اتجاهات صناعة المجوهرات الراقية جيل الألفية

إرث كانت ماركات الأزياء الفاخرة بطيئة جدًا للانضمام إلى الوسائط الرقمية. ولكن في العامين الماضيين ، عملت العديد من شركات الأزياء بجد لتجميع أعمالها: كانت منازل مثل Burberry و Gucci على وجه الخصوص نجحت في إشراك الناس على وسائل التواصل الاجتماعي وتقديم تجارب تجارة إلكترونية سلسة ، بينما بذلت دولتشي آند غابانا وفندي الكثير من الجهود المستهدفة أيضا. الآن ، تحاول مجموعة أخرى معرفة ذلك: شركات المجوهرات الفاخرة ذات التراث الفاخر ، والتي ربما تكون صورها مرتبطة بمفهوم التفرد والإرث أكثر من ماركات الأزياء.

بشكل عام ، سوق المجوهرات صحي: إنه من المتوقع أن ينمو بمعدل خمسة إلى ستة بالمائة سنويًا على مدى السنوات الثلاث المقبلة ، والمجوهرات الفاخرة ، والتي تشكل الآن من أربعة إلى خمسة في المائة من إجمالي السوق ، هي من المتوقع أن تشكل 10 بالمائة منه بحلول عام 2020. ومع ذلك ، فإن بعض العلامات التجارية الأكثر شهرة في الصناعة كانت تكافح - وستستمر في المعاناة إذا لم تجذب انتباه الأشخاص الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 34 عامًا والذين من المقرر أن يصبحوا "المجموعة الأكثر أهمية لمشتريات المجوهرات الماسية" وفقًا لدراسة متعمقة أجريت عام 2016 حول صناعة الألماس بواسطة DeBeers. ومع تزايد المنافسة من العلامات التجارية للأزياء وشركات المجوهرات الأحدث ، حيث اقترب جيل الألفية من أقصى أرباح ممكنة ، لن يكون الأمر سهلاً.

روابط ذات علاقة

على سبيل المثال ، شهدت شركة Tiffany & Co انخفاضًا في صافي المبيعات بنسبة 3٪ وتراجع مبيعات مماثل بنسبة 5٪ في السنة المالية 2016 ؛ حتى الآن في عام 2017 ، تحسنت الأمور بشكل طفيف مع انخفاض المبيعات المماثلة بنسبة 1 في المائة. على الرغم من اعتبارها واحدة من أكثر العلامات التجارية شهرة ، ناهيك عن المجوهرات الراقية ، إلا أن تيفاني لديها كافح لجذب المتسوقين الأصغر سنًا، وهي ليست وحدها ، لأنه عندما تنظر إلى ما يهتم به جيل الألفية وكيف يميلون إلى التسوق ، فإن شركات المجوهرات الراقية التراثية تجسد العكس ؛ أنها تلبي احتياجات أولئك الذين يتسوقون في المتجر ، للحصول على هدايا الخطوبة أو الزواج ، ويختارون العلامات التجارية بناءً على الحالة. جيل الألفية لا يدور حول تلك الحياة. في تقرير عن فئة المجوهرات والساعات الفاخرة في وقت سابق من هذا العام ، كتبت L2: "يجب على العلامات التجارية للساعات والمجوهرات تسليح نفسها باستخدام الأدوات والاستراتيجيات المناسبة للفوز في العالم الرقمي الجديد أو المخاطرة بفقدان حقوق ملكية العلامة التجارية التي استغرقت عقودًا يبني."

المتسوق الجديد للمجوهرات

تشرح إيلا هدسون ، كبيرة المحررين ، الإكسسوارات والأحذية في WGSN ، " مضيفًا ، "التحدي يجذب هذا المستهلك الأصغر سنًا الذي لديه هذا الدخل المتاح الذي [لا] يشتري بالضرورة حالة بنفس الطريقة التي تتبعها هذه العلامات التجارية تقليديًا تعتمد على. المستهلكون الأصغر سنا يهتمون أكثر بالتعبير عن الفردية. "كما أشارت DeBeers في دراستها إلى زيادة النساء في الشراء الذاتي: "بينما تستمر النساء في الولايات المتحدة في تحقيق مكاسب في القوى العاملة ، يوفر اتجاه الشراء الذاتي إحدى أوضح الفرص للمستقبل نمو. امتلاك مجموعة مختارة من المجوهرات الماسية التي تناشد المرأة التي تتطلع للاحتفال بإنجاز شخصي ، أو لشراء شيء ما خاصة لمكافأة نفسها ، يجب أن تصبح محط اهتمام صائغي المجوهرات مثل مجوهرات الزفاف وغيرها من العلاقات ذات الصلة بالمعالم البارزة ، " ملحوظات.

وحيث اشترت الأجيال السابقة أشياء للإشارة إلى المكانة ، يهتم جيل الألفية أكثر بالتعبير عن الذات ، مفضلاً لمواءمة أنفسهم مع علامة تجارية أو أسلوب يشعرون أنه يمثلهم ، بدلاً من القول ، أحدث تيفاني تي أو إلسا بيريتي خط. وجدت DeBeers "زيادة في نسبة الأشخاص الذين يكتسبون الماس لمجرد أنهم يحبون تصميمًا معينًا" ، وخلصت إلى "دمجها مع اتجاهات النساء غير المتزوجات الاستحواذ والشراء الذاتي ورغبة المرأة الشابة في التعبير عن الذات ومن المتوقع أن تصبح جاذبية التصميم أكثر أهمية في جذب عملاء جدد ومتكررين إلى الفئة."

علاوة على من يتسوق وما الذي يبحثون عنه ، فإن طريق في أي متجر جيل الألفية يختلف أيضًا ، كما غطينا ،. تُعامل المجوهرات الفاخرة منذ فترة طويلة على أنها عملية شراء شخصية بحتة ، ويتم تسوقها بشكل متزايد عبر الإنترنت ، حتى لو تم الشراء النهائي في متجر. تشير دراسة DeBeers ، في إشارة إلى المتسوقين من جيل الألفية: "غالبًا ما يقارنون الأسعار عبر الإنترنت ، ويبحثون عن معلومات المنتج ، ويبحثون عن كوبونات الخصم والعروض الترويجية عبر الإنترنت".

تيفاني وشركاه: دراسة حالة

نظرًا لإدراكها لمشاكلها ، أمضت Tiffany & Co العامين الماضيين في السعي بقوة وراء جيل الألفية وتحويل جهود البيع بالتجزئة والتسويق لجذب متسوقي المجوهرات العصرية ، وبدأت في الدفع إيقاف. احتلت L2 المرتبة الأولى في مؤشر "الذكاء الرقمي" للساعات والمجوهرات هذا العام ، مع الأخذ في الاعتبار كفاءتها في موقعها ، والتسويق الرقمي ، ووسائل التواصل الاجتماعي والجوال.

في الربيع الماضي ، شرعت في شراكة غير مسبوقة مع Net-a-Porter لبيع مجموعة مختارة من الأنماط عبر الإنترنت ، مما جعل Net-a-Porter أول بائع تجزئة يبيع تيفاني عبر الإنترنت خارج قنواته الخاصة ويوسع بشكل كبير عدد البلدان التي لديها إمكانية الوصول إلى العلامة التجارية. "كانت Tiffany منزلًا شهيرًا للرفاهية لمدة 179 عامًا ، وتعاون العلامات التجارية مع الشركات المبتكرة مثل Net-a-Porter تساعد في ضمان أن قال فيليب جالي ، نائب الرئيس الأول للمبيعات الدولية في تيفاني آند كو ، في بيان في زمن. تبيع تيفاني أيضًا (وتعلن على) Editorialist ، وهو موقع تجارة إلكترونية فاخر يركز على الإكسسوارات ومجلة على الإنترنت.

الصيف الماضي ، العلامة التجارية التنصت على وجوه المشاهير لأول مرة لتسويق مجموعة أكثر بأسعار معقولة ، وبدأت في إطلاق عدد من الحملات التي يقودها المشاهير والمؤثرون بمكونات مختلفة مطبوعة ، وعبر الإنترنت ، ووسائل التواصل الاجتماعي التي يقوم ببطولتها أشخاص من المفترض أن يروق لهم مستهلك شاب وحديث ، مثل Elle Fanning و Lady Gaga و Zoe كرافيتز. كما أنها اختارت Alexa Chung المفضلة لدى جيل الألفية لاستضافة الأحداث. بحسب برين. أنا ، شركة إستراتيجية وتسويق عبر الإنترنت ، كانت شراكة ليدي غاغا أنجح شراكة مع المشاهير ، حيث حصدت 827493 إعجابًا وتعليقًا.

عندما تركز على العلامة التجارية ووكالة التسويق الرقمي ميتيير كريتيف بدأت العمل مع Tiffany & Co. ، وكان هدف العلامة التجارية للمجوهرات هو تحويل تصورها كعلامة تجارية إهداء إلى علامة تجارية ذاتية الشراء يهتم بها جيل الألفية ، مؤسستها إيرين كلاينبيرج وستايسي بروكمان يشرح. يقول بروكمان: "كان للمجموعة الألفية تاريخ حافل بمعرفة تيفاني كهدية بات ميتزفه أو عندما رزقت بطفل". "كان الأمر يتعلق بإعادة اختراع أعمالهم ، لذا لم يُنظر إليها على أنها مجرد تجارة من الفضة الإسترليني." يصفون دورهم بأنه دور "الصيادون الرائعون" ، لمساعدة العلامة التجارية على التوافق مع المؤثرين المناسبين ، مع الأخذ في الاعتبار أكثر من مجرد المتابعين والمشاركة أعداد. من الأمثلة على ذلك كيلي أكسفورد ، الكاتبة والناشطة والمؤثرة على وسائل التواصل الاجتماعي والتي شعرت أن علاقتها بتيفاني أصيلة ، يقول كلاينبيرج وبروكمان ، لأنها تحب العلامة التجارية بصدق وتذهب إلى الكثير من أحداث السجادة الحمراء ولكنها ليست كذلك " نجاح كبير."

في الشهر الماضي ، افتتحت Tiffany & Co. مقهى Blue Box في مقرها الرئيسي في نيويورك ، دعوة مجموعة من المؤثرين والمشاهير للترويج لافتتاح المساحة القابلة للنحو بدرجة عالية ، والتي يتم تغطيتها بالطبع في لون توقيع العلامة التجارية.

المؤثر وتسويق المشاهير

إن CMO الجديد إلى حد ما لـ David Yurman Carey Krug يميز أيضًا عندما يتعلق الأمر بالمؤثرين. تقول: "إنها تعمل إذا كانت أصلية". "لدينا الكثير من الأشخاص المؤثرين الذين يحبون علامتنا التجارية ويرتدونها ، والأمر يتعلق بتحسين هذه الشراكات ؛ هذه هي الطريقة الوحيدة التي ستعمل بها. يمكن أن يرى جيل الألفية والمستهلكون بشكل عام دعمًا للدفع مقابل اللعب من على بعد ميل واحد. "(متحدثًا عن الذكاء الرقمي ، أطلق David Yurman مؤخرًا برنامج دردشة على Facebook).

يمكن رؤية حملات المؤثرين ، الكبيرة والصغيرة ، عبر مشهد المجوهرات الراقية. قد تجد دانييل بيرنشتاين من We Wore What shilling قطعة ألماس Forevermark ، كريستي تايلر من مدينة نيويورك بامبي ترتدي مجموعة من DeBeers الحلي أو ، على نطاق أوسع ، تستضيف ريهانا وبيلا حديد فعاليات وتنشر صورًا مثيرة على الإنستغرام في مجوهرات شوبارد وبولغاري ، على التوالى. تأنق. اكتشفت أن حديد أنتجت ما يقرب من 2.2 مليون إعجاب وتعليق لـ بولغري هذا العام. شرعت ريهانا أيضًا في تعاون مع شوبارد ، في الصورة أدناه.

أكدت أليسون ليفي ، كبير مسؤولي التسويق في Launchmetrics ، على فعالية الأحداث عندما يتعلق الأمر بالترويج للمجوهرات ، باستخدام رعاية مهرجان كان السينمائي لدار شوبارد كمثال على البيئة "الأكثر طبيعية" لـ "المزيد من العلامات التجارية الحصرية" تفعيل. وبالمقارنة ، فإن الإهداء ليس استراتيجية قابلة للتطبيق. تقول: "عندما تفكر في المجوهرات الراقية ، يكون تقديم الهدايا أمرًا مكلفًا للغاية ، فأنت لا تعرف مدى احتمالية ارتداء المؤثر لمنتجك إذا كنت لا تدفع مقابل اللعب".

المنافسة

بينما تكتشف هذه العلامات التجارية ما ينجح على صعيد التسويق المؤثر ، فإنها تواجه منافسة من جميع الاتجاهات. هناك عدد كبير متزايد من ماركات المجوهرات الشابة الرائعة التي لا تزال راقية ، مثل Gaia ريبوسي ، أليسون لو ، دلفينا ديليتريز ، مونيك بيان ، آنا خوري ، فاوندراي ، جينيفر ماير وماريا طاش. بالإضافة إلى فئة ناشئة تسمى "demi-fine" توفر نقاط أسعار دخول يسهل الوصول إليها ، وبالتالي فهي جذابة للمستهلكين الأصغر سنًا.

"تتطور العلامات التجارية للمجوهرات الراقية بشكل أسرع وتنشئ مجموعات جديدة في كثير من الأحيان لجذب العملاء الأصغر سنًا. كما أنها مهيأة للتعامل مع الاتجاهات بشكل أكبر مثل تكديس الحلقات أو تلبيس الأذنين بأصفاد الأذن والزواحف ، " توضح إليزابيث فون دير جولتز ، مديرة المشتريات العالمية في Net-a-Porter ، التي كانت في طليعة المجوهرات عبر الإنترنت التجزئه. "لقد طورنا وطورنا قسمًا للديمي الفاخر يتكون أساسًا من 14 قيراط من الذهب والألماس بأسعار في متناول الجميع. تتضمن فئة demi-fine الاتجاهات وتسمح لعملائنا بالوصول إليها بأسعار معقولة. " 

تشمل العلامات التجارية Catbird و Grace Lee و Wwake والمزيد. محصول حديث من العلامات التجارية للمجوهرات الفاخرة مباشرة إلى المستهلك من المحتمل أيضًا أن يتأهل على أنه demi-fine. هذه العلامات التجارية ، مثل The Last Line و Kinn و Aurate ، تستخدم حرفياً وسائل التواصل الاجتماعي كمنصات إطلاق و البيع عبر الإنترنت فقط بينما تكافح هذه العلامات التجارية القديمة لتغيير موضعها والتعامل مع الوضع الرقمي تسويق. كما يبيع المحرر أيضًا المجوهرات الراقية عبر الإنترنت - وفقًا لـ أعمال الموضة، تمثل الفئة نصف مبيعاتها.

هناك سمة أخرى من سمات الألفية التي نوقشت كثيرًا وهي الاهتمام بالمسؤولية الاجتماعية للعلامة التجارية ، والتي تلعب دورًا فريدًا مع الماس ، والذي غالبًا ما يتم الحصول عليه بطرق غامضة أخلاقياً. وفقًا لدراسة DeBeers ، فإن أكثر من خُمس المتسوقين في خواتم الخطبة في الولايات المتحدة اهتموا بالتوريد المسؤول للماس لعام 2015 ، وهذا مهم بشكل خاص لجيل الألفية. تشير الدراسة إلى أن "المستهلكين سيستمرون في أن يصبحوا أكثر دراية وسيدفعون نحو المنتجات الأخلاقية ذات المصدر المعروف". "تشير هذه الملاحظات إلى الحاجة إلى إجراءات منسقة عبر صناعة الماس لضمان الرؤية الكاملة لمنشأ الماس." 

كانت العلامات التجارية الجديدة للشركات الناشئة أفضل بكثير فيما يتعلق بالشفافية من العلامات التجارية القديمة ، فيما يتعلق بكل شيء من التسعير إلى تحديد المصادر. هناك اتجاه آخر تأمل بعض العلامات التجارية أن يروق لجيل الألفية المهتم بالبيئة ، ويمكن أن يشكل أيضًا تهديدًا حقيقيًا لصناعة الألماس ، وهو الماس المزروع في المختبر. استحوذت Diamond Foundry ، وهي شركة منتجة لهذه الأحجار في وادي السيليكون ، مؤخرًا على العلامة التجارية Vrai & Oro للمستهلكين ، والتي تتوسع سريعًا ، حيث نقدم خواتم خطوبة ألماس مصنعة في المختبر وبأسعار معقولة نسبيًا من بين منتجات أخرى وتوعظ عن إنتاجها المستدام.

بالفعل ، يبدو أن صناعة الماس (المستخرج) قد نظمت هجومها المضاد على الظاهرة التي نشأت في المختبر. هذا العام ، تهدف جمعية منتجي الماس - والتي وفقًا لموقعها على الإنترنت "إلى تشجيع أفضل الممارسات و الاستدامة عبر الصناعة ولحماية سلامة الماس "- أطلقت مبادرة تسويقية تسمى ، "الحقيقي نادر. الحقيقي ماسة ، "المشاعر التي تفسر نفسها بنفسها.

من الواضح أن عالم المجوهرات الراقية التقليدي لا يخاف من مواجهة المنافسة وجهاً لوجه ، ولديه الموارد اللازمة للقيام بذلك. هذه المساحة مرجحة أيضًا تستعد لثورة العلامة التجارية مع العلامات التجارية الأصغر جاهزة للاستحواذ عليها من قبل الشركات الكبرى. يكفي القول ، هذه ليست سوى بداية تحول جذري في العلامات التجارية للمجوهرات الراقية. هل سيكون Kith x Tiffany أو Cartier x Supreme هو التالي؟ لن نتفاجأ كثيرًا.

صورة الصفحة الرئيسية: تضمين التغريدة/Instagram

هل تريد آخر أخبار صناعة الموضة أولاً؟ اشترك في النشرة الإخبارية اليومية لدينا.