هل مجموعات Designer Activewear هي تعاونات High Street الجديدة؟

منذ أن بدأت H&M جنون تعاون المصممين مع كبسولة من Karl Lagerfeld في عام 2004 ، أصبحت مجموعات السوق الصاخبة الفريدة من نوعها من ماركات الأزياء الراقية هي القاعدة. ولكن في السنوات الأخيرة ، لم تكن الإعلانات التي تجلب المتسوقين (والباعة المتجولين في eBay) في حالة جنون مجرد قادمة من الشارع الرئيسي - إنها تأتي من ملصقات أكتيفوير. تيم كوبينز, شارلوت اوليمبيا, A.P.C., أوليفييه روستينج و Cushnie et Ochs ليست سوى عدد قليل من العلامات التجارية للأزياء التي تتعاون مع شركات رياضية لإقراض أسمائها للملابس التي تناسب الصالة الرياضية أكثر من المدرج. حتى المشاهير مثل Rihanna (Fenty x Puma) و Kanye West (Yeezy ، إذا كنت تعيش تحت صخرة) يدخلون في هذه الفئة. يبدو الأمر كما لو أن موجة من العرق قد تم إطلاقها في عالم الموضة - ولكن لماذا الآن؟

كانت Adidas في طليعة المجموعة ، حيث أطلقت أول تعاون لها في مجال الموضة مع Yohji Yamamoto طوال طريق العودة في عام 2003. يقول المدير العام لشركة Adidas Originals ، آرثر هولد ، إن ياماموتو قد اقترب أولاً من العلامة التجارية بشأن استخدام المدربين المشهورين "بثلاثة خطوط" لعرضها في خريف 2001 ، معتقدين أنهم سيرفضون ذلك. وبدلاً من ذلك ، وُلد تعاون دائم - يُدعى Y-3 - بعد ذلك بعامين ، بعد "حوار رائع حول كيف يمكن أن يبدو مستقبل الملابس الرياضية".

يقول هولد: "كانت هذه هي المرة الأولى التي يعمل فيها مصمم أزياء راقٍ يتمتع بمثل هذه المكانة المشهورة والمقربة من مصمم الأزياء مع شركة رياضية ، ليحطم الجدران بين الأزياء والملابس الرياضية". "لا يزال من الممكن رؤية نتيجة وتأثير وتأثير هذه الشراكة في الشارع بالإضافة إلى مدارج العديد من دور الأزياء الكبيرة الراسخة اليوم."

تابعت أديداس تعاونًا ناجحًا آخر طويل الأمد مع ستيلا مكارتني. "عندما بدأت ، أردت تغيير ما رأيته هناك. لقد كانت فرصة لتزويد النساء بشيء يمكنهن التدرب فيه وما زلن يشعرن بالرضا تجاه الطريقة التي يبدون بها "، كما تقول مكارتني. "عندما بدأنا العمل في الموسم الأول ، لم يكن أحد قد ابتكر شيئًا مثله - مزيج من تقنيات الأداء مع جمالية التصميم المركزة."

تقول كلير فارجا ، المديرة النشطة في وكالة WGSN للتنبؤ بالاتجاهات: "لقد كانوا يغيرون قواعد اللعبة - إنه مصطلح مفرط الاستخدام ، لكنهم حقًا كانوا مغيرين لقواعد اللعبة". وعلى الرغم من أن شركة Adidas قد تكون قد بدأت في الصدارة في هذا الاتجاه ، فقد أمضت Nike السنوات القليلة الماضية في المساء على أرض الملعب ، والاستفادة من المصممين مثل ريكاردو تيسكي وأوليفييه روستينج للحصول على مكانة رفيعة التعاون.

مع تكثيف التعاون في ملابس Activewear في السنوات الأخيرة ، تعاونت الشوارع الرئيسية - التي كانت في يوم من الأيام الحلبة النحاسية شراكات لزيادة ظهور العلامة التجارية وتقديم رؤية المصمم إلى نقطة سعر في المتناول - لديك جرح. لم تعلن Target ، التي عرضت ذات مرة تعاونًا رفيع المستوى لمصمم على الأقل مرتين في السنة ، عن إعلان جديد منذ ذلك الحين آدم ليبس تعثرت في نهاية عام 2015. تعاونات المصممين الحديثة من اتش اند ام وقد وجهت شركة Kohl's و Kohl انتقادات إلى أنها مجرد نماذج مقلدة منخفضة الجودة للتصميمات الحالية من علامات تجارية مثل Balmain و ريد كراكوف، على التوالي ، إضعاف الهيبة على طرفي الشراكة. بينما تقول Carly Cushnie من Cushnie et Ochs إنها لن تستبعد إمكانية وجود تعاون كبير في الشارع ، فإن كبسولة Activewear الأخيرة للعلامة التجارية مع Bandier تتماشى بشكل أكبر مع قيمها.

"بالنسبة إلينا ، كانت هذه فرصة رائعة حقًا لتقديم منتج كان يمثل نقطة دخول أكبر لنا ، وشعرنا حقًا أنه كان أمرًا طبيعيًا وتقول "إن الانتقال من حيث خطنا وجمالياتنا". لقد كانت [عمليات التعاون في الشارع الرئيسي] على رادارنا ، لكنه شيء كنا كثيرًا إحذر من. إذا انتهينا من القيام بأي تعاون من هذا القبيل ، فنحن نريد حقًا التأكد من تمثيل المنتج بأفضل طريقة ممكن ، ولا نريد أن نصنع منتجًا يكون إصدارًا أقل تكلفة مما نفعله بالفعل على استعداد للارتداء مستوى."

ولكن أكثر من نقطة السعر التي يمكن الوصول إليها ، يتيح التعاون الرياضي للمصممين التقاط قطاع متنامي باستمرار في السوق: Athleisure. إن الحركة الرياضية ليست مجرد موضة عابرة أخرى ؛ لأول مرة ، وفقًا لفارجا ، تعد صناعة الصحة والرفاهية أكثر قيمة من صناعة الأدوية. تتوقع NPD أن يصل سوق الملابس الرياضية العالمية إلى 178 مليار دولار بحلول عام 2019. "الخطأ الذي يرتكبه الناس عند التفكير في الألعاب الرياضية هو أنها اتجاه أزياء ، في حين أنها في الواقع اتجاه نمط حياة ، وهذا ما يجعل إنها مختلفة تمامًا عن القواعد العادية أو القوطية الصحية أو الأشياء الأخرى التي خرجت من صناعة الرياضة وتوقفت "، فارجا يشرح. "إنه اتجاه في أسلوب الحياة نشأ بسبب التغييرات الهائلة في طريقة لباس الناس ، وارتفاع مستوى الصحة والرفاهية ، وحقيقة أن يضع الناس علاوة على ما نسميه "الثروة". "ووفقًا لفارجا ، فإنها تسرق حصة السوق من صناعة الأزياء حسنا.

الحل؟ سرقتها مرة أخرى. كلما زاد عدد الأشخاص الذين يرتدون طماق نشطة وحمالات الصدر الرياضية في الحياة اليومية ، يضيفون ملابس رياضية المكون هو مجرد طريقة أخرى يجب على العلامة التجارية أن تلبس بها عملائها ، لا تختلف عن التفرع في الأحذية أو الدنيم.

تقول Michelle Ochs: "نشعر أن امرأة Cushnie et Ochs كانت تتسوق [في Bandier] ، لم تكن قادرة على شرائنا ، والآن تستطيع". "لقد رأينا نوعًا ما أنه كان أيضًا امتدادًا لما كنا مهتمين به ، وما اعتقدنا أن عملائنا سيكونون مهتمين به."

تغيرت العلاقة بين المصمم والعلامة التجارية للملابس الرياضية منذ أن اقترب Yamamoto من Adidas منذ ما يقرب من 15 عامًا ؛ بدلاً من مجرد جلب الهيبة للعلامة التجارية الرياضية ، أصبحت هذه الشراكات أكثر تكافلاً ، مما يعود بالفائدة على كلا الطرفين. "كلا ال أثليتا وديريك لام 10 كروسبي يبحث العملاء عن التنوع والأناقة المرتفعة "، كما تقول نانسي جرين ، رئيسة شركة Athleta ، عن تعاون العلامة التجارية مع المصمم ، والذي انتهى للتو بعد أربعة مواسم. "انجذبت لام إلى الخبرة التقنية التي تدخلها Athleta في منتجاتها ، بينما كنا حريصين على استكشاف فكرة كيفية تداخل الملابس الرياضية الأمريكية الحديثة مع أسلوب الحياة النشط اليوم."

في الواقع ، الجزء الأصعب من دخول قطاع الملابس الرياضية هو تحديد جزء الأداء في المعادلة. يقول فارجا: "العلامات التجارية للأزياء التي انتقلت إلى الملابس الرياضية ، تلك التي ستبقى على قيد الحياة هي تلك التي لديها بالفعل ملابس رياضية تعمل بشكل جيد". "لا يمكنك تزوير الملابس الرياضية."

قارنته Varga بقرار Nike الأخير بالتخلي عن NikeBand الخاص بها والتعاون بدلاً من ذلك مع Apple في التكنولوجيا القابلة للارتداء ؛ بدلاً من اقتحام فئة غير معروفة بمفردها ، من الحكمة أن تدخل العلامة التجارية في شراكة مع شركة لديها بالفعل خبرة في هذا المجال. "لقد دفعتنا رؤية ريكاردو في اتجاه جمالي لم نكن لنتجه إليه بمفردنا. من ناحية أخرى ، تم تصميم منتج التدريب للأداء ، وهو ليس خبرة ريكاردو "، كما يوضح جاريت رينولدز ، كبير مديري تصميم الملابس في NikeLab. "لذلك تمكنا من المساهمة بموادنا المبتكرة وفهم الجسم أثناء الحركة لضمان أداء المنتج".

في الواقع ، بالنسبة للعلامات التجارية الكبيرة للملابس الرياضية ، فإن الأولوية دائمًا هي الوظيفة على جذب موضع التحرير. يلاحظ فارجا أن مصممي الملابس الرياضية هم من "العبقري غريب الأطوار" في حل المشكلات ، وهم أكثر اهتمامًا بهندسة الأقمشة الجديدة أكثر من اهتمامهم باختيار أفضل أنماط حمالة الصدر الرياضية. تقول ضاحكة: "لن تسمع أبدًا مصمم ملابس رياضية يحب مصطلح" athleisher "أو المفهوم". "نحن مقابض حيال ذلك."

يقول رينولدز: "بالنسبة إلى بعض أوجه التعاون ، مثل التعاون مع ريكاردو ، نعلم أن المنتجات ستصبح قطعًا مرغوبة على غرار الشارع". "ولكن أكثر ما أتطلع إليه بشأن هذا التعاون هو رؤية الرياضيين يرتدون المنتج أثناء التدريب."

مع تزايد الحصة السوقية ، قد يتطلع المصممون قريبًا إلى جلب خطوط الملابس الرياضية هذه إلى المنزل واستبعاد الوسطاء. حديقة اللبلاب في بيونسيه يقول فارجا هو مثال جيد على ذلك ؛ بدلاً من وضعها كعمل تعاوني ، قامت بوضعه كعلامة تجارية خاصة بها. يلاحظ Varga أيضًا أنه ، خاصة في حالة Y-3 و Stella McCartney لشركة Adidas ، فإن بعض تعاونات Activewear أصبحت بالفعل "علامات تجارية مستقلة تقريبًا".

"في النهاية ، أعتقد أنه نظرًا لأن الصيحات لها مثل هذا العمر الطويل ، فأنا متأكد من [ماركات الأزياء] إرادة التحرك لإحضار [ملابس رياضية] في المنزل ، "يقول فارجا ،" ولكن في الوقت الحالي ، التعاون هو مكانه. إنهم مثل عطر المشاهير الجديد - كل شخص لديه عطر ".

في حين أن هناك الكثير من عمليات التعاون هذه ، لا يبدو أن السوق بالنسبة لهم مفرط التشبع حتى الآن ، حيث لا يزالون يستفيدون من العلامات التجارية ويسعدون العملاء. يقول هولد من Adidas: "إننا نفخر بمعرفة أننا ساعدنا في تحقيق وتعزيز مفهوم توحيد الرياضة والأسلوب". "بعد قولي هذا ، نحن أيضًا لا ننظر إلى هذا على أنه 'اتجاه' أو بدعة عابرة. إنه شيء ساعدنا في البدء به وهو أيضًا شيء لم نتركه أبدًا ". يوضح فارجا أنه في إطار الحركة الرياضية ، هناك العديد من "القبائل الأنيقة" ، بما في ذلك "athluxers" الذين يقتنصون هذه التعاونات الراقية في زيادة أعداد. على الرغم من أنها تتألف حاليًا في الغالب من النساء ، إلا أن الرجال ينتقلون إلى العمل أيضًا.

وتقول: "إنها تتحدث إلى جميع مستويات السوق ، وتتحدث إلى كلا الجنسين ، وتتحدث إلى جميع أنواع المنتجات أيضًا ، لذلك فهي تتمتع بطول العمر". "الصناعة النشطة لديها حلقة باردة ؛ لديها هذه الموهبة ، بسبب كل التقنيات ، لإعادة ابتكار باستمرار وإضفاء النضارة باستمرار. إنها تغذي نفسها في الوقت الحالي ، بالإضافة إلى أنها مثيرة حقًا ".

اشترك في النشرة الإخبارية اليومية واحصل على آخر أخبار الصناعة في صندوق الوارد الخاص بك كل يوم.