En ekte klassiker som har holdt ut i et og et halvt århundre, denimstilen forteller en historie om hvordan garderobene våre har utviklet seg over tid.
Velkommen til Motehistorieleksjon, der vi dykker dypt ned i opprinnelsen og utviklingen til moteindustriens mest innflytelsesrike og allestedsnærværende virksomheter, ikoner, trender og mer.
20. mai fylte et ikon 150 år.
I år, Levi's feirer 150-årsjubileet for da grunnleggeren, Levi Strauss, og en skredder fra Reno, Nevada fikk patent på prosessen med nitting bukser — det vil si å legge til en metallbolt for å binde stoffet sammen, noe som gjorde klærne sikrere i områder på mottakeren av mye trekking og understreke. Det var et betydelig vendepunkt i hvordan vi lager klær, spesielt arbeidsklær. Og det ga opphav til en av merkevarens største, konsekvente hits: 501 jeanen.
"Så mye som det har utviklet seg og blitt finpusset til tider, så er det så gjenkjennelig og identifiserbart," sier Karyn Hillman, produktsjef hos Levi's. Frem til i dag liker ikke Levi's å rote mye med 501: "Vi er virkelig gjennomtenkte og respektfulle av prinsippene i 501 - knappe-flue-lukkingen, krympe-til-pass-stoffet, tappene, kobberet nagler. Vi styrer i utgangspunktet grunnsetningene gjennom prosessen og holder oss bundet til det."
Levi's vurderer 501 sin bestselgende passform gjennom tidene. (Selskapet anslår total nettoinntekt for 501-produktfamilien til å nå $800 millioner i FY2023.) Den er like populær på bruktmarkedet: 501 representerte "nesten halvparten av alle Levi's jeans bestillinger på Vestiaire Collective" i 2021 og 2022, ifølge Sophie Hersan, nettstedets motedirektør; i april 2023 var søk etter 501 99 % høyere enn søkene for 511s, 505s og 721s på plattformen.
Den har utviklet seg fra et enkelt par "overalls" til en hel kategori stiler, alle forankret i de designfunksjonene som ble introdusert for et og et halvt århundre siden. Foran, les om historien til 501, fra patentet som startet det hele til dens varige appell.
Opprinnelsen til 501
Ideen til det som ble Patent #139.121 stammer fra den nevnte skredderen, Jacob Davis. På den tiden drev Strauss en vellykket engrosvirksomhet fra San Francisco. Davis var en av hans klienter.
"Han bodde i Reno, nær Virginia City, hvor Comstock Lode var blitt oppdaget, og det betydde at det var mange mennesker som flyttet til det området for å jobbe, som trengte tøffe bukser," sier Tracey Panek, den interne historikeren ved Levi's. "Historien forteller at Davis hadde blitt spurt av en kvinne hvis mann trengte noen tøffe arbeidsbukser for å lage et par som kunne passe og ikke rives. Han hadde jobbet med et hestedekken med metall for å feste det til en sal, og han hadde ideen: Hva om jeg tar litt av metallet og legger det til lommene?»
Davis begynte å lage disse buksene i små partier, og ville kontinuerlig selge dem ut. "Han klarte ikke å holde tritt med etterspørselen," sier Panek. "Det var da han til slutt skrev et brev til stoffleverandøren sin."
Han skrev Strauss om oppfinnelsen sin, og sendte to "prøver" av de naglede buksene: en laget av denim, den andre ut av andeduk — begge populære arbeidsklærmaterialer på den tiden. «Davis må ha vært ganske kunnskapsrik når det gjelder å forstå at han trengte noen som kunne hjelpe han skape et nettverk, og også noen som var villig til å ta en god idé og gå med den,» Panek sier. "Dette ville ha vært rundt 20 år etter at Levi ankom San Francisco, og hadde et nettverk over hele det amerikanske vesten. Og som en erfaren forretningsmann var han villig til å ta en risiko."
På den tiden drev Strauss strengt tatt i engroshandel, men han fant noen som kunne produsere de naglede buksene til dem. De søkte om patentet, og måneder etter at det ble gitt, begynte Levi Strauss & Co. å selge buksene. (Så, i tillegg til å være den første naglede buksen, var 501 Levis første ordentlige produkt.)
Buksen hadde selvfølgelig nagler, samt en enkelt baklomme med Arcuate-søm (det er stingdesignet du ser på lommer), en klokkelomme og en knappgylf. Det var også en cinch bak, for å stramme passformen når man har på seg kjeledress, og knapper for seler.
"Jeg vil referere til dem som den originale baggy-buksen, fordi de bare var store og overdimensjonerte, og ment å være slik fordi de kunne passe på forskjellige kropper former, spesielt hvis du var et gruveselskap og menn kom inn, hadde på seg det samme paret, tok det av og satte det på en pinne til neste skift," Panek forklarer.
I 1886 la Levi's til den nå kjente skinnlappen med tegning av to hester som trakk fra hverandre et par bukser, og prøvde å bryte dem fra hverandre, for å illustrere plaggets holdbarhet.
De tidlige 501-årene: "midjeoverall"
Mens denim har en langhistoriefør Strauss og Davis kom inn, Daniel James Cole, adjunkt adjunkt ved Fashion Institute of Technology og medforfatter av "Historien om moderne mote," argumenterer for at partnerskapet likevel var strålende.
"Alle som hadde [utvunnet] gull iført ull - de klærne ville bare ha råtnet. Ved å gi dem denne tunge twillvevde bomullen, ville de tåle mye mer slitasje, og de tørker raskere, sier han. "Strauss sin evne til å gjenkjenne markedsnisjen og tappe den er en av de største i motens historie."
Til å begynne med laget Levi's de naglede buksene av både denim og andeduk (et tungt bomullsduk), men avviklet raskt sistnevnte. Panek teoretiserer at det hadde å gjøre med hvordan denimen skjulte skittflekker bedre: "Hvis du er en utendørsarbeider og du er i gjørme og rundt støv, vil disse flekkene bare ikke vises så mye."
Denimen kom fra den berømte Amoskeag Manufacturing Company i Manchester, New Hampshire. De ble ikke kalt jeans, eller til og med 501s: De ble markedsført som "midjeoveralls", siden menn tok dem på seg over klærne deres når de dro på jobb.
Da patentet på naglede bukser ble offentlig eiendom i 1890, begynte Levi Strauss & Co. å referere til produktene sine med lotnummer, for å få stilene til å skille seg ut i markedet. Det var slik 501 fikk navnet sitt. (Årsaken til det spesifikke antallet vet vi ikke: The Det store jordskjelvet i San Francisco i 1906 forårsaket massive ødeleggelser, inkludert en brann som ødela Levi Strauss & Co.s hovedkvarter og fabrikk - og mange av postene som kan ha holdt svaret.)
Også på slutten av 1800-tallet så USA en tilstrømning av immigrasjon fra Kina, noe som resulterte i økende anti-kinesisk sentiment og rasisme lovgivning, som den kinesiske eksklusjonsloven i 1882 — det første lovverket i amerikansk historie for å begrense innvandring, iht. de Utenriksdepartementet - og Scott Act i 1888, som hindret selv lovlige innbyggere fra å reise inn i USA igjen etter å ha besøkt Kina. Det tok flere tiår før disse lovene ble opphevet og fordømt, men vi ser rester av dem i en rekke gjenstander, inkludert et par Levi's 501 fra 1880-tallet, solgt på auksjon i 2022 for $76 000, med en etikett inne i lommen der det står "den eneste typen laget av White Labour."
"Levi Strauss & Co. er et selskap med en lang og for det meste stolt arv. Gjennom vår historie har vi forsøkt å gjøre godt i og utenfor virksomheten vår og å være en positiv kraft for likhet og raserettferdighet. Men det har vært tider da vi har kommet til kort,» en talsperson for Levi's sa kort tid etter at buksene ble solgt, og erkjente at selskapet "vedtok en anti-kinesisk arbeidspolitikk" etter den kinesiske eksklusjonsloven, men at disse (og slagordet) ble droppet på 1890-tallet.
501 på begynnelsen av 1900-tallet: cowboyer og kvinner
Strauss døde i 1902. Fra da og frem til andre verdenskrig gjorde merket kun mindre justeringer av 501: la til to baklommer i 1901; bytte fra en "hånlig" felt innersøm til en skikkelig på 1910-tallet; legge til belteløkker i 1922; legge til den røde tappen på bakre høyre lomme og sy "Levi's" på siden i 1936; dekket naglene på baklommene og fjernet seleknappene i 1937.
I 1927 begynte Levi's å kjøpe sin røde selvkant, krympe-til-pass denim for 501 fra Cone Mills i Greensboro, North Carolina. (Det ville fortsette å gjøre det til midten av 80-tallet, da det gikk over til mer økonomisk "wide loom" denim.)
Denimbukser ble mer og mer populære utenfor spesifikke bransjer. Levi's hadde sponset rodeoer og presenterte cowboyer i markedsføringen, noe som gjorde merket synonymt med det vestlige utseendet. Og da dude-rancher ble populære feriedestinasjoner, begynte folk utenfor den verden å ta i bruk estetikken. I mellomtiden, nede i Hollywood, hadde filmstjerner som John Wayne på seg Levi's i filmene sine.
På dette tidspunktet - og spesielt etter første verdenskrig - brukte kvinner bukser mer fritt. I 1918 ga Levi's til og med ut en tunika-møter-ballong-bukser i ett stykke laget av bomull kalt Freedom-Alls spesielt for kvinner. Nesten to tiår senere, i 1935, introduserte de sine første offisielle jeans for kvinner: 701, eller Lady Levi's, en stil med høyere midje som lånte kjernetrekkene fra 501.
Omtrent på samme tid ble denim også markedsført som lekeklær for barn eller som noe å ha på seg for å gjøre oppgaver, som hagearbeid, ifølge FITs Cole. Imidlertid er det også bilder av "bobby soxers" - tidlige popfans fra 40-tallet - i jeans, noe som indikerer at de begynte å bli omfavnet av tenåringsjenter og unge kvinner også, og banet vei for deres megapopularitet i 50-tallet.
501 i andre verdenskrig: kutte kostnader
Andre verdenskrig førte imidlertid til den mest betydelige forstyrrelsen og variasjonen på stilen.
På grunn av krigstidsrasjoner ble Levi kvitt cinch, Arcuate-sømmene og nagler på skrittet og klokkelommen; den byttet også ut knappene med generiske. "Alt som ble ansett som unødvendig ble fjernet," sier Panek.
For å opprettholde en slags merkevarebygging, malte den på det karakteristiske stingmønsteret som vanligvis sees på 501-ene og la til en "pocket flasher"-etikett fra krigen. (Knuten og skrittnaglen ble økset permanent.)
Levi's opprettholdt historisk en sterk tilstedeværelse i det amerikanske vesten, og hadde fått produkter ut over Stillehavet til Hawaii, Japan, Australia og New Zealand. Men andre verdenskrig markerte "første gang 501 drar til utlandet på folk som har den på seg, på GI-er på vei til Europa og Asia som har på seg 501," sier Panek. "Det er også tiden da vi begynner å selge dem på militærbaser."
De samme GI-ene hadde på seg 501-er lenge etter at de kom hjem fra andre verdenskrig, noe som drev populariteten deres. "Mange av dem danner motorsykkelklubber og valgte 501, noe som gir mye mening fordi det er verneutstyr," forklarer Panek.
Etterkrigstidens 501-er: glidelåser og motkultur
1950-tallet representerer et annet viktig vendepunkt i historien til 501.
For det første introduserte Levi's en med glidelåslukking, 501Z. Merket byttet også fra en "Two Horse"-lapp i skinn til en laget av kraftig kartong, og begynte å leke med passform.
"Når vi kommer ut av andre verdenskrig, har du en mye slankere 501," forklarer Panek. "Det er ikke så stort totalt sett som du ville ha hatt de første årene, hvor folk drar det opp over undertøyet eller de lange buksene."
Da vi går inn på 60-tallet, var 501 mye tettere knyttet til opprørere, artister og unge mennesker enn røttene i arbeidsklær – noe som ble forsterket av pop kultur, takket være plasseringer på Marlon Brando i "The Wild One" (1953), James Dean i "Rebel Without a Cause" (1955) og Marilyn Monroe i "Clash by Night" (1952) og "The Misfits" (1961). Rundt da sluttet Levi's også å omtale 501 som "overall" i reklame og emballasje, og begynte å bruke ordet resten av verden brukte: jeans.
Denim spilte en stor rolle i det velkjente sosiale stoffet i USA på 1960-tallet. På det tidspunktet var jeans synonymt med motkultur, og en "blå jean mani" tok tak over hele landet. Så, under Civil Rights Movement, mange aktivister ville bruke dongeri til protester og demonstrasjoner, gjør jeans til en mektig politisk symbol. (Se: Blue Jean søndag, Dr. Martin Luther King, Jr. og pastor Ralph Abernathys matchende denim da de ble arrestert i Birmingham i april 1963, uniformen til Student Ikkevoldelig Samordningsutvalg.)
Det er rundt denne tiden Smithsonian introduserte stilen i sin permanente samling - et vitnesbyrd om varens betydning i historien.
Fordi stilen hadde eksistert i nesten et århundre på det tidspunktet, ble den bredt representert i det fremvoksende bruktmarkedet. "Ideen om gjenbruksbutikk-funn starter virkelig i denne epoken, og 501-er er en viktig del av det fordi de er enkle å få tak i," forklarer Panek. "På 60-tallet, når så mange unge mennesker kommer til San Francisco og andre byer, gjør de det ikke har mye penger - noen ganger kan de gå til steder hvor de kan få gratis klær eller lopper markeder."
Folk ville reparere brukte 501-er og tilpasse dem med lapper, broderier og andre endringer. Selv om det stort sett varierte fra individ til individ, kom noen ganger disse personaliseringene til Levi's HQ. Panek forteller historien om Peggy Caserta, som hadde en butikk i San Franciscos Haight-Ashbury kalt Mnasidika og rundt Summer of Love, begynte de å legge merke til hvordan folk skar opp sidene på 501-er for å blusse ut falden. Hun begynner å lage dem, og - omtrent som Davis og de forhåndspatenterte naglebuksene - kan ikke holde dem på lager.
"Så hun går faktisk til Levi Straus og spør om de vil hjelpe til med å lage noen av disse buksene med klokkebunn, noe vi gjør," sier Panek.
I 1969 introduserte Levi's sin første klokkebunn, gjennom Orange Tab-linjen, der merket ga ut de fleste av sine "motejeans" og andre produkter utenfor kjernetilbudet. Likevel, som Panek sier det: "Mange av stilene som skjedde, som Levi's til slutt omfavnet, begynte på gate med en tilpasning av 501." Med andre ord forble 501 blåkopi og North Star for Levi's.
Fra 1970-tallet og fremover var denim et moteelement, med merker som Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt, Maurice Sasson og mange andre som nå fylte kategorien "designerjeans". Selv med mer konkurranse (og flere prispunkter), var 501 en "baseline" for jeans, sier Cole. Og industrien anerkjente det: Levi's vant en COTY Award – den gang den mest prestisjefylte moteprisen i USA, en forgjenger for CFDA Awards – i 1971 "for sine 120 år gamle amerikanske motearbeidsbukser som utviklet seg til blå jeans og nå påvirker verden," ifølge en samtidig New York Times skrive opp.
I følge SmithsonianBlad, begynte Levi's å eksportere bak jernteppet i 1978, og jeansene deres ble spesielt populære i Øst-Berlin. Da Berlinmuren falt i 1989 og selskapet begynte å selge produktet sitt mer utbredt i USSR, ble 501 en het vare.
Levi's hadde i mellomtiden vokst enormt fra sin opprinnelse som grossist i San Francisco. På 1980-tallet var det en av de største klesprodusentene i USA. I likhet med de fleste av sine konkurrenter begynte selskapet å stenge fabrikker i staten og tar sin produksjon til utlandet.
I 1981 - mer enn 50 år etter Lady Levi's - ga Levi's ut sin første ordentlige 501 for kvinner. Rundt da begynte kundene å ønske seg forskjellige finisher i denim, så merket introduserte også en rekke vasker.
Markedsføring av 501
Som de fleste store motehistorier, spilte reklame en viktig rolle i å gjøre 501 til et ikon.
På 80-tallet ga Levi's ut noen av de mest konsekvente kampanjene for 501. Den første bemerkelsesverdige var "Travis"-reklamen i 1981, for å promotere 501 for kvinner. Så, timet til sommer-OL i Los Angeles i 1984, droppet Levi's sin "501 Blues" annonseplasser, som inneholdt da fremvoksende talenter som Bruce Willis, Jason Alexander og Stanley Tucci.
"501 blir et kjent navn takket være slike reklamekampanjer," sier Panek.
Det påfølgende tiåret jobbet merket sammen med Spike Lee på en serie reklamefilmer som inneholdt svar de mottok fra et gratisnummer som spurte hva de gjorde i 501-tallet, kalt "Button Your Fly."
"Nøkkelen til å skape "merkekjærlighet" er at du må være autentisk i historiene du forteller og menneskene du jobbe med," skriver Chris Jackman, visepresident for global merkevaremarkedsføring hos Levi Strauss & Co., via e-post. "Vi har fokusert på hvordan 501 virkelig legemliggjør inkludering og autentisk selvuttrykk. Fra Nick Karmen i vår Levi's 'Laundrette'-annonse i 1985 til Brad Pitt i 1990 til New Jeans som ansiktet til 501 i 2023, annonser og partnerne vi jobber med har lenge spilt en stor rolle i å posisjonere 501 som merkevarens mest ikoniske stil."
For 501's 150. forteller Levi's "Den største historien som noen gang er slitt," jobber med reklamebyrået Droga5 og med regissører og kinematografer som Melina Matsoukas, Bradford Young, Martin de Thurah og Kasper Tuxen for å lage kortfilmer som viser ulike deler av stilens historie.
501-ens innvirkning
6
6 Bilder
Over tid har 501 vært synonymt med kulturelle ikoner, fra Patti Smith til Lauryn Hill til Steve Jobs. Som sådan har den en kraftig arv, spesielt på bruktmarkedet, hvor den fortsatt er en favoritt blant shoppere: Vestiaire Collectives Hersan sier "årgangen 501 er definitivt det mest ettertraktede denimstykket" på plattform.
"I dag er 501 jeans samlet, reparert og verdsatt som et favorittplagg i alles garderobe," argumenterer hun. "Jeans er varer som varer fordi de oppfyller både den fysiske og følelsesmessige holdbarheten som er nøkkelen når du velger et flott motestykke. Hun bemerker også at flertallet av bestillinger kommer fra Europa, "som viser den store innvirkningen stilen hadde fra sin opprinnelse i USA til andre deler av verden."
Nå for tiden er utfordringen Hillman og teamet hennes står overfor å finne ut hvordan de kan skyve 501 fremover uten å endre den. De balanserer trender og forbrukerønsker og industriinnovasjon med tradisjon, og finner måter å bygge videre på klassikeren ved å ta inn nye stoffer eller inkludere passformer fra andre tiår. "Vi handler egentlig om å få den alkymien mellom arv og modernitet," sier Hillman. "De 501 '81, for eksempel, vi hentet fra arkivet, men vi måtte modernisere det, sørge for at det passet til tiden... Vi lager det arkivplagget for i dag."
Avsløring: Levi har betalt for Fashionistasin reise og overnatting for å besøke hovedkvarteret i San Francisco.
Vennligst merk: Av og til bruker vi tilknyttede lenker på nettstedet vårt. Dette påvirker på ingen måte vår redaksjonelle beslutningstaking.
Gå aldri glipp av de siste motebransjenyhetene. Registrer deg for Fashionistas daglige nyhetsbrev.