هل انقلب تجار التجزئة من المراهقين أخيرًا إلى الزاوية؟

في نهاية عام 2013 ، كانت الأمور تبدو صعبة للغاية بالنسبة لقطاع البيع بالتجزئة للمراهقين. ثلاث شركات مطروحة للتداول العام تحظى بشعبية لدى المراهقين الأمريكيين لعقود من الزمن - أبيركرومبي آند فيتش وأمريكان إيجل أوتفيترز وأيروبوستال - شهد انخفاضًا حادًا في المبيعات والأرباح ، ونتيجة لذلك فقد كل منهما أكثر من ربع قيمته على مدار العام. كانت السلع الأساسية الأخرى في سن المراهقة السابقة ، بما في ذلك Delia's و Wet Seal ، أسوأ حالًا.

ماذا حصل؟ ببساطة ، تغيرت أنماط حياة المراهقين ، وتراجعت العلامات التجارية التي كانت تلبي احتياجاتهم لفترة طويلة. الاتجاهات دورية ، والتراث الأمريكي والمظهر الثقيل بالشعار الأمريكي أبركرومبي وأقرانها كانوا يتمايلون منذ تسعينيات القرن الماضي ، تراجعت الموضة لصالح المزيد من الأساليب الفردية المستوحاة من الشارع والتزلج حضاره. تغيرت عادات التسوق أيضًا. حركة المرور في مراكز التسوق - حيث تمارس هذه العلامات التجارية الغالبية العظمى من أعمالها - وصلت إلى أدنى مستوى لها على الإطلاق بين المراهقين في خريف 2013. لم يعد المراهقون يذهبون إلى المركز التجاري للترفيه بعد الآن ؛ كانوا يتجهون إلى الإنترنت وهواتفهم الذكية. ولزيادة المشكلة ، ارتفعت البطالة في الفئة العمرية ، مما جعل الدخل المتاح لهم أقل للإنفاق على الملابس.

علاوة على كل هذا ، ازدادت حدة المنافسة ، لا سيما من العلامات التجارية ذات الأزياء السريعة مثل H&M و Forever 21 ، اللتان أصبحتا رائعتين لدى المراهقين لتقديمهما منتجات عصرية بسعر أرخص الأسعار. ان سترة من مزيج الأكريليك يكلف 58 دولارًا في Abercrombie & Fitch ؛ أنماط مماثلة من القطن الخالص في متجر Forever 21 بسعر يتراوح بين 15 و 20 دولارًا. أصبحت المنافذ غير السعرية مثل TJ Maxx و Nordstrom Rack شائعة بشكل متزايد بين المتسوقين في الفئة العمرية أيضًا.

لكن بعض المراقبين متفائلون بأن الشركات القديمة في تجارة التجزئة للمراهقين تتحول إلى منعطف - أو ربما يكون عدد قليل منهم ، على أي حال.

كانت American Eagle Outfitters أكبر قصة نجاح في هذه الفئة. كانت أيضًا أول من اتخذ خطوات لتجديد نفسه ، بدءًا من إقالة الرئيس التنفيذي لها لمدة عامين ، روبرت هانسون، في يناير 2014. تم استبداله بالرئيس التنفيذي المؤقت والرئيس التنفيذي لمجلس الإدارة جاي شوتينستين. "لقد كانوا نوعًا من الأشخاص الذين قرأوا اللافتات أولاً وبدأوا في تغيير ما كانوا يفعلونه" ، هكذا قال محلل البيع بالتجزئة في كانتار تيفاني هوجان مصمم أزياء. كما هو الحال مع معظم استراتيجيات التحول ، كانت هذه الاستراتيجية متعددة الجوانب: كان مفتاح نجاحها هو تقليل مستويات المخزون وعمليات الشطب ، وتحسين المنتج الجودة ، بما في ذلك الدنيم النسائي ، وإغلاق المتاجر - في منتصف عام 2014 ، أعلنت الشركة عن خططها لإغلاق 150 متجرًا خلال الثلاثة المقبلة سنوات. قام بائع التجزئة أيضًا بإجراء بعض التغييرات الهيكلية الجادة حتى يتمكن من مواكبة الاتجاهات بشكل أفضل ومنافسيه من الموضة السريعة.

وقد آتت هذه الجهود ثمارها: فقد سجلت الشركة البالغة من العمر 39 عامًا مبيعات قياسية بلغت 919 مليون دولار في الربع الثالث ، بزيادة 8 في المائة عن العام السابق ، مع قفزة في إجمالي الربح بنسبة 17 في المائة. قارن ذلك بعامين سابقين ، عندما انخفضت الإيرادات بنسبة 6 في المائة إلى 857 مليون دولار ، وانخفض إجمالي الربح بنسبة 21 في المائة. كان مجلس إدارة أمريكان إيجل سعيدًا جدًا بأداء شوتينشتاين على مدار العامين الماضيين ، حيث تم تعيينه كرئيس تنفيذي دائم في ديسمبر.

لم تثبت شركة Abercrombie & Fitch ، التي بدأت في وقت لاحق في لعبة الإصلاح الشامل ، قدرتها على تغيير نفسها - لكن الأرقام المبكرة تبدو واعدة. بعد 11 ربعًا متتاليًا من انخفاض المبيعات وتزايد الشكاوى الصوتية من المساهمين ، انفصلت الشركة أخيرًا عن طرقها فضفاض الفم المؤسس والرئيس التنفيذي ، مايك جيفريز ، في نهاية عام 2014. الفريق التنفيذي الجديد للشركة - الرئيس التنفيذي آرثر مارتينيز ، والمدير التنفيذي للعمليات جوناثان رامسدن والرئيس التنفيذي للتسويق فران هورويتز - بشرت بمجموعة كبيرة من الإبداع والثقافة والإدارة التغييرات. كان أول من ذهب هو عارضات الأزياء في المتجر بدون قميص والإعلانات المثيرة التي اشتهرت بها أبركرومبي والعلامة التجارية الشقيقة هوليستر. أغلقت المئات من المتاجر أبوابها خلال العام الماضي ، والأشياء الثلاثة التي اشتكى منها العملاء أكثر من غيرها حول تلك المتاجر - الموسيقى الصاخبة والإضاءة المنخفضة والرائحة القوية - تم تجريدها بعيدا. بينما لم تختف شعارات أبركرومبي الموسمية والحروف بالكامل من الرفوف ، إلا أن العرض واضح مختلفة ، مع تحول نحو أنماط أكثر حداثة وبساطة مصممة لمناشدة نطاق أوسع من (اقرأ: الأقدم) عملاء.

كان تجديد هوليستر أكثر نجاحًا. في الربع الأخير ، أعلنت العلامة التجارية ذلك ارتفعت مبيعات شركات لأول مرة منذ ثلاث سنوات. لم تعد المبيعات في العلامة التي تحمل الاسم نفسه لشركة Abercrombie في منطقة النمو بعد ، لكنها تنخفض بشكل أقل وأقل كل ثلاثة أشهر. أشارت العلامة التجارية إلى أن القمصان النسائية تُباع جيدًا بشكل خاص في الخريف ، لكن الأعمال التجارية للرجال لديها بعض الشوط. لحسن الحظ ، المساعدة في الطريق: أبيركرومبي استأجرت مصمم الملابس الرجالية الرئيسي في نادي موناكو ، آرون ليفين، الصيف الماضي؛ ستصل تصاميمه الأولى على أرفف المتاجر هذا العام.

لا يرى أي شخص آخر هذا القدر من التقدم. في أغسطس 2014 ، انفصلت شركة Aéropostale عن الرئيس التنفيذي توم جونسون وأعادت Kurt Geiger ، الذي شغل منصب الرئيس التنفيذي من 1996 إلى 2014 ، إلى مجلس الإدارة. بدلاً من محاولة مواكبة ماركات الأزياء السريعة ، يقول جايجر إنه وفريقه يركزون على تزويد المراهقين بـ "زي موحد" من الأساسيات مثل الجينز والقمصان. "نبيع ملابس حقيقية للمراهقين الحقيقيين ،" هو قال للمستثمرين في أواخر عام 2014. "ما زلت أعتقد أنه بينما يناضلون من أجل الفردية بطرق عديدة ، في عمر 14 إلى 17 عامًا ، ما زالوا يريدون ذلك يتم قبولهم من قبل أصدقائهم وأقرانهم ولا يزال هناك زي موحد يرتدونه يجعلهم رائعين و [لائقين في]."

حتى الآن ، هذه الاستراتيجية تفشل. سجلت Aéropostale خسارة صافية قدرها 26.4 مليون دولار في الربع الأخير ، مع انخفاض مبيعات مماثلة بنسبة 10 في المائة. أسهم بائع التجزئة ، التي انخفضت بشكل مطرد إلى حوالي 9 دولارات في نهاية عام 2013 ، يتم تداولها الآن عند 22 سنتًا فقط ؛ هددت بورصة نيويورك عدة مرات بشطب الشركة. في الشهر الماضي ، أعلنت شركة Aéropostale أنها ستسرح 13 في المائة من موظفيها ، أي حوالي 100 شخص.

يقول هوجان: "لقد حققوا أقل قدر من التغيير يمكننا رؤيته". بينما قام منافسوها القدامى بإزالة الشعارات الموجودة على ملابسهم أو تقليص حجمها ، لم تقم شركة Aéropostale بذلك. عبر الإنترنت ، تعلن العلامة التجارية بشكل متكرر عن خصومات على مستوى المتجر تتراوح من 50 إلى 70 بالمائة. يقول هوجان: "إنه لا يرسل رسالة رائعة إلى المتسوقين ، وهي أن [سلعها] لا تساوي سوى 30 بالمائة مما [تم وضع علامة عليها]". "[يشير إلى المتسوقين] أنها ربما ليست ذات جودة عالية."

إيروبوستال ليست بأي حال من الأحوال أسوأ حال. قدمت شركة Delia's طلبًا لإفلاسها في نهاية عام 2014 ؛ تبعت ويت سيل حذوها بعد شهر واحد. تم شراء أصول الأخير من قبل شركة الأسهم الخاصة Versa Capital Management ، التي عينت ميلاني كوكس في منصب الرئيس التنفيذي في أغسطس الماضي. خطتها؟ لمتابعة نجاح تسميات مثل Free People والإصلاح ، وجعل أكثر من Wet Seal كملف ماركة "California Casual". سنرى ما إذا كان يعمل. ديليا أعيد إطلاقه الصيف الماضي كنشاط تجاري على الإنترنت فقط يركز على المراهقين.

بشكل عام ، لا يزال الأمر صعبًا على تجار التجزئة المراهقين. كتبت سوتشاريتا مولبورو ، محللة التجزئة في Forrester Research ، في رسالة بريد إلكتروني: "هذا قطاع ليس جذابًا كما يعتقد الجميع". "[المراهقون] لديهم أموال أقل من أي وقت مضى ، وهناك المزيد من الأماكن التي يمكنهم فيها توزيع أموالهم ، الأمر الذي يضر شاغلي الوظائف أكثر ؛ هناك أماكن أخرى يمكنهم من خلالها إنفاق أموالهم ووقتهم ، مثل هواتفهم. "يبدو أن المستثمرين يشاركون Mulpuru شك: بينما عادت مبيعات أمريكان إيجل إلى مسار النمو ، لا يزال سعر سهمها يحوم في نهاية عام 2013 المستويات. لا تزال أسهم "أبركرومبي آند فيتش" منخفضة بنحو الربع عن نفس الفترة.

وبينما تلعب هذه العلامات التجارية دور اللحاق بالركب ، تستمر عادات التسوق لدى المراهقين في التطور. اتجاه واحد يجب أن يكون مقلقًا بشكل خاص لتجار التجزئة؟ الشعبية المتزايدة لمحلات بيع التجزئة والبضائع المستعملة عبر الإنترنت وخارجها. وفقًا لهوجان ، تُظهر الاستطلاعات الأخيرة التي أجرتها Kantar أن المتسوقين الأصغر سنًا أصبحوا أكثر قلقًا حول كيفية ومكان صنع ملابسهم ، ونتيجة لذلك ، يبحثون أكثر عن الملابس المستعملة مقدمي. هذا هو الشيء الذي يتعلق بالمراهقين: إنهم يتغيرون بسرعة.