Урок истории моды: джинсы Levi's 501

instagram viewer

Настоящая классика, пережившая полтора века, стиль джинсовой ткани рассказывает историю того, как менялся наш гардероб с течением времени.

Добро пожаловать в Урок истории моды, в котором мы углубимся в происхождение и эволюцию самых влиятельных и вездесущих предприятий индустрии моды, икон, тенденций и многого другого.

20 мая иконе исполнилось 150 лет.

В этом году, Леви отмечает 150-летие со дня, когда его основатель Леви Страусс и портной из Рино, штат Невада, получили патент на процесс клепки штаны — т. е. добавление металлического болта для соединения ткани вместе, что сделало одежду более надежной в тех местах, где она подвергалась натяжению и растягиванию. стресс. Это был важный поворотный момент в том, как мы делаем одежду, особенно рабочую одежду. И это породило один из самых больших и стабильных хитов бренда: джинсы 501.

«Несмотря на то, что он развивался и время от времени менялся, он настолько узнаваем и идентифицируем», — говорит Карин Хиллман, директор по продукту Levi's. По сей день Levi's не любит сильно возиться с 501: «Мы действительно заботливы и уважительны. принципов модели 501 — застежка на пуговицы, термоусадочная ткань, язычки, медь заклепки. Мы в основном следим за принципами в процессе и придерживаемся их».

Levi’s считает 501 его самая продаваемая посадка всех времен. (Компания прогнозирует, что общий чистый доход от семейства продуктов 501 достигнет 800 миллионов долларов в 2023 финансовом году). Джинсы Леви заказы на Вестиер Коллектив" в 2021 и 2022 годах, по словам Софи Херсан, модного директора сайта; в апреле 2023 года поиск 501 был на 99% выше, чем поиск 511, 505 и 721 на платформе.

Он превратился из одной пары «комбинезонов» в целую категорию стилей, основанных на конструктивных особенностях, впервые представленных полтора века назад. Впереди читайте об истории 501, от патента, с которого все началось, до его непреходящей привлекательности.

Происхождение 501

Патент на джинсы с заклепками, которые станут Levi's 501.

Фото: Levi Strauss & Co. Archives/Courtesy of Levi's

Идея того, что стало Патент № 139,121 происходит от вышеупомянутого портного, Джейкоб Дэвис. В то время Штраус вел успешный оптовый бизнес в Сан-Франциско. Дэвис был одним из его клиентов.

«Он жил в Рино, недалеко от Вирджиния-Сити, где была обнаружена залежь Комстока, а это означало, что было много людей, переехавших в этот район на работу, которым нужны были крепкие штаны», — говорит Трейси Панек, штатный историк в Леви. «История гласит, что Дэвиса попросила женщина, чей муж нуждался в жестких рабочих штанах, чтобы он создал пару, которая могла бы подойти и не порваться. Он работал над попоной для лошади, используя металл, чтобы прикрепить ее к седлу, и у него возникла идея: что, если я возьму немного металла и добавлю его в карманы?»

Дэвис начал делать эти штаны небольшими партиями и постоянно их распродавал. «Он не мог удовлетворить спрос, — говорит Панек. «Именно тогда он в конце концов написал письмо своему поставщику тканей».

Он написал Штраусу о своем изобретении и прислал два «образца» штанов с заклепками: один из джинсовая ткань, другой из утиная ткань — оба популярных в то время материала для спецодежды. «Дэвис, должно быть, был довольно сообразителен в плане понимания того, что ему нужен кто-то, кто мог бы помочь ему создать сеть, а также кого-то, кто был готов взять хорошую идею и следовать ей», — Панек говорит. «Это было примерно через 20 лет после того, как Леви приехал в Сан-Франциско, и у него была сеть по всему американскому Западу. А будучи опытным бизнесменом, он был готов пойти на риск».

Фото: Levi Strauss & Co. Archives/Courtesy of Levi's

В то время Штраус работал строго оптом, но он нашел кого-то, кто мог изготовить для них штаны с заклепками. Они подали заявку на патент, и через несколько месяцев после того, как он был выдан, Levi Strauss & Co. начала продавать брюки. (Таким образом, модель 501 была не только первыми брюками с заклепками, но и первым полноценным продуктом Levi.)

На брюках, конечно же, были заклепки, а также один задний карман с дугообразным швом (именно такой шов вы видите на карманах), карман для часов и ширинка на пуговицах. Сзади также была застежка для плотного прилегания при ношении комбинезона и пуговицы для подтяжек.

«Я буду называть их оригинальными мешковатыми брюками, потому что они были просто большими и негабаритными, и должны были быть такими, потому что могли сидеть на разных телах. формы, особенно если вы были горнодобывающей компанией, и мужчины приходили в одной и той же паре, снимали ее и вешали на колышек до следующей смены», — Панек объясняет.

В 1886 году компания Levi's добавила знаменитую теперь кожаную нашивку с изображением двух лошадей, которые рвут на части штаны, пытаясь разорвать их, чтобы проиллюстрировать долговечность одежды.

Начало 501-х: «поясной комбинезон»

Джинсы Levi's с заклепками 1890 года.

Фото: Levi Strauss & Co. Archives/Courtesy of Levi's

В то время как джинсовая ткань имеет длинныйисториядо Вошли Штраус и Дэвис. Дэниел Джеймс Коул, адъюнкт-профессор Технологического института моды и соавтор книги «История современной моды," утверждает, что партнерство, тем не менее, было блестящим.

«Любой, кто [добывал] золото в шерсти, — эта одежда просто сгнила бы. Если дать им этот тяжелый хлопок саржевого переплетения, они выдержат гораздо больший износ и быстрее сохнут», — говорит он. «Способность Штрауса распознавать рыночную нишу и использовать ее — одна из величайших в истории моды».

Сначала Levi's делала брюки с заклепками как из джинсовой ткани, так и из утиная ткань (тяжелый хлопковый холст), но быстро прекратили выпуск последнего. Панек предполагает, что это связано с тем, что джинсовая ткань лучше скрывает пятна грязи: «Если вы работаете на открытом воздухе, находитесь в грязи и окружены пылью, эти пятна просто не будут видны так сильно».

Джинсовая ткань пришла из знаменитого Производственная компания Амоскеаг в Манчестере, Нью-Гэмпшир. Их не называли джинсами и даже не 501: они продавались как «комбинезоны с поясом», поскольку мужчины надевали их поверх своей настоящей одежды, когда шли на работу.

Шахтеры в Калифорнии, 1882 год.

Фото: Levi Strauss & Co. Archives/Courtesy of Levi's

Когда в 1890 году патент на штаны с заклепками стал достоянием общественности, Levi Strauss & Co. начала называть свою продукцию номерами партий, чтобы ее стили выделялись на рынке. Так 501 получил свое название. (Причину конкретного числа мы не знаем: Великое землетрясение в Сан-Франциско 1906 года. вызвало огромные разрушения, в том числе пожар, уничтоживший штаб-квартиру и фабрику Levi Strauss & Co., а также многие записи, в которых мог бы содержаться ответ.)

Также в конце 19 века в США наблюдался приток иммиграции из Китая, что привело к росту антикитайских настроений и расистских настроений. законодательство, такое как Закон об исключении китайцев в 1882 году — первый законодательный акт в американской истории, ограничивающий иммиграцию, согласно в Госдепартамент — и Закон Скотта 1888 года, который запрещал повторный въезд в США даже законным жителям после посещения Китая. Потребовались десятилетия, чтобы эти законы были отменены и осуждены, но мы видим остатки их в различных артефактах, в том числе в паре Levi's 501 1880-х годов, продан на аукционе в 2022 году за 76000 долларов., с этикеткой внутри кармана, на которой написано «единственный вид, сделанный белыми лейбористами».

«Levi Strauss & Co. — компания с давним наследием, которым можно гордиться. На протяжении всей нашей истории мы стремились творить добро в нашем бизнесе и за его пределами, а также быть позитивной силой в борьбе за равенство и расовую справедливость. Но были времена, когда мы терпели неудачу», — сказал представитель Levi’s. сказал вскоре после того, как штаны были проданы, признавая, что компания «приняла антикитайскую трудовую политику» после принятия Закона об исключении китайцев, но что они (и лозунг) были отменены в 1890-х годах.

Модель 501 в начале 20 века: ковбои и женщины

После шахтеров ковбои (такие, как эти в 1902 году) стали большой клиентской базой для штанов с заклепками.

Фото: Levi Strauss & Co. Archives/Courtesy of Levi's

Штраус умер в 1902 году. С тех пор и до Второй мировой войны бренд внес лишь незначительные изменения в модель 501: в 1901 году добавил два задних кармана; переход от «фиктивного» внутреннего пласта к правильному в 1910-х годах; добавление шлевок для ремня в 1922 году; добавление красного язычка на заднем правом кармане и строчка «Levi's» сбоку в 1936 году; закрытие заклепок на задних карманах и удаление пуговиц на подтяжках в 1937 году.

В 1927 году Levi's начал закупать усадочные джинсы с красной кромкой для модели 501 у Конусные мельницы в Гринсборо, Северная Каролина. (Это продолжалось до середины 80-х, когда они перешли на более экономичный «широкоткацкий» деним.) 

Джинсовые брюки становились все более и более популярными за пределами определенных отраслей. Levi's спонсировала родео и использовала ковбоев в своем маркетинге, что сделало бренд синонимом западного образа. И когда ранчо для чуваков стали популярными местами отдыха, люди за пределами этого мира начали перенимать эту эстетику. Между тем, в Голливуде кинозвезды, такие как Джон Уэйн, носили Levi's в своих фильмах.

К этому времени — и особенно после Первой мировой войны — женщины носили брюки более свободно. В 1918 году Levi’s даже выпустила Цельный предмет одежды из туники и штанов-баллонов из хлопка, получивший название Freedom-Alls. специально для женщин. Почти два десятилетия спустя, в 1935 году, были представлены первые официальные джинсы для женщин: модель 701 или Леди Леви, модель с завышенной талией, основные черты которой позаимствованы у модели 501.

Карточки-прилавки, подобные этой, 1938 года, были выставлены в магазинах, торгующих Levi's. В 1930-х годах в этой рекламе бренда были представлены как ковбои, так и «чуваки».

Фото: Levi Strauss & Co. Archives/Courtesy of Levi's

По словам Коула из FIT, примерно в то же время джинсовая ткань продавалась как детская одежда для игр или как одежда для работы по дому, например, для работы в саду. Однако есть и изображения «бобби соксеров» — фанатов ранней поп-музыки 40-х — в джинсах, что свидетельствует о том, что они начали привлекать и девочки-подростки, и молодые женщины, что проложило путь к их мегапопулярности в 50-е годы.

Модель 501 во время Второй мировой войны: сокращение расходов

Levi's добавил к модели 501 «карманные мигалки» во время Второй мировой войны, объясняя изменения, внесенные в штаны из-за пайков военного времени.

Фото: Levi Strauss & Co. Archives/Courtesy of Levi's

Однако Вторая мировая война привела к наиболее значительное нарушение и изменение стиля.

Из-за пайков военного времени Levi's избавился от подпруги, дугообразной строчки и заклепок на промежности и кармане для часов; он также поменял свои кнопки на обычные. «Все, что считалось ненужным, было удалено», — говорит Панек.

Чтобы сохранить своего рода брендинг, он нарисовал отличительный рисунок строчки, который обычно можно увидеть на его 501-х, и добавил этикетку военного времени «карманная мигалка». (Подпруга и промежностная заклепка были выточены навсегда.)

Исторически Levi's сохраняла сильное присутствие на Западе Америки и поставляла продукцию через Тихий океан на Гавайи, в Японию, Австралию и Новую Зеландию. Но Вторая мировая война ознаменовала собой «первый раз, когда 501 отправляется за границу на людях, которые его носят, на солдатах, направляющихся в Европу и Азию в 501», — говорит Панек. «Это также время, когда мы начинаем продавать их на военных базах».

Те же солдаты продолжали носить свои 501-е еще долгое время после возвращения домой со Второй мировой войны, что способствовало их популярности. «Многие из них создают мотоклубы и выбирают модель 501, что вполне логично, потому что это защитная экипировка, — объясняет Панек.

Послевоенные 501-е: молнии и контркультура

В течение короткого времени Levi's продавал 501 модель с застежкой-молнией. Сегодня даже на вторичном рынке найти такую ​​крайне редко.

Фото: Levi Strauss & Co. Archives/Courtesy of Levi's

1950-е годы представляют собой еще один ключевой поворотный момент в истории модели 501.

Во-первых, Levi's представила модель с застежкой-молнией, 501Z. Бренд также перешел с кожаной нашивки «Две лошади» на нашивку из сверхпрочного картона и начал играть с посадкой.

«Когда мы закончим Вторую мировую войну, у вас будет гораздо более тонкий 501», — объясняет Панек. «В целом он не такой большой, как в те первые несколько лет, когда люди натягивали его поверх нижнего белья или длинных штанов».

К тому времени, когда мы вошли в 60-е годы, модель 501 гораздо больше ассоциировалась с бунтарями, артистами и молодежью, чем с рабочей одеждой — что-то, что было подкреплено поп-музыкой. благодаря роли Марлона Брандо в «Дикаре» (1953), Джеймса Дина в «Бунтаре без причины» (1955) и Мэрилин Монро в «Ночном столкновении» (1952) и «Отбросах». (1961). Примерно в то же время Levi's также перестала называть 501 «комбинезоном» в рекламе и упаковке и начала использовать слово, которое используется во всем мире: джинсы.

Пара кроссовок Levi's 501, которые когда-то принадлежали Патти Смит.

Фото: Levi Strauss & Co. Archives/Courtesy of Levi's

Джинсовая ткань играла большую роль в пресловутой социальной ткани США в 1960-х годах. В то время джинсы были синонимом контркультуры, а «увлечение синими джинсами"пронесся по всей стране. Затем, во время Движения за гражданские права, много активистов бы носить джинсы на протесты и демонстрации, превращая джинсы в мощный политический символ. (Видеть: Синий Джинс Воскресенье, Подходящие джинсы доктора Мартина Лютера Кинга-младшего и преподобного Ральфа Абернати когда они были арестованы в Бирмингеме в апреле 1963 г., униформа Студенческого координационного комитета ненасильственных действий.)

Примерно в это же время Смитсоновский институт включил этот стиль в свою постоянную коллекцию — свидетельство важности предмета в истории.

Поскольку к тому моменту этот стиль существовал уже почти столетие, он стал широко представлен на развивающемся рынке подержанных автомобилей. «Идея находок в комиссионных магазинах действительно зародилась в эту эпоху, и 501-е являются ключевой ее частью, потому что их легко найти», — объясняет Панек. «В 60-е годы, когда в Сан-Франциско и другие города приезжает так много молодых людей, они не иметь много денег — иногда они могут ходить в места, где можно получить бесплатную одежду или блох рынки».

Афиша Голландского поп-фестиваля (если хотите, европейского Вудстока) 1970 года.

Фото: Levi Strauss & Co. Archives/Courtesy of Levi's

Люди ремонтировали свои бывшие в употреблении 501-е и украшали их заплатками, вышивками и другими изменениями. Хотя это в основном варьировалось от человека к человеку, иногда эти персонализации доходили до штаб-квартиры Levi's. Панек рассказывает историю Пегги Казерта, у которого был бутик в Хейт-Эшбери в Сан-Франциско по имени Мнасидика и примерно в Лето любви начал замечать, как люди разрезают бока своих 501-х, чтобы расклешить подол. Она начинает их шить и — так же, как Дэвис и те запатентованные штаны с заклепками — не может держать их на складе.

«Итак, она на самом деле идет к Levi Straus и спрашивает, не помогут ли они сделать некоторые из этих расклешенных брюк клеша, что мы и делаем», — говорит Панек.

В 1969 году Levi's представила свой первый расклешенный низ в рамках своей линии Orange Tab, где бренд выпустил большую часть своих «модных джинсов» и других продуктов, не входящих в его основное предложение. Тем не менее, как говорит Панек: «Многие стили, которые произошли, которые в конечном итоге принял Levi's, зародились на улица с адаптацией модели 501». Другими словами, модель 501 оставалась чертежом и путеводной звездой для Леви.

С 1970-х годов деним был модным предметом, и такие бренды, как Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt, Maurice Sasson и многие другие, теперь занимают категорию «дизайнерские джинсы». По словам Коула, даже при большей конкуренции (и более высокой цене) модель 501 была «базовой» для джинсов. И индустрия признала это: Levi’s выиграла премию COTY — на тот момент самую престижную награду в области моды в США, предшественницу CFDA Awards — в 1971 году «за свои 120-летние американские модные рабочие штаны, которые превратились в синие джинсы и теперь влияют на мир», по словам современника. Газета "Нью-Йорк Таймс записать.

В соответствии с Смитсоновский институтЖурнал, Levi's начал экспорт за железным занавесом в 1978 году, и его джинсы стали особенно популярны в Восточном Берлине. Когда в 1989 году пала Берлинская стена и компания начала более широко продавать свою продукцию в СССР, модель 501 стала ходовым товаром.

Молодые люди в джинсах — символе западной моды — на Берлинской стене в 1989 году.

Фото: Levi Strauss & Co. Archives/Courtesy of Levi's

Тем временем Levi's значительно выросла из своего истока в качестве оптового торговца в Сан-Франциско. К 1980-м годам она стала одним из крупнейших производителей одежды в США. Как и большинство ее конкурентов, компания начала закрывать фабрики в США и США. вывод производства за границу.

В 1981 году — более чем через 50 лет после Lady Levi’s — Levi’s выпустила свои первые настоящие 501 для женщин. Примерно в то же время покупатели начали хотеть использовать джинсовую ткань с разной отделкой, поэтому бренд также представил различные расцветки.

Маркетинг 501

Плакат кампании Travis, посвященной запуску женской модели 501 в 1981 году.

Фото: Levi Strauss & Co. Archives/Courtesy of Levi's

Как и в большинстве великих историй о моде, реклама сыграла важную роль в превращении 501 в икону.

В 80-х годах Levi’s запустили одну из самых значимых кампаний для модели 501. Первым заметным рекламным роликом Travis в 1981 году стала реклама модели 501 для женщин. Затем, приуроченный к летним Олимпийским играм в Лос-Анджелесе в 1984 году, Levi's отказался от его "501 блюз» рекламные ролики, в которых участвовали молодые таланты, такие как Брюс Уиллис, Джейсон Александр и Стэнли Туччи.

«Благодаря таким рекламным кампаниям модель 501 становится нарицательной, — говорит Панек.

В следующем десятилетии бренд работал со Спайком Ли над серией рекламных роликов, в которых были представлены ответы, полученные с бесплатного номера, на вопрос, что они делали со своими 501-ми, под названием «Застегните муху."

«Ключ к созданию «любви к бренду» заключается в том, что вы должны быть подлинными в историях, которые вы рассказываете, и в людях, которых вы работать», — пишет Крис Джекман, вице-президент по глобальному бренд-маркетингу Levi Strauss & Co. электронная почта. «Мы сосредоточились на том, как 501 действительно воплощает в себе инклюзивность и подлинное самовыражение. От Ника Кармена в нашей рекламе Levi’s «Прачечная» в 1985 году до Брэда Питта в 1990 году и New Jeans в качестве лица модели 501 в 2023 году. реклама и партнеры, с которыми мы работаем, уже давно играют большую роль в позиционировании 501 как самого знакового стиля бренда».

Для 501-го 150-го Levi's говорит: «Величайшая история, которую когда-либо носили», работая с рекламным агентством Droga5 и с такими режиссерами и операторами, как Мелина Мацукас, Брэдфорд Янг, Мартин де Тюра и Каспер Таксен для создания короткометражных фильмов, демонстрирующих разные стороны стиля. история.

Воздействие 501

Levis 501 1971 Джин
Левис 501 1901
Levis 501 1922 Жан

6

Галерея

6 Изображений

Со временем модель 501 стала синонимом культурных икон, от Патти Смит до Лорин Хилл и Стива Джобса. Таким образом, он имеет мощное наследие, особенно на рынке подержанных автомобилей, где он остается фаворитом среди покупателей: Херсан из Vestiaire Collective говорит, что «винтажная модель 501 определенно является самой популярной джинсовой вещью» на рынке. Платформа.

«Сегодня джинсы 501 собирают, ремонтируют и лелеют как любимую вещь в гардеробе каждого», — утверждает она. «Джинсы — это долговечные вещи, потому что они обладают физической и эмоциональной прочностью, что является ключевым фактором при выборе отличной модной вещи. Она также отмечает, что большинство заказов поступает из Европы, «что свидетельствует о большом влиянии стиля с момента его зарождения в США на другие части мира».

В настоящее время задача Хиллман и ее команды заключается в том, чтобы выяснить, как продвинуть 501 вперед, не изменяя его. Они уравновешивают тенденции, желания потребителей и отраслевые инновации с традициями, находя способы развить классику, добавляя новые ткани или используя модели прошлых десятилетий. «На самом деле мы хотим создать алхимию между наследием и современностью», — говорит Хиллман. " 501 '81, например, мы вытащили из архива, но нам нужно было его модернизировать, сделать так, чтобы он соответствовал времени… Мы делаем эту архивную одежду на сегодня».

Раскрытие информации: за Levi's заплатили Модницапроезд и проживание для посещения штаб-квартиры в Сан-Франциско.

Обратите внимание: иногда мы используем партнерские ссылки на нашем сайте. Это никоим образом не влияет на принятие нами редакционных решений.

Никогда не пропустите последние новости индустрии моды. Подпишитесь на ежедневную рассылку Fashionista.