Lezione di storia della moda: Levi's 501 Jeans

Benvenuto a Lezione di storia della moda, in cui approfondiamo l'origine e l'evoluzione delle aziende, delle icone, delle tendenze più influenti e onnipresenti dell'industria della moda e altro ancora.

Il 20 maggio un'icona ha compiuto 150 anni.

Quest'anno, Levi's celebra il 150° anniversario da quando il suo fondatore, Levi Strauss, e un sarto di Reno, Nevada, ricevettero un brevetto per il processo di rivettatura pantaloni - cioè l'aggiunta di un bullone di metallo per legare insieme il tessuto, che ha reso i vestiti più sicuri nelle aree all'estremità ricevente di molti tiri e fatica. È stato un punto di svolta significativo nel modo in cui realizziamo abiti, in particolare abbigliamento da lavoro. E ha dato origine a uno dei successi più grandi e coerenti del marchio:

il jeans 501.

"Per quanto si sia evoluto e sia stato ottimizzato a volte, è così riconoscibile e identificabile", afferma Karyn Hillman, chief product officer di Levi's. Fino ad oggi, a Levi's non piace molto scherzare con il 501: "Siamo davvero premurosi e rispettosi dei capisaldi del 501: la chiusura con bottoni, il tessuto termoretraibile, le linguette, il rame rivetti. Fondamentalmente guidiamo i principi attraverso il processo e ci teniamo vincolati a questo".

Levi's considera il 501 la sua vestibilità più venduta di tutti i tempi. (L'azienda prevede che le entrate nette totali per la famiglia di prodotti 501 raggiungeranno gli 800 milioni di dollari nell'anno fiscale 2023). È altrettanto popolare sul mercato dell'usato: il 501 rappresentava "quasi la metà di Jeans Levi's ordini su Collettivo Vestiaire" nel 2021 e nel 2022, secondo Sophie Hersan, fashion director del sito; nell'aprile 2023, le ricerche del 501 erano superiori del 99% rispetto a quelle dei 511, 505 e 721 sulla piattaforma.

Si è evoluto da un singolo paio di "tute" in un'intera categoria di stili, tutti ancorati a quelle caratteristiche di design introdotte per la prima volta un secolo e mezzo fa. Avanti, leggi la storia della 501, dal brevetto che ha dato il via a tutto al suo fascino duraturo.

Le origini del 501

L'idea di ciò che è diventato Brevetto n. 139,121 proviene dal suddetto sarto, Jacopo Davis. A quel tempo, Strauss gestiva un'attività all'ingrosso di successo fuori San Francisco. Davis era uno dei suoi clienti.

"Viveva a Reno, vicino a Virginia City, dove era stato scoperto il Comstock Lode, e questo significava che lì c'erano molte persone che si trasferivano in quella zona per lavoro, che avevano bisogno di pantaloni resistenti", afferma Tracey Panek, lo storico interno di Levi's. "La storia racconta che a Davis era stato chiesto da una donna il cui marito aveva bisogno di dei pantaloni da lavoro robusti per creare un paio che potesse adattarsi e non strapparsi. Stava lavorando su una coperta per cavalli usando del metallo per fissarla a una sella, e gli venne l'idea: e se prendessi un po' di metallo e lo aggiungessi alle tasche?"

Davis ha iniziato a produrre questi pantaloni in piccoli lotti e li vendeva continuamente. "Non riusciva a tenere il passo con la domanda", dice Panek. "È stato allora che alla fine ha scritto una lettera al suo fornitore di tessuti."

Ha scritto a Strauss della sua invenzione e ha inviato due "campioni" dei pantaloni rivettati: uno fatto di denim, l'altro fuori panno d'anatra - entrambi i materiali per abbigliamento da lavoro popolari all'epoca. "Davis deve essere stato piuttosto esperto in termini di comprensione del fatto che aveva bisogno di qualcuno che potesse aiutarlo creare una rete, e anche qualcuno disposto a prendere una buona idea e portarla avanti", Panek dice. "Sarebbero passati circa 20 anni da quando Levi era arrivato a San Francisco e aveva una rete in tutto il West americano. Ed essendo un uomo d'affari esperto, era disposto a correre dei rischi".

A quel tempo, Strauss operava rigorosamente all'ingrosso, ma trovò qualcuno che potesse fabbricare per loro i pantaloni rivettati. Hanno fatto domanda per il brevetto e, mesi dopo che è stato concesso, Levi Strauss & Co. ha iniziato a vendere i pantaloni. (Quindi, oltre ad essere il primo pantalone rivettato, il 501 è stato il primo prodotto vero e proprio di Levi.)

I pantaloni avevano rivetti, ovviamente, così come una singola tasca posteriore con cuciture ad arco (questo è il disegno del punto che vedi sulle tasche), un taschino per l'orologio e una patta con bottone. C'era anche un laccio sul retro, per stringere la vestibilità quando si indossa una tuta, e bottoni per le bretelle.

"Mi riferirò a loro come ai pantaloni larghi originali, perché erano semplicemente grandi e oversize, e pensati per essere così perché potevano adattarsi a vari corpi forme, specialmente se eri una compagnia mineraria e gli uomini arrivavano, indossando lo stesso paio, togliendolo e mettendolo su un piolo fino al turno successivo," Panek spiega.

Nel 1886, Levi's aggiunse l'ormai famosa toppa in pelle con il disegno di due cavalli che strappano un paio di pantaloni, cercando di romperli, per illustrare la durata del capo.

I primi anni 501: "tute da lavoro"

Mentre il denim ha un lungostoriaPrima Strauss e Davis entrarono, Daniele Giacomo Cole, assistente professore aggiunto presso il Fashion Institute of Technology e coautore di "La storia della moda moderna," sostiene che la partnership è stata comunque brillante.

"Chiunque avesse cercato oro indossasse lana, quei vestiti sarebbero semplicemente marciti. Dando loro questo cotone pesante in twill, resisterebbero molto più all'usura e si asciugherebbero più velocemente", afferma. "La capacità di Strauss di riconoscere la nicchia di mercato e toccarla è una delle più grandi nella storia della moda".

All'inizio, Levi's ha realizzato i pantaloni rivettati sia in denim che in panno d'anatra (una pesante tela di cotone) ma presto interruppe quest'ultima. Panek teorizza che avesse a che fare con il modo in cui il denim nascondeva meglio le macchie di sporco: "Se sei un lavoratore all'aperto e sei nel fango e intorno alla polvere, quelle macchie non si mostreranno così tanto".

Il denim è venuto dal famoso Azienda manifatturiera Amoskeag a Manchester, New Hampshire. Non si chiamavano jeans, e nemmeno 501: erano commercializzati come "tute da lavoro", poiché gli uomini li indossavano sopra i loro vestiti quando andavano al lavoro.

Quando il brevetto sui pantaloni rivettati divenne di dominio pubblico nel 1890, Levi Strauss & Co. iniziò a fare riferimento ai suoi prodotti con numeri di lotto, per far risaltare i suoi modelli sul mercato. Ecco come il 501 ha preso il nome. (Il motivo del numero specifico, non lo sappiamo: The Grande terremoto di San Francisco del 1906 ha causato enormi devastazioni, compreso un incendio che ha distrutto il quartier generale e la fabbrica di Levi Strauss & Co. e molti dei documenti che avrebbero potuto contenere la risposta.)

Sempre alla fine del XIX secolo, gli Stati Uniti hanno assistito a un afflusso di immigrazione dalla Cina, che ha provocato un crescente sentimento anti-cinese e razzismo legislazione, come il Chinese Exclusion Act del 1882, il primo atto legislativo nella storia americana a limitare l'immigrazione, secondo IL Dipartimento di Stato - e lo Scott Act del 1888, che vietava anche ai residenti legali di rientrare negli Stati Uniti dopo aver visitato la Cina. Ci sono voluti decenni perché queste leggi venissero abrogate e condannate, ma ne vediamo i resti in una varietà di manufatti, tra cui un paio di Levi's 501 del 1880, venduto all'asta nel 2022 per $ 76.000, recante un'etichetta all'interno della tasca che recita "l'unico tipo prodotto dai White Labour".

"Levi Strauss & Co. è un'azienda con una lunga e per lo più orgogliosa eredità. Nel corso della nostra storia, abbiamo cercato di fare del bene all'interno e al di là della nostra attività e di essere una forza positiva per l'uguaglianza e la giustizia razziale. Ma ci sono stati momenti in cui non siamo stati all'altezza", ha dichiarato un portavoce di Levi's disse poco dopo che i pantaloni furono venduti, riconoscendo che la società "ha adottato una politica del lavoro anti-cinese" dopo il Chinese Exclusion Act, ma che questi (e lo slogan) sono stati abbandonati negli anni '90 dell'Ottocento.

La 501 all'inizio del '900: cowboy e donne

Strauss morì nel 1902. Da allora fino alla seconda guerra mondiale, il marchio apportò solo piccole modifiche al 501: l'aggiunta di due tasche posteriori nel 1901; passare da una "finta" cucitura ribattuta a una vera e propria negli anni '10; aggiunta di passanti per cintura nel 1922; aggiunta della linguetta rossa sulla tasca posteriore destra e cucitura "Levi's" sul fianco nel 1936; coprendo i rivetti sulle tasche posteriori e rimuovendo i bottoni delle bretelle nel 1937.

Nel 1927, Levi's iniziò a procurarsi il suo denim termoretraibile con cimossa rossa per il 501 da Cone Mills a Greensboro, Carolina del Nord. (Continuò a farlo fino alla metà degli anni '80, quando passò al più economico denim "a telaio largo".) 

I pantaloni in denim stavano diventando sempre più popolari al di fuori di settori specifici. Levi's aveva sponsorizzato rodei e presentato cowboy nel suo marketing, rendendo il marchio sinonimo di look occidentale. E quando i dude ranch sono diventati popolari destinazioni di vacanza, le persone al di fuori di quel mondo hanno iniziato ad adottare l'estetica. Nel frattempo, a Hollywood, star del cinema come John Wayne indossavano i Levi's nei loro film.

A questo punto, e soprattutto dopo la prima guerra mondiale, le donne indossavano i pantaloni più liberamente. Nel 1918, Levi's pubblicò persino un indumento di un pezzo, tunica-incontra-palloncino-pantaloni realizzato in cotone soprannominato Freedom-Alls specificamente per le donne. Quasi due decenni dopo, nel 1935, introdusse i suoi primi jeans ufficiali da donna: il 701, o Lady Levi's, uno stile a vita alta che ha preso in prestito le sue caratteristiche principali dalla 501.

Più o meno nello stesso periodo, il denim veniva anche commercializzato come abbigliamento da gioco per bambini o come qualcosa da indossare per fare lavori domestici, come il giardinaggio, secondo Cole di FIT. Tuttavia, ci sono anche immagini di "bobby soxers" — i primi fan del pop, degli anni '40 — in jeans, a indicare che stavano iniziando ad essere abbracciati anche da ragazze adolescenti e giovani donne, aprendo la strada alla loro mega-popolarità nel anni '50.

La 501 nella seconda guerra mondiale: tagliare i costi

La seconda guerra mondiale, tuttavia, ha provocato l'interruzione più significativa e la variazione dello stile.

A causa delle razioni in tempo di guerra, Levi's si è sbarazzato del cinch, delle cuciture arcuate e dei rivetti sul cavallo e sul taschino dell'orologio; ha anche scambiato i suoi pulsanti con quelli generici. "Tutto ciò che era ritenuto non necessario è stato rimosso", afferma Panek.

Per mantenere una sorta di marchio, ha dipinto sul caratteristico motivo a punti normalmente visto sui suoi 501 e ha aggiunto un'etichetta "pocket flasher" in tempo di guerra. (Il cinch e il rivetto del cavallo sono stati eliminati in modo permanente.)

Storicamente Levi's ha mantenuto una forte presenza nel West americano e ha portato i prodotti attraverso il Pacifico alle Hawaii, in Giappone, in Australia e in Nuova Zelanda. Ma la seconda guerra mondiale ha segnato "la prima volta che il 501 va all'estero per le persone che lo indossano, per i soldati diretti in Europa e in Asia che indossano il 501", afferma Panek. "È anche il momento in cui iniziamo a venderli su basi militari".

Quegli stessi soldati hanno continuato a indossare i loro 501 molto tempo dopo essere tornati a casa dalla seconda guerra mondiale, il che ha spinto la loro popolarità. "Molti di loro formano club motociclistici e hanno scelto il 501, il che ha molto senso perché è un equipaggiamento protettivo", spiega Panek.

501 del dopoguerra: zip e controcultura

Gli anni '50 rappresentano un altro punto di svolta fondamentale nella storia della 501.

Per uno, Levi's ne ha introdotto uno con chiusura a cerniera, il 501Z. Il marchio è anche passato da una toppa in pelle "Two Horse" a una realizzata con cartoncino resistente e ha iniziato a giocare con la vestibilità.

"Una volta usciti dalla seconda guerra mondiale, hai un 501 molto più sottile", spiega Panek. "Non è così grande in generale che avresti avuto in quei primi anni, in cui le persone se lo tirano su sopra le mutande o i pantaloni lunghi".

Quando entriamo negli anni '60, la 501 era molto più strettamente associata a ribelli, artisti e giovani rispetto alle sue radici nell'abbigliamento da lavoro, qualcosa che è stato rafforzato dal pop cultura, grazie ai piazzamenti su Marlon Brando in "Il selvaggio" (1953), James Dean in "Gioventù bruciata" (1955) e Marilyn Monroe in "Scontro notturno" (1952) e "Gli spostati" (1961). In quel periodo, anche Levi's smise di riferirsi alla 501 come "tuta da lavoro" nella pubblicità e nel packaging, e iniziò a usare la parola usata dal resto del mondo: jeans.

Il denim ha avuto un ruolo importante nel proverbiale tessuto sociale degli Stati Uniti negli anni '60. A quel punto, i jeans erano sinonimo di controcultura, e un "mania dei jeans blu"ha preso piede in tutto il paese. Poi, durante il movimento per i diritti civili, molti attivisti volevo indossare il denim per proteste e manifestazioni, trasformando i jeans in un potente simbolo politico. (Vedere: Blue Jean Domenica, Il denim abbinato del dottor Martin Luther King, Jr. e del reverendo Ralph Abernathy quando furono arrestati a Birmingham nell'aprile 1963, la divisa del Comitato di Coordinamento Nonviolento degli Studenti.)

È in questo periodo che lo Smithsonian inserito lo stile nella sua collezione permanente - una testimonianza dell'importanza dell'oggetto nella storia.

Poiché a quel punto lo stile esisteva da quasi un secolo, divenne ampiamente rappresentato nel mercato emergente dell'usato. "L'idea delle scoperte nei negozi dell'usato inizia davvero in questa era e le 501 ne sono una parte fondamentale perché sono facili da trovare", spiega Panek. "Negli anni '60, quando così tanti giovani vengono a San Francisco e in altre città, non lo fanno hanno molti soldi - a volte possono andare in posti dove possono ottenere vestiti gratis o pulci mercati”.

Le persone riparavano le loro 501 usate e le personalizzavano con toppe, ricami e altre modifiche. Mentre quello variava principalmente da individuo a individuo, a volte quelle personalizzazioni arrivavano al quartier generale di Levi's. Panek racconta la storia di Peggy Caserta, che aveva una boutique a Haight-Ashbury a San Francisco chiamato Mnasidika e, intorno alla Summer of Love, ho iniziato a notare come la gente stesse tagliando i lati delle loro 501 per svasare l'orlo. Comincia a farli e, proprio come Davis e quei pantaloni rivettati pre-brevetto, non riesce a tenerli in magazzino.

"Quindi, in realtà va da Levi Straus e chiede se la aiuteranno a realizzare alcuni di questi pantaloni svasati a zampa, cosa che facciamo", dice Panek.

Nel 1969, Levi's ha introdotto il suo primo fondo a zampa, attraverso la sua linea Orange Tab, dove il marchio ha rilasciato la maggior parte dei suoi "jeans alla moda" e altri prodotti al di fuori della sua offerta principale. Tuttavia, come afferma Panek: "Molti degli stili che sono emersi, che Levi's alla fine ha abbracciato, sono iniziati nel strada con un adattamento della 501." In altre parole, la 501 è rimasta il progetto e la stella polare per Levi's.

Dagli anni '70 in poi, il denim è stato un capo di moda, con marchi come Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt, Maurice Sasson e molti altri che ora popolano la categoria dei "jeans firmati". Anche con più concorrenza (e più fasce di prezzo), il 501 era una "linea di base" per i jeans, afferma Cole. E l'industria lo ha riconosciuto: Levi's ha vinto un COTY Award - allora il più prestigioso premio per la moda negli Stati Uniti, un predecessore dei CFDA Awards - nel 1971 "per i suoi pantaloni da lavoro di moda americana di 120 anni che si sono evoluti in blue jeans e ora influenzano il mondo", secondo un contemporaneo New York Times Scrivilo.

Secondo SmithsonianoRivista, Levi's ha iniziato ad esportare dietro la cortina di ferro nel 1978, i suoi jeans sono diventati particolarmente popolari a Berlino Est. Quando il muro di Berlino cadde nel 1989 e l'azienda iniziò a vendere il suo prodotto in modo più ampio nell'URSS, il 501 divenne un prodotto caldo.

Levi's, nel frattempo, era cresciuta enormemente dalle sue origini come grossista a San Francisco. Negli anni '80 era uno dei più grandi produttori di abbigliamento negli Stati Uniti. Come la maggior parte dei suoi concorrenti, l'azienda iniziò a chiudere fabbriche negli Stati Uniti e portando la sua produzione all'estero.

Nel 1981, più di 50 anni dopo Lady Levi's, Levi's lanciò il suo primo vero 501 da donna. In quel periodo, i clienti cominciavano a desiderare finiture diverse per il denim, quindi il marchio introdusse anche una varietà di lavaggi.

Commercializzazione del 501

Come la maggior parte delle grandi storie di moda, la pubblicità ha svolto un ruolo importante nel trasformare la 501 in un'icona.

Negli anni '80, Levi's pubblicò alcune delle campagne più importanti per il 501. Il primo degno di nota fu lo spot "Travis" nel 1981, per promuovere la 501 per le donne. Quindi, programmato per le Olimpiadi estive di Los Angeles nel 1984, Levi's è caduto il suo "501 Blues" spot pubblicitari, che presentavano talenti emergenti come Bruce Willis, Jason Alexander e Stanley Tucci.

"Il 501 diventa un nome familiare grazie a campagne pubblicitarie del genere", afferma Panek.

Il decennio successivo, il marchio ha lavorato con Spike Lee su una serie di spot pubblicitari che presentavano risposte ricevute da un numero verde che chiedeva cosa facessero nei loro 501, chiamato "Abbottona la tua mosca."

"La chiave per creare 'brand love' è essere autentici nelle storie che racconti e nelle persone che incontri lavorare con", scrive Chris Jackman, vicepresidente del marketing del marchio globale presso Levi Strauss & Co., tramite e-mail. "Ci siamo concentrati su come il 501 incarni veramente l'inclusione e l'autentica espressione di sé. Da Nick Karmen nella nostra pubblicità di Levi's "Laundrette" nel 1985 a Brad Pitt nel 1990 a New Jeans come volto della 501 nel 2023, pubblicità e i partner con cui lavoriamo hanno da tempo svolto un ruolo importante nel posizionare la 501 come lo stile più iconico del marchio".

Per il 150esimo della 501, Levi's dice "La più grande storia mai indossata," lavorando con l'agenzia pubblicitaria Droga5 e con registi e direttori della fotografia come Melina Matsoukas, Bradford Young, Martin de Thurah e Kasper Tuxen per creare cortometraggi che mostrano diverse parti dello stile storia.

L'impatto del 501

Nel tempo, la 501 è stata sinonimo di icone culturali, da Patti Smith a Lauryn Hill a Steve Jobs. In quanto tale, detiene una potente eredità, soprattutto sul mercato dell'usato, dove rimane uno dei preferiti acquirenti: Hersan di Vestiaire Collective afferma che "il 501 vintage è sicuramente il capo in denim più ricercato" sul piattaforma.

"Oggi, i jeans 501 vengono raccolti, riparati e custoditi come capo di abbigliamento preferito nel guardaroba di tutti", sostiene. "I jeans sono capi che durano perché soddisfano sia la durabilità fisica che quella emotiva che sono fondamentali quando si sceglie un grande capo di moda. Nota inoltre che la maggior parte degli ordini proviene dall'Europa, "a dimostrazione del grande impatto che lo stile ha avuto dalle sue origini negli Stati Uniti ad altre parti del mondo".

Al giorno d'oggi, la sfida che Hillman e il suo team devono affrontare è capire come far avanzare il 501 senza alterarlo. Bilanciano le tendenze, i desideri dei consumatori e l'innovazione del settore con la tradizione, trovando modi per costruire sul classico introducendo nuovi tessuti o incorporando vestibilità di altri decenni. "Stiamo davvero cercando di ottenere quell'alchimia tra patrimonio e modernità", afferma Hillman. "IL 501 '81, ad esempio, l'abbiamo estratto dall'archivio, ma abbiamo dovuto modernizzarlo, assicurarci che fosse adatto ai tempi... Stiamo realizzando quel capo d'archivio per oggi".

Divulgazione: Levi's ha pagato Fashionistaviaggi e alloggi per visitare la sua sede di San Francisco.

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