Lekcia histórie módy: Levi's 501 Jeans

Vitajte v Lekcia histórie módy, v ktorej sa ponoríme hlboko do pôvodu a vývoja najvplyvnejších a všadeprítomných podnikov módneho priemyslu, ikon, trendov a ďalších.

20. mája sa ikona dožila 150 rokov.

Tento rok, Levi's oslavuje 150. výročie, kedy jeho zakladateľ Levi Strauss a krajčír z Rena v Nevade získali patent na proces nitovania nohavice – t. j. pridanie kovovej skrutky na spojenie látky dohromady, vďaka čomu je oblečenie bezpečnejšie v oblastiach na prijímacom konci, kde sa veľa ťahá a stres. Bol to významný zlom v tom, ako vyrábame odevy, konkrétne pracovné. A vznikol jeden z najväčších a konzistentných hitov značky: džínsy 501.

„Nakoľko sa občas vyvíjal a upravoval, je tak rozpoznateľný a identifikovateľný,“ hovorí Karyn Hillman, produktová riaditeľka spoločnosti Levi's. Levi's sa dodnes s 501-kou nebaví veľmi rád: „Sme naozaj namyslení a úctiví z princípov 501 — gombíkové zapínanie, zmršťovacia látka, pútka, meď nity. V podstate vedieme princípy cez tento proces a držíme sa toho pripútaní."

Levi uvažuje 501 jeho najpredávanejší model všetkých čias. (Spoločnosť predpokladá, že celkové čisté príjmy za produktový rad 501 dosiahnu vo fiškálnom roku 2023 800 miliónov USD.) Je rovnako populárny na trhu ojazdených vozidiel: 501 predstavoval „takmer polovicu všetkých Leviho džínsy objednávky na Kolektív Vestiaire“ v rokoch 2021 a 2022, podľa Sophie Hersan, módnej riaditeľky stránky; v apríli 2023 boli vyhľadávania 501 o 99 % vyššie ako vyhľadávania 511, 505 a 721 na platforme.

Vyvinul sa z jedného páru „kombinézy“ do celej kategórie štýlov, všetky sú ukotvené v tých dizajnových prvkoch, ktoré boli prvýkrát predstavené pred sto a pol rokom. Vpredu si prečítajte o histórii 501, od patentu, ktorý to všetko začal, až po jeho trvalú príťažlivosť.

Počiatky 501

Myšlienka toho, čo sa stalo Patent č. 139,121 pochádza od spomínaného krajčíra, Jacob Davis. V tom čase Strauss prevádzkoval úspešný veľkoobchod mimo San Francisca. Davis bol jedným z jeho klientov.

„Žil v Rene, blízko mesta Virginia, kde bol objavený Comstock Lode, a to znamenalo, že tam Do tejto oblasti sa sťahovalo veľa ľudí za prácou, ktorí potrebovali pevné nohavice,“ hovorí Tracey Panek, interná historička Levi's. „Príbeh hovorí, že Davisa požiadala žena, ktorej manžel potreboval nejaké tvrdé pracovné nohavice, aby vytvoril pár, ktorý by sedel a neroztrhol sa. Pracoval na konskej prikrývke pomocou kovu, ktorý ju pripevnil k sedlu, a dostal nápad: Čo keby som vzal trochu kovu a pridal ho do vreciek?

Davis začal vyrábať tieto nohavice v malých sériách a neustále ich predával. "Nedokázal držať krok s dopytom," hovorí Pánek. "Vtedy nakoniec napísal list svojmu dodávateľovi látok."

Napísal Straussovi o svojom vynáleze a poslal dve „vzorky“ nitovaných nohavíc: jednu vyrobenú z denim, druhý z kačacie plátno — obidva v tom čase obľúbené materiály pracovných odevov. „Davis musel byť dosť dôvtipný, pokiaľ ide o pochopenie, že potrebuje niekoho, kto by mu mohol pomôcť vytvoril sieť a tiež niekoho, kto bol ochotný vziať dobrý nápad a ísť s ním,“ Pánek hovorí. „Bolo by to asi 20 rokov po tom, čo Levi prišiel do San Francisca a mal sieť po celom americkom západe. A keďže bol skúseným obchodníkom, bol ochotný riskovať.“

Strauss v tom čase fungoval striktne vo veľkoobchode, ale našiel niekoho, kto im dokázal vyrobiť nitované nohavice. Požiadali o patent a niekoľko mesiacov po jeho udelení začala spoločnosť Levi Strauss & Co. nohavice predávať. (Takže okrem toho, že to boli prvé nitované nohavice, 501 bol prvý správny produkt Levi.)

Nohavice mali, samozrejme, nity, ako aj jedno zadné vrecko s oblúkovým prešívaním (to je dizajn stehu, ktorý vidíte na vreckách), vrecko na hodinky a gombík. Vzadu nechýbala ani cinka na utiahnutie pri nosení overalu a gombíky na traky.

"Budem ich označovať ako pôvodné široké nohavice, pretože boli len veľké a nadrozmerné a mali to tak byť, pretože sa zmestili na rôzne postavy." tvary, najmä ak ste ťažobná spoločnosť a muži prichádzali v rovnakom páre, vyzliekali ho a nasadzovali na kolík až do ďalšej zmeny,“ Pánek vysvetľuje.

V roku 1886 pridal Levi's dnes slávnu koženú nášivku s kresbou dvoch koní, ktoré od seba odtrhávajú nohavice a snažia sa ich roztrhnúť, aby ilustrovali trvanlivosť odevu.

Skoré roky 501: „montérky do pása“

Kým denim má a dlhýhistóriepredtým Vstúpili Strauss a Davis, Daniel James Cole, odborný asistent na Fashion Institute of Technology a spoluautor knihy „História modernej módy“ tvrdí, že partnerstvo bolo napriek tomu skvelé.

„Ktokoľvek, kto ťažil zlato, nosil vlnu – toto oblečenie by jednoducho zhnilo. Ak by sme im dali túto ťažkú ​​bavlnu s keprovou väzbou, odolali by oveľa väčšiemu opotrebovaniu a rýchlejšie schnú,“ hovorí. "Straussova schopnosť rozpoznať medzeru na trhu a využiť ju je jednou z najväčších v histórii módy."

Najprv Levi's vyrábal nitované nohavice z džínsoviny a kačacie plátno (ťažké bavlnené plátno), ale to druhé rýchlo prestalo fungovať. Pánek predpokladá, že to súviselo s tým, ako džínsovina lepšie skryla škvrny od špiny: "Ak pracujete vonku a ste v blate a okolo prachu, tieto škvrny sa jednoducho neprejavia." 

Denim pochádzal zo slávneho Výrobná spoločnosť Amoskeag v Manchestri, New Hampshire. Nevolali sa džínsy, dokonca ani 501: Predávali sa ako „montérky do pása“, pretože muži si ich obliekali cez skutočné oblečenie, keď išli do práce.

Keď sa patent na nitované nohavice v roku 1890 stal verejnou doménou, spoločnosť Levi Strauss & Co. začala označovať svoje produkty číslami šarží, aby ich štýly vynikli na trhu. Tak dostal 501 svoj názov. (Dôvod konkrétneho čísla, nevieme: The Veľké zemetrasenie v San Franciscu v roku 1906 spôsobila obrovskú devastáciu vrátane požiaru, ktorý zničil ústredie a továreň Levi Strauss & Co. – a mnoho záznamov, ktoré mohli obsahovať odpoveď.)

Koncom 19. storočia zaznamenali USA prílev prisťahovalectva z Číny, čo malo za následok rastúce protičínske nálady a rasistické legislatíva, ako je čínsky zákon o vylúčení z roku 1882 – prvý právny predpis v americkej histórii, ktorý obmedzuje prisťahovalectvo, a ministerstvo vnútra — a Scottov zákon z roku 1888, ktorý zakazoval aj legálnym obyvateľom opätovný vstup do USA po návšteve Číny. Trvalo desaťročia, kým boli tieto zákony zrušené a odsúdené, ale ich pozostatky vidíme v rôznych artefaktoch, vrátane dvojice Levi's 501 z 80. rokov 19. storočia, predaný v aukcii v roku 2022 za 76 000 dolárov, ktorý má vo vrecku štítok s nápisom „jediný druh vyrobený spoločnosťou White Labor“.

„Levi Strauss & Co. je spoločnosť s dlhým a väčšinou hrdým dedičstvom. Počas našej histórie sme sa snažili robiť dobro v našom podnikaní aj mimo neho a byť pozitívnou silou pre rovnosť a rasovú spravodlivosť. Ale boli chvíle, keď sme zaostali,“ povedal hovorca Levi's povedal krátko po predaji nohavíc, uznávajúc, že ​​spoločnosť „prijala protičínsku pracovnú politiku“ po čínskom zákone o vylúčení, ale že tieto (a slogan) boli vypustené v 90. rokoch 19. storočia.

501 na začiatku 20. storočia: kovboji a ženy

Strauss zomrel v roku 1902. Odvtedy až do druhej svetovej vojny značka urobila na 501 len menšie úpravy: v roku 1901 pridala dve zadné vrecká; v 10. rokoch 20. storočia prechod z „falošného“ vyrezaného švu na správny; pridanie pútok na opasok v roku 1922; pridanie červenej záložky na zadné pravé vrecko a prešitie "Levi's" na boku v roku 1936; zakrytie nitov na zadných vreckách a odstránenie podväzkových gombíkov v roku 1937.

V roku 1927 Levi's začala získavať svoj červený lem zmršťujúci sa denim pre model 501 od Cone Mills v Greensboro v Severnej Karolíne. (Pokračovalo v tom až do polovice 80-tych rokov, kedy sa prešlo na ekonomickejší denim „wide loom“.) 

Džínsové nohavice boli čoraz populárnejšie aj mimo špecifických odvetví. Levi's sponzoroval rodeá a vo svojom marketingu uvádzal kovbojov, čím sa značka stala synonymom západného vzhľadu. A keď sa ranče stali obľúbenými dovolenkovými destináciami, ľudia mimo tohto sveta si začali osvojovať estetiku. Medzitým dole v Hollywoode filmové hviezdy ako John Wayne nosili vo svojich filmoch Levi's.

V tom čase – a najmä po prvej svetovej vojne – ženy nosili nohavice voľnejšie. V roku 1918 Levi's dokonca vydal a jednodielny odev s tunikou a balónovými nohavicami vyrobený z bavlny s názvom Freedom-Alls špeciálne pre ženy. Takmer o dve desaťročia neskôr, v roku 1935, predstavil svoje prvé oficiálne džínsy pre ženy: 701, resp. Lady Levi's, štýl s vyšším pásom, ktorý si svoje základné vlastnosti požičal z modelu 501.

Približne v rovnakom čase sa džínsovina predávala aj ako oblečenie na hranie pre deti alebo ako oblečenie na domáce práce, ako napríklad záhradníctvo, podľa Colea z FIT. Existujú však aj obrázky „bobby soxerov“ – prvých fanúšikov popu zo 40. rokov – v džínsoch, čo naznačuje, že začali ich objímať aj dospievajúce dievčatá a mladé ženy, čím sa otvorila cesta k ich veľkej popularite v 50. roky.

501 v druhej svetovej vojne: znižovanie nákladov

Druhá svetová vojna však priniesla najvýznamnejšie narušenie a variácia štýlu.

Kvôli vojnovým prídelom sa Levi zbavil cincha, oblúkového prešívania a nitov na rozkroku a vrecku na hodinky; tiež vymenil svoje tlačidlá za všeobecné. "Všetko, čo sa považovalo za zbytočné, bolo odstránené," hovorí Pánek.

Aby sa zachovala nejaká značka, namaľoval charakteristický vzor stehov, ktorý sa bežne vyskytuje na jeho 501 a pridal štítok „vreckový blikač“ z obdobia vojny. (Uzáver a rozkrokový nit boli natrvalo osekané.)

Levi's si historicky udržal silnú prítomnosť na americkom západe a svoje produkty dostal cez Pacifik na Havaj, Japonsko, Austráliu a Nový Zéland. Druhá svetová vojna však poznamenala, že „prvýkrát sa 501 dostane do zahraničia na ľudí, ktorí ho nosia, na GI smerujúcich do Európy a Ázie s 501,“ hovorí Pánek. "Je to tiež čas, keď ich začíname predávať na vojenských základniach."

Tí istí GI stále nosili svoje 501 dlho po návrate domov z druhej svetovej vojny, čo poháňalo ich popularitu. „Mnohí z nich tvoria motorkárske kluby a vybrali si 501, čo dáva veľký zmysel, pretože ide o ochranné pomôcky,“ vysvetľuje Pánek.

Povojnové roky 501: zipsy a kontrakultúra

Päťdesiate roky minulého storočia predstavujú ďalší kľúčový zlom v histórii modelu 501.

Jednak Levi's predstavil jeden so zapínaním na zips, 501Z. Značka tiež prešla z koženej nášivky „Two Horse“ na záplatu vyrobenú z odolného kartónu a začala hrať s fit.

"Keď vyjdeme z druhej svetovej vojny, máte oveľa štíhlejšiu 501," vysvetľuje Pánek. "Nie je to taký veľký overal, aký by ste mali v tých prvých rokoch, keď si ho ľudia vyťahovali cez spodnú bielizeň alebo dlhé nohavice."

V čase, keď sme vstúpili do 60. rokov, bol model 501 oveľa viac spojený s rebelmi, umelcami a mladými ľuďmi než jeho korene v pracovnom oblečení – niečo, čo posilnil pop. kultúru vďaka umiestneniu na Marlona Branda vo filme „The Wild One“ (1953), Jamesa Deana v „Rebel Without a Cause“ (1955) a Marilyn Monroe v „Clash by Night“ (1952) a „The Misfits“ (1961). Okolo toho Levi's tiež prestal označovať 501 ako „kombinézy“ v reklame a balení a začal používať slovo, ktoré používa zvyšok sveta: džínsy.

Džínsovina zohrala veľkú úlohu v povestnej spoločenskej štruktúre USA v šesťdesiatych rokoch. V tom čase boli džínsy synonymom kontrakultúry amodré džínsové šialenstvo“ sa uchytil po celej krajine. Potom, počas Hnutia za občianske práva, veľa aktivistov by nosiť džínsovinu na protesty a demonštrácie, premena džínsov na a mocný politický symbol. (Pozri: Nedeľa Blue Jean, Zodpovedajúci denim Dr. Martina Luthera Kinga, Jr. a reverenda Ralpha Abernathyho keď ich v apríli 1963 zatkli v Birminghame, uniforma študentského nenásilného koordinačného výboru.)

Je to približne v tomto čase, keď Smithsonian zaradil tento štýl do svojej stálej kolekcie — svedectvo o význame predmetu v histórii.

Keďže tento štýl existoval už takmer storočie, stal sa široko zastúpeným na vznikajúcom trhu s použitými výrobkami. "Myšlienka nálezov v malých obchodoch sa skutočne začína v tejto dobe a 501 sú jej kľúčovou súčasťou, pretože sa dajú ľahko dostať," vysvetľuje Pánek. „V 60. rokoch, keď toľko mladých ľudí prichádza do San Francisca a iných miest, neprichádzajú mať veľa peňazí — niekedy môžu ísť na miesta, kde môžu dostať zadarmo oblečenie alebo blchy trhy“.

Ľudia by opravovali svoje použité 501 a upravovali ich pomocou záplat, výšiviek a iných úprav. Aj keď sa to väčšinou líšilo od jednotlivca k jednotlivcovi, niekedy sa tieto prispôsobenia dostali do ústredia Levi's. Pánek rozpráva príbeh o Peggy Caserta, ktorý mal butik v sanfranciskom Haight-Ashbury s názvom Mnasidika a okolo leta lásky si začali všímať, ako si ľudia strihajú boky svojich 501-iek, aby sa im roztiahol lem. Začne ich vyrábať a - podobne ako Davis a tie predpatentované nitované nohavice - ich nemôže držať na sklade.

"Takže vlastne ide za Levim Strausom a pýta sa, či by pomohli vyrobiť niektoré z týchto zvonových nohavíc, čo robíme," hovorí Pánek.

V roku 1969 predstavila Levi's svoje prvé zvonové dno prostredníctvom radu Orange Tab, kde značka uviedla na trh väčšinu svojich „módnych džínsov“ a iných produktov mimo svojej základnej ponuky. Napriek tomu, ako hovorí Panek: „Veľa štýlov, ktoré sa stali a ktoré Levi nakoniec prijal, sa začalo na ulica s úpravou 501." Inými slovami, 501 zostala plánom a North Star pre Levi's.

Od 70. rokov 20. storočia bola džínsovina módnym artiklom, pričom značky ako Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt, Maurice Sasson a mnoho ďalších teraz zapĺňajú kategóriu „designer jeans“. Dokonca aj s väčšou konkurenciou (a viacerými cenovými bodmi) bola 501 „základnou líniou“ pre džínsy, hovorí Cole. A priemysel to uznal: Levi's vyhral COTY Award – vtedy najprestížnejšiu módnu cenu v USA, predchodcu CFDA Awards – v roku 1971 „za svoje 120-ročné americké módne pracovné nohavice, ktoré sa vyvinuli do modrých džínsov a teraz ovplyvňujú svet,“ podľa súčasného New York Times spísať.

Podľa SmithsonianČasopis, Levi's začala exportovať za železnú oponu v roku 1978, jej džínsy sa stali obzvlášť populárne vo východnom Berlíne. Keď v roku 1989 padol Berlínsky múr a spoločnosť začala predávať svoj produkt v širšom meradle v ZSSR, 501 sa stala horúcou komoditou.

Levi's sa medzitým masívne rozrástol od svojich začiatkov ako veľkoobchodník v San Franciscu. V 80-tych rokoch minulého storočia bola jedným z najväčších výrobcov odevov v USA. Rovnako ako väčšina jej konkurentov začala spoločnosť zatvárať továrne v štátoch preniesť svoju výrobu do zahraničia.

V roku 1981 - viac ako 50 rokov po Lady Levi's - Levi's vydal svoj prvý riadny model 501 pre ženy. Približne v tom čase začali zákazníci chcieť rôzne povrchové úpravy džínsoviny, takže značka predstavila aj rôzne druhy prania.

Marketing 501

Ako väčšina veľkých módnych príbehov, reklama zohrala dôležitú úlohu pri premene 501 na ikonu.

V 80. rokoch Levi's vydali niektoré z najdôslednejších kampaní pre 501. Prvou pozoruhodnou bola reklama „Travis“ v roku 1981 na propagáciu 501 pre ženy. Potom, načasované na letné olympijské hry v Los Angeles v roku 1984, Levi's vypadol jeho „501 Blues“ reklamné spoty, ktoré predstavovali vtedy vznikajúce talenty ako Bruce Willis, Jason Alexander a Stanley Tucci.

„Vďaka takýmto reklamným kampaniam sa 501 stáva známym,“ hovorí Pánek.

V nasledujúcom desaťročí značka spolupracovala so Spikeom Leem na sérii reklám, ktoré obsahovali odpovede, ktoré dostali z bezplatného čísla, ktoré sa ich pýtalo, čo robili vo svojich 501-kách s názvom „Button Your Fly."

„Kľúčom k vytvoreniu „lásky k značke“ je to, že musíte byť autentickí v príbehoch, ktoré rozprávate, a v ľuďoch, ktorým sa venujete spolupracovať,“ píše Chris Jackman, viceprezident globálneho marketingu značky v Levi Strauss & Co e-mail. „Zamerali sme sa na to, ako 501 skutočne stelesňuje začlenenie a autentické sebavyjadrenie. Od Nicka Karmena v našej reklame Levi's 'Laundrette' v roku 1985 cez Brada Pitta v roku 1990 až po New Jeans ako tvár 501 v roku 2023, reklamy a partneri, s ktorými spolupracujeme, už dlho zohrávajú veľkú úlohu pri umiestňovaní 501 ako najikonickejšieho štýlu značky.“

Pre 150-ku 501, Levi's hovorí:Najväčší príbeh, aký kedy bol“, spolupracuje s reklamnou agentúrou Droga5 a s režisérmi a kameramanmi ako Melina Matsoukas, Bradford Young, Martin de Thurah a Kasper Tuxen vytvorili krátke filmy, ktoré ukazujú rôzne časti štýlu príbeh.

Vplyv 501-ky

Postupom času sa model 501 stal synonymom kultúrnych ikon, od Patti Smith cez Lauryn Hill až po Steva Jobsa. Ako taký má silné dedičstvo, najmä na trhu s použitými výrobkami, kde zostáva obľúbeným nakupujúci: Hersan z Vestiaire Collective hovorí, že „ročník 501 je určite najvyhľadávanejším džínsovým kúskom“ na plošina.

„Dnes sa zhromažďuje 501 džínsov, ktoré sa opravujú a sú obľúbené ako obľúbený kus oblečenia v šatníku každého človeka,“ argumentuje. „Džínsy sú veci, ktoré vydržia, pretože spĺňajú fyzickú aj emocionálnu odolnosť, ktoré sú kľúčové pri výbere skvelého módneho kúsku. Poznamenáva tiež, že väčšina objednávok pochádza z Európy, čo "ukazuje veľký vplyv, aký mal štýl od jeho počiatkov v USA až po iné časti sveta."

Výzvou, ktorej čelí Hillman a jej tím, je v súčasnosti prísť na to, ako posunúť 501 vpred bez toho, aby ju zmenili. Vyvažujú trendy a túžby spotrebiteľov a priemyselné inovácie s tradíciou, hľadajú spôsoby, ako stavať na klasike tým, že prinášajú nové látky alebo začleňujú strihy z iných desaťročí. „Skutočne nám ide o to, aby sme dostali tú alchýmiu medzi dedičstvom a modernosťou,“ hovorí Hillman. "The 501 '81, napríklad sme vytiahli z archívu, ale museli sme ho zmodernizovať, zabezpečiť, aby zodpovedal dobe... Ten archívny odev vyrábame pre dnešok.“

Zverejnenie: Levi je zaplatený Fashionista's cestovanie a ubytovanie na návštevu jeho sídla v San Franciscu.

Upozornenie: Príležitostne na našej stránke používame pridružené odkazy. V žiadnom prípade to neovplyvní naše redakčné rozhodovanie.

Nikdy nepremeškajte najnovšie správy z módneho priemyslu. Prihláste sa na odber denného bulletinu Fashionista.