패션 역사 수업: 리바이스 501 청바지

에 오신 것을 환영합니다 패션 역사 수업, 패션 산업에서 가장 영향력 있고 어디에나 존재하는 비즈니스, 아이콘, 트렌드 등의 기원과 진화에 대해 자세히 알아봅니다.

5월 20일, 아이콘이 150이 되었습니다.

올해, 리바이스 창립자인 Levi Strauss와 네바다주 리노 출신의 재단사가 리벳팅 공정에 대한 특허를 받은 지 150주년을 기념합니다. 바지 — 즉, 금속 볼트를 추가하여 천을 함께 묶어 옷을 많이 잡아당기거나 스트레스. 그것은 우리가 옷, 특히 작업복을 만드는 방식에 중요한 전환점이었습니다. 그리고 그것은 브랜드의 가장 크고 일관된 히트작 중 하나를 탄생시켰습니다. 501 진.

Levi's의 최고 제품 책임자인 Karyn Hillman은 "진화되고 때때로 조정되는 만큼 인식하고 식별할 수 있습니다."라고 말합니다. 오늘날까지 Levi's는 501을 건드리는 것을 별로 좋아하지 않습니다. 501의 신조 - 단추 여밈, 꼭 맞는 직물, 탭, 구리 리벳. 우리는 기본적으로 프로세스를 통해 원칙을 지키고 그것에 묶여 있습니다."

리바이스가 생각하는 501 역대 베스트 셀러 핏. (회사는 2023 회계연도에 501 제품군의 총 순수익이 8억 달러에 이를 것으로 예상하고 있습니다.) 중고 시장에서도 똑같이 인기가 있습니다. 리바이스 청바지 에 주문 베스티에르 콜렉티브" 사이트의 패션 디렉터인 Sophie Hersan에 따르면 2021년과 2022년; 2023년 4월 501에 대한 검색은 플랫폼에서 511s, 505s 및 721s에 대한 검색보다 99% 더 높았습니다.

그것은 한 쌍의 "작업복"에서 스타일의 전체 범주로 진화했으며, 모두 150년 전에 처음 도입된 디자인 기능에 고정되어 있습니다. 먼저 501의 역사에 대해 읽어보십시오. 모든 것을 시작한 특허에서 지속적인 매력에 이르기까지.

501의 기원

무엇이 되었는지에 대한 아이디어 특허 #139,121 앞서 언급한 재단사에서 비롯된 제이콥 데이비스. 당시 Strauss는 샌프란시스코에서 성공적인 도매 사업을 운영했습니다. Davis는 그의 고객 중 하나였습니다.

"그는 Comstock Lode가 발견된 버지니아 시 근처의 Reno에 살고 있었습니다. 많은 사람들이 작업을 위해 그 지역으로 이동했고 튼튼한 바지가 필요했습니다."라고 사내 역사가인 Tracey Panek은 말합니다. 리바이스. "데이비스는 잘 맞고 찢어지지 않는 바지를 만들기 위해 튼튼한 작업 바지가 필요한 남편을 둔 한 여성의 요청을 받았습니다. 그는 안장에 부착하기 위해 금속을 사용하여 말 담요를 작업하고 있었고, 그는 아이디어를 냈습니다. 금속을 조금 가져다가 주머니에 추가하면 어떨까?"

Davis는 이 바지를 소량으로 만들기 시작했고 계속해서 매진되었습니다. "그는 수요를 따라갈 수 없었습니다." Panek이 말했습니다. "그때 그는 결국 직물 공급자에게 편지를 썼습니다."

그는 Strauss에게 자신의 발명품을 썼고 리벳이 달린 바지의 "샘플" 두 개를 보냈습니다. 청, 다른 하나는 오리 천 — 당시 인기 있는 작업복 소재. "Davis는 도움을 줄 수 있는 사람이 필요하다는 점을 이해하는 데 꽤 정통했을 것입니다. 그는 네트워크를 만들고 좋은 아이디어를 기꺼이 받아들이고 함께 가는 사람입니다." Panek 말한다. "리바이가 샌프란시스코에 도착하고 미국 서부 전역에 네트워크를 구축한 지 약 20년이 지났을 것입니다. 그리고 경험이 풍부한 사업가이기 때문에 기꺼이 위험을 감수했습니다."

당시 Strauss는 도매로 엄격하게 운영했지만 리벳이 달린 바지를 제조할 수 있는 사람을 찾았습니다. 그들은 특허를 신청했고 특허가 부여된 지 몇 달 후 Levi Strauss & Co.는 바지를 판매하기 시작했습니다. (따라서 501은 최초의 리벳 팬츠일 뿐만 아니라 리바이스의 첫 번째 제대로 된 제품이었습니다.)

바지에는 물론 리벳과 아치형 스티칭(주머니에서 볼 수 있는 스티치 디자인)이 있는 단일 백 포켓, 시계 포켓 및 버튼 플라이가 있습니다. 바지를 입을 때 핏을 조일 수 있도록 뒷면에 신치와 멜빵 버튼이 있습니다.

"원래 헐렁한 바지라고 부르겠습니다. 그저 크고 오버사이즈였고 다양한 신체에 맞을 수 있기 때문에 그렇게 의도했습니다. 모양, 특히 당신이 광산 회사이고 남자들이 들어와서 같은 쌍을 입고, 그것을 벗고 다음 교대 근무 때까지 말뚝에 꽂고 있다면," Panek 설명합니다.

1886년에 Levi's는 의류의 내구성을 설명하기 위해 두 마리의 말이 바지를 잡아당겨 분해하려고 하는 그림과 함께 지금은 유명한 가죽 패치를 추가했습니다.

초기 501s: "허리 바지"

데님에는 긴역사~ 전에 스트라우스와 데이비스가 들어왔고, 다니엘 제임스 콜, Fashion Institute of Technology 겸임 조교수 및 "의 공동 저자현대 패션의 역사," 그럼에도 불구하고 파트너십은 훌륭했다고 주장합니다.

"양털을 입고 금을 [채굴하는] 사람이라면 그 옷은 그냥 썩었을 것입니다. 이 두꺼운 능직 면을 제공함으로써 훨씬 더 많은 마모를 견딜 수 있고 더 빨리 건조됩니다."라고 그는 말합니다. "틈새 시장을 인식하고 활용하는 Strauss의 능력은 패션 역사상 가장 위대한 것 중 하나입니다."

처음에 Levi's는 리벳이 달린 바지를 데님과 오리 천 (무거운 면화 캔버스) 그러나 후자는 빨리 중단되었습니다. Panek은 데님이 어떻게 먼지 얼룩을 더 잘 숨겼는지와 관련이 있다고 이론화합니다.

데님은 유명한 Amoskeag 제조 회사 뉴햄프셔 주 맨체스터에서. 청바지나 심지어 501이라고 부르지도 않았습니다. 남성들이 일하러 갈 때 실제 옷 위에 입기 때문에 "허리 작업복"으로 판매되었습니다.

리벳 바지에 대한 특허가 1890년에 공개되었을 때 Levi Strauss & Co.는 시장에서 스타일을 돋보이게 하기 위해 제품을 로트 번호로 참조하기 시작했습니다. 그것이 501이 그 이름을 얻은 방법입니다. (특정 번호의 이유는 알 수 없습니다. 1906년 샌프란시스코 대지진 Levi Strauss & Co.의 본사와 공장을 파괴한 화재를 포함하여 막대한 피해를 입혔으며 이에 대한 답을 담고 있을 수 있는 많은 기록을 남겼습니다.)

또한 19세기 후반에 미국은 중국으로부터의 이민이 유입되면서 반중국 정서와 인종차별이 심화되었습니다. 1882년의 중국인 배제법(Chinese Exclusion Act)과 같은 법안 — 이민을 제한하는 미국 역사상 최초의 법안 그만큼 국무부 — 그리고 1888년 스콧법(Scott Act)은 합법 거주자도 중국을 방문한 후 미국에 재입국하는 것을 금지했습니다. 이러한 법이 폐지되고 비난받는 데 수십 년이 걸렸지만 우리는 1880년대의 Levi's 501 한 쌍을 포함하여 다양한 인공물에서 그 잔재를 볼 수 있습니다. 2022년 경매에서 $76,000에 낙찰, 주머니 안에 "백인 노동이 만든 유일한 종류"라는 라벨이 붙어 있습니다.

"Levi Strauss & Co.는 오랜 역사와 자랑스러운 유산을 가진 회사입니다. 역사를 통틀어 우리는 사업 안팎에서 선을 행하고 평등과 인종 정의를 위한 긍정적인 힘이 되기 위해 노력해 왔습니다. 그러나 우리가 부족한 경우도 있었습니다." Levi's 대변인 바지가 팔린 직후에 말했다., 중국인 배제법 이후 회사가 "반 중국 노동 ​​정책을 채택"했지만 이러한 (및 슬로건)은 1890 년대에 삭제되었음을 인정합니다.

20세기 초의 501: 카우보이와 여성

슈트라우스는 1902년에 세상을 떠났다. 그때부터 제2차 세계대전까지 브랜드는 501에 약간의 조정만 했습니다. 1910년대에 "모의" 쓰러진 인심에서 적절한 인심으로 전환; 1922년에 벨트 고리 추가; 1936년 오른쪽 뒷면 주머니에 빨간색 탭을 추가하고 측면에 "Levi's" 스티치를 추가했습니다. 1937년 백 포켓의 리벳을 덮고 서스펜더 버튼을 제거했습니다.

1927년, Levi's는 501을 위해 레드 셀비지 쉬링크-투-핏 데님을 소싱하기 시작했습니다. 노스캐롤라이나 주 그린즈버러의 콘 밀스. (더 경제적인 "와이드 베틀" 데님으로 전환한 80년대 중반까지 계속 그렇게 할 것입니다.) 

데님 팬츠는 특정 산업 분야 밖에서 점점 더 인기를 얻고 있었습니다. Levi's는 로데오를 후원하고 마케팅에 카우보이를 등장시켜 브랜드를 웨스턴 룩의 대명사로 만들었습니다. 그리고 친구 목장이 인기 있는 휴양지가 되면서 그 세계 밖의 사람들도 미학을 받아들이기 시작했습니다. 한편, 할리우드에서는 존 웨인과 같은 영화배우들이 영화에서 리바이스를 입었습니다.

이 무렵, 특히 제1차 세계대전 이후 여성들은 바지를 더 자유롭게 입었습니다. 1918년 리바이스는 프리덤-올스(Freedom-Alls)라고 불리는 면으로 만든 튜닉과 풍선이 만나는 원피스 의류 특히 여성을 위해. 거의 20년 후인 1935년에 여성용 공식 청바지인 701 또는 레이디 리바이스, 501의 핵심 기능을 차용한 하이 웨이스트 스타일.

FIT의 Cole에 따르면 비슷한 시기에 데님은 아이들을 위한 놀이 옷이나 정원 가꾸기와 같은 집안일을 할 때 입는 옷으로도 판매되고 있었습니다. 그러나 청바지를 입은 40년대 초기 팝 팬인 "바비 삭서"의 이미지도 있습니다. 10대 소녀들과 젊은 여성들에게도 포용되기 시작했고, 50년대.

제2차 세계 대전의 501: 비용 절감

하지만 제2차 세계 대전이 일어나게 된 스타일에 대한 가장 큰 혼란과 변형.

전시 배급으로 인해 Levi's는 신치, 아치형 스티칭, 가랑이와 시계 주머니의 리벳을 없앴습니다. 또한 버튼을 일반 버튼으로 교체했습니다. "불필요하다고 여겨지는 것은 모두 제거되었습니다."라고 Panek은 말합니다.

일종의 브랜딩을 유지하기 위해 일반적으로 501에서 볼 수 있는 독특한 스티치 패턴에 페인트를 칠하고 전시 "포켓 플래셔" 레이블을 추가했습니다. (신치와 가랑이 리벳은 영구적으로 도끼되었습니다.)

Levi's는 역사적으로 미국 서부에서 강력한 입지를 유지했으며 태평양을 넘어 하와이, 일본, 호주 및 뉴질랜드로 제품을 출시했습니다. 그러나 제2차 세계대전은 "501을 착용한 사람들, 유럽과 아시아로 향하는 미군이 501을 입고 해외로 나간 첫 번째"라고 Panek은 말합니다. "군부대에서 판매를 시작하는 시기이기도 합니다."

그 같은 GI들은 제2차 세계대전에서 집으로 돌아온 후에도 오랫동안 501을 계속 착용했고, 이것이 인기를 끌었습니다. "그들 중 많은 사람들이 오토바이 동호회를 만들고 501을 선택했습니다. 보호 장비이기 때문에 많은 의미가 있습니다."라고 Panek은 설명합니다.

전후 501: 지퍼와 반문화

1950년대는 501의 역사에서 또 다른 중요한 전환점을 나타냅니다.

우선, Levi's는 지퍼 클로저가 있는 501Z를 출시했습니다. 이 브랜드는 또한 가죽 "Two Horse" 패치에서 헤비 듀티 카드 스톡으로 만든 패치로 전환하고 핏을 사용하기 시작했습니다.

Panek은 "제2차 세계대전이 끝나면 훨씬 더 슬림해진 501을 갖게 됩니다."라고 설명합니다. "사람들이 속옷이나 긴 바지 위로 잡아당기던 처음 몇 년 동안 가졌을 만큼 전체적으로 그렇게 크지는 않습니다."

60년대에 들어서면서 501은 작업복에 뿌리를 둔 것보다 반란군, 예술가, 젊은이들과 훨씬 더 밀접하게 연관되었습니다. 문화, "The Wild One"(1953)의 Marlon Brando, "Rebel Without a Cause"(1955)의 James Dean, "Clash by Night"(1952) 및 "The Misfits"의 Marilyn Monroe 덕분에 (1961). 그 무렵, Levi's는 광고 및 포장에서 501을 "작업복"으로 언급하는 것을 중단하고 나머지 세계에서 사용되는 단어인 청바지를 사용하기 시작했습니다.

데님은 1960년대 미국 사회 구조에서 큰 역할을 했습니다. 그 시점에서 청바지는 반문화의 대명사였으며 "청바지 열풍"가 전국을 강타했다. 그러다 민권운동 당시 많은 활동가 ~일 것이다 시위와 시위에 데님을 입다, 청바지를 강력한 정치적 상징. (보다: 블루진 선데이, Martin Luther King, Jr. 박사와 Ralph Abernathy 목사의 매칭 데님 1963년 4월 버밍엄에서 체포되었을 때, 학생비폭력대책위원회 제복.)

스미소니언은 이 무렵 스타일을 영구 컬렉션에 도입했습니다. — 역사상 항목의 중요성에 대한 증거.

스타일은 그 시점까지 거의 1세기 동안 존재했기 때문에 신흥 중고 시장에서 널리 대표되었습니다. Panek은 "중고품 매장 찾기 아이디어는 실제로 이 시대에 시작되었으며 501은 쉽게 구할 수 있기 때문에 핵심 부분입니다."라고 설명합니다. "60년대에 많은 젊은이들이 샌프란시스코와 다른 도시로 몰려들었지만 돈이 많다 — 때때로 그들은 무료 옷이나 벼룩을 얻을 수 있는 곳으로 갈 수 있습니다. 시장."

사람들은 중고 501을 수리하고 패치, 자수 및 기타 개조로 맞춤화했습니다. 대부분 개인마다 다르지만 때때로 이러한 개인화가 Levi's HQ에 적용되었습니다. 패넥이 들려주는 이야기 페기 카세르타, 누가 부티크를 가지고 Mnasidika라고 불리는 샌프란시스코의 Haight-Ashbury에서 그리고 Summer of Love 즈음에 사람들이 501의 옆면을 자르고 밑단을 펴는 방법을 알아차리기 시작했습니다. 그녀는 그것들을 만들기 시작했고 – Davis와 그 이전 특허 리벳 바지와 마찬가지로 – 그것들을 재고로 유지할 수 없습니다.

"그래서 그녀는 실제로 Levi Straus에 가서 플레어 나팔 바지를 만드는 데 도움을 줄 수 있는지 묻습니다. 우리는 그렇게 합니다."라고 Panek은 말합니다.

1969년에 Levi's는 Orange Tab 라인을 통해 최초의 나팔바지를 선보였습니다. 여기서 브랜드는 대부분의 "패션 청바지"와 핵심 제품 이외의 기타 제품을 출시했습니다. 그럼에도 불구하고 Panek은 다음과 같이 말했습니다. 501을 개조한 거리." 즉, 501은 청사진이자 북극성으로 남아 리바이스.

1970년대부터 데님은 패션 아이템이었으며 Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt, Maurice Sasson 및 기타 많은 브랜드가 현재 "디자이너 청바지" 카테고리를 채우고 있습니다. 더 많은 경쟁(그리고 더 많은 가격대)에도 불구하고 501은 청바지의 "기준선"이었다고 Cole은 말합니다. 그리고 업계는 이를 인정했습니다. Levi's는 당시 미국에서 가장 권위 있는 패션상이자 CFDA 어워드의 전신인 COTY 어워드를 수상했습니다. 동시대인에 따르면 1971년 "청바지로 진화하여 현재 세계에 영향을 미치는 120년 된 미국 패션 워크 팬츠"로 뉴욕 타임즈 작성.

에 따르면 스미소니언잡지, Levi's는 1978년 철의 장막 뒤에서 수출을 시작했으며 청바지는 특히 동베를린에서 인기를 얻었습니다. 1989년 베를린 장벽이 무너지고 회사가 소련에서 더 널리 제품을 판매하기 시작했을 때 501은 인기 상품이 되었습니다.

한편, Levi's는 샌프란시스코에서 도매상으로 시작하여 엄청나게 성장했습니다. 1980년대에는 미국에서 가장 큰 의류 제조업체 중 하나가 되었습니다. 제조를 해외로 가져가다.

Lady Levi's 이후 50년 이상 지난 1981년에 Levi's는 여성용 최초의 적절한 501을 출시했습니다. 그 무렵 고객들이 데님에 다른 마감 처리를 원하기 시작했기 때문에 브랜드도 다양한 워싱을 선보였습니다.

501 마케팅

대부분의 훌륭한 패션 스토리와 마찬가지로 광고는 501을 아이콘으로 만드는 데 중요한 역할을 했습니다.

80년대에 Levi's는 501을 위한 가장 중요한 캠페인을 발표했습니다. 첫 번째 주목할 만한 것은 1981년 여성용 501을 홍보하기 위한 "Travis" 광고였습니다. 그런 다음 1984년 로스앤젤레스 하계 올림픽에 맞춰 리바이스가 출시되었습니다. 그것의 "501 블루스Bruce Willis, Jason Alexander, Stanley Tucci와 같은 당시 떠오르는 인재를 특징으로 하는 광고 스팟.

Panek은 "501은 그런 광고 캠페인 덕분에 누구나 아는 이름이 되었습니다."라고 말합니다.

그 후 10년 동안 이 브랜드는 "버튼 플라이."

"'브랜드 사랑'을 만드는 열쇠는 당신이 말하는 이야기와 당신이 말하는 사람들에게 진정성이 있어야 한다는 것입니다. 함께 일하십시오." Levi Strauss & Co.의 글로벌 브랜드 마케팅 부사장인 Chris Jackman은 다음과 같이 썼습니다. 이메일. "우리는 501이 진정으로 포용성과 진정한 자기 표현을 구현하는 방법에 초점을 맞췄습니다. 1985년 리바이스의 '세탁소' 광고 속 닉 카르멘부터 1990년 브래드 피트, 2023년 501의 얼굴이 된 뉴 진스까지, 광고 및 우리와 협력하는 파트너는 501을 브랜드의 가장 상징적인 스타일로 포지셔닝하는 데 오랫동안 큰 역할을 해왔습니다."

501의 150번째에 대해 Levi's는 "역사상 가장 위대한 이야기," 광고 대행사 Droga5 및 Melina Matsoukas와 같은 감독 및 촬영 감독과 함께 작업하면서 Bradford Young, Martin de Thurah 및 Kasper Tuxen이 스타일의 다양한 부분을 보여주는 단편 영화 제작 이야기.

501의 영향

시간이 지남에 따라 501은 Patti Smith에서 Lauryn Hill, Steve Jobs에 이르기까지 문화적 아이콘의 대명사가 되었습니다. 따라서 특히 중고 시장에서 강력한 유산을 보유하고 있습니다. 쇼핑객: Vestiaire Collective의 Hersan은 "빈티지 501은 확실히 가장 많이 찾는 데님 제품"이라고 말합니다. 플랫폼.

"오늘날 501 청바지는 모든 사람의 옷장에서 가장 좋아하는 옷으로 수집, 수선 및 소중히 간직됩니다."라고 그녀는 주장합니다. “청바지는 멋진 패션 아이템을 고를 때 중요한 물리적, 정서적 내구성을 모두 충족하기 때문에 오래가는 아이템입니다. 그녀는 또한 대부분의 주문이 유럽에서 온다고 언급하면서 "미국에서 시작된 스타일이 세계의 다른 지역에 미친 영향이 컸음을 보여줍니다."

요즘 Hillman과 그녀의 팀이 직면한 과제는 501을 변경하지 않고 앞으로 밀어내는 방법을 찾는 것입니다. 그들은 트렌드와 소비자 욕구, 업계 혁신과 전통의 균형을 맞추고 새로운 패브릭을 도입하거나 다른 수십 년의 핏을 통합하여 클래식을 구축하는 방법을 찾습니다. Hillman은 "우리는 유산과 현대성 사이의 연금술을 얻고자 합니다."라고 말합니다. "그만큼 501 '81, 예를 들어, 우리는 기록 보관소에서 가져왔지만 그것을 현대화하고 시대에 맞도록 해야 했습니다…

공개: Levi's가 비용을 지불했습니다. 패셔니스타의 샌프란시스코 본사 방문을 위한 여행 및 숙박.

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