بحيرة كاترينا. الصورة مجاملة
من بين العديد من الشركات الناشئة في مجال تكنولوجيا الأزياء وشركات التجارة الإلكترونية التي رأيناها تغرق مشهد البيع بالتجزئة في السنوات الثماني الماضية أو نحو ذلك ، خدمة التصميم الشخصي لقد برزت Stitch Fix باعتبارها واحدة من أسرع الشركات نموًا وأول من يتم طرحها للعامة ، مع وجود 120 مليون دولار للاكتتاب العام الأولي نوفمبر الماضي. حظي الاكتتاب العام باهتمام إعلامي كبير عبر الصناعات ، حيث لم يكتف الصحفيون والمحللون بالإشارة إليه على أنه نموذج محتمل لشركات الأزياء الناشئة الأخرى سريعة النمو مثل Warby Parker ، ولكن أيضًا بسبب المؤسس والرئيس التنفيذي كاترينا ليك جنس تذكير أو تأنيث. أشارت العديد من القصص إلى أن طرحها كان الاكتتاب العام الأولي الوحيد الذي قادته سيدات في عام 2017.
التكنولوجيا صناعة يهيمن عليها الذكور للغاية. وفق الاحصاءات الاحدث، تمتلك النساء 5 في المائة فقط من الشركات الناشئة ولا يشغلن سوى 11 في المائة من المناصب التنفيذية في شركات وادي السيليكون. موضة لديها عدد قليل من الرؤساء التنفيذيات بشكل مقلق أيضا. وبينما واجهت ليك بعض التحديات على طول الطريق ، كان نجاحها مع Stitch Fix ، كما قالت ، ببساطة نتيجة الذكاء والعمل الجاد وتناسب المنتج / السوق وتتابع التعليم الاستراتيجي والوظيفي التحركات. كانت تعلم أنها تريد العمل في "متجر الملابس بالتجزئة في المستقبل" واتخذت الخطوات التي تحتاجها للوصول إلى هناك - وفي النهاية أنشأت بائع التجزئة هذا بنفسها.
من نواح كثيرة ، Stitch Fix ، وهي خدمة اشتراك يتلقى العملاء من خلالها صناديق من الملابس يختارها مصففون خصيصًا لهم ويدفعون مقابل ما يحلو لهم أثناء إعادة ما لا يفعلونه ، يمثل مستقبل البيع بالتجزئة: فهو يستخدم مزيجًا من علوم البيانات والذكاء الاصطناعي ومصممي البشر للأعمال التجارية المبنية حول إضفاء الطابع الشخصي. "كيف سيشتري الناس الجينز بعد 20 سنة من الآن؟" سألت ليك نفسها في وقت مبكر من حياتها المهنية. "لا أعتقد أن الأمر سيستغرق نصف يوم في التجول في مجموعة من المتاجر في أحد المراكز التجارية. لا أعتقد أنه سيتم غربلة مليون زوج من الجينز باستخدام التصفية ، والفرز ، والتقييمات ، والمراجعات في بيئة التجارة الإلكترونية التقليدية ". تشير أشياء كثيرة إلى التخصيص باعتباره موضوعًا شاملاً في البيع بالتجزئة لسنوات قادمة ، ويبدو أن Stitch Fix على بعد خطوات قليلة من اللعبة.
لذلك ، التقينا بـ Lake بعد شهرين من الاكتتاب العام لمعرفة من أين بدأت Stitch Fix ، وكيف نمت على هذا النحو بسرعة ، التحديات التي واجهتها (مثل جذب اهتمام المستثمرين بالملابس) على طول الطريق وما هي التالي. تابع القراءة لمقابلتنا.
من أين بدأت حياتك المهنية؟ هل كنت مهتمًا دائمًا بالبيع بالتجزئة؟
لقد درست تخصصًا في الاقتصاد ، وعندما ذهبت إلى الكلية لأول مرة ، كنت أفكر في أنني أريد أن أصبح طبيبة. لذلك كنت أعمل أيضًا على مسار علم الأحياء البشري قبل الطب. كنت في هؤلاء ولكني مهتم حقًا بالاقتصاد والجانب التجاري وأحببت مدى قابليته للتطبيق في الحياة الواقعية. حصلت على وظيفة من الكلية وقمت باستشارات البيع بالتجزئة والمطاعم. كان ذلك حقًا بداية اهتمامي بهذا العمل ، على ما أعتقد.
كان بإمكاني إلقاء نظرة على متاجر التجزئة والمطاعم وشعرت حقًا أن العالم قد قطع شوطًا طويلاً في الماضي 20 عامًا ومع ذلك ، فإن الطريقة التي يختار بها الناس الملابس ، على سبيل المثال ، لم تغير كل ذلك حقًا كثير. لذلك شعرت أن هناك فرصة حقيقية لجلب المزيد من الابتكار في الطريقة التي يشتري بها الناس الملابس.
ماذا كنت تفعل عندما خطرت لك فكرة Stitch Fix؟
لم أقل بالضرورة ، "أريد أن أبدأ شركة ، ما هي الشركة التي يجب أن أبدأها؟" كنت أرغب في العمل في متجر الملابس بالتجزئة في المستقبل ، وعندما نظرت حولي ، لم أشعر أنني رأيت ذلك اليوم. كان الأمر كذلك ، كيف سيشتري الناس الجينز بعد 20 عامًا من الآن؟ لا أعتقد أنه سيقضي نصف يوم يتجول في مجموعة من المتاجر في مركز تجاري. لا أعتقد أنه سيتم غربلة مليون زوج من الجينز باستخدام التصفية والفرز والتصنيفات والمراجعات في بيئة التجارة الإلكترونية التقليدية.
لقد أجريت مقابلة مع عدة أماكن بعد أن قررت أنني سأترك الاستشارات. لم أجد حقًا بائع تجزئة أرغب في الانضمام إليه ، لذلك عملت على استثمار رأس المال الاستثماري لبضع سنوات. رأيت مئات الشركات ، واعتقدت أن ذلك سيكون وسيلة جيدة بالنسبة لي لمقابلة الشركة التالية التي أرغب في الانضمام إليها. لم أر الشركة التي كنت أرغب في الانضمام إليها ، لكنني على الأقل رأيت أن العديد من رواد الأعمال هؤلاء كانوا غير مؤهلين تمامًا كما كنت سأدير شركة.
شعرت وكأنني إذا لم أرَ مستقبل البيع بالتجزئة هناك ، فقد يكون شيئًا يمكنني إنشاؤه. لذلك كان طريقي إلى ريادة الأعمال والذي يحد من المخاطر هو أنني تقدمت إلى كلية إدارة الأعمال وشعرت أن هدفي هو أن أتخرج من كلية إدارة الأعمال مع دفع راتبي لنفسي. لذلك ، إذا كنت سأبدأ شركة ، فأنا بحاجة إلى أن أكون قادرًا على جمع الأموال لها وأن أكون قادرًا على إطلاقها قبل تخرجي. إذا لم أتمكن من تحقيق ذلك ، فقد شعرت أن لدي خطة احتياطية رائعة. سأحصل على ماجستير في إدارة الأعمال من جامعة هارفارد وسأكون قادرًا على العمل في شركة رائعة.
مقالات ذات صلة
أفترض أن هذا هو المكان الذي بدأت منه Stitch Fix - كيف حصلت على عميلك الأول؟
بدأت في اختبار [مفهوم Stitch Fix] في عامي الثاني ، وبصراحة قمت باختباره مع الأصدقاء والعائلة وأصدقاء الأصدقاء وأي شخص كان على استعداد لتجربته. قبل أن أجمع المال ، كنت أشتري الملابس من متاجر البيع بالتجزئة ، وأعيد أي شيء لم أبيعه. كنت أستخدم بطاقتي الائتمانية للقيام بذلك.
بمجرد أن جمعت الأموال ، تمكنا من البدء في الشراء بالجملة والبدء في شحن "الإصلاحات" فعليًا. أول مرة ، في أبريل 2011 ، قمنا بالشحن إلى 29 عميلاً. هؤلاء كانوا جميعًا أصدقاء ونما العدد إلى 35 عامًا ، ونما إلى 110. من هناك ، استمر في النمو بشكل عضوي لفترة طويلة من الزمن. كنا محظوظين جدًا لأن هذا كان نشاطًا تجاريًا يحتوي على منتج / سوق قوي بشكل لا يصدق ، وبالتالي كان هذا حيث كان الأشخاص يشاركون تجاربهم مع Stitch Fix على القنوات الاجتماعية ، على مدونتهم ، لإخبارهم اصحاب.
لماذا لاقت صدى لدى الكثير من الناس برأيك؟
لقد كان مجرد مفهوم ، إذا كنت شخصًا يريد أن يبدو رائعًا ، ويريد أن يشعر بالثقة ، ويريد أن يشعر بآخر التطورات ، لكنك لن تعطي الأولوية للتسوق في حياتك... أعتقد أن الكثير منا يمر بمرحلة انتقالية من هذا القبيل حيث ربما عندما يكون عمرك 18-19-20 ، تحب التسوق ، تحب الذهاب إلى المركز التجاري ، تحب البحث عن الوافدين الجدد على تطبيقات التسوق. ولكن تأتي نقطة حيث لن تكون الأولوية رقم واحد.
لقطة الشاشة: Stitchfix.com
كيف كانت العملية من حيث الوصول إلى العلامات التجارية والحصول على المنتج مع نمو قاعدة العملاء؟ ماذا كانت ردود أفعالهم في البداية؟
في الأيام الأولى ، أول عامين ، كان الأمر أكثر صعوبة. لم يكن الناس على دراية بالمفهوم ، وكان الناس يقاومون الأشياء الجديدة. أعتقد أن عناصر مبيعات الفلاش حدثت قبل أن نبدأ بقليل. أعتقد أن الناس لم يكونوا سعداء بهذه التجربة التي عاشوها من خلال قنوات البيع السريع. أعتقد أن الناس شعروا أنهم يريدون حماية علامتهم التجارية. في النهاية ، أصبح هؤلاء ديناميكيات رائعة بالنسبة لنا ، لأننا قناة كاملة السعر حيث يكتشف الناس علامات تجارية جديدة من خلالنا ونحن تقريبًا مثل صانع التوفيق بين العملاء والعلامات التجارية. في النهاية ، أعتقد أن هذه نقطة بيع ضخمة. في الوقت... أعتقد أن هناك بعض المقاومة لأي شيء جديد.
هل كانت هناك أي تحديات أو حواجز كبيرة أخرى واجهتها على طول الطريق أثناء نمو الشركة التي كان عليك التغلب عليها؟
نعم ، كان هناك الكثير. لطالما كان جمع التبرعات يمثل تحديًا لشركة Stitch Fix ، ومحاولة حث الناس على استثمار مليون دولار في الشركة مع العلم أن جزءًا كبيرًا من ذلك سيشتري الملابس. كان هذا شيئًا أعتقد أن المستثمرين لم يكونوا متحمسين جدًا له في الأيام الأولى. لا يوجد أيضًا العديد من المستثمرات كما تريد. لذا ، لكي تكون شركة يكون فيها الكثير من جمهورك والكثير من قاعدة عملائك من النساء ، يكون من الصعب قليلاً التواصل مع جمهور رأس المال الاستثماري الذي يبدو مختلفًا تمامًا ويشعر به. لذا فهذه تحديات بالتأكيد.
[التحدي الآخر هو أن] هذا عمل إنساني للغاية. يتم اختيار جميع إصلاحاتنا يدويًا من قبل مصممي الأزياء الذين تم تدريبهم واختيارهم يدويًا في مستودعاتنا من قبل الأشخاص الذين يقومون بطي كل قطعة ملابس. إذن نحن شركة تضم أكثر من 5000 موظف وكيف يمكنك توسيع نطاق الثقافة بهذه السرعة؟ كيف تتأكد من أن الأشخاص في المستودعات يشعرون بأنهم متصلون مثل مصممي الأزياء لدينا ، ومتصلين مثل مهندسينا؟ هذه كلها تحديات واجهناها على طول الطريق.
بالعودة إلى جانب جمع الأموال ، كيف تغلبت على هذه المشكلة الأولية المتمثلة في عدم اتصال المستثمرين؟ هل شعرت أنك لم تؤخذ على محمل الجد؟
ليس الأمر بالتأكيد أننا لم نأخذ على محمل الجد. كان لدينا عمل حقيقي ، وكان لدينا فريق رائع ، وكان لدينا اقتصاديات رائعة. كان الأمر يتعلق حقًا بالاتصال بالأعمال التي أنهم كان. إذا كنت تفكر في وظيفة صاحب رأس مال مغامر ، فأنت تنضم إلى مجالس الإدارة ، وتساعد الفرق على النمو. لم يشعر الناس بالحماس والعاطفة تجاه العمل الذي كنا فيه.
أعتقد أن القول بأن "ما لا يقتلك يجعلك أقوى" كان صحيحًا جدًا بالنسبة لنا لأنه أجبرنا على التركيز على: كيف يمكننا بناء شركة قوية وصحية لن تكون حساسة لما يحبه أصحاب رأس المال الاستثماري حول؟ ما كان يعنيه ذلك هو ، كيف يمكننا التفكير في تحقيق الربح؟ كيف يمكننا التأكد من أن اقتصادياتنا الأساسية جيدة حقًا؟ كيف يمكننا جمع أقل قدر ممكن من المال حتى لا يخضع نجاحنا لهوايات أصحاب رؤوس الأموال؟
ربما غيرت الطريقة التي تحدثت بها عن العمل. ربما تحدثت عن العمل أكثر من حيث الأرقام وحاولت أن أجذب العنصر الرأسمالي في رأس المال الاستثماري بدلاً من الاتصال بالشركة ، في حد ذاته.
لقطة الشاشة: Stitchfix.com
هل يمكن أن تخبرني قليلاً عن تطور الجانب التكنولوجي للشركة؟ أعلم أنك كنت تستثمر بكثافة في الذكاء الاصطناعي مؤخرًا.
في الأيام الأولى ، كان الأمر بسيطًا مثل القول ، هناك بعض التنانير الطويلة التي ستكون جيدة للأشخاص ذوي القامة الطويلة ، وبعض التنانير الطويلة جيدة لتكون قصيرة. هذا ليس بالضرورة علم بيانات ، إنه حقًا مجرد استخدام البيانات لفهم المنتجات بشكل أفضل. اليوم ، ما تم تطويره هو أننا نستخدم علم البيانات لإبلاغ المنتجات التي يجب أن نصنعها ؛ نحن نستخدم علم البيانات لتحديد المصممون الذين يجب أن يقوموا بتصميم أي إصلاح. في كثير من الحالات ، نستخدم علم البيانات جنبًا إلى جنب مع الحكم البشري ، والذي أعتقد أنه فريد حقًا في Stitch Fix.
في النهاية لا يزال قرار المصمم. لذا فقد ساعدت في علم البيانات ولكن هذا القرار لا يزال حقًا. أعتقد أن هذا جزء مختلف حقًا من Stitch Fix هو أننا نوعاً ما نستفيد من أفضل ما في العالمين. نحن ندرك أن البيانات ستكون رائعة حقًا في بعض الأشياء وسيقوم المصممون بذلك كن رائعًا حقًا في الآخرين ، ونحن نجمع بين أفضل ما في الأمر لنكون قادرين على تقديم الأفضل خبرة.
لقد كتبنا عن العديد من الشركات الناشئة المختلفة في مجال تكنولوجيا الأزياء على مر السنين ، وكنت من أوائل الشركات التي حققت هذا الإنجاز المتميز في الاكتتاب العام. أشعر بالفضول لماذا تشعر أنك وصلت إلى هذه النقطة وكيف كانت العملية مثل التحضير لذلك؟
لدينا مقياس كبير جدا. هذا عمل بمليارات الدولارات ، لقد كنا شركة كبيرة جدًا لفترة من الوقت في الواقع. أعتقد أننا وصلنا إلى مستوى حيث لدينا اقتصاديات صحية ، ولدينا تاريخ من الربحية ، ولدينا فريق رائع ونحن جاهزون.
كنا بالفعل ندر نقودًا ، لذلك لم نفعل ذلك يحتاج للاكتتاب العام ، ولكن هذه شركة تتمتع بصحة جيدة ونموها وتعتزم البقاء هنا لفترة طويلة جدًا والاستمرار في توليد قيمة للمستثمرين لفترة طويلة جدًا.
بشكل عام ، كيف تشعر وكأن الأمور سارت منذ الاكتتاب العام؟
بصراحة ، أعتقد أنه من نواح كثيرة ، إنه مجرد عمل كالمعتاد بالنسبة لنا. الاكتتاب العام هو حدث لجمع التبرعات. لدينا مستثمرون جدد ولدينا مستثمرون مختلفون عما كان لدينا في الماضي. بخلاف ذلك ، لا شيء يتغير في استراتيجيتنا ، ولا شيء يتغير حول من نحن كشركة ، ولا شيء يتغير في الطريقة التي نتفاعل بها مع عملائنا.
ماذا بعد يا رفاق؟ ما هي أهدافك من Stitch Fix في السنوات الخمس المقبلة؟
أطلقنا ثلاث شركات في العام ونصف العام الماضيين. (الرجال ، الحجم الزائد والعلامات التجارية المتميزة.) هذه لا تزال في مراحلها الأولى ، لذلك لدينا أيدينا ممتلئة نوعًا ما للمساعدة في تنمية هذه الأعمال والمساعدة في نمو هذه الأعمال.
أود أن أكون قادرًا على الشعور بأننا قادرون على ملء العديد من أجزاء حياة عملائنا بالتخصيص ، والقدرة على تلبية احتياجات التسوق الخاصة بها ، والقدرة على خدمة أسرتها بأكملها. أعتقد أن هناك عناصر من Stitch Fix قد تتغير بمرور الوقت ولكني أعتقد أن جوهرها يتعلق حقًا هذا التخصيص ، التعرف على كل شخص كفرد والقدرة على مساعدته في العثور على ما هو عليه حب.
على ماذا تبني هذه القرارات بقدر ما تضيف الشركات الجديدة؟ هل هو الطلب الذي تراه من عملائك الحاليين؟
أعتقد أن الطلب الذي تلقيناه بالفعل من عملائنا هو أحد الأصول الضخمة التي نمتلكها وإشارة كبيرة. لذلك ، كان هذا صحيحًا بالتأكيد فيما يتعلق بالرجال. بالإضافة إلى الحجم الكبير ، كان لدينا 80000 شخص على قائمة الانتظار للحجم الزائد حتى قبل إطلاق الشركة ؛ كان هناك الكثير من الأشخاص الذين أرادوا الوصول إلى هذا النشاط التجاري. أعتقد أنه مع العلامة التجارية المتميزة أيضًا ، كان هناك بالفعل عملاء يريدون حقًا المزيد من تلك العلامات التجارية التي يعرفونها ويحبونها ، لذلك كانت هذه حقًا طريقة يمكننا من خلالها المساعدة في خدمة هذا العميل بشكل أفضل.
بالطبع ، نحن أيضًا ننظر فقط إلى فرص السوق والأعمال التجارية التي نعتقد أنه يمكننا تقديمها بشكل جيد. الحجم الزائد على سبيل المثال ، كنا نحب أن نخدم هذا العمل في وقت سابق ، ولكن منذ سنوات لم نشعر أن هناك قاعدة البائعين المناسبة ؛ لم نشعر أن لدينا نفوذًا كافيًا مع البائعين. عندما أطلقنا الأعمال التجارية ذات الحجم الزائد ، أحضرنا بعض البائعين معنا. كان لدينا بائعون لم يفعلوا الحجم الزائد من قبل والذين كانت منتجاتهم الأولى ذات الحجم الزائد معنا من قبل. كان هذا ضغطًا لم يكن لدينا منذ سنوات.
لقطة الشاشة: Stitchfix.com
أكدت الكثير من القصص حول الاكتتاب العام على حقيقة أنك كنت العام الماضي الاكتتاب العام التقني الوحيد بقيادة سيدات. هل هذا شيء تفكر فيه وهل هناك أي تجارب إيجابية أو سلبية تشير إليها في حياتك المهنية كانت فريدة من نوعها لكونك امرأة في عالم التكنولوجيا الناشئة؟
أعتقد أنه منذ سنوات مضت ربما كنت أكثر ترددًا في أن يتم تصنيفي كرئيسة تنفيذية أو سيدة أعمال ولست مجرد رائدة أعمال ، لكنني أعتقد اليوم أنني أشعر فخور حقًا بذلك ، وأعتقد أن هناك فرصة رائعة لتكون قادرًا على الشعور بأنه يمكنني تمثيل العديد من الأشخاص هناك ، نوعًا ما المستطاع. أعتقد أن هناك عنصرًا ، إذا كنت لا ترى شخصًا يفعل شيئًا مثل ما تريد القيام به ، فأنت لا ترى أنه ممكن بالنسبة لك.
لذا فهي مختلفة بالتأكيد وأعتقد أنها جيدة من بعض النواحي ، وفي بعض النواحي سيئة. في الوقت نفسه ، أعتقد أن هذا ممكن للنساء والأقليات ، وللعديد من الأشخاص الذين لا يفعلون ذلك يبدو بالضرورة مثل كل الرؤساء التنفيذيين للتكنولوجيا الذين رأيناهم تاريخيًا لنكون قادرين على النجاح في هذا العالمية. آمل أن يكون لي دور صغير في المساعدة في إظهار ذلك.
لقد ذكرت في بداية مقابلتنا أن هدفك كان العمل في متجر الملابس بالتجزئة في المستقبل. هل تشعر أن هذا هو ما تمثله Stitch Fix في هذه المرحلة؟
نعم على الاطلاق. أرى أن التخصيص هو مستقبل الطريقة التي نتسوق بها. إذا كنت تفكر في ما يمر به الناس اليوم ، فهذا يشبه ، أريد فستانًا أصفر اللون يتدفق. حاول البحث عن ذلك في محرك البحث. حاول البحث عن ذلك في ملايين الفساتين الصفراء لمحاولة العثور بالضبط على الفستان الذي يدور في ذهنك. التجارة الإلكترونية اليوم ليست مناسبة تمامًا للملابس. تدور التجارة الإلكترونية اليوم حول أرخص الأسعار وأسرع توصيل ، وهذا ليس ما تهتم به. أنت تهتم بما يناسب جسمك ، وما الذي سيمثل أسلوبك. هذه أشياء يصعب البحث عنها في عالم الإنترنت اليوم.
أعتقد أن المتاجر سيكون لها دور مختلف تمامًا في حياتنا بعد 20 عامًا من الآن عما هي عليه اليوم. كما أفكر ، ما هي أفضل طريقة لمساعدة شخص ما في العثور على ذلك الفستان الأصفر أو الجينز المناسب ، يعد التخصيص ونهج استخدام المصمم الخبير جنبًا إلى جنب مع التوصيات الرائعة ، بالنسبة لي ، طريقة رائعة للقيام بذلك شراء الملابس. إنها طريقة ممتازة للقيام بالكثير من الأشياء. أعتقد أننا على قمة جبل الجليد لما سيعنيه التخصيص.
ما هي النصيحة التي تقدمها لشخص يريد أن يبدأ شركة بيع بالتجزئة خاصة به أو يريد أن يكون في وضع مشابه لك؟
سأركز حقًا على ملاءمة المنتج / السوق وفهم عميلك حقًا. أعتقد أن هذا عالم يصعب فيه جذب انتباه الناس وهو... العميل هو الأكثر صدقًا. يمكنك الخروج بكل الأفكار التي تريدها ثم يصوت العملاء في النهاية بأموالهم. لذلك أعتقد أن أسرع طريقة يمكنك من خلالها الحصول على تعليقات من عملائك والاستماع إلى عملائك ، والتطور لتكون قادرًا على الحصول على المنتجات المناسبة لهم: كل هذا هو المكان المناسب للبدء.
تم تحرير هذه المقابلة وتكثيفها من أجل الوضوح.
لا تفوت آخر أخبار صناعة الموضة. اشترك في النشرة الإخبارية اليومية Fashionista.