Modes vēstures nodarbība: Levi's 501 džinsi

Laipni lūdzam Modes vēstures stunda, kurā mēs dziļi iedziļināmies modes industrijas ietekmīgāko un visuresošo uzņēmumu, ikonu, tendenču un citu izcelsmē un attīstībā.

20. maijā ikonai apritēja 150 gadi.

Šogad, Levijs svin 150. gadadienu, kopš tās dibinātājs Levijs Štrauss un drēbnieks no Reno, Nevadas štatā saņēma patentu kniedēšanas procesam. bikses — t.i., pievienojot metāla skrūvi, lai savienotu audumu kopā, kas padarīja drēbes drošākas vietās, kas atrodas daudz vilkšanas un stress. Tas bija nozīmīgs pagrieziena punkts apģērbu, īpaši darba apģērbu, ražošanā. Un tas radīja vienu no zīmola lielākajiem, konsekventajiem hitiem: džinsi 501.

"Lai arī cik tas ir pilnveidots un dažkārt mainīts, tas ir tik atpazīstams un identificējams," saka Levi's galvenā produktu nodaļas vadītāja Karīna Hilmena. Līdz pat šai dienai Levi's nepatīk daudz jaukties ar 501: "Mēs esam patiešām pārdomāti un cieņpilni. no 501 principiem — aizdare ar pogām, saraušanās audums, izciļņi, varš kniedes. Mēs pamatā ievērojam principus procesa laikā un esam piesieti pie tā."

Levijs uzskata 501 tā visu laiku vislabāk pārdotais modelis. (Uzņēmums paredz, ka 501. produktu saimes kopējie tīrie ieņēmumi 2023. gada finanšu gadā sasniegs 800 miljonus ASV dolāru.) Tas ir vienlīdz populārs lietoto preču tirgū: 501 veidoja "gandrīz pusi no visiem Levi's džinsi pasūtījumus uz Vestiaire kolektīvs" 2021. un 2022. gadā, saskaņā ar vietnes modes direktores Sofijas Hersanas teikto; 2023. gada aprīlī 501. meklēšanas gadījumu skaits platformā bija par 99% lielāks nekā 511., 505. un 721.

Tas ir attīstījies no viena "kombinezonu" pāra par veselu stilu kategoriju, kas viss ir balstīts uz tiem dizaina elementiem, kas pirmo reizi tika ieviesti pirms pusotra gadsimta. Tālāk lasiet par 501 vēsturi, sākot no patenta, ar kuru tas viss sākās, līdz tā ilgstošajai pievilcībai.

501 pirmsākumi

Ideja par to, kas kļuva Patents #139,121 nāk no iepriekš minētā drēbnieka, Jēkabs Deiviss. Tajā laikā Štrauss veica veiksmīgu vairumtirdzniecības uzņēmumu no Sanfrancisko. Deiviss bija viens no viņa klientiem.

"Viņš dzīvoja Reno, netālu no Virdžīnijas pilsētas, kur tika atklāta Komstokas lode, un tas nozīmēja, ka daudzi cilvēki pārcēlās uz šo rajonu darba dēļ, un viņiem bija vajadzīgas izturīgas bikses," stāsta Treisija Paneka, uzņēmuma vēsturniece. Levijs. "Stāsts vēsta, ka Deivisu lūdza sieviete, kuras vīram bija vajadzīgas izturīgas darba bikses, lai izveidotu pāri, kas derētu un neplīst. Viņš strādāja pie zirga segas, izmantojot metālu, lai to piestiprinātu pie segliem, un viņam radās ideja: ja es paņemšu mazliet no metāla un pievienošu to kabatām?

Deiviss sāka ražot šīs bikses nelielās partijās un nepārtraukti tās izpārdeva. "Viņš nevarēja sekot pieprasījumam," saka Paneks. "Tieši tad viņš beidzot uzrakstīja vēstuli savam audumu piegādātājam."

Viņš uzrakstīja Štrausu par savu izgudrojumu un nosūtīja divus kniedēto bikšu "paraugus": vienu no džinsa audums, otrs no pīļu audums — abi tajā laikā populāri darba apģērbu materiāli. "Dāvis bija diezgan gudrs, lai saprastu, ka viņam ir vajadzīgs kāds, kas varētu palīdzēt viņš izveido tīklu, kā arī kāds, kurš bija gatavs pieņemt labu ideju un turpināt to," Paneks saka. "Tas būtu noticis apmēram 20 gadus pēc tam, kad Levi bija ieradies Sanfrancisko un viņam bija tīkls visā Amerikas rietumos. Un, būdams pieredzējis uzņēmējs, viņš bija gatavs riskēt."

Tolaik Štrauss darbojās tikai vairumtirdzniecībā, taču viņš atrada kādu, kas varētu izgatavot viņiem kniedētās bikses. Viņi pieteicās patentam, un vairākus mēnešus pēc tā piešķiršanas Levi Strauss & Co sāka pārdot bikses. (Tātad 501 bija ne tikai pirmās kniedētās bikses, bet arī Levi pirmais pareizais produkts.)

Biksēm, protams, bija kniedes, kā arī viena aizmugurējā kabata ar lokveida šuvēm (tas ir dūriena dizains, ko redzat uz kabatām), pulksteņa kabata un pogas. Bija arī aizmugure, lai nostiprinātu piegulumu, valkājot kombinezonu, un pogas bikšturiem.

"Es tās saukšu kā oriģinālās bikses, jo tās bija tikai lielas un pārāk lielas, un tādas bija paredzētas, jo tās varēja iederēties uz dažādiem korpusiem formas, it īpaši, ja jūs būtu kalnrūpniecības uzņēmums un ienāk vīrieši, valkājot vienu un to pašu pāri, novilkuši to un nolikuši knaģī līdz nākamajai maiņai," Paneks. skaidro.

1886. gadā Levi's pievienoja tagad slaveno ādas plāksteri ar zīmējumu, kurā redzami divi zirgi, kuri izrauj bikses, cenšoties tās izjaukt, lai ilustrētu apģērba izturību.

501. gadu sākums: "vidukļa kombinezons"

Kamēr džinsam ir a garšvēsturepirms tam Ienāca Štrauss un Deiviss, Daniels Džeimss Kols, Modes Tehnoloģiju institūta adjunkts un līdzautorsMūsdienu modes vēsture”, apgalvo, ka partnerība tomēr bija lieliska.

"Ikviens, kurš būtu [ieguvis] zeltu, valkājot vilnu, tas būtu vienkārši sapuvis. Iedodot viņiem šo smago sarža pinuma kokvilnu, tie izturētu daudz lielāku nodilumu un ātrāk izžūst," viņš saka. "Štrausa spēja atpazīt tirgus nišu un tai pieskarties ir viena no lielākajām modes vēsturē."

Sākumā Levi's kniedētās bikses izgatavoja gan no džinsa, gan pīļu audums (smags kokvilnas audekls), bet ātri pārtrauca pēdējo. Paneks teorētiski apgalvo, ka tas ir saistīts ar to, kā džinsa audums labāk paslēpa netīrumu traipus: "Ja esat āra strādnieks un atrodaties dubļos un putekļos, šie traipi vienkārši nebūs redzami." 

Džinss nāca no slavenā Amoskeag ražošanas uzņēmums Mančestrā, Ņūhempšīrā. Tos nesauca par džinsiem vai pat par 501. bikses: tos tirgoja kā "vidukļa kombinezonus", jo vīrieši, dodoties uz darbu, tos uzvilka virs savām drēbēm.

Kad 1890. gadā patents par kniedētām biksēm kļuva publiski pieejams, Levi Strauss & Co sāka atsaukties uz saviem izstrādājumiem pēc partijas numuriem, lai to stili tirgū izceltos. Tā 501 ieguva savu nosaukumu. (Konkrētā numura iemesls, mēs nezinām: The Lielā Sanfrancisko zemestrīce 1906 izraisīja milzīgus postījumus, tostarp ugunsgrēku, kas iznīcināja Levi Strauss & Co galveno mītni un rūpnīcu, kā arī daudzus ierakstus, kas, iespējams, glabāja atbildi.)

Arī 19. gadsimta beigās ASV piedzīvoja imigrācijas pieplūdumu no Ķīnas, kā rezultātā pieauga pretķīniskais noskaņojums un rasistisks noskaņojums. tiesību akti, piemēram, Ķīnas izslēgšanas likums 1882. gadā — pirmais tiesību akts Amerikas vēsturē, kas ierobežo imigrāciju. uz Valsts departaments — un 1888. gada Skota likumu, kas aizliedza pat likumīgiem iedzīvotājiem atgriezties ASV pēc Ķīnas apmeklējuma. Bija vajadzīgi gadu desmiti, līdz šie likumi tika atcelti un nosodīti, taču mēs redzam to paliekas dažādos artefaktos, tostarp pārī Levi's 501 no 1880. gadiem, 2022. gadā pārdots izsolē par 76 000 USD, kam kabatas iekšpusē ir uzlīme ar uzrakstu "vienīgais veids, ko ražojis White Labor".

«Levi Strauss & Co. ir uzņēmums ar senu un galvenokārt lepnu mantojumu. Visā mūsu vēsturē mēs esam centušies darīt labu savā biznesā un ārpus tā, kā arī būt pozitīvs spēks vienlīdzības un rasu taisnīguma veicināšanai. Bet ir bijušas reizes, kad mums nav izdevies,» Levi's pārstāvis teica neilgi pēc bikses pārdošanas, atzīstot, ka uzņēmums "pieņēma pret Ķīnu vērstu darba politiku" pēc Ķīnas izslēgšanas likuma, taču tās (un sauklis) tika atceltas 1890. gados.

501 20. gadsimta sākumā: kovboji un sievietes

Štrauss nomira 1902. gadā. Kopš tā laika līdz Otrajam pasaules karam zīmols veica tikai nelielas 501 korekcijas: 1901. gadā pievienoja divas aizmugurējās kabatas; 20. gadsimta 10. gados pāriet no “izspēles” nocirstas iekšvīles uz kārtīgu; jostas cilpu pievienošana 1922. gadā; 1936. gadā pievienojot sarkano cilni aizmugurējā labajā kabatā un uzšujot "Levi's" sānos; aizsedzot kniedes uz aizmugurējām kabatām un noņemot bikšturu pogas 1937. gadā.

1927. gadā uzņēmums Levi's sāka iepirkt savu sarkano eģu džinsa audumu, kas saraujas, lai tas būtu piemērots 501. Cone Mills Grīnsboro, Ziemeļkarolīnā. (Tas turpinās to darīt līdz 80. gadu vidum, kad tas pārgāja uz ekonomiskāku "plašās stelles" džinsu.) 

Džinsa bikses kļuva arvien populārākas ārpus konkrētām nozarēm. Levi's bija sponsorējis rodeo un savā mārketingā piedāvāja kovbojus, padarot zīmolu par sinonīmu rietumnieciskajam izskatam. Un, kad puišu rančo kļuva par populāriem brīvdienu galamērķiem, cilvēki ārpus šīs pasaules sāka pieņemt estētiku. Tikmēr Holivudā tādas filmu zvaigznes kā Džons Veins savās filmās valkāja Levi's.

Līdz tam laikam - un īpaši pēc Pirmā pasaules kara - sievietes valkāja bikses brīvāk. 1918. gadā Levi's pat izlaida a viengabalains, tunika ar balonu un biksēm izgatavots apģērbs no kokvilnas ar nosaukumu Freedom-Alls īpaši sievietēm. Gandrīz divas desmitgades vēlāk, 1935. gadā, ieviesa savus pirmos oficiālos sieviešu džinsus: 701 vai Lēdija Levijastils ar augstāku vidukli, kas savas galvenās iezīmes aizguva no 501.

Aptuveni tajā pašā laikā džinsa audums tika tirgots arī kā rotaļu apģērbs bērniem vai kā kaut kas, ko valkāt, lai veiktu darbus, piemēram, dārzkopību, norāda FIT's Cole. Tomēr ir arī attēli, kuros redzami "bobijsokseri" — agrīnie 40. gadu popa fani — džinsos, norādot, ka viņi sāka pieņemt arī pusaudžu meitenes un jaunas sievietes, paverot ceļu viņu lielajai popularitātei 50. gadi.

501 Otrajā pasaules karā: izmaksu samazināšana

Tomēr Otrais pasaules karš izraisīja nozīmīgākie stila traucējumi un variācijas.

Pateicoties kara laika uzturam, Levi's atbrīvojās no šķipsnas, lokveida šuvēm un kniedēm uz kājstarpes un pulksteņa kabatas; tā arī nomainīja savas pogas pret vispārīgām. "Viss, kas tika uzskatīts par nevajadzīgu, tika noņemts," saka Paneks.

Lai saglabātu sava veida zīmolu, tas tika uzkrāsots uz raksturīgā dūriena raksta, kas parasti redzams tā 501s, un pievienoja kara laika "kabatas mirgotāja" etiķeti. (Kniede un kājstarpes kniede tika pastāvīgi nogrieztas.)

Levi's vēsturiski saglabāja spēcīgu klātbūtni Amerikas rietumos un bija nogādājis produktus visā Klusajā okeānā līdz Havaju salām, Japānai, Austrālijai un Jaunzēlandei. Taču Otrais pasaules karš iezīmēja "pirmo reizi, kad 501. izbrauc uz ārzemēm cilvēkiem, kuri to nēsā, uz ĢIN virzās uz Eiropu un Āziju, kas valkā 501.", saka Paneks. "Tas ir arī laiks, kad sākam tos pārdot militārajās bāzēs."

Tie paši ĢIN vēl ilgi valkāja savus 501. autobusus pēc pārnākšanas mājās no Otrā pasaules kara, kas veicināja to popularitāti. "Daudzi no viņiem veido motociklu klubus un izvēlējās 501, kam ir liela jēga, jo tas ir aizsargaprīkojums," skaidro Paneks.

Pēckara 501. gadi: rāvējslēdzēji un pretkultūra

1950. gadi ir vēl viens būtisks pagrieziena punkts 501 vēsturē.

Pirmkārt, Levi's ieviesa 501Z ar rāvējslēdzēja aizdari. Zīmols arī nomainīja ādas plāksteri "Two Horse" uz tādu, kas izgatavots no lieljaudas kāršu materiāliem, un sāka spēlēt ar piemērotību.

"Kad būsim izgājuši no Otrā pasaules kara, jums būs daudz plānāks 501," skaidro Paneks. "Tas nav tik liels, kāds jums būtu bijis pirmajos gados, kad cilvēki to vilka virs apakšveļas vai garajām biksēm."

Kad mēs iegājām 60. gados, 501 bija daudz ciešāk saistīts ar nemierniekiem, māksliniekiem un jauniešiem, nekā tā saknes bija darba apģērbā — kaut ko pastiprināja popmūzika. kultūra, pateicoties Marlonam Brando filmās "The Wild One" (1953), Džeimsam Dīnam filmās "Rebel Without a Cause" (1955) un Merilinai Monro filmās "Clash by Night" (1952) un "The Misfits" (1961). Ap to laiku arī Levi's reklāmā un iepakojumā pārstāja atsaukties uz 501 kā "kombinezonu" un sāka lietot visā pasaulē lietoto vārdu: džinsi.

Džinsa audumam bija liela loma 60. gadu ASV sakāmvārdu sociālajā struktūrā. Tajā brīdī džinsi bija sinonīms pretkultūrai, unzilo džinsu trakums" pārņēma visu valsti. Tad pilsoņu tiesību kustības laikā daudzi aktīvisti būtu valkāt džinsa audumu protestos un demonstrācijās, pārvēršot džinsus par a spēcīgs politisks simbols. (Skatīt: Blue Jean svētdiena, Dr. Martina Lutera Kinga, jaunākā, un godājamā Ralfa Abernatija pieskaņotais džinsa audums kad viņi tika arestēti Birmingemā 1963. gada aprīlī, Studentu nevardarbīgās koordinācijas komitejas formas tērps.)

Tas ir aptuveni šajā laikā, kad Smithsonian iekļāva stilu savā pastāvīgajā kolekcijā — apliecinājums priekšmeta nozīmei vēsturē.

Tā kā līdz tam laikam šis stils bija pastāvējis gandrīz gadsimtu, tas kļuva plaši pārstāvēts jaunajā lietoto preču tirgū. "Ideja par lietoto preču veikalu atradumiem patiešām sākas šajā laikmetā, un 501 ir tā galvenā sastāvdaļa, jo tos ir viegli atrast," skaidro Paneks. "60. gados, kad tik daudz jauniešu ierodas Sanfrancisko un citās pilsētās, viņi to nedara viņiem ir daudz naudas — dažreiz viņi var doties uz vietām, kur var saņemt bezmaksas drēbes vai blusas tirgi."

Cilvēki salaboja savus lietotos 501 un pielāgoja tos ar ielāpiem, izšuvumiem un citām izmaiņām. Lai gan tas galvenokārt bija atšķirīgs katram indivīdam, dažkārt šīs personalizācijas nokļuva Levi galvenajā mītnē. Panek stāsta stāstu par Pegija Kaserta, kuram bija veikals Sanfrancisko Haight-Ashbury sauc par Mnasidiku un ap Mīlestības vasaru sāka pamanīt, kā cilvēki griež 501. automašīnas sānu malas, lai izceltu apmali. Viņa sāk tās izgatavot, un — līdzīgi kā Deiviss un tās iepriekš patentētās kniedētās bikses — nevar tās turēt noliktavā.

"Tātad viņa patiešām dodas pie Levija Štrausa un jautā, vai viņi palīdzēs izgatavot dažas no šīm platajām biksēm ar zvana apakšu, ko mēs darām," saka Paneks.

1969. gadā Levi's ieviesa savu pirmo zvana apakšu, izmantojot Orange Tab līniju, kur zīmols izlaida lielāko daļu savu "modes džinsu" un citu produktu ārpus tā pamata piedāvājuma. Tomēr, kā saka Paneks: "Daudzi stili, kas notika un kurus Levijs galu galā pieņēma, sākās ielā ar 501. pielāgojumu." Citiem vārdiem sakot, 501 joprojām bija projekts un Ziemeļzvaigzne Levijs.

Kopš 1970. gadiem džinsa audums bija modes priekšmets, un tādi zīmoli kā Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt, Maurice Sasson un daudzi citi tagad ir iekļauti kategorijā "dizaina džinsi". Pat ar lielāku konkurenci (un vairāk cenu punktiem), 501 bija džinsu "bāzes līnija", saka Kols. Un nozare to atzina: Levi's ieguva COTY balvu — toreiz prestižāko modes balvu ASV, kas bija CFDA balvu priekštecis. 1971. gadā "par tās 120 gadus vecajām amerikāņu modes darba biksēm, kas pārtapa zilos džinsos un tagad ietekmē pasauli", saskaņā ar laikabiedru. Ņujorkas Laiks pieraksts.

Saskaņā ar SmitsonsŽurnāls, Levi's sāka eksportēt aiz dzelzs priekškara 1978. gadā, tā džinsi kļuva īpaši populāri Austrumberlīnē. Kad 1989. gadā krita Berlīnes mūris un uzņēmums sāka plašāk pārdot savu produktu PSRS, 501 kļuva par karstu preci.

Tikmēr uzņēmums Levi's bija masveidā audzis no pirmsākumiem kā vairumtirgotājs Sanfrancisko. Līdz 1980. gadiem tas bija viens no lielākajiem apģērbu ražotājiem ASV. Tāpat kā vairums tā konkurentu, uzņēmums sāka slēgt rūpnīcas štatos un izvedot savu ražošanu uz ārzemēm.

1981. gadā — vairāk nekā 50 gadus pēc Lady Levi's — Levi's izlaida savu pirmo īsto 501 sievietēm. Ap to laiku klienti sāka vēlēties dažādus džinsa apdari, tāpēc zīmols ieviesa arī dažādas mazgāšanas iespējas.

501 mārketings

Tāpat kā lielākajai daļai lielisko modes stāstu, reklāmai bija svarīga loma, pārvēršot 501 par ikonu.

Astoņdesmitajos gados Levi's izlaida dažas no visnozīmīgākajām 501 kampaņām. Pirmā ievērojamā bija "Travis" reklāma 1981. gadā, lai reklamētu 501 sievietēm. Pēc tam, kad 1984. gadā Losandželosā notika vasaras olimpiskās spēles, Levi's izkrita tā "501 Blues" reklāmas vietas, kurās bija redzami tolaik jaunie talanti, piemēram, Brūss Viliss, Džeisons Aleksandrs un Stenlijs Tuči.

"501 kļūst par pazīstamu nosaukumu, pateicoties tādām reklāmas kampaņām," saka Paneks.

Nākamajā desmitgadē zīmols strādāja kopā ar Spike Lee pie vairākām reklāmām, kurās tika rādītas atbildes, ko viņi saņēma no bezmaksas tālruņa numura, kurā tika jautāts, ko viņi darīja ar 501.Nospiediet savu mušu."

"Atslēga" zīmola mīlestības" radīšanai ir tāda, ka jums ir jābūt autentiskam stāstos, kurus stāstāt, un cilvēkiem, kurus jūs stāstāt strādāt ar," raksta Kriss Džekmens, Levi Strauss & Co globālā zīmola mārketinga viceprezidents, izmantojot e-pasts. "Mēs esam koncentrējušies uz to, kā 501 patiesi iemieso iekļaušanu un autentisku pašizpausmi. Sākot ar Niku Karmenu mūsu Levi's reklāmā “Laundrette” 1985. gadā un beidzot ar Bredu Pitu 1990. gadā un beidzot ar New Jeans kā 501. gada seju 2023. gadā, reklāmām un partneriem, ar kuriem sadarbojamies, jau sen ir bijusi liela nozīme, pozicionējot 501 kā zīmola ikoniskāko stilu.

501. 150. gadījumam Levi's stāsta "Lielākais stāsts, kāds jebkad valkāts”, strādājot ar reklāmas aģentūru Droga5 un ar tādiem režisoriem un operatoriem kā Melina Matsuka, Bredfords Jangs, Martins de Thurah un Kasper Tuxen, lai izveidotu īsfilmas, kurās parādītas dažādas stila daļas stāsts.

501 ietekme

Laika gaitā 501 ir bijis sinonīms kultūras ikonām, sākot ar Patiju Smitu un beidzot ar Lorinu Hilu un beidzot ar Stīvu Džobsu. Tādējādi tam ir spēcīgs mantojums, īpaši lietotu preču tirgū, kur tas joprojām ir iecienīts pircēji: Vestiaire Collective's Hersan saka, ka "vintage 501 noteikti ir vispieprasītākais džinsa gabals" platforma.

"Šodien 501 džinss tiek savākts, salabots un lolots kā iecienīts apģērba gabals ikviena garderobē," viņa argumentē. “Džinsi ir izturīgi, jo tie atbilst gan fiziskajai, gan emocionālajai izturībai, kas ir būtiska, izvēloties lielisku modes priekšmetu. Viņa arī atzīmē, ka lielākā daļa pasūtījumu nāk no Eiropas, "rādot stila lielo ietekmi no tā pirmsākumiem ASV līdz citām pasaules daļām".

Mūsdienās Hillmana un viņas komandas izaicinājums ir izdomāt, kā virzīt 501 uz priekšu, to nemainot. Tie līdzsvaro tendences un patērētāju vēlmes un nozares inovācijas ar tradīcijām, atrodot veidus, kā balstīties uz klasiku, ieviešot jaunus audumus vai iekļaujot citu gadu desmitu tērpus. "Mēs patiešām cenšamies panākt alķīmiju starp mantojumu un mūsdienīgumu," saka Hillmans. " 501 '81, piemēram, mēs izvilkām no arhīva, bet mums tas bija jāmodernizē, jāpārliecinās, ka tas atbilst laikam... Mēs veidojam šo arhīva apģērbu šodienai."

Informācijas atklāšana: par Levi's ir samaksāts Fashionistaceļojumi un naktsmītnes, lai apmeklētu Sanfrancisko galveno mītni.

Lūdzu, ņemiet vērā: dažkārt mēs savā vietnē izmantojam saistītās saites. Tas nekādā veidā neietekmē mūsu redakcionālo lēmumu pieņemšanu.

Nekad nepalaidiet garām jaunākās modes industrijas ziņas. Pierakstieties Fashionista ikdienas biļetenam.