Lecție de istorie a modei: blugi Levi's 501

Bun venit la Lecție de istorie a modei, în care ne scufundăm adânc în originea și evoluția celor mai influente și omniprezente afaceri, icoane, tendințe și multe altele din industria modei.

Pe 20 mai, o icoană a împlinit 150 de ani.

Anul acesta, Levi's sărbătorește 150 de ani de când fondatorul său, Levi Strauss, și un croitor din Reno, Nevada, au primit un brevet pentru procesul de nituire pantaloni — adică adăugarea unui șurub metalic pentru a lega materialul împreună, ceea ce a făcut hainele mai sigure în zonele de la capătul de primire a multor trageri și stres. A fost un punct de cotitură semnificativ în modul în care facem haine, în special haine de lucru. Și a dat naștere unuia dintre cele mai mari și consistente hituri ale mărcii:

jeanul 501.

„Oricât de mult a evoluat și a fost modificat uneori, este atât de recunoscut și identificabil”, spune Karyn Hillman, directorul de produse la Levi's. Până în ziua de azi, lui Levi's nu îi place prea mult să se încurce cu 501: „Suntem cu adevărat grijulii și respectuoși. dintre principiile modelului 501 — închiderea cu nasturi, țesătura contractabilă, urechile, cupru nituri. Practic, păstăm principiile prin acest proces și rămânem legați de asta.”

Levi's consideră cel 501 cea mai vândută potrivire din toate timpurile. (Compania estimează că venitul net total pentru familia de produse 501 va ajunge la 800 de milioane de dolari în FY2023.) Este la fel de popular pe piața second-hand: 501 a reprezentat „aproape jumătate din total Blugi Levi's comenzi pe Vestiaire Collective„ în 2021 și 2022, potrivit Sophie Hersan, directorul de modă al site-ului; în aprilie 2023, căutările pentru 501 au fost cu 99% mai mari decât cele pentru 511, 505 și 721 de pe platformă.

A evoluat de la o singură pereche de „salopete” într-o întreagă categorie de stiluri, toate ancorate în acele caracteristici de design introduse pentru prima dată cu un secol și jumătate în urmă. În continuare, citiți despre istoria lui 501, de la brevetul care a început totul până la atracția sa de durată.

Originile lui 501

Ideea a ceea ce a devenit Brevetul #139.121 provine de la croitorul menționat mai sus, Jacob Davis. La acea vreme, Strauss opera o afacere angro de succes din San Francisco. Davis a fost unul dintre clienții săi.

„Trăia în Reno, aproape de Virginia City, unde fusese descoperită Comstock Lode, iar asta însemna că acolo au fost o mulțime de oameni care se mutau în acea zonă pentru muncă, care aveau nevoie de pantaloni duri", spune Tracey Panek, istoricul intern la Levi's. „Povestea spune că Davis a fost întrebat de o femeie al cărei soț avea nevoie de niște pantaloni de lucru duri pentru a crea o pereche care să se potrivească și să nu se rupă. Lucrase la o pătură de cai folosind metal pentru a o atașa de o șa și a avut ideea: ce se întâmplă dacă iau puțin din metal și îl adaug în buzunare?

Davis a început să facă acești pantaloni în loturi mici și i-a vândut în mod continuu. „Nu a putut să țină pasul cu cererea”, spune Panek. „Atunci a scris în cele din urmă o scrisoare furnizorului său de țesături”.

El a scris lui Strauss despre invenția sa și a trimis două „mostre” de pantaloni nituiți: unul din denim, celălalt din pânză de rață — ambele materiale de îmbrăcăminte de lucru populare la acea vreme. „Davis trebuie să fi fost destul de priceput în ceea ce privește înțelegerea faptului că avea nevoie de cineva care să poată ajuta el a creat o rețea și, de asemenea, pe cineva care a fost dispus să ia o idee bună și să meargă cu ea”, Panek spune. „Ar fi fost la aproximativ 20 de ani după ce Levi a sosit în San Francisco și a avut o rețea în tot vestul american. Și fiind un om de afaceri cu experiență, era dispus să-și asume un risc”.

La acea vreme, Strauss opera strict în comerț cu ridicata, dar a găsit pe cineva care ar putea să le fabrice pantalonii nituiți. Au solicitat brevetul și, la câteva luni după ce a fost acordat, Levi Strauss & Co. a început să vândă pantalonii. (Așadar, pe lângă faptul că este primul pantalon cu nituri, 501 a fost primul produs corect al lui Levi.)

Pantalonii aveau nituri, bineînțeles, precum și un singur buzunar la spate cu cusături Arcuate (așa este designul cusăturii pe care îl vezi pe buzunare), un buzunar pentru ceas și un buton. De asemenea, exista o strângere la spate, pentru a strânge potrivirea atunci când purtați salopete, și nasturi pentru bretele.

„Mă voi referi la ei ca fiind pantalonii largi originali, pentru că erau doar mari și supradimensionați și intenționau să fie așa, deoarece se potrivesc pe diverse corpuri. forme, mai ales dacă erai o companie minieră și bărbații veneau, purtând aceeași pereche, scoțându-l și punându-l pe un cuier până la următoarea tură”, Panek explică.

În 1886, Levi's a adăugat faimosul petic din piele cu desenul a doi cai care smulg o pereche de pantaloni, încercând să-i despartă, pentru a ilustra durabilitatea îmbrăcămintei.

La începutul anilor 501: „salopete în talie”

În timp ce denimul are o lungistorieinainte de Strauss și Davis au intrat, Daniel James Cole, profesor asistent adjunct la Fashion Institute of Technology și coautor al lucrării „Istoria modei moderne”, susține că parteneriatul a fost totuși genial.

„Oricine care a [exploat] aur purtând lână – acele haine ar fi putrezit. Dându-le acest bumbac cu țesătură twill grea, ar rezista mult mai mult la uzură și se usucă mai repede”, spune el. „Abilitatea lui Strauss de a recunoaște nișa de piață și de a o atinge este una dintre cele mai mari din istoria modei.”

La început, Levi's a făcut pantalonii nituiți atât din denim, cât și pânză de rață (o pânză grea de bumbac), dar a întrerupt rapid aceasta din urmă. Panek teoretizează că a avut de-a face cu modul în care denimul a ascuns mai bine petele de murdărie: „Dacă lucrezi în aer liber și ești în noroi și în jurul prafului, acele pete pur și simplu nu se vor arăta la fel de mult”.

Denimul a venit de la faimos Compania de producție Amoskeag în Manchester, New Hampshire. Nu erau numiți blugi sau chiar 501: erau comercializați ca „salopete în talie”, deoarece bărbații le îmbrăcau peste hainele lor reale atunci când mergeau la muncă.

Când brevetul pentru pantalonii nituiți a devenit domeniul public în 1890, Levi Strauss & Co. a început să se refere la produsele sale prin numere de lot, pentru ca stilurile sale să iasă în evidență pe piață. Așa și-a primit numele 501. (Motivul pentru numărul specific, nu știm: The Marele cutremur din San Francisco din 1906 a provocat devastări masive, inclusiv un incendiu care a distrus sediul și fabrica Levi Strauss & Co. - și multe dintre înregistrările care ar fi putut deține răspunsul.)

De asemenea, la sfârșitul secolului al XIX-lea, SUA au văzut un aflux de imigrație din China, care a dus la creșterea sentimentului anti-chinez și rasist. legislație, cum ar fi Legea de excludere a Chinei din 1882 - prima parte a legislației din istoria Americii care a restricționat imigrația, conform cel Departamentul de Stat — și Legea Scott din 1888, care interzicea chiar și rezidenților legali să reintre în SUA după ce au vizitat China. A fost nevoie de zeci de ani pentru ca aceste legi să fie abrogate și condamnate, dar vedem rămășițe ale lor într-o varietate de artefacte, inclusiv o pereche de Levi's 501 din anii 1880, vândut la licitație în 2022 pentru 76.000 USD, purtând o etichetă în interiorul buzunarului pe care scrie „singurul fel făcut de White Labor”.

„Levi Strauss & Co. este o companie cu o moștenire lungă și în mare parte mândră. De-a lungul istoriei noastre, ne-am străduit să facem bine în afacerile noastre și dincolo de acestea și să fim o forță pozitivă pentru egalitate și justiție rasială. Dar au fost momente în care nu ne-am lipsit”, un purtător de cuvânt al Levi’s spuse la scurt timp după ce pantalonii au fost vânduți, recunoscând că compania „a adoptat o politică de muncă anti-chineză” după Legea de excludere a Chinei, dar că acestea (și sloganul) au fost abandonate în anii 1890.

501 la începutul secolului al XX-lea: cowboy și femei

Strauss a murit în 1902. De atunci și până în al Doilea Război Mondial, marca a făcut doar ajustări minore la 501: adăugarea a două buzunare la spate în 1901; trecerea de la o „machină” tăiată interioară la una adecvată în anii 1910; adăugarea de curele în 1922; adăugarea filei roșii pe buzunarul din spate din dreapta și cusătura „Levi’s” pe lateral în 1936; acoperind niturile de pe buzunarele din spate și îndepărtând nasturii bretelelor în 1937.

În 1927, Levi's a început să-și aprovizioneze denimul de culoare roșie pentru modelul 501 de la Cone Mills din Greensboro, Carolina de Nord. (Va continua să facă acest lucru până la mijlocul anilor ’80, când a trecut la denim mai economic „de războaie lat”.) 

Pantalonii din denim au devenit din ce în ce mai populari în afara unor industrii specifice. Levi's a sponsorizat rodeo și a prezentat cowboy în marketingul său, făcând brandul sinonim cu aspectul occidental. Și pe măsură ce fermele de băieți au devenit destinații populare de vacanță, oamenii din afara acelei lumi au început să adopte estetica. Între timp, la Hollywood, vedete de cinema precum John Wayne au purtat Levi's în filmele lor.

În această perioadă - și mai ales după Primul Război Mondial - femeile purtau pantaloni mai liber. În 1918, Levi's chiar a lansat un articol de îmbrăcăminte dintr-o singură piesă, tunică-întâlnește-balon-pantaloni, din bumbac numit Freedom-Alls special pentru femei. Aproape două decenii mai târziu, în 1935, a introdus primii săi blugi oficiali pentru femei: 701, sau Lady Levi's, un stil cu talie mai înaltă care și-a împrumutat caracteristicile de bază de la 501.

Aproximativ în aceeași perioadă, denimul a fost comercializat și ca haine de joacă pentru copii sau ca ceva de purtat pentru a face treburi, cum ar fi grădinăritul, potrivit lui Cole de la FIT. Cu toate acestea, există și imagini cu „bobby soxers” – primii fani pop, din anii ’40 – în blugi, indicând faptul că aceștia au început să fie îmbrățișați și de adolescentele și tinerele, deschizând calea pentru mega-popularitatea lor în anii '50.

501 în al Doilea Război Mondial: reducerea costurilor

Al Doilea Război Mondial, însă, a provocat cea mai semnificativă perturbare și variație a stilului.

Din cauza rațiilor de război, Levi's a scăpat de cingătoare, de cusăturile Arcuate și de niturile de pe buzunarul din picioare și de la ceas; și-a schimbat și butoanele cu cele generice. „Orice lucru considerat inutil a fost eliminat”, spune Panek.

Pentru a menține un fel de branding, a pictat pe modelul distinctiv de cusături care se vede în mod normal pe modelele sale 501 și a adăugat o etichetă „pocket flasher” de vreme de război. (Chinchul și nitul pentru picioare au fost înlăturate permanent.)

În trecut, Levi's și-a menținut o prezență puternică în vestul american și a scos produse peste Pacific până în Hawaii, Japonia, Australia și Noua Zeelandă. Dar al Doilea Război Mondial a marcat „prima dată când 501 pleacă în străinătate pentru cei care îl poartă, pentru GI-urile care se îndreaptă spre Europa și Asia care poartă 501”, spune Panek. „Este și momentul în care începem să le vindem pe baze militare”.

Aceiași GI au continuat să poarte 501-urile lor mult timp după ce au venit acasă din al Doilea Război Mondial, ceea ce le-a propulsat popularitatea. „Mulți dintre ei formează cluburi de motociclete și au ales 501, ceea ce are foarte mult sens, deoarece este echipament de protecție”, explică Panek.

501 postbelice: fermoare și contracultură

Anii 1950 reprezintă un alt punct de cotitură cheie în istoria lui 501.

În primul rând, Levi's a introdus unul cu închidere cu fermoar, 501Z. De asemenea, brandul a trecut de la un plasture din piele „Two Horse” la unul realizat din carton de rezistență și a început să se joace cu potrivirea.

„Odată ce ieșim din al Doilea Război Mondial, ai un 501 mult mai subțire”, explică Panek. „Nu este atât de mare pe care l-ai fi avut în acei primi ani, în care oamenii o trag peste lenjeria sau pantalonii lungi.”

Până la intrarea în anii '60, 501 era mult mai strâns asociat cu rebelii, artiștii și tinerii decât rădăcinile sale în îmbrăcămintea de lucru - ceva care a fost întărit de pop. cultura, datorită plasamentelor pe Marlon Brando în „The Wild One” (1953), James Dean în „Rebel Without a Cause” (1955) și Marilyn Monroe în „Clash by Night” (1952) și „The Misfits” (1961). Pe atunci, Levi's a încetat să se mai refere la 501 ca „salopete” în publicitate și ambalaje și a început să folosească cuvântul folosit de restul lumii: blugi.

Denim a jucat un rol important în țesutul social proverbial al SUA în anii 1960. La acel moment, blugii erau sinonimi cu contracultură și un „nebunia blugilor" s-a impus in toata tara. Apoi, în timpul Mișcării pentru Drepturile Civile, multi activisti ar purtați denim la proteste și demonstrații, transformând blugii într-un simbol politic puternic. (Vedea: Blue Jean duminica, Denimul asortat al Dr. Martin Luther King, Jr. și al reverendului Ralph Abernathy când au fost arestați la Birmingham în aprilie 1963, uniforma Comitetului de Coordonare Nonviolent al Studenților.)

În această perioadă, Smithsonianul a introdus stilul în colecția sa permanentă — o dovadă a importanței articolului în istorie.

Deoarece stilul exista de aproape un secol până în acel moment, a devenit larg reprezentat pe piața emergentă la mâna a doua. „Ideea de descoperiri din magazine de second-hand începe cu adevărat în această eră, iar 501-urile sunt o parte cheie a acesteia, deoarece sunt ușor de găsit”, explică Panek. „În anii ’60, când atât de mulți tineri vin în San Francisco și în alte orașe, ei nu au mulți bani — uneori pot merge în locuri de unde pot obține haine gratuite sau purici piețe”.

Oamenii își reparau 501-urile uzate și le personalizau cu petice, broderii și alte modificări. În timp ce aceasta a variat în mare parte de la individ la individ, uneori acele personalizări au ajuns la sediul Levi’s. Panek spune povestea lui Peggy Caserta, care avea un butic în Haight-Ashbury din San Francisco numit Mnasidika și, în preajma verii iubirii, a început să observe cum oamenii își tăiau părțile laterale ale 501-urilor pentru a evaza tivul. Ea începe să le facă și, la fel ca Davis și acei pantaloni nituiți pre-brevet, nu îi poate păstra în stoc.

„Așadar, ea merge la Levi Straus și îl întreabă dacă vor ajuta la realizarea unora dintre acești pantaloni evazați cu fundul clopot, ceea ce facem noi”, spune Panek.

În 1969, Levi's și-a introdus primul său tip clopot, prin linia Orange Tab, unde brandul și-a lansat majoritatea „blugi la modă” și alte produse în afara ofertei sale de bază. Totuși, așa cum spune Panek: „Multe dintre stilurile care s-au întâmplat, pe care Levi le-a îmbrățișat în cele din urmă, au început la cu o adaptare a lui 501." Cu alte cuvinte, 501 a rămas modelul și North Star pentru Levi's.

Începând cu anii 1970, denimul a fost un articol de modă, mărci precum Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt, Maurice Sasson și multe altele populând acum categoria „blugi de designer”. Chiar și cu mai multă concurență (și mai multe puncte de preț), 501 a fost o „linie de bază” pentru blugi, spune Cole. Și industria a recunoscut-o: Levi's a câștigat un premiu COTY - atunci cel mai prestigios premiu de modă din SUA, un predecesor al Premiilor CFDA - în 1971, „pentru pantalonii săi de lucru în stil american de 120 de ani, care au evoluat în blugi și acum influențează lumea”, potrivit unui contemporan New York Times notează.

Conform SmithsonianulRevistă, Levi's a început să exporte în spatele Cortinei de Fier în 1978, blugii săi devenind deosebit de populari în Berlinul de Est. Când Zidul Berlinului a căzut în 1989 și compania a început să-și vândă produsul pe scară mai largă în URSS, 501 a devenit o marfă fierbinte.

Între timp, Levi's a crescut masiv de la originile sale ca angrosist în San Francisco. Până în anii 1980, a fost unul dintre cei mai mari producători de îmbrăcăminte din SUA. La fel ca majoritatea concurenților săi, compania a început să închidă fabrici din Statele Unite și ducându-și producția în străinătate.

În 1981 - la mai bine de 50 de ani după Lady Levi's - Levi's a lansat primul său 501 adecvat pentru femei. Pe atunci, clienții începeau să-și dorească finisaje diferite în denim, așa că brandul a introdus și o varietate de spălări.

Comercializarea modelului 501

La fel ca majoritatea poveștilor de modă grozave, publicitatea a jucat un rol important în transformarea modelului 501 într-o icoană.

În anii '80, Levi's a lansat unele dintre cele mai importante campanii pentru 501. Prima notabilă a fost reclama „Travis” din 1981, pentru a promova modelul 501 pentru femei. Apoi, cronometrat la Jocurile Olimpice de vară din Los Angeles în 1984, Levi's a căzut este „501 Blues”.„ spoturi publicitare, care au prezentat talente emergente, precum Bruce Willis, Jason Alexander și Stanley Tucci.

„501 devine un nume cunoscut datorită unor astfel de campanii de publicitate”, spune Panek.

În următorul deceniu, marca a lucrat cu Spike Lee la o serie de reclame care prezentau răspunsuri primite de la un număr gratuit care întreba ce au făcut în 501-urile lor, numite „Butonează-ți Fly."

„Cheia pentru a crea „dragoste de brand” este că trebuie să fii autentic în poveștile pe care le spui și în oamenii pe care lucrează cu”, scrie Chris Jackman, vicepreședinte de marketing global de brand la Levi Strauss & Co., via e-mail. „Ne-am concentrat asupra modului în care 501 întruchipează cu adevărat incluziunea și autoexprimarea autentică. De la Nick Karmen în anunțul nostru „Laundrette” de la Levi’s în 1985 la Brad Pitt în 1990 la New Jeans ca chipul lui 501 în 2023, reclamele și partenerii cu care lucrăm au ​​jucat mult timp un rol important în poziționarea 501 ca stilul cel mai emblematic al mărcii.”

Pentru a 150-a lui 501, Levi's spune "Cea mai grozavă poveste purtată vreodată”, lucrând cu agenția de publicitate Droga5 și cu regizori și directori de imagine precum Melina Matsoukas, Bradford Young, Martin de Thurah și Kasper Tuxen pentru a crea scurtmetraje care prezintă diferite părți ale stilului poveste.

Impactul lui 501

De-a lungul timpului, 501 a fost sinonim cu icoane culturale, de la Patti Smith la Lauryn Hill la Steve Jobs. Ca atare, deține o moștenire puternică, în special pe piața second-hand, unde rămâne favorită printre Cumpărători: Hersan, de la Vestiaire Collective, spune că „modelul vintage 501 este cu siguranță cea mai căutată piesă din denim” platformă.

„Astăzi, 501 de blugi sunt adunați, reparați și prețuiți ca piesa vestimentară preferată în garderoba tuturor”, argumentează ea. „Jeanșii sunt articole care durează pentru că îndeplinesc atât durabilitatea fizică, cât și cea emoțională, care sunt cheie atunci când alegeți o piesă de modă grozavă. Ea notează, de asemenea, că majoritatea comenzilor provin din Europa, „demonstrând impactul mare pe care stilul l-a avut de la originile sale în SUA până în alte părți ale lumii”.

În zilele noastre, provocarea cu care se confruntă Hillman și echipa ei este să descopere cum să împingă 501 înainte fără a-l modifica. Ei echilibrează tendințele și dorințele consumatorilor și inovația din industrie cu tradiția, găsind modalități de a construi pe baza clasicului prin introducerea de țesături noi sau încorporând modele din alte decenii. „Vrem într-adevăr să obținem acea alchimie între moștenire și modernitate”, spune Hillman. „Cel 501 '81, de exemplu, am scos din arhivă, dar a trebuit să o modernizăm, să ne asigurăm că se potrivește vremurilor... Facem acea haină de arhivă pentru astăzi."

Dezvăluire: Levi's a plătit Fashionistacălătoria și cazarea lui pentru a-și vizita sediul central din San Francisco.

Vă rugăm să rețineți: Ocazional, folosim link-uri afiliate pe site-ul nostru. Acest lucru nu afectează în niciun caz luarea deciziilor noastre editoriale.

Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Abonează-te la buletinul informativ zilnic Fashionista.