يقوم تجار التجزئة بتحديث برامج الولاء الخاصة بهم - لكن هل سيبقونك على العودة؟

لولوليمونما يلي يشبه عبادة هو مادة أسطورة البيع بالتجزئة: إنه جحافل من محبي اليوجا بانت دفعت مبيعات بمليارات الدولارات وحولت العلامة التجارية إلى واحدة من أكبر قصص النجاح في الصناعة خلال العقد الماضي.

في هذا العام ، تريد الشركة نقل علاقتها مع العملاء إلى المستوى التالي من خلال طرح ملف أمازون برنامج الولاء على طراز Prime الذي سيوفر الوصول إلى الفئات والمناسبات الخاصة ، والشحن السريع ، برامج التنمية الشخصية وزوج من السراويل أو الشورتات الحصرية للأعضاء مقابل رسم سنوي لا يقل عن $128.

كان البرنامج قيد الاختبار التجريبي في إدمونتون ، ألبرتا ، وعلى مكالمة مع المستثمرين والمحللين في في ديسمبر ، أعلن الرئيس التنفيذي لشركة Calvin McDonald عن نجاحها وقال إن الشركة تخطط لإطلاقه في أسواق إضافية في عام 2019.

قال ماكدونالد ، الذي انضم إلى الشركة في أغسطس بعد الرئيس التنفيذي السابق لوران بوتديفين استقال فجأة ، بحجة سوء السلوك. في البرنامج التجريبي ، قال ماكدونالد: "يرى الضيوف قيمة في تنظيم الخدمات والمحتوى هذا يتجاوز منتجنا فقط".

في دوره السابق كرئيس تنفيذي لشركة

سيفورا الأمريكتين ، الرئيس التنفيذي ساعد في إطلاق أول برنامج اشتراك لعملاق التجميل وتطويره برنامج Beauty Insider الذي يضم 25 مليون عضو في تجربة أكثر ثراءً وموجهة نحو المجتمع مع خيارات مكافآت إضافية و منصة اجتماعية مخصصة. لذلك ، من المنطقي أنه يريد إحضار نوع من مخطط الولاء إلى Lululemon أيضًا.

إنه ليس المسؤول التنفيذي الوحيد الذي يتطلع إلى تعزيز علاقات المستهلك الأعمق من خلال قناة المكافآت أيضًا. برامج الولاء ليست شيئًا جديدًا ، لكنها لم تكن دائمًا ناجحة ؛ في عام 2018 وحده ، نوردستروم, ميسي, طاقم ي, DSW, الكحل, استهداف و فيكتوريا سيكريت بينك قاموا إما بإعادة تجهيزها أو إعادة إطلاقها ، وفي بعض الحالات إضافة عناصر تجريبية مثل الأحداث في المتجر أو التطبيقات المخصصة أو خدمة العملاء الأكثر تخصيصًا ، وفي حالات أخرى تغيير شروط العضوية بحيث يمكن لجميع العملاء الانضمام ، بغض النظر عما إذا كانوا قد قاموا بالتسجيل للحصول على بطاقة ائتمان المتجر (وهي استراتيجية يشار إليها في الصناعة باسم "الدفع المحايد" أو "الدفع" محايد دينيا").

تقول إميلي كولينز ، المحللة الرئيسية في شركة Forrester: "سأصنف 2018 على أنه عام تجديد برنامج ولاء التجزئة". "يستكشف جميع تجار التجزئة المختلفين هؤلاء نماذج مختلفة داخل برامجهم ، سواء كان ذلك من خلال إنشاء مستويات مدفوعة أو الانتقال إلى هذا البرنامج المحايد ، ولكن أيضًا التفكير في ما بداخل تلك الحاوية وما الذي يعرضونه عملاء."

لا تزداد شعبية برامج الولاء فحسب ، بل إنها تدر أيضًا إيرادات: وفقًا لـ a تقرير حديث من قبل Allied Market Research ، من المتوقع أن ينمو سوق إدارة الولاء العالمي إلى 6.95 مليار دولار بحلول عام 2023 ، مقارنة بـ 1.93 مليار دولار في عام 2016. العام الماضي ، فورستر وجدت ذلك ينتمي البالغون في الولايات المتحدة الذين يتسوقون عبر الإنترنت إلى متوسط ​​3.7 برامج ولاء.

ومع ذلك ، يقول كولينز إن تجار التجزئة على حق في إعادة النظر في بعض الأساليب القديمة: فالتركيز بشكل كبير على الخصومات يمكن أن يتآكل في الهوامش بينما تثبيط المتسوقين المخلصين بالفعل من الشراء بالسعر الكامل ، والاستثمار في النوع الخاطئ من العناصر التجريبية يمكن أن يكون بمثابة استنزاف مصادر. وجد استطلاع مرجعي أجرته شركة أبحاث السوق في عام 2017 أن نصف البالغين عبر الإنترنت في الولايات المتحدة موالون بالفعل للعلامة التجارية عند التسجيل لبرنامج الولاء الخاص به ، لذلك قد تترك العلامات التجارية الأموال على الطاولة من خلال تقديم صفقات للمتسوقين الذين كانوا سيجرون عملية الشراء بالكامل سعر.

J.Crew ، الذي كان يحاول التسلق من الحفرة التي حفرت نفسها فيها بسبب سنوات من التفشي الخصم ، هو الرهان على برنامج ولاء جديد مفتوح للجميع - بدون بطاقة ائتمان تحمل علامة المتجر مطلوب. تم إطلاق البرنامج في أغسطس ، ويستخدم نظام النقاط لتقديم مكافآت (5 دولارات لكل 200 دولار يتم إنفاقها) ، بالإضافة إلى الشحن القياسي المجاني والوصول إلى المبيعات الحصرية ؛ في غضون ذلك ، تقدم بطاقة ائتمان J.Crew نقاط مزدوجة وامتيازات إضافية.

في حين أن هذا الأخير يوفر للشركة تدفقًا إضافيًا للدخل ، فإن البرنامج الأكثر انتشارًا يقدم شيئًا يحتمل أن يكون بنفس القيمة: بيانات العملاء. عندما يقوم المتسوق بالتسجيل ، فإنه يختار مشاركة معلوماته مع بائع التجزئة (ضروري في عصر اللائحة العامة لحماية البيانات وزيادة تنظيم الخصوصية) في مقابل مزايا البرنامج. الآن ، كما يقول كولينز ، "نأمل أن يبدأ J.Crew في جذب العملاء الذين يحبون علامتهم التجارية بالفعل ويستخدمون البرنامج لتعلم المزيد عنها. "بهذا المعنى ، فإن هدفهم ليس فقط زيادة المبيعات عن طريق خفض الأسعار ، ولكن بدلاً من ذلك" بناء فهم العملاء لذلك أنه يمكنهم تقديم العروض والمحتوى والتجارب التي تساعدهم حقًا على التواصل مع عملائهم ودعمهم العلاقات."

أعادت نوردستروم أيضًا إطلاق برنامج الولاء مرة أخرى في سبتمبر. إعادة تسمية "The Nordy Club" ، وهي مقسمة إلى أربعة مستويات اعتمادًا على مقدار إنفاق المتسوقين في سنة معينة: عضو ($ 0-500) ، Insider ($ 500- $ 1999) ، مؤثر ($ 2000- $ 4999) وسفير (أكثر من 5000 دولار). يقدم كل منها مزايا إضافية ، من الالتقاط على جانب الرصيف والتعديلات المجانية وصولاً إلى أولوية الوصول إلى ورش العمل والفعاليات. العضوية مجانية ، لكن العملاء الذين يشتركون في بطاقة ائتمان Nordstrom يبدأون تلقائيًا عند مستوى "المؤثر" و احصل على امتيازات خاصة ، مثل الوصول المبكر إلى تخفيضات الذكرى السنوية لتاجر التجزئة ، بالإضافة إلى نقاط إضافية مع كل عملية شراء. الهدف ، بالطبع ، هو جذب المتسوقين الذين يشاركون بالفعل في البرنامج اللَّاعِب للارتقاء بمستواهم وأن يصبحوا حاملي بطاقة لكسب (وإنفاق) المزيد.

خدمة العملاء الرائعة الشهيرة في Nordstrom تضعها في ميزة هنا: وفقًا لـ أبحاث شركة Forrester، المتسوقون في المتاجر الكبرى على وجه الخصوص يحصلون على جائزة المعاملة الخاصة ، حيث قال أكثر من ثلاثة أرباعهم إنهم يريدون الحصول على خدمة متميزة من خلال برامج الولاء.

ربما يكون الأهم هو أن الشركات تسهل على العملاء فهم هذه البرامج والاستفادة منها. هذا هو السبب في أن Kohl's ، على سبيل المثال ، تقوم حاليًا بتجربة برنامج يبسط نظام الولاء ثلاثي الشعب - Kohl's Charge ، Kohl's Cash ومكافآت Yes2You المستندة إلى النقاط - في برنامج واحد يسمى Kohl's Rewards ، والذي من المقرر طرحه في جميع أنحاء البلاد 2019. ستقوم المنصة الجديدة بتتبع أرباح العملاء النقدية من Kohl ، مما يتيح لجميع الأعضاء الوصول إلى أحداث البيع ، فضلاً عن تقديم الشحن المجاني والمبكر الجمعة السوداء التسوق لحاملي البطاقات الذين ينفقون 600 دولار أو أكثر في السنة التقويمية.

"أميل إلى التفكير في أن الشيء الذي يجب أن يفكر فيه معظم بائعي التجزئة هو كيفية ضغط قيمة البرنامج والترويج لها حقًا بطريقة تخلق قيمة متصورة عالية مقابل نشرها عبر العديد من الأشياء المختلفة التي لا يملك المستهلكون الوقت لتعلمها والاهتمام بها ، " كولينز.

بمعنى آخر ، اجعل الأمر بسيطًا وسيستمر العملاء في العودة للمزيد.

هل تريد آخر أخبار صناعة الموضة أولاً؟ اشترك في النشرة الإخبارية اليومية لدينا.