Lição de história da moda: Levi's 501 Jeans

Bem-vindo ao Aula de história da moda, no qual mergulhamos profundamente na origem e evolução dos negócios, ícones, tendências e muito mais influentes e onipresentes da indústria da moda.

Em 20 de maio, um ícone completou 150 anos.

Este ano, Levi's comemora o 150º aniversário de quando seu fundador, Levi Strauss, e um alfaiate de Reno, Nevada, receberam uma patente para o processo de rebitagem calças - ou seja, adicionando um parafuso de metal para unir o tecido, o que tornou as roupas mais seguras em áreas que recebem muitos puxões e estresse. Foi um ponto de virada significativo na forma como fazemos roupas, especificamente roupas de trabalho. E deu origem a um dos maiores e consistentes sucessos da marca:

o jeans 501.

"Por mais que tenha evoluído e sido ajustado às vezes, é tão reconhecível e identificável", diz Karyn Hillman, diretora de produtos da Levi's. Até hoje, a Levi's não gosta muito de mexer com o 501: "Somos muito atenciosos e respeitosos dos princípios do 501 - o fecho de botão, o tecido que encolhe para caber, as abas, o cobre rebites. Nós basicamente guiamos os princípios através do processo e nos mantemos presos a isso."

A Levi's considera o 501 seu ajuste mais vendido de todos os tempos. (A empresa está projetando que a receita líquida total para a família de produtos 501 chegue a US$ 800 milhões no ano fiscal de 2023.) É igualmente popular no mercado de segunda mão: o 501 representou "quase metade de todos os calça jeans Levi's pedidos em Vestiário Coletivo"em 2021 e 2022, segundo Sophie Hersan, diretora de moda do site; em abril de 2023, as buscas pelo 501 foram 99% maiores do que as dos 511s, 505s e 721s na plataforma.

Ele evoluiu de um único par de "macacão" para toda uma categoria de estilos, todos ancorados naqueles recursos de design introduzidos pela primeira vez há um século e meio. À frente, leia sobre a história do 501, desde a patente que deu início a tudo até seu apelo duradouro.

A origem do 501

A ideia do que se tornou Patente nº 139.121 provém do referido alfaiate, Jacob Davis. Na época, Strauss operava um negócio atacadista de sucesso em São Francisco. Davis era um de seus clientes.

"Ele estava morando em Reno, perto de Virginia City, onde o Comstock Lode foi descoberto, e isso significava que havia muitas pessoas se mudando para aquela área a trabalho, que precisavam de calças duras", diz Tracey Panek, historiadora interna da Levi's. "A história diz que Davis foi convidado por uma mulher cujo marido precisava de calças de trabalho resistentes para criar um par que pudesse caber e não rasgar. Ele estava trabalhando em um cobertor de cavalo usando metal para prendê-lo a uma sela e teve a ideia: e se eu pegar um pouco do metal e colocá-lo nos bolsos?

Davis começou a fazer essas calças em pequenos lotes e as vendia continuamente. "Ele não conseguia atender à demanda", diz Panek. "Foi quando ele finalmente escreveu uma carta para seu fornecedor de tecido."

Ele escreveu a Strauss sobre sua invenção e enviou duas "amostras" das calças rebitadas: uma feita de jeans, o outro fora pano de pato — ambos materiais de vestuário de trabalho populares na época. "Davis deve ter sido bastante experiente em termos de compreensão de que precisava de alguém que pudesse ajudar criar uma rede, e também alguém que estava disposto a pegar uma boa ideia e seguir em frente", Panek diz. "Isso teria acontecido cerca de 20 anos depois que Levi chegou a San Francisco e tinha uma rede em todo o oeste americano. E sendo um homem de negócios experiente, ele estava disposto a arriscar."

Na época, Strauss operava estritamente no atacado, mas encontrou alguém que pudesse fabricar as calças rebitadas para eles. Eles solicitaram a patente e, meses após a concessão, a Levi Strauss & Co. começou a vender as calças. (Assim, além de ser a primeira calça rebitada, a 501 foi o primeiro produto adequado da Levi.)

As calças tinham rebites, é claro, além de um único bolso traseiro com costura arqueada (esse é o desenho do ponto que você vê nos bolsos), um bolso de relógio e uma braguilha de botão. Havia também uma cinta nas costas, para apertar o ajuste ao usar macacão, e botões para suspensórios.

"Vou me referir a elas como calças largas originais, porque eram grandes e superdimensionadas, e pretendiam ser assim porque podiam caber em vários corpos. formas, principalmente se você fosse uma mineradora e os homens entrassem, usando o mesmo par, tirando e colocando em um cabide até o próximo turno", Panek explica.

Em 1886, a Levi's adicionou o agora famoso remendo de couro com o desenho de dois cavalos puxando uma calça, tentando separá-la, para ilustrar a durabilidade da vestimenta.

O início dos anos 501: "macacões de cintura"

Enquanto o jeans tem um longohistóriaantes Strauss e Davis entraram, Daniel James Cole, professor assistente adjunto do Fashion Institute of Technology e coautor de "A história da moda moderna”, argumenta que a parceria não deixou de ser brilhante.

"Qualquer um que estivesse [garimpando] ouro usando lã - essa roupa simplesmente apodreceria. Ao dar a eles esse tecido de sarja pesado, eles resistiriam a muito mais desgaste e secariam mais rápido", diz ele. "A capacidade de Strauss de reconhecer o nicho de mercado e aproveitá-lo é uma das maiores da história da moda."

No início, a Levi's fazia as calças rebitadas tanto de denim quanto de pano de pato (uma lona de algodão pesado), mas rapidamente descontinuou o último. Panek teoriza que isso tinha a ver com a forma como o jeans escondia melhor as manchas de sujeira: "Se você trabalha ao ar livre e está na lama e em volta da poeira, essas manchas simplesmente não vão aparecer tanto".

O jeans veio da famosa Empresa de Manufatura Amoskeag em Manchester, New Hampshire. Eles não eram chamados de jeans, nem mesmo de 501: eram comercializados como "macacão de cintura", já que os homens os vestiam sobre suas roupas reais quando iam trabalhar.

Quando a patente da calça rebitada tornou-se de domínio público em 1890, a Levi Strauss & Co. passou a se referir aos seus produtos por números de lote, para que seus estilos se destacassem no mercado. Foi assim que o 501 recebeu esse nome. (A razão para o número específico, não sabemos: o Grande Terremoto de San Francisco de 1906 causou uma devastação massiva, incluindo um incêndio que destruiu a sede e a fábrica da Levi Strauss & Co. — e muitos dos registros que poderiam conter a resposta.)

Também no final do século 19, os EUA viram um influxo de imigração da China, o que resultou em um crescente sentimento antichinês e racismo. legislação, como a Lei de Exclusão Chinesa em 1882 - a primeira peça de legislação na história americana a restringir a imigração, de acordo com o Departamento de Estado – e a Lei Scott em 1888, que proibiu até mesmo residentes legais de entrar novamente nos EUA depois de visitar a China. Levou décadas para que essas leis fossem revogadas e condenadas, mas vemos resquícios delas em uma variedade de artefatos, incluindo um par de Levi's 501 da década de 1880, vendido em leilão em 2022 por $ 76.000, com uma etiqueta dentro do bolso que diz "o único tipo feito pela White Labor".

"A Levi Strauss & Co. é uma empresa com uma longa e orgulhosa herança. Ao longo de nossa história, nos esforçamos para fazer o bem dentro e fora de nossos negócios e para ser uma força positiva em prol da igualdade e da justiça racial. Mas houve momentos em que ficamos aquém", disse um porta-voz da Levi's disse logo depois que as calças foram vendidas, reconhecendo que a empresa "adotou uma política trabalhista antichinesa" após a Lei de Exclusão Chinesa, mas que esta (e o slogan) foi abandonada na década de 1890.

O 501 no início do século 20: cowboys e mulheres

Strauss morreu em 1902. Daí até a Segunda Guerra Mundial, a marca fez apenas pequenos ajustes no 501: acrescentando dois bolsos traseiros em 1901; a mudança de uma "simulação" caiu na costura para uma adequada na década de 1910; adicionando presilhas de cinto em 1922; adicionando a aba vermelha no bolso traseiro direito e costurando "Levi's" na lateral em 1936; cobrindo os rebites nos bolsos traseiros e removendo os botões suspensórios em 1937.

Em 1927, a Levi's começou a adquirir seu jeans de ourela vermelha encolhível para o 501 da Cone Mills em Greensboro, Carolina do Norte. (Ele continuaria a fazê-lo até meados dos anos 80, quando mudou para o jeans de "tear largo" mais econômico.) 

As calças jeans estavam se tornando cada vez mais populares fora de indústrias específicas. A Levi's patrocinou rodeios e apresentou cowboys em seu marketing, tornando a marca sinônimo de visual ocidental. E como os ranchos se tornaram destinos de férias populares, pessoas de fora desse mundo começaram a adotar a estética. Enquanto isso, em Hollywood, estrelas de cinema como John Wayne usavam Levi's em seus filmes.

A essa altura - e especialmente após a Primeira Guerra Mundial - as mulheres usavam calças com mais liberdade. Em 1918, a Levi's chegou a lançar um roupa de uma peça, túnica e calça balão feita de algodão apelidado de Freedom-Alls especificamente para mulheres. Quase duas décadas depois, em 1935, lançou seu primeiro jeans oficial para mulheres: o 701, ou Lady Levi's, um estilo de cintura alta que emprestou suas principais características do 501.

Na mesma época, o jeans também estava sendo comercializado como roupas de brincar para crianças ou como algo para vestir em tarefas domésticas, como jardinagem, de acordo com Cole, da FIT. No entanto, também há imagens de "bobby soxers" - fãs do pop, dos anos 40 - em jeans, indicando que eles estavam começando a ser abraçados por adolescentes e mulheres jovens também, abrindo caminho para sua megapopularidade no 'anos 50.

O 501 na Segunda Guerra Mundial: corte de custos

A Segunda Guerra Mundial, porém, trouxe a interrupção mais significativa e variação no estilo.

Por causa das rações de guerra, a Levi's se livrou da cinch, da costura arqueada e dos rebites na virilha e no bolso do relógio; também trocou seus botões por genéricos. "Qualquer coisa considerada desnecessária foi removida", diz Panek.

Para manter algum tipo de marca, pintou no padrão de ponto distinto normalmente visto em seus 501s e adicionou uma etiqueta de "pisca-piscas" do tempo de guerra. (A cinch e o rebite virilha foram cortados permanentemente.)

A Levi's historicamente manteve uma forte presença no oeste americano e distribuiu produtos através do Pacífico para o Havaí, Japão, Austrália e Nova Zelândia. Mas a Segunda Guerra Mundial marcou "a primeira vez que o 501 vai para o exterior nas pessoas que o usam, nos soldados indo para a Europa e Ásia usando o 501", diz Panek. "É também o momento em que começamos a vendê-los em bases militares."

Esses mesmos soldados continuaram usando seus 501s muito depois de voltarem da Segunda Guerra Mundial, o que impulsionou sua popularidade. “Muitos deles formaram motoclubes e escolheram o 501, o que faz muito sentido porque é um equipamento de proteção”, explica Panek.

501s do pós-guerra: zíperes e contracultura

A década de 1950 representa outra virada importante na história do 501.

Por um lado, a Levi's introduziu um com fecho de zíper, o 501Z. A marca também mudou de um patch de couro "Two Horse" para um feito de cartolina resistente e começou a jogar com ajuste.

"Quando saímos da Segunda Guerra Mundial, você tem um 501 muito mais fino", explica Panek. "Não é tão grande como você teria nos primeiros anos, onde as pessoas o puxam por cima de suas roupas íntimas ou calças compridas."

Quando entramos nos anos 60, o 501 estava muito mais associado a rebeldes, artistas e jovens do que suas raízes no vestuário de trabalho - algo que foi reforçado pelo pop cultura, graças a colocações em Marlon Brando em "The Wild One" (1953), James Dean em "Rebel Without a Cause" (1955) e Marilyn Monroe em "Clash by Night" (1952) e "The Misfits" (1961). Por volta dessa época, a Levi's também parou de se referir ao 501 como "macacão" em propagandas e embalagens, e passou a usar a palavra que o resto do mundo usava: jeans.

Denim desempenhou um grande papel no tecido social proverbial dos EUA na década de 1960. Naquela época, o jeans era sinônimo de contracultura e uma "mania do jeans azul" tomou conta de todo o país. Então, durante o Movimento dos Direitos Civis, muitos ativistas seria usar jeans em protestos e manifestações, transformando o jeans em um poderoso símbolo político. (Ver: Blue Jean domingo, O jeans combinando do Dr. Martin Luther King, Jr. e do reverendo Ralph Abernathy quando foram presos em Birmingham em abril de 1963, o uniforme do Student Nonviolent Coordinating Committee.)

É nessa época que o Smithsonian introduziu o estilo em sua coleção permanente — uma prova da importância do item na história.

Como o estilo já existia há quase um século, tornou-se amplamente representado no emergente mercado de segunda mão. "A ideia de encontrar brechós realmente começa nesta era, e os 501s são uma parte fundamental disso porque são fáceis de encontrar", explica Panek. "Nos anos 60, quando tantos jovens vinham para San Francisco e outras cidades, eles não têm muito dinheiro - às vezes eles podem ir a lugares onde podem obter roupas grátis ou pulgas mercados".

As pessoas consertavam seus 501 usados ​​e os personalizavam com remendos, bordados e outras alterações. Embora isso variasse principalmente de indivíduo para indivíduo, às vezes essas personalizações chegavam ao QG da Levi's. Panek conta a história de Peggy Caserta, que tinha uma boutique em Haight-Ashbury de San Francisco chamado Mnasidika e, por volta do verão do amor, começou a perceber como as pessoas estavam cortando as laterais de seus 501 para deixar a bainha mais larga. Ela começa a fabricá-los e - assim como Davis e aquelas calças rebitadas pré-patente - não consegue mantê-los em estoque.

"Então, ela realmente vai até a Levi Straus e pergunta se eles ajudarão a fazer algumas dessas calças boca de sino, o que nós fazemos", diz Panek.

Em 1969, a Levi's lançou sua primeira boca de sino, por meio de sua linha Orange Tab, onde a marca lançou a maioria de seus "jeans da moda" e outros produtos fora de sua oferta principal. Ainda assim, como diz Panek: "Muitos dos estilos que surgiram, que a Levi's acabou adotando, começaram na rua com uma adaptação do 501." Em outras palavras, o 501 permaneceu o projeto e a Estrela do Norte para Levi's.

A partir da década de 1970, o denim era um item de moda, com marcas como Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt, Maurice Sasson e muitas outras agora preenchendo a categoria de "designer jeans". Mesmo com mais concorrência (e mais pontos de preço), o 501 era uma "linha de base" para jeans, diz Cole. E a indústria reconheceu isso: a Levi's ganhou um prêmio COTY - então o prêmio de moda de maior prestígio nos EUA, um antecessor do CFDA Awards - em 1971 "por suas calças de trabalho da moda americana de 120 anos que evoluíram para jeans e agora influenciam o mundo", de acordo com um contemporâneo New York Times escrever.

De acordo com SmithsonianRevista, a Levi's começou a exportar atrás da Cortina de Ferro em 1978, e seus jeans tornaram-se especialmente populares em Berlim Oriental. Quando o Muro de Berlim caiu em 1989 e a empresa começou a vender seus produtos mais amplamente na URSS, o 501 se tornou uma mercadoria quente.

A Levi's, enquanto isso, havia crescido enormemente desde suas origens como atacadista em San Francisco. Na década de 1980, era um dos maiores fabricantes de roupas dos Estados Unidos. Como a maioria de seus concorrentes, a empresa começou a fechar fábricas nos Estados Unidos e levando sua fabricação para o exterior.

Em 1981 - mais de 50 anos depois da Lady Levi's - a Levi's lançou seu primeiro 501 adequado para mulheres. Nessa época, os clientes começaram a querer diferentes acabamentos em denim, então a marca também introduziu uma variedade de lavagens.

Comercializando o 501

Como a maioria das grandes histórias de moda, a publicidade desempenhou um papel importante ao transformar o 501 em um ícone.

Nos anos 80, a Levi's lançou algumas das campanhas mais importantes para o 501. O primeiro notável foi o comercial "Travis" em 1981, para promover o 501 para mulheres. Então, programada para as Olimpíadas de verão em Los Angeles em 1984, a Levi's caiu seu "501 Blues" spots publicitários, que apresentavam talentos emergentes como Bruce Willis, Jason Alexander e Stanley Tucci.

"O 501 se torna um nome familiar graças a campanhas publicitárias como essa", diz Panek.

Na década seguinte, a marca trabalhou com Spike Lee em uma série de comerciais que apresentavam respostas recebidas de um número gratuito que perguntava o que eles faziam em seus 501s, chamados "Abotoe sua mosca."

"A chave para criar 'amor à marca' é que você precisa ser autêntico nas histórias que conta e nas pessoas que conhece. trabalhar", escreve Chris Jackman, vice-presidente de marketing de marca global da Levi Strauss & Co., via e-mail. “Focamos em como o 501 realmente incorpora a inclusão e a autoexpressão autêntica. De Nick Karmen em nosso anúncio Levi's 'Laundrette' em 1985 a Brad Pitt em 1990 e New Jeans como o rosto do 501 em 2023, anúncios e os parceiros com quem trabalhamos há muito tempo desempenham um papel importante no posicionamento do 501 como o estilo mais icônico da marca”.

Para o 150º do 501, a Levi's está dizendo "A maior história já contada," trabalhando com a agência de publicidade Droga5 e com diretores e diretores de fotografia como Melina Matsoukas, Bradford Young, Martin de Thurah e Kasper Tuxen para criar curtas-metragens que mostram diferentes partes do estilo história.

O impacto do 501

Ao longo do tempo, o 501 tornou-se sinônimo de ícones culturais, de Patti Smith a Lauryn Hill e Steve Jobs. Como tal, detém um poderoso legado, especialmente no mercado de segunda mão, onde continua a ser um dos favoritos entre os compradores: Vestiaire Collective's Hersan diz que "o vintage 501 é definitivamente a peça de jeans mais procurada" no plataforma.

“Hoje, o jeans 501 é colecionado, consertado e valorizado como a peça de roupa preferida no guarda-roupa de todo mundo”, defende. “Jeans são itens que duram porque atendem à durabilidade física e emocional que são fundamentais na hora de escolher uma ótima peça de moda. Ela também observa que a maioria dos pedidos vem da Europa, "mostrando o grande impacto que o estilo teve desde sua origem nos Estados Unidos até outras partes do mundo".

Atualmente, o desafio que Hillman e sua equipe enfrentam é descobrir como impulsionar o 501 sem alterá-lo. Eles equilibram tendências e desejos do consumidor e inovação da indústria com tradição, encontrando maneiras de desenvolver o clássico trazendo novos tecidos ou incorporando ajustes de outras décadas. "Queremos realmente obter essa alquimia entre herança e modernidade", diz Hillman. "O 501 '81, por exemplo, tiramos do arquivo, mas tivemos que modernizar, garantir que fosse adequado para a época... Estamos fazendo aquela roupa de arquivo para hoje."

Divulgação: Levi's pago fashionistaviagens e acomodações da empresa para visitar sua sede em San Francisco.

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