Урок історії моди: джинси Levi's 501

Ласкаво просимо до Урок історії моди, у якому ми глибоко занурюємося в походження та еволюцію найвпливовіших і всюдисущих компаній, ікон, трендів тощо індустрії моди.

20 травня іконі виповнилося 150 років.

Цього року, Levi's святкує 150-ту річницю, коли її засновник, Леві Штраус, і кравець з Ріно, штат Невада, отримали патент на процес клепки штани — тобто додавання металевого болта для скріплення тканини разом, що зробило одяг більш надійним у місцях на приймальному кінці, коли багато тягнули та стрес. Це був важливий поворотний момент у тому, як ми виготовляємо одяг, зокрема робочий. І це призвело до одного з найбільших, послідовних хітів бренду: 501 джинс.

«Незважаючи на те, що його вдосконалювали та час від часу його змінювали, він настільки впізнаваний та ідентифікований», — каже Карін Гіллман, директор із продуктів у Levi’s. До цього дня Levi's не дуже любить возитися з 501: «Ми справді уважні та шанобливі принципів 501 — застібка на ґудзиках, тканина, що прилягає до усадки, вкладки, мідь заклепки. В основному ми дотримуємося принципів у процесі і дотримуємося цього».

Леві вважає 501 його найбільш продавана модель усіх часів. (Компанія прогнозує, що загальний чистий дохід від сімейства продуктів 501 сягне 800 мільйонів доларів у 2023 фінансовому році.) Він настільки ж популярний на ринку вживаних товарів: 501 представляв «майже половину всіх Джинси Levi's замовлення на Колектив Vestiaire» у 2021 та 2022 роках, за словами Софі Херсан, модного директора сайту; у квітні 2023 року кількість пошуків для 501 на платформі була на 99% вищою, ніж для 511, 505 і 721.

Це еволюціонувало від однієї пари «комбінезонів» до цілої категорії стилів, усі вони базуються на тих конструктивних особливостях, які вперше були представлені півтора століття тому. Попереду читайте про історію 501, від патенту, з якого все почалося, до його незмінної привабливості.

Витоки 501

Ідея для чого стала Патент №139,121 походить від вищезгаданого кравця, Джейкоб Девіс. У той час Штраус керував успішним гуртовим бізнесом із Сан-Франциско. Девіс був одним із його клієнтів.

«Він жив у Ріно, неподалік від Вірджинія-Сіті, де було відкрито Комсток-Лод, а це означало, що там було багато людей, які переїжджали в цей район на роботу, яким потрібні були жорсткі штани», - каже Трейсі Панек, штатний історик компанії Levi's. «Історія свідчить, що жінка, чоловікові якої потрібні були міцні робочі штани, попросила Девіса створити пару, яка могла б підійти і не порватися. Він працював над ковдрою для коня, використовуючи метал, щоб прикріпити її до сідла, і в нього виникла ідея: а що, якщо я візьму трохи металу і додам його до кишень?»

Девіс почав виготовляти ці штани невеликими партіями і постійно розпродував їх. «Він не міг задовольнити попит», — каже Панек. «Тоді він зрештою написав листа своєму постачальнику тканин».

Він написав Штраусу про свій винахід і надіслав два «зразки» штанів із заклепками: один із джинсовий, інший поза качине полотно — обидва популярні на той час матеріали робочого одягу. «Девіс, мабуть, був досить кмітливим у розумінні того, що йому потрібен хтось, хто міг би допомогти він створив мережу, а також хтось, хто був готовий прийняти гарну ідею та піти з нею", - Панек каже. «Це було приблизно через 20 років після того, як Леві прибув до Сан-Франциско і мав мережу по всьому Заходу Америки. І як досвідчений бізнесмен, він був готовий ризикнути».

У той час Штраус працював виключно оптом, але він знайшов когось, хто міг би виготовляти для них штани з заклепками. Вони подали заявку на патент, і через кілька місяців після його отримання компанія Levi Strauss & Co. почала продавати штани. (Отже, окрім перших штанів із заклепками, 501 був першим справжнім продуктом Levi.)

Звичайно, штани мали заклепки, а також одну задню кишеню з дугоподібною строчкою (саме такий дизайн строчки ви бачите на кишенях), кишеню для годинника та ґудзик. Ззаду також була застібка, щоб підтягнути посадку при носінні комбінезона, і кнопки для підтяжок.

«Я називатиму їх оригінальними мішкуватими штанами, тому що вони були просто великими та надто великими, і мали бути саме такими, оскільки могли підійти на будь-яке тіло. форми, особливо якщо ви були гірничодобувною компанією, і чоловіки приходили, одягали ту саму пару, знімали її і клали на кілочок до наступної зміни", Панек пояснює.

У 1886 році Levi's додав відому нині шкіряну нашивку з малюнком двох коней, які розтягують штани, намагаючись їх розірвати, щоб проілюструвати довговічність одягу.

Ранні 501-і: «поясний комбінезон»

У той час як денім має a довгоісторіїраніше Увійшли Штраус і Девіс, Деніел Джеймс Коул, ад’юнкт-доцент Технологічного інституту моди та співавтор «Історія сучасної моди", стверджує, що партнерство все одно було блискучим.

«Будь-хто, хто [видобував] золото, носив вовну — цей одяг просто згнив би. Якщо дати їм цю важку бавовну саржевого переплетення, вони витримають набагато більше зношування та швидше сохнуть», — каже він. «Здатність Штрауса розпізнавати ринкову нішу й освоювати її — одна з найвидатніших в історії моди».

Спочатку Levi's виготовляв штани з заклепками як з деніму, так і з качине полотно (важке бавовняне полотно), але швидко припинив останній. Панек припускає, що це було пов’язано з тим, як джинсова тканина краще приховувала плями від бруду: «Якщо ви працюєте на відкритому повітрі й перебуваєте в бруді та пилу, ці плями просто не будуть помітні».

Денім прийшов від знаменитих Виробнича компанія Amoskeag в Манчестері, штат Нью-Гемпшир. Їх не називали джинсами або навіть 501s: вони продавалися як «поясні комбінезони», оскільки чоловіки надягали їх поверх справжнього одягу, коли йшли на роботу.

Коли в 1890 році патент на штани з заклепками став надбанням громадськості, компанія Levi Strauss & Co. почала називати свою продукцію номерами партій, щоб її стиль виділявся на ринку. Так 501 отримав свою назву. (Причина конкретного числа ми не знаємо: The Великий землетрус у Сан-Франциско 1906 року спричинив величезні руйнування, включаючи пожежу, яка знищила штаб-квартиру та фабрику Levi Strauss & Co., і багато записів, які могли б містити відповідь.)

Крім того, наприкінці 19 століття в США спостерігався приплив імміграції з Китаю, що призвело до зростання антикитайських і расистських настроїв. законодавство, як-от китайський Закон про виключення 1882 року — перший законодавчий акт в американській історії, який обмежує імміграцію, згідно з в Державний департамент — і Закон Скотта 1888 року, який забороняв навіть законним резидентам повертатися до США після відвідин Китаю. Знадобилися десятиліття, щоб ці закони були скасовані та засуджені, але ми бачимо їх залишки в різноманітних артефактах, включаючи пару Levi's 501 з 1880-х років, продано на аукціоні в 2022 році за $76 000з етикеткою всередині кишені з написом «єдиний вид, виготовлений білою працею».

«Levi Strauss & Co. — це компанія з довгою і переважно пишається спадщиною. Протягом нашої історії ми намагалися робити добро в нашому бізнесі та за його межами та бути позитивною силою для рівності та расової справедливості. Але були моменти, коли ми не виправдалися", - сказав представник Levi's сказав незабаром після того, як штани були продані, визнаючи, що компанія «прийняла антикитайську трудову політику» після китайського Закону про виключення, але що вони (і гасло) були скасовані в 1890-х роках.

501 на початку 20 століття: ковбої та жінки

Штраус помер у 1902 році. З тих пір і до Другої світової війни бренд лише незначно змінив 501: додав дві задні кишені в 1901 році; перехід від «макетного» зрубаного внутрішнього шва до правильного в 1910-х роках; додавання шлевок у 1922 році; додавання червоної вкладки на задній правій кишені та швів "Levi's" збоку в 1936 році; прикриття заклепок на задніх кишенях і видалення ґудзиків на підтяжках у 1937 році.

У 1927 році Levi's почав закуповувати свою джинсову тканину з червоною кромкою, що прилягала до розміру, для 501 від Конусні млини в Грінсборо, Північна Кароліна. (Це продовжувалося до середини 80-х років, коли він перейшов на більш економічний "широкий ткацький" денім.) 

Джинсові штани ставали все більш популярними за межами окремих галузей. Levi's спонсорував родео та показував ковбоїв у своєму маркетингу, що робило бренд синонімом західного вигляду. І коли ранчо для чуваків стали популярними місцями відпочинку, люди за межами цього світу почали сприймати цю естетику. Тим часом у Голлівуді такі кінозірки, як Джон Уейн, носили Levi's у своїх фільмах.

До цього часу — і особливо після Першої світової війни — жінки носили штани більш вільно. У 1918 році Levi's навіть випустив a суцільний одяг із тунікою та штанами-балонами з бавовни під назвою Freedom-Alls спеціально для жінок. Майже через два десятиліття, у 1935 році, були представлені перші офіційні жіночі джинси: 701 або Леді Леві, стиль із завищеною талією, який запозичив свої основні риси від 501.

Приблизно в той же час джинсовий одяг також продавався як одяг для ігор для дітей або як одяг для роботи по дому, як-от садівництво, за словами Коула з FIT. Однак є також зображення «Боббі Соксерів» — шанувальників ранньої поп-музики 40-х років — у джинсах, що вказує на те, що вони почали охоплювати дівчата-підлітки та молоді жінки, прокладаючи шлях до їх мега-популярності в 50-ті роки.

501 у Другій світовій війні: скорочення витрат

Друга світова війна, однак, призвела найбільш суттєві порушення та варіації стилю.

Через воєнний пайок Levi's позбувся підтягування, дугоподібної строчки та заклепок на промежині та кишені годинника; він також замінив свої кнопки на загальні. «Усе, що вважалося непотрібним, було видалено», — каже Панек.

Щоб зберегти певний бренд, він намалював характерний візерунок стібка, який зазвичай можна побачити на його 501s, і додав мітку часів війни «кишеньковий мигальник». (Заклепка та промежинова заклепка були остаточно розірвані.)

Історично компанія Levi's зберігала сильну присутність на Заході Америки та постачала продукцію через Тихий океан до Гаваїв, Японії, Австралії та Нової Зеландії. Але Друга світова війна відзначила «перший раз, коли 501 вийшов за кордон на людей, які його носять, на військовослужбовців, які прямували до Європи та Азії, які носять 501», - каже Панек. «Це також час, коли ми починаємо продавати їх на військових базах».

Ті самі військовослужбовці продовжували носити свої 501 ще довго після повернення додому після Другої світової війни, що сприяло їхній популярності. «Багато з них створюють мотоциклетні клуби та обрали 501, що має великий сенс, оскільки це захисне спорядження», — пояснює Панек.

Післявоєнні 501: блискавки та контркультура

1950-ті роки являють собою ще один ключовий поворотний момент в історії 501.

Наприклад, Levi's представив модель із застібкою-блискавкою, 501Z. Бренд також перейшов зі шкіряної нашивки «Two Horse» на нашивку з надміцного картону та почав грати з підгонкою.

«Якщо ми вийшли з Другої світової війни, у вас буде набагато тонший 501», — пояснює Панек. «Це не такий великий загальний одяг, який ви мали б у перші кілька років, коли люди натягують його поверх нижньої білизни чи довгих штанів».

Коли ми вступаємо в 60-ті роки, 501 був набагато тісніше пов’язаний з бунтарями, художниками та молоддю, ніж його коріння в робочому одязі – те, що було підкріплено поп-музикою культури, завдяки розміщенням Марлона Брандо в «Диком» (1953), Джеймса Діна в «Бунтар без причини» (1955) і Мерилін Монро в «Нічній сутичці» (1952) і «Невдах». (1961). Приблизно тоді Levi's також перестав називати 501 «комбінезоном» у рекламі та упаковці та почав використовувати слово, яке вживає решта світу: джинси.

Денім відігравав важливу роль у суспільній структурі США в 1960-х роках. На той момент джинси були синонімом контркультури, а "захоплення синіми джинсами» охопила всю країну. Потім, під час руху за громадянські права, багато активістів б одягати джинсову тканину на протести та демонстрації, перетворюючи джинси на a потужний політичний символ. (Побачити: Blue Jean Sunday, Відповідний денім від доктора Мартіна Лютера Кінга та преподобного Ральфа Абернаті коли їх заарештували в Бірмінгемі в квітні 1963 року, форма студентського ненасильницького координаційного комітету.)

Приблизно в цей час Смітсонівський інститут включив стиль у свою постійну колекцію — свідчення важливості предмета в історії.

Оскільки на той момент цей стиль існував майже століття, він став широко представленим на новому ринку вживаних товарів. «Ідея пошуку в комісійних магазинах справді зародилася в цю епоху, і 501 є ключовою частиною цього, тому що їх легко знайти», — пояснює Панек. «У 60-ті роки, коли стільки молодих людей приїжджає до Сан-Франциско та інших міст, вони цього не роблять мати багато грошей — іноді вони можуть піти туди, де можна отримати безкоштовний одяг або блоху ринки».

Люди ремонтували свої вживані 501 і налаштовували їх за допомогою латок, вишивок та інших змін. Хоча це в основному відрізнялося від людини до особи, іноді ці персоналізації потрапляли до штаб-квартири Levi's. Панек розповідає історію про Пеггі Казерта, у якого був бутік у Хейт-Ешбері в Сан-Франциско під назвою Мнасидіка і приблизно в літо кохання почали помічати, як люди розрізають боки своїх 501s, щоб розширити поділ. Вона починає їх виготовляти, і — так само, як Девіс і ті штани з заклепками, які ще не запатентували — не може тримати їх на складі.

«Тож вона насправді йде до Леві Страуса і запитує, чи допоможуть вони зробити деякі з цих розкльошених штанів, що ми й робимо», — каже Панек.

У 1969 році Levi's представив свої перші штани-дзвони через лінійку Orange Tab, де бренд випустив більшість своїх «модних джинсів» та інших товарів за межами своєї основної пропозиції. І все-таки, як каже Панек: «Багато стилів, які згодом прийняли Леві, почалися на вулиця з адаптацією 501". Іншими словами, 501 залишився проектом і Полярною зіркою для Levi's.

Починаючи з 1970-х років денім був модним предметом, і тепер такі бренди, як Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt, Maurice Sasson та багато інших, заповнюють категорію «дизайнерських джинсів». Навіть з більшою конкуренцією (і більшою ціною), 501 був «базовим» для джинсів, каже Коул. І індустрія визнала це: Levi's отримав нагороду COTY — тоді найпрестижнішу премію в галузі моди в США, попередницю CFDA Awards — у 1971 році «за свої 120-річні американські модні робочі штани, які еволюціонували в сині джинси і тепер впливають на світ», за словами тогочасника Нью-Йорк Таймс докладно описувати.

Відповідно до СмітсонівськийЖурнал, Levi's почав експорт за "залізну завісу" в 1978 році, його джинси стали особливо популярними в Східному Берліні. Коли в 1989 році впала Берлінська стіна і компанія почала ширше продавати свою продукцію в СРСР, 501 став популярним товаром.

Тим часом Levi's значно виріс із свого початку як оптовик у Сан-Франциско. До 1980-х років вона була одним із найбільших виробників одягу в США, як і більшість її конкурентів, компанія почала закривати заводи в США та виведення її виробництва за кордон.

У 1981 році — більш ніж через 50 років після Lady Levi's — Levi's випустив свій перший справжній 501 для жінок. Приблизно тоді покупці почали бажати різної обробки джинсової тканини, тому бренд також запровадив різноманітні прання.

Маркетинг 501

Як і більшість чудових історій моди, реклама зіграла важливу роль у перетворенні 501 на ікону.

У 80-х роках Levi's випустив кілька найбільш значущих кампаній для 501. Першим помітним був рекламний ролик «Тревіс» у 1981 році для реклами 501 для жінок. Потім, приурочених до літніх Олімпійських ігор у Лос-Анджелесі в 1984 році, Levi's відпав його "501 Blues" рекламні ролики, в яких були представлені такі таланти, що починалися на той час, як Брюс Вілліс, Джейсон Олександр і Стенлі Туччі.

«Завдяки подібним рекламним кампаніям 501 стає загальновідомим», — каже Панек.

Наступне десятиліття бренд працював зі Спайком Лі над серією рекламних роликів, які містили відповіді, які вони отримували з безкоштовного номера, де запитували, що вони робили у своїх 501, під назвою «Button Your Fly."

«Ключ до створення «любові до бренду» полягає в тому, що ви повинні бути справжніми в історіях, які ви розповідаєте, і в людях, яких працювати з", - пише Кріс Джекман, віце-президент із глобального бренд-маркетингу Levi Strauss & Co. електронна пошта. «Ми зосередилися на тому, як 501 справді втілює інклюзивність і автентичне самовираження. Від Ніка Кармена в нашій рекламі Levi's «Пральня» в 1985 році до Бреда Пітта в 1990 році до New Jeans як обличчя 501 у 2023 році, реклама та партнери, з якими ми працюємо, давно відіграють важливу роль у позиціонуванні 501 як найбільш знакового стилю бренду».

Для 501-го 150-го Levi's розповідає "Найкраща історія, яку коли-небудь носили, працюючи з рекламним агентством Droga5 і з режисерами та операторами, такими як Меліна Мацукас, Бредфорд Янг, Мартін де Тура та Каспер Туксен створюють короткометражні фільми, які демонструють різні частини стилю історія.

Вплив 501

З часом 501 став синонімом ікон культури, від Патті Сміт до Лорін Гілл і Стіва Джобса. Таким чином, він має потужну спадщину, особливо на ринку вживаних товарів, де він залишається фаворитом покупці: Hersan з Vestiaire Collective каже, що «вінтажний 501, безумовно, є найбільш затребуваним джинсовим виробом» на платформа.

«Сьогодні 501 джинси збирають, ремонтують і бережуть як улюблений предмет одягу в гардеробі кожної людини», — стверджує вона. «Джинси — це речі, які довговічні, тому що вони мають як фізичну, так і емоційну міцність, які є ключовими при виборі чудового модного виробу. Вона також зазначає, що більшість замовлень надходить з Європи, «що демонструє великий вплив стилю від його походження в США до інших частин світу».

Сьогодні Хіллман та її команда постали перед проблемою: з’ясувати, як просунути 501 вперед, не змінюючи його. Вони врівноважують тенденції, бажання споживачів та інновації галузі з традиціями, знаходячи шляхи розвитку класики, додаючи нові тканини або використовуючи крої з інших десятиліть. «Ми справді прагнемо створити алхімію між спадщиною та сучасністю», — каже Хіллман. " 501 '81, наприклад, ми витягли з архіву, але нам довелося його модернізувати, зробити так, щоб воно відповідало часу… Ми на сьогодні робимо той архівний одяг».

Розкриття інформації: за Levi's заплатили Модницяпроїзд і розміщення для відвідування штаб-квартири в Сан-Франциско.

Зверніть увагу: час від часу ми використовуємо партнерські посилання на нашому сайті. Це жодним чином не впливає на прийняття нашими редакційними рішеннями.

Ніколи не пропускайте останні новини індустрії моди. Підпишіться на щоденну розсилку Fashionista.