الصورة: John Sciulli / Getty Images
لم يعد تنسيق المتجر الأمريكي التقليدي مواتًا للطريقة الجيل Z المحلات التجارية - والتسوق ، يفعلون ذلك. الجيل Z ، أولئك الذين ولدوا بين منتصف التسعينيات وأوائل القرن العشرين ، يمثل الآن ما يقرب من 44 مليار دولار في القوة الشرائية ، مما يعني أن المراهقين اليوم يمارسون درجة لا بأس بها من نفوذ المستهلك. بدافع من الرغبة المستمرة في التفوق على أقرانهم عبر الإنترنت جزئيًا ، ظهر المراهقون كصناع ملوك أساسيين للعلامات التجارية الموجودة في محيطها وتعمل على أطرافها. ملابس الشارعنطاق شامل - وربما من المدهش أن الغالبية العظمى منهم ما زالوا يفضلون التسوق في المتجر.
لجذب الجيل Z بشكل فعال ، يحتاج تجار التجزئة الكبار إلى التصرف مثل متاجر متعددة العلامات التجارية ، بدءًا من تبني عناصر تجربة التسوق التي لديها حولت تجارة بيع هوديس وتي شيرتات إلى صناعة بمليارات الدولارات وجعلت ملابس الشارع المرتفعة الخيار الجمالي الشامل للمراهقين في جميع أنحاء العالم. بلد.
يمثل أعضاء الجيل Z بعضًا من أكثر المتسوقين ذكاءً في العالم ، ومقدار المعلومات التي يمكنهم الوصول إليها عند مقارنة التسوق غير مسبوق. من المهم ل
المتاجر لتحسين وجهة النظر ثم التمسك بها ؛ التنافس عندما يتعلق الأمر بما كان في السابق عوامل تمايز مثل السعر غير مجدي. لا يزال الجيل Z بحاجة إلى سبب للتسوق في المتجر ، كما أن المنتج الحصري عالي التخصيص يعد منتجًا صالحًا بشكل متزايد.الحصرية الحقيقية لم تعد تعني الشراء في عدد قليل من قطع المصممين وليس أي مخزون آخر في المتاجر ؛ في كيث، بنى Ronnie Fieg إمبراطورية تجارة تجزئة ناشئة جزئيًا على قوة العلامة التجارية الداخلية التي تبيع دائمًا البضائع بسلاسة جنبًا إلى جنب مع مجموعة المنتجات الموجودة بالفعل في المتجر. تعرض متاجر Round Two من Sean Wotherspoon بشكل روتيني مجموعة مختارة من الاكتشافات القديمة المرغوبة التي قام برعايتها بخبرة فريق حتى لا يضطر عملاؤه إلى التدقيق في مستنقع ساحق من الملابس في صناديق مغبرة أو مزدحمة نية حسنة المستودعات.
"هناك بالفعل اقتراحان فقط في مشهد البيع بالتجزئة اليوم قابلين للتطبيق: يجب أن تكون إما يقول دوج ستيفنز ، خبير البيع المستقبلي والخبير في سوق. "بالنسبة إلى تجار التجزئة المتخصصين والمتاجر متعددة العلامات التجارية ، فإن هذا يعني وجود وجهة نظر واضحة جدًا وقوية للعلامة التجارية يتم التعبير عنها في كل نقطة اتصال." يستشهد ستيفنس بمتاجر مثل يقوم Kith بعمل جيد بشكل خاص في جذب المراهقين من خلال "إنشاء تجربة عميل سواء عبر الإنترنت أو في وضع عدم الاتصال تعكس وجهة نظر وتجذب العملاء إلى العلامة التجارية قصة."
مقالات ذات صلة
مساحة فعلية للعلامات التجارية على Instagram: هل هذا هو مستقبل البيع بالتجزئة؟
ما الذي يمكن أن تتعلمه العلامات التجارية الصغيرة من إفلاس بارنيز
هل تريد الوصول إلى الجيل Z؟ ابدأ بعمل أقل
ربما يكون أهم شيء يفعله تجار التجزئة الناجحون اليوم هو استخدام متاجرهم المادية كقناة إعلامية لعلامتهم التجارية. يشير ستيفنس إلى أن "العلامات التجارية للعصر الجديد لا تنظر إلى المتجر على أنه نهاية مسار الشراء ، كما كان الحال في الماضي". لماركات مثل لمعان، شركة الجمال الناشئة المحبوبة الموجهة للمجتمع ، تمثل مساحات البيع بالتجزئة المادية فرصة مثالية لتلميع الجمالية بدقة بالفعل تم التأسيس عبر الإنترنت: متجر Glossier الرئيسي في مدينة نيويورك مغطى باللون الوردي المميز للعلامة التجارية ، مع مساحة واسعة مدمجة للارتجال عمليات التصوير.
تفهم المتاجر المتخصصة والعلامات التجارية الجديدة مثل Glossier مساحات البيع بالتجزئة على أنها "عميل وسيلة اكتساب تهدف إلى تعزيز علاقة طويلة الأمد مع المستهلكين عبر القنوات ، " يقول ستيفنس. "هذا يعني التفكير بشكل مختلف تمامًا حول كيفية تخطيط متاجرهم وتحديد موقعها وبنائها وإدارتها وقياسها. يجب أن يكون المتجر مصدر دخل حي ومتنفس للإعلان على مدار الساعة طوال أيام الأسبوع للعلامة التجارية وكل ما تقدمه ".
يقول مايكل ب. لوندريجان ، أستاذ مساعد في تسويق الأزياء في كلية LIM. في وقت سابق من هذا العام ، أجرت LIM دراسة تمت مشاركتها على نطاق واسع تشير إلى أن أعضاء الجيل Z ، على عكس نظرائهم من جيل الألفية ، يفضلون التسوق في المتاجر على التسوق عبر الإنترنت. يشير لوندريجان إلى أن أحد العوامل الدافعة للتسوق في المتجر هو "التفاعل الاجتماعي".
"يحتاج تجار التجزئة إلى إنشاء تجارب تلبي هذه الحاجة الاجتماعية للتسوق" ، كما يقول ، ومن أجل المتاجر الكبرى ، "يمكن أن يكون إيجاد طرق إبداعية للسماح بهذه التفاعلات مفتاحًا لزيادة القدم حركة المرور."
لقد أصبح دمج عنصر الخبرة في بيئات التسوق الممتازة منذ فترة طويلة معيارًا نقطة الحديث عن الصناعة ، لكنها نادرًا ما يتم تنفيذها جيدًا بواسطة تجار التجزئة الذين سيستفيدون منها عظم. لقد استغل النجوم المؤثرون ذوو الخبرة على الإنترنت بالفعل متابعيهم عبر الإنترنت في أحداث مباشرة مربحة (انظر نجاح ، على سبيل المثال ، تايلر الخالق'س كامب فلوج غناو كرنفال) يشير إلى أن جيل زد حريص على متابعة فنانيهم المفضلين في وضع عدم الاتصال وهو على استعداد للإنفاق على ذلك. تعد الاستفادة من واجهات المحلات المادية الموجودة بالفعل لتسهيل تجارب IRL التي لا يمكن تكرارها عبر الإنترنت طريقة مثالية لتنمية معنى العلاقات مع العملاء الأصغر سنًا التي تتجاوز المعاملات ، وتعزز الإحساس الأساسي بالمجتمع من خلال مشاركتهم النشطة مع متجر.
يقول ستيفنز: "على عكس ما كان عليه الحال قبل 30 عامًا ، لم تعد المتاجر الكبرى قادرة على التجارة على أساس الراحة". "ببساطة ، لم تعد نقطة البداية في معظم رحلات التسوق ، كما كان من الممكن أن تكون منذ جيل مضى. اليوم ، يجب على المتاجر الكبرى أن تتداول على أساس الخبرة. لذلك ، تحتاج المتاجر الكبرى إلى استخدام مساحتها لخلق سحر لا يمكن العثور عليه في أي مكان آخر - سواء عبر الإنترنت أو في المتجر ".
متي بارنيز لاول مرة The Drop ، حدث مليء بالازدحام لمدة يومين في فندق Madison Avenue الرئيسي تم إنتاجه بالتعاون مع شهرة عالية، فقد جذبت آلاف العملاء الشباب إلى المتجر ، وكثير منهم لأول مرة. عندما انتقل المفهوم إلى موقع Barneys الأمامي في لوس أنجلوس ، قام المتجر بتحسين الحدث بشكل أكبر ، حيث ضم عروضًا حية من Wu-Tang Clan ، وصالون بيتزا وحلبة للتزلج على الجليد. بالنسبة لبارنيز ، مع ذلك ، فإن The Drop قد يكون متأخرًا جدًا ؛ لم تعد الأحداث التي تتم لمرة واحدة كافية لإشباع شهية العملاء الأصغر سنًا للحداثة المستمرة ولأجل سوف يتطلب بائع التجزئة الذي يعاني بالفعل من استمرار الزخم أكثر بكثير من عطلة نهاية الأسبوع العرضية خرج عن طوره.
الإنترنت بأكمله هو الآن منافسة المتاجر الكبرى. تقليد الإحساس بالاكتشاف المميز للتمرير عبر المخطط الزمني - لا يختلف عن عامل الإبهار الذي كان يدفع العملاء إلى المتاجر الكبرى بأعداد كبيرة في ذروة تأثيرهم - أمر لا بد منه ، سواء كان ذلك في شكل متجر دوار أو مساحة مخصصة لتسليط الضوء على السكان المحليين المصممين. اليوم ، تطلق أكثر العلامات التجارية نجاحًا والبوتيكات التي تخزنها قطرات ثابتة من المنتجات الجديدة بإيقاع متكافئ مع طريقة تسوق الجيل Z فعليًا.
سوق دوفر ستريتتتضمن مساحة القمصان المخصصة لـ "تي شيرت" مجموعة متغيرة باستمرار من التي شيرتات ذات الأسعار المعقولة من الملصقات الناشئة الأقل شهرة وبعضها أثقل الضاربين في أزياء الشارع ، وساعد الكنيسة الطليعية الرائعة على أن تظل ذات صلة بأعضاء الجيل Z الذين قد لا يكونون جاهزين إلى الربيع غوتشي، ناهيك عن العلامات الأكثر تجريبية في الكون Comme. (من المفيد أن DSM هو أيضًا أحد المتاجر الوحيدة التي تبيع أعلى فائق خارج مواقع البيع بالتجزئة الخاصة بالعلامة التجارية.) التنوع المستمر هو المفتاح ، يلاحظ ستيفنس.
"نظرًا لسرعة الحياة اليوم والباب الدوار للمحتوى في متناول أيدينا ، يتعين على العلامات التجارية عرض كل جديد يوم كحدث جديد وحدث جديد وفرصة جديدة لتقديم شيء فريد لعملائهم " يقول. "مجرد طرح مجموعتين موسميتين في السنة هو طريق للنسيان."
تحت إشراف أوليفيا كيم, نوردستروممدير المشاريع الإبداعية ، قدم المتجر متعدد الأقسام تناوبًا منتظمًا لمتجر داخل المتاجر في وقت مبكر. مبادرة المفاهيم الجديدة للرجال من Nordstrom ، وهي عبارة عن متجر داخل متجر يسلط الضوء على مزيج متناوب من مفضلات المعجبين من الجيل Z (بما في ذلك التعاون الأخير مع Union ، متجر Chris Gibb المحبوب في لوس أنجلوس) هو خطوة في اليمين اتجاه. (كما وردت أنباء مؤخرا بأن ما سبق ذكره ستدخل Glossier شراكة بيع بالتجزئة مع Nordstrom، مما يضفي جمالية ومنتجاتها على تجربة متاجر التجزئة داخل المتجر.)
"هدفنا هو أن تشعر Nordstrom بالشمول والود مع جميع العملاء ، من جميع الأعمار" ، كما يقول سام لوبانونائب رئيس أزياء الرجال في نوردستروم والعقل الإبداعي وراء منصة المفاهيم الجديدة. "على هذا النحو ، من المهم بالنسبة لنا أن نقدم منتجات وخدمات تجذب العملاء الأصغر سنًا ، الذين قد يكونون جددًا على خدماتنا المخازن والموقع الإلكتروني. "يقر لوبان بسهولة أن المتاجر المتخصصة الناجحة شهدت جذب الشباب عملاء. يقول: "هناك بعض الأبواب المتخصصة الرائعة التي تنشئ قاعدة جماهيرية مخصصة والتي غالبًا ما تبدأ محلية ولكن من خلال الإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي يمكن أن تتوسع على نطاق أوسع".
منذ عام 2015 ، أطلقت نوردستروم أيضًا سلسلة من عمليات التعاون الناجحة للغاية مع المؤثرين بما في ذلك شيء البحريةArielle Charnas ، لكن تاجر التجزئة في سياتل لم يشترك بعد مع شخصية من الجيل Z مثل إيما تشامبرلين. تحتاج المتاجر الكبرى إلى مزجها من خلال النظر خارج حدود صناعة الأزياء الإقليمية الشهيرة للعمل مع المبدعين الشباب من مجموعة متنوعة من التخصصات. يقدس أعضاء الجيل Z موقع يوتيوب النجوم والشخصيات المجاورة للإنترنت وغالبًا ما يكونون على استعداد لدفع ثمن سلعهم ، في كثير من الأحيان مرارًا وتكرارًا ؛ تمثل الشراكة مع شخصية مشهورة من الجيل Z فرصة للوصول إلى فئة ديموغرافية مختلفة تمامًا وزيادة حجم المبيعات الجاد.
تحتاج المتاجر أيضًا إلى تناول التكاليف قصيرة الأجل للاستثمار في الأتمتة والجديدة الأخرى لتقليل أوجه القصور التشغيلية المتفشية ، والتي يمكن أن تسفر عن عوائد هائلة في طويل الأمد. يؤكد لوندريجان أنه من الضروري أن تظل العلامات التجارية مواكبة للتكنولوجيا التي تستخدمها حيثما كان ذلك منطقيًا. يمكن أن يكون أي نوع من التبسيط التشغيلي مكلفًا ويستغرق وقتًا طويلاً ، ولكن تجديد أنظمة الخلفية التي تحتاج بشدة إلى تحديث يمكن أن يعزز معنويات الموظفين ونتائج الشركة النهائية.
ربما الأهم من ذلك ، أن المتاجر (والشركات التي تديرها) تحتاج إلى العمل الجاد لتوظيف المواهب الشابة ثم العمل بنفس القدر من الجدية للاحتفاظ بهم. بالنسبة لأعضاء الجيل Z الذين يدخلون للتو إلى القوى العاملة ، فإن التحقق من سلسلة من المربعات عندما يتعلق الأمر بما يبحثون عنه في بيئة العمل يمكن أن يكون بنفس أهمية العمل نفسه. يؤكد كل من لوندريجان وستيفنز على أهمية غرس الإحساس بثقافة الشركة التي يمكن للموظفين الجدد القيام بها الإشارة كسبب لرغبتهم في العمل في الشركة ، ويمكن أن يشير المزيد من كبار الموظفين إلى سبب بقائهم كذلك طويل.
"يخبرني الأشخاص الذين يدخلون سوق العمل أو على وشك الانضمام إليه باستمرار أن أحد أهم الأشياء بالنسبة لهم هو وجود علاقة حقيقية مع من يعملون معهم - معرفة حول حياتهم الأوسع ، ومن هم كبشر ، وشغفهم ، وهدفهم ، "كما تقول مارسي ميريمان ، المديرة الإدارية في EY والمتخصصة في الرؤى الثقافية والمستهلكين إستراتيجية. "التجزئة في موقع رئيسي للاستفادة من الثقافة لجذب الجيل Z ، حيث أن الصناعة لديها بالفعل نموذج موجه للغاية نحو الفريق ؛ وهذا من شأنه أن يساعد تجار التجزئة على التنافس بنجاح للحصول على أفضل المواهب من خلال خلق شعور بالانتماء للمجتمع ، وتنمية الشعور بالانتماء والصداقة وفهم الرغبات الفردية داخله ".
باعتبارها سلالة محتضرة ، فإن المتاجر الكبرى معرضة بشكل خاص للمخاوف المتصورة بشأن الاستقرار الوظيفي و التنقل الوظيفي على المدى الطويل ، وعليهم أن يظهروا أنهم ملتزمون برعاية النجوم الصاعدة في عدد لا يحصى من الرسمية و طرق غير رسمية. ومع ذلك ، عندما يتعلق الأمر بجذب أعضاء الجيل Z بشكل فعال ، سواء كموظفين أو عملاء محتملين ، فمن الأهمية بمكان عدم معاملتهم على أنهم قوالب نمطية مصنفة بسهولة.
يقول ستيفنز: "إن مجرد تثبيت" استوديوهات الصور الشخصية "وأشرطة العصائر واستخدام علامات التصنيف في التسويق الخاص بك لن يفشل في تحقيق صدى فحسب ، بل سيؤدي إلى إيقاف تشغيل هذا الجيل". "من الأفضل أن تستجيب للمشاعر والتطلعات والرغبات الإنسانية الحقيقية. الرغبة في أن تكون جزءًا من المجتمع ، وأن تكون ناجحًا ، وأن يتم تقديرها والاحتفاء بها من أنت - هذه هي الأشياء التي ستحفز الولاء مع الجيل Z. "
لا تفوت آخر أخبار صناعة الموضة. اشترك في النشرة الإخبارية اليومية Fashionista.