كيف حولت تيبي نفسها للبقاء على قيد الحياة في عالم الموضة السريعة

متي ايمي سميلوفيتش تأسست طيبي منذ ما يقرب من 20 عامًا ، كانت أزياء المصمم المعاصر - فئة واسعة تشمل العلامات التجارية لمتاجر متعددة الأقسام أيضًا باعتباره الطرف الأدنى للتصميم الفاخر - بدأ للتو في الظهور كسوق مربح للغاية يحركه الاتجاه اليوم. بدأ سميلوفيتش نشاط تيبي في هونغ كونغ في عام 1997 ، وبفضل بعض الحظ والجهد في التوقيت المناسب ، سرعان ما جذب الانتباه في الولايات المتحدة لفترة طويلة. سلسلة من تنانير الأوشحة الحريرية المطبوعة ، والتي ساعدت في إطلاق العلامة التجارية جنبًا إلى جنب مع المنافسين الأنثويين المحبين للطباعة مثل ميلي وريبيكا تايلور. لقد كانت خطة عمل استمرت لأكثر من عقد من الزمان.

في ال كلية سافانا للفنون والتصميم يوم الثلاثاء ، تحدث سميلوفيتش ، إلى جانب المصممة فالنتينا كوفا ، إلى الطلاب حول تحديات بدء وتنمية أعمال المصممين الخاصة بهم. ربما تكون سميلوفيتش - التي نشأت في جورجيا في جزيرة سانت سيمونز - قد بدأت بشكل سريع وصادق ، لكنها أوضحت أنه قبل خمس سنوات فقط ، كان عليها إعادة تعريف علامتها التجارية بالكامل من أجل الحفاظ على عمل. قالت في مقابلة فردية بعد الجلسة: "اعتقدت ، 'لا يمكنني القيام بذلك بعد الآن". "زارا ومتاجر التوب شوب في العالم كانت ستعمل دائمًا على جعل العالم المعاصر أرخص وأسرع وأفضل." 

أدركت سميلوفيتش أنها ، من أجل البقاء ، بحاجة إلى تغيير جمالية تيبي بشكل جذري لتقديم وجهة نظر حقيقية وواضحة. "أخبرت زوجي أننا بحاجة إلى بيع العمل أو تغييره بالكامل ليعكس نشاطي التجاري الرؤية ، من أنا وما أريده أن يكون ، لأنني لست متحمسًا لما هو عليه الآن ، " قالت.

لذا ، قامت سميلوفيتش وزوجها - الذي لا يزال يدير شركة Tibi معًا بدون مستثمرين خارجيين - بتنظيف الجمالية ورفع نقطة السعر وتقليص حجم العمل. وقالت: "كان الأمر يتعلق بتضييق نطاق التركيز بدرجة كبيرة". "اعتقدت أنه إذا أصبح أصغر بكثير ، فهذا ليس بالأمر السيئ. لست بحاجة إلى اللعب على هذا المستوى الأكبر. "ترك بعض مصمميها الشركة ، لكن العديد أيضًا شعروا بالارتياح لتحررهم من الضغط الذي يأتي مع محاولة التنافس مع العلامات التجارية ذات الأزياء السريعة. "كان هناك أشخاص آخرون متحمسون تمامًا من قبلهم وقالوا ،" الحمد لله لسنا مضطرين لسماع ما تبيعه شركة Saks أو لا تبيعه وأن نبنيها على ذلك ". لقد كان الكثير من الحرية ".

قرر Smilovic نقل نقطة السعر إلى مساحة ناشئة حديثًا: معاصر متقدم. قالت: "لقد أصبح المصمم باهظ الثمن للغاية خلال السنوات الخمس الماضية أو نحو ذلك ، ثم حصلت على Zara في المعاصر". "المنطقة الوسطى التي يشغلها آكني ، فيليب ليم ، إيزابيل مارانت ، كارفن - إنها حقًا منطقة مفتوحة على مصراعيها." 

تعرف تيبي نفسها الآن على أنها نظيفة ، رائعة ، مريحة وأنثوية. لكن الأمر استغرق وقتًا للانتقال إلى هناك. لربيع 2012 ، استعان Smilovic بمساعدة المدونة Elin Kling - "مثال نظيف" - لتصميم مجموعة بسيطة خالية من المطبوعات لأول مرة في تاريخ العلامة التجارية. قال سميلوفيتش إن المجموعات العديدة التالية ركزت على "إضفاء أجواء أكثر حداثة وبرودة". كانت الأنوثة هي آخر قطعة في اللغز ، والتي تم تجميعها معًا في مجموعة ربيع 2014. وقالت: "كان ذلك لنا عندما اكتملت عملية تغيير العلامة التجارية".

كانت الخطوة التالية هي تضييق نطاق تجار التجزئة. وقالت "كان هناك الكثير من أعمال التنظيف والتخلص من المتاجر التي كانت تحملنا والتي لا ينبغي أن تحملنا بعد الآن". إذا كانت المتاجر لا تحمل منتجات فيليب ليم وإيزابيل مارانت وحب الشباب وما شابه ، فهي ليست بائع التجزئة المناسب ". وعلى الرغم من اكتمال التحول الجمالي ، إلا أن نشر الرسالة حول هذا التغيير كان بمثابة معركة.

قالت "المستهلكون في معسكرين مختلفين في الوقت الحالي". "لديك أشخاص لم يسمعوا به من قبل ويقولون ، 'أنا أحب هذا ، إنه يناسب هذه الحاجة." ثم لديك أشخاص يعرفون ذلك وقاموا بعمل 180 بالكامل وهم في حالة حب. ومن ثم هناك أشخاص لا يزالون متشككين ". لكن المتسوقين الذين يفهمون التحول يتسوقون بشكل مختلف. يقول سميلوفيتش ، بينما في السابق ، كان العملاء يشترون عادةً فستانًا واحدًا من Tibi في كل مرة ، فهو الآن ليس من غير المعتاد أن يكون لديك عدة معاملات بقيمة 10000 دولار في الأسبوع من النساء اللواتي يشترون كاملة خزانة الثياب.

أولوية Smilovic الحالية هي نشر الخبر عن Tibi الجديد وفتح المزيد من المتاجر. يمكن أن يساعد الاستثمار المالي الخارجي في تنفيذ ذلك ، ويقول سميلوفيتش إنه ليس واردًا على الإطلاق. وقالت: "ربما مرتين في العام ، سنقبل الاجتماع مع شخص ما ، ولذا فإننا نفكر في ذلك لأننا نشعر كثيرًا أننا وصلنا إلى نقطة التحول هذه". "لا يتعلق الأمر بإصلاح العلامة التجارية بعد الآن ، بل يتعلق بإخبار الأشخاص بوجودها. الصوت الذي يخبر الناس به يكلف مالًا ، وهذا هو الوقت الذي تحتاج فيه إلى استثمار كبير لتشغيل الحنفيات. لكني لم أجد شريكًا مناسبًا. أحتاج إلى قيمة مالية بدون قيود وهذا صعب العثور عليه ".

في غضون ذلك ، يدرك سميلوفيتش أن الأمر يستغرق الكثير من الوقت للتأثير على العملاء. وقالت: "لقد أعطتني عملية تغيير العلامة التجارية توضيحًا بشأن وجهتنا ، والتحدي هو كيف يمكنني جعل الناس يفهموننا ويقبلوننا في هذا المجال". "يجب أن يكون حقيقيًا لفترة طويلة جدًا حتى يتسرب من خلال الأصالة."

الإفصاح: دفعت SCAD تكاليف سفري وإقامتي في سافانا لتغطية سلسلة المتحدثين التي استمرت لمدة أسبوع ، SCADstyle.