După ani de respingere (care a inclus o perioadă de șofer Lyft pentru a ajunge la capăt), fondatorul Lesley Thornton a depășit dificultățile din 2020 pentru a găsi un succes major.
Lesley Thornton își amintește prima dată când a văzut o licărire de sine reprezentată în frumusețea de lux: lucra ca artist de machiaj la o Estée Lauder ghișeu într-un magazin universal în 2003 și Liya Kebede tocmai fusese numită marca primul model de purtătoare neagră în istoria sa de 57 de ani de atunci.
„Mi-a arătat că există un loc pentru femeile negre în spațiul de frumusețe de lux”, îmi spune la telefon, reflectând la modul în care acel moment a inspirat-o parțial să creeze Klur, marca ei de îngrijire a pielii, bazată pe California, construită pe „produse botanice ecologice”.
CV-ul lui Thornton include aproape 20 de ani de experiență în industria frumuseții. Începând cu vânzarea cu amănuntul, în cele din urmă și-a deschis propriul studio facial, unde a petrecut ani de zile lucrând ca estetician și formulând produse pentru clientela ei. Ea a continuat să-și canalizeze cunoștințele de îngrijire a pielii și dorința personală de a vedea consumatorii negri mai bine reprezentați în spațiul frumos de lux „curat” în Klur Skin, o mică linie de frumusețe vândută la
Urban Outfitters. Dar, după puțin mai mult de un an, când Thornton nu a văzut cum decolează în modul în care își imaginase, a scos-o din magazine pentru a întreprinde o reformulare completă și o remarcare.A doua iterație, Klur așa cum există astăzi, a debutat în 2019 - la „greieri”, așa cum o spune Thornton însăși. În ciuda introducerii acelorași formule intenționate și ambalaje frumoase și minimaliste susținute de știință, „curate”, centrate pe sustenabilitate, pe care editorii de frumusețe, influențatorii iar comercianții cu amănuntul s-ar fi trezit să-și asocieze și să scrie aproximativ un an mai târziu, Thornton a fost întâmpinat cu o respingere rapidă și omniprezentă atunci când a lansat marca. Ea a luat chiar și un loc de muncă temporar ca șofer Lyft timp de câteva luni pentru a menține compania pe linia de plutire.
Apoi, pe fondul pandemiei și al climatului notoriu dificil pentru întreprinderi mici din 2020, Viața neagră contează mișcarea a găsit o nouă urgență. Cererea consumatorilor și a comercianților cu amănuntul pentru mărci deținute de negri a explodat. La fel a făcut și cacheul lui Klur.
Un post de influențator a ajuns în multe, ceea ce a dus la o creștere uimitoare a conștientizării și cererii de marcă. Klur a fost în fruntea „Marcilor de frumusețe deținute de negri pe care să le știi” listează internetul, a câștigat inima editorilor (inclusiv eu) cu formulele sale eficiente și totuși blânde și petele găsite pe cele mai elegante rafturi de top cu minimalismul său ambalare.
Dacă anul 2020 ar fi fost un sezon rusesc absolut de un an - unul cu dificultăți copleșitoare și triumf brusc - pentru Klur, 2021 promite să fie unul de reflecție, stabilirea intenției și valorificarea acestui impuls pentru brand viitor. Recent, Thornton a început să găsească timpul pentru a medita în ultimele 12 luni și pentru a găsi un sens în toate acestea. Înainte, ea împărtășește cu Fashionista modul în care transparența l-a ajutat pe Klur să facă față 2020, de ce crede că durabilitatea și incluzivitatea trebuie să rămână legată și de ce refuză să lase Klur să devină o soluție „Band-Aid” pentru retailerii cu o istorie de rasism.
Articole similare
Fondatorii Gen-Z ai topicurilor construiesc o companie de frumusețe exclusiv orientată spre misiune
Rosen Skincare vrea să deschidă o nouă eră a tratamentului pentru acnee
Amestecurile de wellness adaptogenice ale lui Peak și Valley sunt construite pe neuroștiințe și incluzivitate
Spuneți-mi despre povestea originii lui Klur și despre modul în care propriul dvs. fundal a informat cum a apărut marca.
Klur este un produs secundar al tuturor experiențelor mele - ca estetician, ca consumator, ca cineva care a lucrat ca artist de machiaj și care a petrecut aproape 20 de ani în industria frumuseții.
Mi-am început cariera de make-up artist în magazine. Când oamenii mă întreabă despre cum a ajuns Klur din perspectiva mărcii, cred că sunt toate părțile din tot ceea ce am vrut să experimentez ca consumator și nu am ajuns să experimentez. Nu cred că m-am simțit vreodată pe deplin apreciat, indiferent dacă a fost ca estetician, ca educator pentru îngrijirea pielii negre sau chiar ca consumator.
Dar Klur nu a ajuns aici peste noapte. Compania există de ani de zile. Ne-am lansat în 2015 sub numele de Klur Skin și chiar am fost în retail la Urban Outfitters. Nu vândusem niciodată produsele mele nimănui [în afară de clienții mei faciali] la acea vreme; Tocmai formulam pentru clienții mei [studio facial] și pentru mine când Urban Outfitters a devenit o parte a poveștii. Mi-am dat seama că în 2015 erau foarte puține mărci deținute de negri care se aflau în spațiul de frumusețe curat - nici măcar nu aș spune că există unul pe care să mi-l amintesc. Dar consumatorii negri erau vânduți cu adevărat produse îngrozitoare, de fapt foarte toxice. Și nu folosesc acest cuvânt ușor.
Așa că mi-am dat seama: aici este o problemă. Există toate aceste verigi slabe. Există formulări slabe care sunt vândute consumatorilor negri. Există mărci de frumusețe curate care nici măcar nu vor posta oameni cu pielea închisă la culoare [pe rețelele de socializare]. Există mărci care vorbesc doar despre ingrediente și nu vorbesc niciodată despre poveștile oamenilor. Am luat experiența pe care am avut-o ca persoană în retail, ca vânzătoare, ca consumator și am canalizat-o în brand.
Ce credeți că îl diferențiază pe Klur de atâtea alte companii de îngrijire a pielii de acolo și cum completează acele lacune pe care le-ați experimentat în calitate de consumator?
O mulțime de Klur este doar experiența mea personală și atingerile mele personale și cred că ceea ce face marca atât de unică este că filozofia mea este atât de unică. Klur se bazează pe trei piloni: comunitate, durabilitate și eco-incluzivitate.
Nu știam cu adevărat unde mă pot încadra ca consumator de frumusețe. Și când am devenit artist de machiaj și vânzător cu amănuntul, existau trei mărci în departament magazin: Fashion Fair, Esteé Lauder și un MAC Cosmetics emergent, care abia mai avea cinci sau șase ani vechi. Lucram la ghișeul Estée Lauder când Liya Kebede a devenit primul model de purtători negru [pentru marcă] și a fost o afacere imensă.
Cum v-a impactat momentul acela - văzând o femeie de culoare ca fața unui brand de frumusețe?
De fapt, am vorbit cu femeia care mi-a dat acel loc de muncă la Estée Lauder zilele trecute și mi-a spus: „Îmi amintesc acel moment, îmi amintesc rugându-vă să puneți imaginea acestei femei în căsuța de lumină. Am făcut un pas înapoi și am văzut pentru prima dată o femeie neagră în lux frumuseţe. Nu o mai văzusem niciodată.
Când l-am construit pe Klur, aspectul comunității a fost atât de important, deoarece nu vreau ca nimeni să se simtă vreodată lăsat în afară așa cum mă simțisem lăsat deoparte. Când spun că mă concentrez pe faptul că este un brand inclusiv, mă refer cu adevărat la asta. Nu aș vrea ca vreun consumator să simtă ceea ce am simțit când eram mai tânăr.
Cum joacă misiunea lui Klur de a fi un brand „durabil”?
Durabilitatea este profund importantă pentru mine și am simțit că, pentru a avea de fapt un mesaj durabil, nu putem pleca pe oricine, pentru că singurul mod în care ajungem într-o lume mai durabilă este de fapt prin incluziune și toată lumea face o un pic. Avem nevoie de toată lumea, așa că [Klur] este o linie eco-inclusivă, deoarece toți avem această datorie față de planetă. Cu toții avem o treabă de făcut.
Spuneți-mi despre decizia de a re-marca și relansa Klur în iterația actuală.
Am ieșit voluntar din Urban Outfitters în 2016, după ce am fost cu ei timp de aproximativ un an și jumătate. Am început de la zero, mi-am abandonat site-ul. Am avut suficienți bani pentru a o lua de la capăt cu reformularea produselor; crearea unor produse mai curate, mai bune și mai performante, dovedite științific. Am luat în considerare: Cum poți face produse care să îi facă pe oameni să se simtă mai bine fără să aibă toate aceste pufuri de marketing?
Ceea ce vedeți acum este a doua iterație a lui Klur. Am renunțat la tot ce nu a făcut ca marca să se simtă frumoasă. Am vrut să spun povești despre oameni, nu doar ingrediente. Am vrut să mă concentrez pe umanitate și durabilitate. A durat mult, mult timp.
Cum a fost inițial răspunsul la re-brand?
Am relansat în ianuarie 2019 și nu a existat niciun interes. Băteam pe uși. Nu am putut primi presa. Nu am putut determina oamenii să-mi returneze e-mailurile.
Comunicatele mele de presă [l-au descris pe Klur] drept „un brand de frumusețe de lux deținut de negri”, iar oamenii nu erau interesați să vorbească despre acest lucru. La începutul anului 2019, deja am renunțat la slujba mea de estetician pentru că mă simțeam atât de încrezător în ceea ce am creat. Urban Outfitters vânduse deja prima mea iterație cu ani în urmă, așa că m-am gândit că voi putea [intra] cu amănuntul imediat - dar nu am putut găsi deloc un retailer. Nici un suflet, cu excepția unui mic butic din Los Angeles numit LCD.
Nu a existat o sărbătoare a multiculturalismului. Nu a existat niciun interes pentru brandurile de lux deținute de negri, pentru a pune acest subiect în prim plan sau pentru a lua în considerare modul în care brandurile nu vorbesc nici măcar cu consumatorii negri. A fost profund tulburător.
Frumusețea curată a fost foarte neinclusivă. Era pentru femeile albe. A existat o deconectare umană, a existat o deconectare socială, a existat un elitism în legătură cu aceasta.
Fondatorul Klur Lesley Thornton.
Foto: Amabilitatea lui Klur
Cum ai făcut față acestei lipse de interes în acel moment? Și când au început lucrurile să se schimbe?
M-am aplecat în comunitatea mea de internet și mi-am dat seama că există oameni care erau interesați. Nu era presă, nu era retail. De fapt, consumatorul l-a dorit pe Klur. Și când am văzut asta, m-am gândit că voi continua, voi continua să mă adresez acestor câțiva oameni care mă urmăresc și voi începe să fac relații cu oameni care cred în marca mea. Am început să creez conținut în jurul a ceea ce voiam să văd și să mă concentrez pe a vorbi despre durabilitate și știința pielii.
Retailerii și presa așteptau să se întâmple tendințe; consumatorii doreau deja acest lucru. În cele din urmă lucrurile au început să se îmbunătățească. Am putut să renunț la slujba de trei luni pe care o luasem cu Lyft pentru a mă întreține și pentru a contracta un împrumut foarte mic și pentru a începe să împing marca. Am închiriat un alt studio facial și m-am întors să fac tratamente faciale pentru a mă menține.
Încetul cu încetul, a început să vină interesul. Dar cred că atunci când totul s-a întâmplat anul trecut cu BLM, lucrurile chiar au decolat. Marianna Hewitt a postat-o pe Klur prima. Unul dintre prietenii ei a fost unul dintre membrii inițiali ai comunității și i-a spus despre asta. A cumpărat câteva produse Klur - nu mi-a cerut să le trimit, a plătit pentru asta și totul - și apoi a vorbit despre asta [pe rețelele de socializare]. Și apoi prietenii ei au început să posteze și să posteze din nou. Și genul ăsta a plecat de acolo.
Cum a influențat această marjă de sprijin a mărcii și a avut impact asupra ta?
Încă aș face tratamente faciale dacă nu s-ar fi întâmplat, în esență. La vremea respectivă, aveam această mică comunitate organică de probabil 20.000 de oameni și, dacă nu aș fi avut asta, aș fi renunțat în esență. Am fost profund descurajat și super traumatizat de întreaga experiență [a fi respins]. Aș ieși dintr-o vreme, cu toți acești comercianți cu amănuntul spunând: „Nu, nu e loc pentru tine, nu suntem interesați, marca respectivă nu este ceva ce am vrea să transportăm”.
Foto: Amabilitatea lui Klur
Cum a fost să experimentați o astfel de atenție bruscă și succes în mijlocul de a face față și pandemiei în calitate de proprietar de mică afacere?
Klur este o afacere foarte, foarte mică. Tot ce am făcut mi-a ieșit din buzunar. Nu mi-am plătit niciodată nimic. Am un ajutor contractat, dar în cea mai mare parte este pe mine. Văzând acest aflux major de vânzări și atenție, a trebuit să primesc rapid ajutor. De fapt, cred că acum îmi procesez sentimentele cu privire la orice. Încercam doar să țin pasul cu cererea, să mă asigur că oamenii primesc produsele lor, lucrurile erau livrate.
Am avut multe probleme de aprovizionare, multe probleme cu UPS - am pierdut lucrurile. A existat problema imensă cu serviciul poștal în acel moment. Ambalajul nostru a fost afectat, iar lanțurile de aprovizionare au fost mai lente.
De fapt, nu am avut timp să procesez nimic până în ianuarie anul curent, când lucrurile s-au cam încetinit după alegeri. Acum simt că am capacitatea emoțională și lățimea de bandă de a sta cu mine și cum mă simt.
Care au fost unele dintre modalitățile pe care le-ați descurcat în acest moment doar pentru a menține clienții fericiți? Poți să-mi vorbești puțin din ceea ce trebuia să pivotezi și cum ai depășit acele provocări în acest moment?
Transparența ne-a ajutat să facem față, doar pentru a fi foarte simpli cu oamenii, astfel încât să știe ce se întâmplă în fundal. Mi s-a părut că singurul lucru pe care oamenii îl aveau [să aștepte cu nerăbdare] în acel moment erau pachete și lucruri pe care le comandau online, aceste lucruri mici devenind cu adevărat importante pentru oameni.
Am cei mai uimitori clienți - toți au fost atât de înțelegători. Atâta timp cât comunicați deschis cu oamenii, ei vor înțelege. Am scris o scrisoare deschisă pe site-ul meu, am pus o scrisoare deschisă pe Instagram. Am făcut actualizări săptămânale pentru a comunica tuturor ce se întâmplă.
Intenția noastră este să facem afaceri din locul potrivit. Dacă asta înseamnă că trebuie să oprim livrările chiar înainte de sărbători pentru a elibera o parte din sarcina pe care o are USPS sau UPS, asta vom face. Dacă asta ușurează povara echipei noastre mici, atunci asta vom face - și vom comunica asta. Unii oameni erau dispuși să aștepte de la trei săptămâni până la trei luni pentru a obține produsul lor. M-am descurcat cu el fiind sincer și transparent.
Conducând din inimă, comunitatea mea a reușit să-mi ofere sprijin în schimb, pentru că erau dincolo de înțelegere. Am primit atât de mulți DM și mesaje de sprijin. Și asta se întoarce în comunitatea noastră. Mai mult decât orice, chiar dacă nu vă puteți permite produsele, există încă o comunitate la Klur pentru dvs. La sfârșitul zilei, vreau ca consumatorii noștri să se simtă văzuți, auziți și apreciați.
Unde este afacerea lui Klur acum?
Lucrurile merg excelent. Încă vedem o astfel de creștere, în special în comunitatea noastră și, desigur, care se traduce prin vânzări, care au rămas destul de constante. Suntem în discuții cu comercianții cu amănuntul și încercăm să ne dăm seama cu ce parteneri. Aceasta este apă tulbure pentru mine, după ce am trecut prin acele 18 luni de respingere și apoi am avut brusc 70 de comercianți cu amănuntul când a existat o cerere crescută pentru mărci deținute de negri.
A trebuit să fac o politică să spun nu tuturor, astfel încât să pot examina cine este autentic și cine nu. În trecut, văzusem comercianții care închideau ușa în fața mea și acum toată lumea mă invită la petrecerea lor. M-am gândit: „Te întreb doar și acum [mă întrebi] pentru că te va face să arăți mai bine și incluziv. Dar știu că nu ești. Dar sunt în conversație cu câțiva comercianți cu amănuntul despre care consider că se potrivesc cu adevărat.
Cum verificați comercianții cu amănuntul pentru a vă asigura că îndeplinesc anumite standarde pentru care Klur poate fi partener?
Trebuie să aibă sens. Estetic, în funcție de valori - trebuie să împărtășim cel puțin unele dintre aceleași valori.
Cred că unul dintre primii comercianți cu amănuntul care a ajuns la [când conversațiile despre Black Lives Matter au atins apogeul] a fost Revolve. Și Revolve este notoriu neinclusiv. Nu este o companie proastă, dar nu reflectă valorile noastre. Nu voi avea niciodată produse Klur așezate într-un Revolve. Nu vedem lumea din aceeași perspectivă.
Folosesc bunul simț și mă uit și la trecutul comercianților cu amănuntul. Reformare a avut unele probleme foarte deschise cu rasismul intern. Curățătorul meu nu te va absolvi. Va trebui să vă schimbați valorile. Nu cred că vânzarea unui produs va schimba conversația. Retailerul trebuie să fie deschis la conversația respectivă. Cred că a spune în mod deschis că sunteți solidar și că doriți să purtați marca noastră nu schimbă nimic. Ai nevoie de timp pentru a face un plan de acțiune.
Solicitarea stocului Klur este un răspuns rapid, un Band-Aid. Nu voi fi Band-Aid-ul tău. Chiar am avut pe cineva să-mi spună: „Nu am designeri sau branduri negre și vreau să remediez acest lucru”. Și m-am gândit că nu sunt remediul tău. Deci, desigur, există un proces de verificare, dar este, de asemenea, instinctiv să știi când un parteneriat este mai benefic pentru ei decât pentru mine. De cele mai multe ori, este mai benefic pentru ei. Aruncarea unui ulei facial pe raft nu va remedia lumea rasismului sau politicile din trecut.
Cum arată echipa ta acum? Ai crescut deloc?
Anul acesta, scopul este creșterea echipei, dar în acest moment avem doi lucrători contractuali trei zile pe săptămână. Deocamdată, cu Covid, mă descurc în siguranță, pentru că o mare parte din munca care trebuie făcută trebuie să fie personală.
Care sunt câteva dintre obiectivele dvs. pentru companie?
Mi-ar plăcea ca o echipă creativă să preia la un moment dat, pentru a aduce cu adevărat povestea mărcii la viață. Pe termen lung, obiectivul meu ar fi să găsesc cu adevărat comercianți cu amănuntul și parteneriate care sunt de fapt autentice și autentice - doar câteva cu care putem crește cu adevărat, comercianții cu amănuntul care cred în ceea ce suntem face.
Ce sfaturi aveți pentru alți proprietari de întreprinderi mici, care sunt oameni de culoare?
Mai exact pentru acest moment, sfatul meu ar fi să vă stabiliți valorile și limitele. Mulți oameni vor avea nevoie de tine chiar acum și asta nu înseamnă neapărat că se potrivește bine.
Apoi, în general, sfatul meu este să păstrezi întotdeauna calitatea. Consumatorii negri merită întotdeauna mai bine decât ceea ce primim. De mult așteptat faptul că consumatorii negri primesc formule mai bune, produse mai bune, ambalare mai bună, mesagerie mai bună, marketing mai bun. Deci, cred că antreprenorii și creatorii negri trebuie să se descurce mai bine și să ridice ștacheta pentru a lupta împotriva stigmatizării.
Acest interviu a fost editat pentru claritate.
Nu ratați niciodată cele mai recente știri din industria modei. Înscrieți-vă la newsletter-ul zilnic Fashionista.