Les modegeschiedenis: Levi's 501 Jeans

instagram viewer

Een echte klassieker die anderhalve eeuw heeft geduurd, de denimstijl vertelt een verhaal over hoe onze kleerkasten in de loop van de tijd zijn geëvolueerd.

Welkom bij Les Modegeschiedenis, waarin we diep ingaan op de oorsprong en evolutie van de meest invloedrijke en alomtegenwoordige bedrijven, iconen, trends en meer van de mode-industrie.

Op 20 mei werd een icoon 150 jaar.

Dit jaar, Levi's viert de 150e verjaardag van het moment waarop de oprichter, Levi Strauss, en een kleermaker uit Reno, Nevada een patent ontvingen voor het proces van klinken broek - d.w.z. het toevoegen van een metalen bout om de stof aan elkaar te binden, waardoor kleding beter vastzit in gebieden aan de ontvangende kant van veel trekken en spanning. Het was een belangrijk keerpunt in de manier waarop we kleding maken, met name werkkleding. En het leidde tot een van de grootste, consistente hits van het merk:

de 501-jeans.

"Hoezeer het ook is geëvolueerd en soms is aangepast, het is zo herkenbaar en identificeerbaar", zegt Karyn Hillman, de chief product officer bij Levi's. Tot op de dag van vandaag houdt Levi's er niet van om veel met de 501 te rotzooien: "We zijn erg attent en respectvol van de principes van de 501 - de knoopsluiting, de krimpbare stof, de lipjes, de koperen klinknagels. We begeleiden de principes in feite door het proces en blijven daaraan vastgebonden."

Levi overweegt de 501 zijn best verkochte pasvorm aller tijden. (Het bedrijf verwacht dat de totale netto-inkomsten voor de 501-productfamilie $ 800 miljoen zullen bedragen in FY2023.) Het is even populair op de tweedehandsmarkt: de 501 vertegenwoordigde "bijna de helft van alle Levi's spijkerbroek bestellingen op Vestiaire Collectief" in 2021 en 2022, volgens Sophie Hersan, de modedirecteur van de site; in april 2023 waren er 99% meer zoekopdrachten naar de 501 dan naar de 511's, 505's en 721's op het platform.

Het is geëvolueerd van een enkel paar "overalls" naar een hele categorie stijlen, allemaal verankerd in die ontwerpkenmerken die anderhalve eeuw geleden voor het eerst werden geïntroduceerd. Lees verder over de geschiedenis van de 501, van het patent waarmee het allemaal begon tot zijn blijvende aantrekkingskracht.

De oorsprong van de 501

Het patent voor geklonken spijkerbroeken, die de Levi's 501 zouden worden.

Foto: Levi Strauss & Co. Archief/Met dank aan Levi's

Het idee voor wat werd Octrooi nr. 139.121 is afkomstig van de eerder genoemde kleermaker, Jacob Davis. In die tijd exploiteerde Strauss een succesvol groothandelsbedrijf vanuit San Francisco. Davis was een van zijn klanten.

"Hij woonde in Reno, dicht bij Virginia City, waar de Comstock Lode was ontdekt, en dat betekende dat er waren veel mensen die voor werk naar dat gebied verhuisden en een stoere broek nodig hadden", zegt Tracey Panek, de in-house historicus bij Levi's. "Het verhaal gaat dat Davis was gevraagd door een vrouw wiens man een stoere werkbroek nodig had om een ​​paar te maken die kon passen en niet scheuren. Hij had aan een paardendeken gewerkt met metaal om het aan een zadel te bevestigen, en hij had het idee: wat als ik een klein beetje van het metaal zou nemen en het aan de zakken zou toevoegen?

Davis begon deze broeken in kleine batches te maken en zou ze continu verkopen. "Hij kon de vraag niet bijhouden", zegt Panek. "Toen schreef hij uiteindelijk een brief aan zijn stoffenleverancier."

Hij schreef Strauss over zijn uitvinding en stuurde twee "monsters" van de geklonken broek: een gemaakt van denim, de andere uit eend doek - beide populaire werkkledingmaterialen in die tijd. "Davis moet behoorlijk gewiekst zijn geweest in termen van begrip dat hij iemand nodig had die kon helpen hem een ​​netwerk te creëren, en ook iemand die bereid was om een ​​goed idee te nemen en ermee in te stemmen," Panek zegt. "Dit zou zo'n 20 jaar zijn geweest nadat Levi in ​​San Francisco was aangekomen en een netwerk had in het hele Amerikaanse westen. En als ervaren zakenman was hij bereid een risico te nemen."

Foto: Levi Strauss & Co. Archief/Met dank aan Levi's

In die tijd opereerde Strauss uitsluitend in de groothandel, maar hij vond iemand die de geklonken broek voor hen kon vervaardigen. Ze vroegen het patent aan en maanden nadat het was verleend, begon Levi Strauss & Co. de broek te verkopen. (Dus de 501 was niet alleen de eerste geklonken broek, maar ook Levi's eerste echte product.)

De broek had natuurlijk klinknagels, evenals een enkele achterzak met gebogen stiksels (dat is het steekontwerp dat je op zakken ziet), een horlogezak en een gulp met knopen. Er was ook een trekkoord aan de achterkant, om de pasvorm strakker te maken bij het dragen van een overall, en knopen voor bretels.

"Ik zal naar ze verwijzen als de originele wijde broek, omdat ze gewoon groot en te groot waren, en zo bedoeld waren omdat ze op verschillende lichaamsvormen konden passen. vormen, vooral als je een mijnbouwbedrijf was en er mannen binnenkwamen die hetzelfde paar droegen, het uitdeden en aan een pin vastmaakten tot de volgende dienst, 'Panek legt uit.

In 1886 voegde Levi's de nu beroemde leren patch toe met de tekening van twee paarden die een broek uit elkaar trekken in een poging ze uit elkaar te halen, om de duurzaamheid van het kledingstuk te illustreren.

De vroege 501's: "taille-overalls"

Levi's geklonken jeans uit 1890.

Foto: Levi Strauss & Co. Archief/Met dank aan Levi's

Terwijl denim een langgeschiedenisvoor Strauss en Davis kwamen binnen, Daniël James Cole, adjunct-assistent-professor aan het Fashion Institute of Technology en co-auteur van "De geschiedenis van de moderne mode”, stelt dat de samenwerking niettemin briljant was.

"Iedereen die naar goud had gezocht met wol - die kleding zou gewoon zijn gaan rotten. Door ze dit zware twill geweven katoen te geven, zouden ze veel meer slijtage kunnen weerstaan ​​en sneller drogen", zegt hij. "Het vermogen van Strauss om de marktniche te herkennen en aan te boren is een van de grootste in de geschiedenis van de mode."

Aanvankelijk maakte Levi's de geklonken broek van zowel denim als eend doek (een zwaar katoenen canvas) maar stopte al snel met dat laatste. Panek theoretiseert dat het te maken had met hoe de denim vuilvlekken beter verborg: "Als je een buitenwerker bent en je bent in de modder en in de buurt van stof, zullen die vlekken gewoon niet zo veel laten zien." 

De denim kwam van de beroemde Amoskeag Manufacturing Company in Manchester, New Hampshire. Ze werden geen jeans genoemd, of zelfs maar 501's: ze werden op de markt gebracht als 'taille-overalls', omdat mannen ze over hun eigen kleren zouden aantrekken als ze naar hun werk gingen.

Mijnwerkers in Californië 1882.

Foto: Levi Strauss & Co. Archief/Met dank aan Levi's

Toen het patent op geklonken broeken publiek domein werd in 1890, begon Levi Strauss & Co. naar zijn producten te verwijzen met lotnummers, om zijn stijlen op de markt te laten opvallen. Zo kreeg de 501 zijn naam. (De reden voor het specifieke nummer weten we niet: The Grote aardbeving in San Francisco van 1906 veroorzaakte enorme verwoestingen, waaronder een brand die het hoofdkantoor en de fabriek van Levi Strauss & Co. vernietigde - en veel van de documenten die het antwoord zouden kunnen bevatten.)

Ook aan het einde van de 19e eeuw zagen de VS een toestroom van immigratie uit China, wat resulteerde in een groeiend anti-Chinees sentiment en racistische gevoelens. wetgeving, zoals de Chinese Exclusion Act in 1882 – het eerste stuk wetgeving in de Amerikaanse geschiedenis om immigratie te beperken, volgens de Ministerie van Staat – en de Scott Act in 1888, die zelfs legale inwoners verbood om de VS opnieuw binnen te komen na een bezoek aan China. Het duurde tientallen jaren voordat deze wetten werden ingetrokken en veroordeeld, maar we zien er overblijfselen van in verschillende artefacten, waaronder een paar Levi's 501 uit de jaren 1880, verkocht op een veiling in 2022 voor $ 76.000, met een label in de zak met de tekst "de enige soort gemaakt door White Labor."

"Levi Strauss & Co. is een bedrijf met een lang en vooral trots erfgoed. Door onze geschiedenis heen hebben we ernaar gestreefd om goed te doen in en buiten ons bedrijf en om een ​​positieve kracht te zijn voor gelijkheid en raciale rechtvaardigheid. Maar er zijn tijden geweest dat we tekort zijn geschoten", aldus een woordvoerder van Levi's zei kort nadat de broek was verkocht, erkennend dat het bedrijf "een anti-Chinees arbeidsbeleid voerde" na de Chinese Exclusion Act, maar dat deze (en de slogan) in de jaren 1890 werden geschrapt.

De 501 in het begin van de 20e eeuw: cowboys en vrouwen

Na mijnwerkers werden cowboys (zoals deze in 1902) een grote klantenkring voor geklonken broeken.

Foto: Levi Strauss & Co. Archief/Met dank aan Levi's

Strauss stierf in 1902. Vanaf dat moment tot de Tweede Wereldoorlog voerde het merk slechts kleine aanpassingen uit aan de 501: twee achterzakken in 1901; overschakelen van een "schijn" gekapte binnenbeenlengte naar een echte in de jaren 1910; riemlussen toevoegen in 1922; het toevoegen van het rode lipje op de rechter achterzak en het stikken van "Levi's" aan de zijkant in 1936; de klinknagels op de achterzakken bedekken en de bretelknopen verwijderen in 1937.

In 1927 begon Levi's zijn rode zelfkant-shrink-to-fit denim voor de 501 in te kopen bij Kegelmolens in Greensboro, Noord-Carolina. (Het zou dit blijven doen tot het midden van de jaren 80, toen het overschakelde op zuiniger "wide loom" denim.) 

Spijkerbroeken werden steeds populairder buiten specifieke branches. Levi's had rodeo's gesponsord en had cowboys in zijn marketing opgenomen, waardoor het merk synoniem stond voor de westerse look. En toen kerelboerderijen populaire vakantiebestemmingen werden, begonnen mensen buiten die wereld de esthetiek over te nemen. Ondertussen droegen filmsterren als John Wayne in Hollywood Levi's in hun films.

Tegen die tijd - en vooral na de Eerste Wereldoorlog - droegen vrouwen vrijer broeken. In 1918 bracht Levi's zelfs een tuniek-ontmoet-ballon-broek kledingstuk uit één stuk gemaakt van katoen genaamd Freedom-Alls specifiek voor vrouwen. Bijna twee decennia later, in 1935, kwam zijn eerste officiële jeans voor dames op de markt: de 701, oftewel Vrouwe Levi's, een hoger getailleerde stijl die zijn kernkenmerken ontleende aan de 501.

Tellerkaartjes zoals deze uit 1938 werden uitgestald in winkels die Levi's verkochten. In de jaren 1930 had het merk zowel cowboys als "dudes" in deze advertenties.

Foto: Levi Strauss & Co. Archief/Met dank aan Levi's

Rond dezelfde tijd werd denim ook op de markt gebracht als speelkleding voor kinderen of als iets om te dragen bij klusjes, zoals tuinieren, volgens Cole van FIT. Er zijn echter ook afbeeldingen van "bobby soxers" - vroege popfans, uit de jaren '40 - in spijkerbroek, wat aangeeft dat ze werden omarmd door tienermeisjes en ook door jonge vrouwen, wat de weg vrijmaakte voor hun megapopulariteit in de jaren '50.

De 501 in de Tweede Wereldoorlog: kosten besparen

Levi's voegde tijdens de Tweede Wereldoorlog "pocket flashers" toe aan de 501, wat de veranderingen in de broek uitlegde als gevolg van oorlogsrantsoenen.

Foto: Levi Strauss & Co. Archief/Met dank aan Levi's

De Tweede Wereldoorlog bracht echter teweeg de belangrijkste verstoring van en variatie op de stijl.

Vanwege oorlogsrantsoenen heeft Levi's de cinch, het Arcuate-stiksel en de klinknagels op het kruis en de horlogezak weggedaan; het verwisselde ook zijn knoppen voor generieke. "Alles wat onnodig werd geacht, werd verwijderd", zegt Panek.

Om een ​​soort branding te behouden, schilderde hij op het kenmerkende steekpatroon dat normaal op zijn 501's te zien is en voegde hij een oorlogslabel "pocket flasher" toe. (De cinch en de kruisklinknagel werden permanent vastgezet.)

Levi's behield van oudsher een sterke aanwezigheid in het Amerikaanse Westen en had producten over de Stille Oceaan naar Hawaï, Japan, Australië en Nieuw-Zeeland gebracht. Maar de Tweede Wereldoorlog markeerde "de eerste keer dat de 501 naar het buitenland gaat voor de mensen die hem dragen, voor de GI's die op weg zijn naar Europa en Azië die de 501 dragen", zegt Panek. "Het is ook de tijd dat we ze gaan verkopen op militaire bases."

Diezelfde GI's bleven hun 501's dragen lang nadat ze thuiskwamen uit de Tweede Wereldoorlog, wat hun populariteit aanwakkerde. "Veel van hen richten motorclubs op en kozen voor de 501, wat heel logisch is omdat het beschermende kleding is", legt Panek uit.

Naoorlogse 501's: ritsen en tegencultuur

Levi's verkocht korte tijd een 501 met ritssluiting. Het is tegenwoordig buitengewoon zeldzaam om er zelfs een op de tweedehandsmarkt te vinden.

Foto: Levi Strauss & Co. Archief/Met dank aan Levi's

De jaren vijftig vormen een ander belangrijk keerpunt in de geschiedenis van de 501.

Zo introduceerde Levi's er een met een ritssluiting, de 501Z. Het merk schakelde ook over van een leren "Two Horse" -patch naar een patch gemaakt van stevig karton, en begon te spelen met pasvorm.

"Als we eenmaal uit de Tweede Wereldoorlog komen, heb je een veel slankere 501", legt Panek uit. "Het is over het algemeen niet zo groot als in die eerste paar jaar, waar mensen het over hun ondergoed of hun lange broek trekken."

Tegen de tijd dat we de jaren '60 ingaan, was de 501 veel nauwer verbonden met rebellen, artiesten en jonge mensen dan zijn wortels in werkkleding - iets dat werd versterkt door pop cultuur, dankzij plaatsingen op Marlon Brando in "The Wild One" (1953), James Dean in "Rebel Without a Cause" (1955) en Marilyn Monroe in "Clash by Night" (1952) en "The Misfits" (1961). Rond die tijd stopte Levi's ook met het verwijzen naar de 501 als "overalls" in advertenties en verpakkingen, en begon het woord te gebruiken dat de rest van de wereld gebruikte: jeans.

Een paar Levi's 501's die ooit toebehoorden aan Patti Smith.

Foto: Levi Strauss & Co. Archief/Met dank aan Levi's

Denim speelde in de jaren zestig een grote rol in het spreekwoordelijke sociale weefsel van de VS. Op dat moment waren spijkerbroeken synoniem met tegencultuur, en een "blue jeans-rage’ verspreidde zich door het hele land. Toen, tijdens de burgerrechtenbeweging, veel activisten zou draag denim naar protesten en demonstraties, jeans veranderen in een krachtig politiek symbool. (Zien: Blue Jean-zondag, De bijpassende denim van Dr. Martin Luther King, Jr. en dominee Ralph Abernathy toen ze in april 1963 in Birmingham werden gearresteerd, het uniform van de Geweldloze Coördinatiecommissie Studenten.)

Het is rond deze tijd dat het Smithsonian nam de stijl op in de permanente collectie - een bewijs van het belang van het item in de geschiedenis.

Omdat de stijl toen al bijna een eeuw bestond, werd hij wijdverspreid in de opkomende tweedehandsmarkt. "Het idee van kringloopwinkelvondsten begint pas echt in dit tijdperk, en 501's zijn daar een belangrijk onderdeel van omdat ze gemakkelijk te vinden zijn", legt Panek uit. "In de jaren '60, toen er zoveel jonge mensen naar San Francisco en andere steden kwamen, deden ze dat niet veel geld hebben - soms kunnen ze naar plaatsen gaan waar ze gratis kleding of vlooien kunnen krijgen markten."

Een affiche voor het Holland Pop Festival (Europe's Woodstock, zeg maar) uit 1970.

Foto: Levi Strauss & Co. Archief/Met dank aan Levi's

Mensen repareerden hun gebruikte 501's en pasten ze aan met patches, borduursels en andere aanpassingen. Hoewel dat meestal van individu tot individu varieerde, bereikten die personalisaties soms het hoofdkwartier van Levi. Panek vertelt het verhaal van Peggy Caserta, die een boetiek had in Haight-Ashbury in San Francisco genaamd Mnasidika en, rond de Summer of Love, begon het op te vallen hoe mensen de zijkanten van hun 501's openknipten om de zoom uit te laten lopen. Ze begint ze te maken, en kan ze - net als Davis en die pre-patent geklonken broeken - niet op voorraad houden.

"Dus ze gaat eigenlijk naar Levi Straus en vraagt ​​of ze willen helpen bij het maken van een aantal van deze wijd uitlopende broeken met wijde pijpen, wat we ook doen", zegt Panek.

In 1969 introduceerde Levi's zijn eerste klokbodem, via zijn Orange Tab-lijn, waar het merk de meeste van zijn "mode-jeans" en andere producten uitbracht buiten zijn kernaanbod. Toch, zoals Panek het verwoordt: "Veel van de stijlen die ontstonden, die Levi's uiteindelijk omarmde, begonnen op de straat met een aanpassing van de 501." Met andere woorden, de 501 bleef de blauwdruk en North Star voor Levi's.

Vanaf de jaren 70 was denim een ​​modeartikel, met merken als Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt, Maurice Sasson en vele anderen die nu de categorie 'designerjeans' bevolken. Zelfs met meer concurrentie (en meer prijspunten) was de 501 een 'baseline' voor spijkerbroeken, zegt Cole. En de industrie herkende het: Levi's won een COTY Award — destijds de meest prestigieuze modeprijs in de VS, een voorloper van de CFDA Awards — in 1971 "voor zijn 120 jaar oude Amerikaanse mode-werkbroek die uitgroeide tot spijkerbroek en nu de wereld beïnvloedt", aldus een tijdgenoot New York Times opschrijven.

Volgens SmithsonianTijdschrift, begon Levi's in 1978 achter het IJzeren Gordijn te exporteren, waarbij zijn spijkerbroeken vooral populair werden in Oost-Berlijn. Toen de Berlijnse Muur in 1989 viel en het bedrijf zijn product op grotere schaal begon te verkopen in de USSR, werd de 501 een hot commodity.

Jongeren in denim - een symbool van westerse mode - op de Berlijnse muur in 1989.

Foto: Levi Strauss & Co. Archief/Met dank aan Levi's

Levi's was ondertussen enorm gegroeid vanaf zijn oorsprong als groothandel in San Francisco. In de jaren tachtig was het een van de grootste kledingfabrikanten in de VS. Net als de meeste van zijn concurrenten begon het bedrijf fabrieken in de VS te sluiten en productie naar het buitenland brengen.

In 1981 - meer dan 50 jaar na Lady Levi's - bracht Levi's zijn eerste echte 501 voor vrouwen uit. Rond die tijd begonnen klanten verschillende afwerkingen in denim te willen, dus introduceerde het merk ook verschillende wassingen.

De 501 op de markt brengen

De poster voor de "Travis"-campagne, om in 1981 de 501 voor vrouwen te lanceren.

Foto: Levi Strauss & Co. Archief/Met dank aan Levi's

Zoals de meeste grote modeverhalen, speelde reclame een belangrijke rol om van de 501 een icoon te maken.

In de jaren '80 bracht Levi's enkele van de meest consequente campagnes voor de 501 uit. De eerste opvallende was de "Travis"-commercial in 1981, om de 501 voor vrouwen te promoten. Toen, getimed naar de Olympische Zomerspelen in Los Angeles in 1984, viel Levi's zijn "501 Blues" advertentiespots, met toen opkomend talent zoals Bruce Willis, Jason Alexander en Stanley Tucci.

"Dankzij dergelijke reclamecampagnes wordt de 501 een begrip", zegt Panek.

Het volgende decennium werkte het merk samen met Spike Lee aan een reeks commercials met reacties die ze ontvingen van een gratis nummer dat vroeg wat ze deden in hun 501's, genaamd "Knoop je gulp dicht."

"De sleutel tot het creëren van 'brand love' is dat je authentiek moet zijn in de verhalen die je vertelt en de mensen die je bent werken met," schrijft Chris Jackman, vice-president van global brand marketing bij Levi Strauss & Co., via e-mailen. "We hebben ons gericht op hoe de 501 werkelijk inclusie en authentieke zelfexpressie belichaamt. Van Nick Karmen in onze Levi's 'Laundrette'-advertentie in 1985 tot Brad Pitt in 1990 tot New Jeans als het gezicht van de 501 in 2023, advertenties en de partners waarmee we samenwerken hebben lange tijd een grote rol gespeeld bij het positioneren van de 501 als de meest iconische stijl van het merk."

Voor de 150e van de 501 vertelt Levi's "Het grootste verhaal ooit gedragen," in samenwerking met reclamebureau Droga5 en met regisseurs en cinematografen zoals Melina Matsoukas, Bradford Young, Martin de Thurah en Kasper Tuxen om korte films te maken die verschillende delen van de stijl laten zien verhaal.

De impact van de 501

Levis 501 Jean uit 1971
Levis 501 1901
Levis 501 1922 Jean

6

Galerij

6 Afbeeldingen

In de loop van de tijd is de 501 synoniem geweest met culturele iconen, van Patti Smith tot Lauryn Hill tot Steve Jobs. Als zodanig heeft het een krachtige erfenis, vooral op de tweedehandsmarkt, waar het een favoriet blijft shoppers: Hersan van Vestiaire Collective zegt "de vintage 501 is absoluut het meest gewilde denimstuk" op de platform.

"Tegenwoordig worden 501-jeans verzameld, gerepareerd en gekoesterd als een favoriet kledingstuk in ieders garderobe", betoogt ze. "Jeans zijn items die lang meegaan omdat ze voldoen aan zowel de fysieke als emotionele duurzaamheid die essentieel zijn bij het kiezen van een geweldig modestuk. Ze merkt ook op dat de meeste bestellingen uit Europa komen, "wat de grote impact aantoont die de stijl had vanaf de oorsprong in de VS naar andere delen van de wereld."

De uitdaging waar Hillman en haar team tegenwoordig voor staan, is uitzoeken hoe ze de 501 naar voren kunnen duwen zonder hem te veranderen. Ze balanceren trends en consumentenwensen en industriële innovatie met traditie, en vinden manieren om voort te bouwen op de klassieker door nieuwe stoffen in te brengen of pasvormen uit andere decennia op te nemen. "Het gaat ons er echt om die alchemie tussen erfgoed en moderniteit te krijgen", zegt Hillman. "De 501 '81we haalden bijvoorbeeld uit het archief, maar we moesten het moderniseren, ervoor zorgen dat het bij de tijd paste... We maken dat archiefkledingstuk voor vandaag."

Openbaarmaking: Levi's heeft betaald Fashionista's reizen en accommodaties om het hoofdkantoor in San Francisco te bezoeken.

Let op: af en toe gebruiken we gelieerde links op onze site. Dit heeft op geen enkele manier invloed op onze redactionele besluitvorming.

Mis nooit meer het laatste nieuws uit de mode-industrie. Meld u aan voor de dagelijkse nieuwsbrief van Fashionista.