Modehistorisk lektion: Levi's 501 jeans

Välkommen till Modehistorielektion, där vi dyker djupt ner i ursprunget och utvecklingen av modebranschens mest inflytelserika och allestädes närvarande företag, ikoner, trender och mer.

Den 20 maj fyllde en ikon 150 år.

Det här året, Levi's firar 150-årsjubileet av när dess grundare, Levi Strauss, och en skräddare från Reno, Nevada fick patent på processen att nita byxor — d.v.s. lägga till en metallbult för att binda ihop tyget, vilket gjorde kläderna säkrare i områden på den mottagande änden av mycket drag och påfrestning. Det var en betydande vändpunkt i hur vi tillverkar kläder, särskilt arbetskläder. Och det gav upphov till en av varumärkets största, konsekventa hits: 501 jeanen.

"Så mycket som det har utvecklats och justerats ibland, är det så igenkännligt och identifierbart", säger Karyn Hillman, produktchef på Levi's. Till denna dag gillar Levi's inte att bråka med 501:an: "Vi är verkligen omtänksamma och respektfulla av 501:ans principer — knappgylfförslutningen, krymptyget, flikarna, kopparn nitar. Vi sköter i princip principerna genom processen och håller fast vid det."

Levi's funderar 501:an dess bästsäljande passform genom tiderna. (Företaget räknar med att den totala nettoomsättningen för produktfamiljen 501 kommer att nå 800 miljoner USD under FY2023.) Den är lika populär på andrahandsmarknaden: 501:an representerade "nästan hälften av alla Levi's jeans beställningar på Vestiaire Collective" 2021 och 2022, enligt Sophie Hersan, sajtens modechef; i april 2023 var sökningar efter 501:or 99 % högre än för 511:or, 505:or och 721:or på plattformen.

Den har utvecklats från ett enda par "overaller" till en hel kategori av stilar, alla förankrade i de designdetaljer som först introducerades för ett och ett halvt sekel sedan. Läs mer om 501:ans historia, från patentet som startade allt till dess varaktiga överklagande.

Ursprunget till 501

Idén till vad som blev Patent #139,121 härstammar från den tidigare nämnda skräddaren, Jacob Davis. Vid den tiden drev Strauss en framgångsrik grossistverksamhet från San Francisco. Davis var en av hans kunder.

"Han bodde i Reno, nära Virginia City, där Comstock Lode hade upptäckts, och det innebar att det var många människor som flyttade till det området för att arbeta, som behövde tuffa byxor, säger Tracey Panek, intern historiker på Levi's. "Berättelsen säger att Davis hade blivit tillfrågad av en kvinna vars man behövde några tuffa arbetsbyxor för att skapa ett par som kunde passa och inte slita. Han hade arbetat på ett hästtäcke med metall för att fästa det på en sadel, och han fick idén: Tänk om jag tar lite av metallen och lägger den i fickorna?"

Davis började tillverka dessa byxor i små partier och skulle kontinuerligt sälja ut dem. "Han kunde inte hänga med efterfrågan", säger Panek. "Det var då han så småningom skrev ett brev till sin tygleverantör."

Han skrev Strauss om sin uppfinning och skickade två "prover" av de nitade byxorna: en gjord av denim, den andra ur ankduk — båda populära arbetsklädersmaterial på den tiden. "Davis måste ha varit ganska kunnig när det gäller att förstå att han behövde någon som kunde hjälpa han skapade ett nätverk, och även någon som var villig att ta en bra idé och gå med den", Panek säger. "Det här skulle ha varit cirka 20 år efter att Levi hade kommit till San Francisco och hade ett nätverk över hela den amerikanska västern. Och som en erfaren affärsman var han villig att ta en risk."

På den tiden verkade Strauss strikt inom partihandel, men han hittade någon som kunde tillverka de nitade byxorna åt dem. De ansökte om patentet och månader efter att det beviljats ​​började Levi Strauss & Co. sälja byxorna. (Så, förutom att vara den första nitade byxan, var 501 Levis första riktiga produkt.)

Byxorna hade nitar, så klart, samt en enda bakficka med Arcuate-sömmar (det är sömmdesignen du ser på fickorna), en klockficka och en knappgylf. Det fanns också en cinch bak, för att dra åt passformen när man bär overall, och knappar för hängslen.

"Jag kommer att hänvisa till dem som den ursprungliga baggy byxan, eftersom de bara var stora och överdimensionerade och avsedda att vara så eftersom de kunde passa på olika kroppar former, speciellt om du var ett gruvföretag och män skulle komma in, bära samma par, ta av det och sätta det på en pinne till nästa skift," Panek förklarar.

1886 lade Levi's till den nu berömda läderlappen med teckningen av två hästar som drar isär ett par byxor och försökte bryta isär dem, för att illustrera plaggets hållbarhet.

De tidiga 501:orna: "midjeoverall"

Medan denim har en långhistoriainnan Strauss och Davis kom in, Daniel James Cole, adjungerad biträdande professor vid Fashion Institute of Technology och medförfattare till "Det moderna modets historia", hävdar att partnerskapet ändå var lysande.

"Vem som helst som hade brytit guld i ull - de kläderna skulle bara ha ruttnat. Genom att ge dem den här tunga twillvävda bomullen skulle de tåla mycket mer slitage och de torkar snabbare, säger han. "Strauss förmåga att känna igen marknadsnischen och utnyttja den är en av de största i modehistorien."

Till en början gjorde Levi's de nitade byxorna av både denim och ankduk (en tung bomullsduk) men avbröt snabbt den senare. Panek teoretiserar att det hade att göra med hur jeansen gömde smutsfläckar bättre: "Om du är en utomhusarbetare och du är i lera och runt damm, kommer dessa fläckar helt enkelt inte att synas lika mycket." 

Denim kom från den berömda Amoskeag Manufacturing Company i Manchester, New Hampshire. De kallades inte jeans, eller ens 501:or: De marknadsfördes som "midjeoveraller", eftersom män tog på sig dem över sina faktiska kläder när de gick till jobbet.

När patentet på nitade byxor blev allmän egendom 1890 började Levi Strauss & Co. hänvisa till sina produkter med lotnummer för att få dess stilar att sticka ut på marknaden. Det var så 501 fick sitt namn. (Anledningen till det specifika numret vet vi inte: The Den stora jordbävningen i San Francisco 1906 orsakade massiv förödelse, inklusive en brand som förstörde Levi Strauss & Co.s högkvarter och fabrik - och många av de register som kan ha innehaft svaret.)

Också i slutet av 1800-talet såg USA en tillströmning av immigration från Kina, vilket resulterade i växande anti-kinesisk känsla och rasism lagstiftning, som den kinesiska uteslutningslagen 1882 — den första lagstiftningen i amerikansk historia för att begränsa invandringen, enligt de Utrikesdepartementet — och Scott Act 1888, som hindrade även lagliga invånare från att återvända till USA efter att ha besökt Kina. Det tog årtionden innan dessa lagar upphävdes och fördömdes, men vi ser rester av dem i en mängd olika artefakter, inklusive ett par Levi's 501 från 1880-talet, såldes på auktion 2022 för $76 000, med en etikett inuti fickan där det står "den enda sorten tillverkad av White Labor."

"Levi Strauss & Co. är ett företag med ett långt och mestadels stolt arv. Genom hela vår historia har vi strävat efter att göra gott i och utanför vår verksamhet och att vara en positiv kraft för jämlikhet och rasrättvisa. Men det har funnits tillfällen då vi har kommit till korta, säger en talesperson för Levi's sa strax efter att byxorna sålts, som erkänner att företaget "antog en anti-kinesisk arbetspolitik" efter den kinesiska uteslutningslagen, men att dessa (och sloganen) lades ner på 1890-talet.

501:an i början av 1900-talet: cowboys och kvinnor

Strauss dog 1902. Sedan dess fram till andra världskriget gjorde märket endast mindre justeringar av 501:an: två bakfickor lades till 1901; byte från en "sken"fälld innersöm till en ordentlig på 1910-talet; lägga till bältesöglor 1922; lägga till den röda fliken på den bakre högra fickan och sy "Levi's" på sidan 1936; täcka nitarna på bakfickorna och ta bort hängselknapparna 1937.

1927 började Levi's köpa sin röda denim med krymp-till-passning för 501:an Cone Mills i Greensboro, North Carolina. (Det skulle fortsätta att göra det till mitten av 80-talet, då det bytte till mer ekonomisk "wide loom" denim.) 

Jeansbyxor blev mer och mer populära utanför specifika branscher. Levi's hade sponsrat rodeo och presenterade cowboys i sin marknadsföring, vilket gjorde varumärket synonymt med det västerländska utseendet. Och när dude rancher blev populära semesterdestinationer, började människor utanför den världen att anta estetiken. Under tiden, nere i Hollywood, bar filmstjärnor som John Wayne Levi's i sina filmer.

Vid den här tiden - och särskilt efter första världskriget - bar kvinnor byxor mer fritt. 1918 släppte Levi's till och med en tunika-möter-ballong-byxor i ett stycke gjord av bomull som kallas Freedom-Alls speciellt för kvinnor. Nästan två decennier senare, 1935, introducerade sina första officiella jeans för kvinnor: 701, eller Lady Levi's, en stil med högre midja som lånade sina kärnegenskaper från 501.

Ungefär samtidigt marknadsfördes denim också som lekkläder för barn eller som något att bära för att göra sysslor, som trädgårdsarbete, enligt FITs Cole. Men det finns också bilder på "bobby soxers" - tidiga popfans från 40-talet - i jeans, vilket indikerar att de började också omfamnas av tonårsflickor och unga kvinnor, vilket banade väg för deras megapopularitet i 50-talet.

501:an i andra världskriget: sänka kostnaderna

Andra världskriget utlöste dock den mest betydande störningen och variationen i stilen.

På grund av krigstidsransoner blev Levi's av med cinch, bågformade sömmar och nitarna på grenen och klockfickan; den bytte också sina knappar mot generiska. "Allt som ansågs onödigt togs bort", säger Panek.

För att upprätthålla någon form av varumärke, målade den på det distinkta sömmönstret som normalt sett på 501:an och lade till en "pocket flasher"-etikett från kriget. (Niten och grenniten yxades permanent.)

Levi's hade historiskt sett en stark närvaro i den amerikanska västern och hade fått produkter över Stilla havet till Hawaii, Japan, Australien och Nya Zeeland. Men andra världskriget markerade "första gången 501:an åker utomlands på folket som bär den, på GI: erna på väg till Europa och Asien som bär 501:an", säger Panek. "Det är också tiden då vi börjar sälja dem på militärbaser."

Samma GI fortsatte att bära sina 501:or långt efter att de kommit hem från andra världskriget, vilket drev på deras popularitet. "Många av dem bildar motorcykelklubbar och valde 501, vilket är mycket vettigt eftersom det är skyddsutrustning," förklarar Panek.

Efterkrigstidens 501:or: dragkedjor och motkultur

1950-talet representerar en annan viktig vändpunkt i 501:ans historia.

För det första introducerade Levi's en med dragkedja, 501Z. Märket bytte också från en "Two Horse"-lapp i läder till en gjord av kraftigt kartong och började leka med passform.

"När vi väl kommer ur andra världskriget har du en mycket smalare 501," förklarar Panek. "Det är inte så stort överlag som du skulle ha haft under de första åren, där folk drar upp det över sina underkläder eller sina långbyxor."

När vi går in på 60-talet var 501 mycket närmare förknippad med rebeller, artister och ungdomar än dess rötter i arbetskläder - något som förstärktes av pop kultur, tack vare placeringar på Marlon Brando i "The Wild One" (1953), James Dean i "Rebel Without a Cause" (1955) och Marilyn Monroe i "Clash by Night" (1952) och "The Misfits" (1961). Ungefär då slutade Levi's också att hänvisa till 501 som "overall" i reklam och förpackningar, och började använda ordet resten av världen använde: jeans.

Denim spelade en stor roll i den ökända sociala strukturen i USA på 1960-talet. Vid den tidpunkten var jeans synonymt med motkultur, och en "blå jean vurm" tog fäste över hela landet. Sedan, under medborgarrättsrörelsen, många aktivister skulle bära denim till protester och demonstrationer, förvandla jeans till en kraftfull politisk symbol. (Ser: Blue Jean söndag, Dr. Martin Luther King, Jr. och pastor Ralph Abernathys matchande denim när de greps i Birmingham i april 1963, studenternas ickevåldssamordningsuniform.)

Det är vid den här tiden som Smithsonian införde stilen i sin permanenta kollektion — ett bevis på föremålets betydelse i historien.

Eftersom stilen hade funnits i nästan ett sekel vid den tidpunkten, blev den allmänt representerad på den framväxande second hand-marknaden. "Idén med fynd i sparsamhetsbutiker börjar verkligen i den här eran, och 501:or är en viktig del av det eftersom de är lätta att få tag på", förklarar Panek. "På 60-talet, när så många unga människor kommer till San Francisco och andra städer, gör de det inte har mycket pengar — ibland kan de gå till platser där de kan få gratis kläder eller loppor marknader."

Folk skulle reparera sina använda 501:or och anpassa dem med lappar, broderier och andra ändringar. Även om det mestadels varierade från individ till individ, kom ibland dessa anpassningar till Levi's HQ. Panek berättar historien om Peggy Caserta, som hade en butik i San Franciscos Haight-Ashbury som heter Mnasidika och, runt Summer of Love, började de märka hur folk skar upp sidorna på sina 501:or för att blossa ut fållen. Hon börjar göra dem, och - precis som Davis och de där förpatentade nitade byxorna - kan inte ha dem i lager.

"Så hon går faktiskt till Levi Straus och frågar om de kommer att hjälpa till att göra några av dessa utsvängda byxor med klockbotten, vilket vi gör," säger Panek.

1969 introducerade Levi's sin första klocka genom sin Orange Tab-linje, där märket släppte de flesta av sina "modejeans" och andra produkter utanför sitt kärnutbud. Ändå, som Panek uttrycker det: "Många av de stilar som hände, som Levi's så småningom omfamnade, började på gatan med en anpassning av 501:an." Med andra ord förblev 501:an ritningen och North Star för Levi's.

Från 1970-talet och framåt var denim ett modeplagg, med märken som Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt, Maurice Sasson och många andra som nu befolkade kategorin "designerjeans". Även med mer konkurrens (och fler prispunkter) var 501 en "baslinje" för jeans, säger Cole. Och branschen erkände det: Levi's vann en COTY Award - då det mest prestigefyllda modepriset i USA, en föregångare till CFDA Awards - 1971 "för sina 120 år gamla amerikanska modearbetsbyxor som utvecklades till blåjeans och nu påverkar världen", enligt en samtida New York Times skriva upp.

Enligt SmithsonianTidskrift, började Levi's exportera bakom järnridån 1978, och dess jeans blev särskilt populära i Östberlin. När Berlinmuren föll 1989 och företaget började sälja sin produkt bredare i Sovjetunionen, blev 501:an en het handelsvara.

Levi's hade under tiden växt enormt från sitt ursprung som grossist i San Francisco. På 1980-talet var det en av de största klädtillverkarna i USA. Liksom de flesta av sina konkurrenter började företaget stänga fabriker i staten och tar sin tillverkning utomlands.

1981 - mer än 50 år efter Lady Levi's - släppte Levi's sin första riktiga 501 för kvinnor. Ungefär då började kunderna vilja ha olika finish i denim, så märket introducerade också en mängd olika tvättar.

Marknadsföra 501:an

Liksom de flesta fantastiska modehistorier spelade reklam en viktig roll för att förvandla 501:an till en ikon.

På 80-talet släppte Levi's några av de mest följdriktiga kampanjerna för 501:an. Den första anmärkningsvärda var "Travis"-reklamen 1981, för att marknadsföra 501 för kvinnor. Sedan, med tiden till sommar-OS i Los Angeles 1984, tappade Levi's dess "501 Blues" reklamplatser, som presenterade då framväxande talanger som Bruce Willis, Jason Alexander och Stanley Tucci.

"501:an blir ett känt namn tack vare sådana reklamkampanjer", säger Panek.

Det följande decenniet arbetade varumärket med Spike Lee på en serie reklamfilmer som innehöll svar de fick från ett avgiftsfritt nummer som frågade vad de gjorde under sina 501:or, kallat "knäppas din fluga."

"Nyckeln till att skapa "varumärkeskärlek" är att du måste vara autentisk i de berättelser du berättar och de människor du arbeta med", skriver Chris Jackman, vice vd för global varumärkesmarknadsföring på Levi Strauss & Co., via e-post. "Vi har fokuserat på hur 501 verkligen förkroppsligar inkludering och autentiskt självuttryck. Från Nick Karmen i vår Levi's "Laundrette"-annons 1985 till Brad Pitt 1990 till New Jeans som ansiktet utåt för 501:an 2023, annonser och de partners vi arbetar med har länge spelat en stor roll för att positionera 501:an som varumärkets mest ikoniska stil."

För 501:ans 150:a säger Levi's "Den bästa berättelsen som någonsin burits," arbetar med reklambyrån Droga5 och med regissörer och filmfotografer som Melina Matsoukas, Bradford Young, Martin de Thurah och Kasper Tuxen för att skapa kortfilmer som visar olika delar av stilens berättelse.

501:ans inverkan

Med tiden har 501:an varit synonymt med kulturella ikoner, från Patti Smith till Lauryn Hill till Steve Jobs. Som sådan har den ett kraftfullt arv, särskilt på andrahandsmarknaden, där den förblir en favorit bland shoppare: Vestiaire Collectives Hersan säger att "årgången 501 är definitivt den mest eftertraktade denimplagget" på plattform.

"Idag är 501 jeans samlade, reparerade och omhuldade som ett favoritplagg i allas garderob", argumenterar hon. "Jeans är föremål som håller eftersom de möter både den fysiska och känslomässiga hållbarheten som är nyckeln när man väljer ett bra modeplagg. Hon noterar också att majoriteten av beställningarna kommer från Europa, "vilket visar den stora inverkan stilen hade från dess ursprung i USA till andra delar av världen."

Nuförtiden är utmaningen Hillman och hennes team står inför att ta reda på hur man kan driva 501:an framåt utan att ändra den. De balanserar trender och konsumentönskemål och industriinnovation med tradition, genom att hitta sätt att bygga vidare på klassikern genom att ta in nya tyger eller använda passform från andra decennier. "Vi handlar verkligen om att få den där alkemin mellan arv och modernitet", säger Hillman. "De 501 '81Vi tog till exempel ur arkivet, men vi var tvungna att modernisera det, se till att det passade tiden... Vi gör det arkivplagget för idag."

Avslöjande: Levi's har betalt för Fashionistas resor och boende för att besöka sitt huvudkontor i San Francisco.

Observera: Ibland använder vi affiliate-länkar på vår webbplats. Detta påverkar inte på något sätt vårt redaktionella beslutsfattande.

Missa aldrig de senaste nyheterna från modebranschen. Anmäl dig till Fashionistas dagliga nyhetsbrev.