متي بريمارك أعلنت في أبريل أنها تخطط لفتح متاجر في الولايات المتحدة ، كانت هناك مشاعر مختلطة بين محللي التجزئة ومراقبي الصناعة. ما وراء بريمارك تورط في ال رنا بلازا الانهيار - وهو أمر مقلق بدرجة كافية - كان هناك سؤال حول ما إذا كان بائع التجزئة في الشارع الرئيسي يمكنه تحقيق النجاح في سوق الولايات المتحدة في حين أن العديد من مواطنيها لم يفعلوا ذلك.
بالتأكيد ، يحب الأمريكيون الصفقة. ولكن من سلسلة Fresh & Easy التابعة لشركة Tesco - التي ظهرت في كاليفورنيا وأريزونا ونيفادا في خضم الركود ، ليتم بيعها فقط لشركات Yucaipa الملياردير رون بيركل في نهاية عام 2013 مع خسارة مليارات الدولارات - لصالح Sainsbury ، التي باعت متاجر بقالة Shaw في عام 2004 ، نجح عدد قليل من السلاسل البريطانية التي تركز على القيمة في جميع أنحاء البركة.
يبدو أن تجار التجزئة البريطانيين المتخصصين في الموضة لديهم حظ أكبر قليلاً. كيت ميدلتون المفضلة ريس، على سبيل المثال ، افتتحت أول متجر لها في الولايات المتحدة في نيويورك عام 2005 وأقامت ببطء ما يصل إلى خمسة متاجر قائمة بذاتها ، مع امتيازات متعددة في مواقع بلومينغديلز في جميع أنحاء البلاد. Karen Millen ، التي افتتحت متجرها الرئيسي في نيويورك في عام 2008 ، لديها الآن متاجر في كل مكان من شيكاغو إلى سان فرانسيسكو. (تقول الشركة أن 65 في المائة من مبيعاتها تأتي من خارج بريطانيا ، على الرغم من أنها لا تقسم هذا الرقم حسب البلد).
جميع القديسين، التي هبطت في SoHo في عام 2010 ، أنفقت في البداية 43 مليون جنيه إسترليني على نقل العلامة التجارية إلى الولايات المتحدة ، لكن القليل من هذه العلامات التجارية ظهرت بالطريقة التي كان متوقعًا.الاستثناء هو توب شوب ، الذي مالكه السير فيليب جرين آمال ستجلب مليار دولار من المبيعات الأمريكية بحلول عام 2018. (ومع ذلك ، كان توسعها بطيئًا مقارنةً بالموضة ، والمنافسين غير البريطانيين H&M و Zara).
فلماذا هو صعب جدا؟ يقول "إن الولايات المتحدة سوق ضخمة بأي قياس ، وللحصول على قوة جذب واسم وطني ، عليك عمومًا فتح الكثير من المتاجر" الإيمان الأمل Consolo، رئيس مجلس إدارة مجموعة دوجلاس إليمان للبيع بالتجزئة ، والتي ساعدت في جلب جيمي تشو ، وبول سميث ، وبربري من المملكة المتحدة إلى الولايات المتحدة ، جنبًا إلى جنب مع العشرات من تجار التجزئة الآخرين في الخارج. "إنها ليست مجدية من الناحية المالية بخلاف ذلك لأي من كبار تجار التجزئة الفاخرة ، أو أولئك الذين لديهم عامل رائع مثل توب شوب."
كما أنه من الأصعب تلبية احتياجات المدن الأمريكية المختلفة اختلافًا جذريًا. في المملكة المتحدة ، الطقس تقريبًا هو نفسه في كل مكان. في الولايات المتحدة ، يمكن أن تكون 20 درجة في مدينة و 80 درجة في مدينة أخرى. وتتنوع الأذواق أيضًا ، تقريبًا بقدر ما تختلف بين الدول الأوروبية. (قد لا يكون أداء الذباب في دالاس جيدًا في لوس أنجلوس ، والعكس صحيح ، تمامًا كما يوجد فرق كبير بين الطريقة التي يرتدي بها الفرنسيون والإسبان.) يقول: "يعود السبب في الكثير من ذلك إلى عدم إجراء بحث تفصيلي كافٍ" كونسولو. يعتقد بعض تجار التجزئة البريطانيين أن المملكة المتحدة والولايات المتحدة متشابهتان أكثر مما هي عليه في الواقع. القياسات مختلفة في الولايات المتحدة ، فنحن نفضل العبوات الأكبر والمشروبات الباردة. نحن نتسوق البقالة أسبوعيًا وليس يوميًا لأن لدينا سيارات كبيرة. لقد حددنا مواسم للتسوق حول الأعياد الوطنية: الجمعة السوداء ، تخفيضات يوم الذكرى ، إلخ. ومع ذلك ، لا يبدو أن أبحاث السوق تأخذ ذلك في الحسبان ".
التسعير هو أيضا تحديا. يقول مايكل فيشر ، المدير الإبداعي للملابس الرجالية وأسلوب الحياة في أزياء يتطفل، وهي شركة استشارية للتنبؤ بالاتجاهات ومقرها نيويورك. حتى توب شوب واجه هذا الأمر. (كما فعل طاقم ي و Forever 21 عندما تم إطلاقها في المملكة المتحدة.) "عندما دخلت Topshop لأول مرة إلى البلاد ، كان المضاعف الافتراضي للسعر مقارنة بالملابس كان من الممكن أن يتم بيعها للبيع بالتجزئة مرة أخرى في المملكة المتحدة كان من الممكن أن تنقل العلامة التجارية بسهولة من قيمة الموضة السريعة إلى الموضة المعاصرة الأكثر تكلفة قليلاً مستوى. أعتقد أن هذا لا يزال يمثل مشكلة بالنسبة لهم حتى يومنا هذا ".
لكن قد تكون المشكلة الأكبر هي ضعف الرسائل. حققت مواقع التجارة الإلكترونية مثل Net-a-Porter و ASOS - وكلاهما مقرهما في لندن - أداءً جيدًا بشكل استثنائي في الولايات المتحدة ، لكنها تنفق أيضًا الكثير من الأموال على التسويق ، سواء عبر الإنترنت أو خارجها. يقول كونسولو: "تعد وسائل التواصل الاجتماعي أكثر أهمية من أي وقت مضى لبناء الوعي بالعلامة التجارية - وهذا أمر أساسي إذا كنت تجذب فئة ديموغرافية شابة ، كما يفعل توب شوب". يضيف فيشر ، "المستهلكون الأمريكيون ، أكثر من كثيرين آخرين ، يتم تعيينهم بشكل كبير على الروتين عندما يتعلق الأمر بعادات التسوق الخاصة بهم. في حين أن المستهلكين في المناطق الحضرية من المرجح أن يجربوا متجرًا جديدًا ، فإن العديد من الأسواق الأخرى في جميع أنحاء البلاد مترددة في تجربة أشياء جديدة ".