Pada tahun 2020, Generasi Z Melakukannya untuk Diri Sendiri

instagram viewer

Demografis di bawah 25 tahun menjadi influencer "It" mode dan kecantikan, konsumen teratas, dan aktivis paling vokal tahun ini. Mereka juga baru memulai.

Kisah paling awal yang hidup dalam batas-batas nyaman Tag "Generasi Z" Fashionista tanggal kembali ke Januari 2017, ketika Maria Bobila menawari kami primer tentang kebiasaan belanja demografis pemula ini itu, secara umum, lahir setelah 1995.

Apa yang disebut Cool Teens™ ini mungkin terasa agak asing bagi kelompok usia yang lebih tua (termasuk generasi milenial) saat itu, dan bagi yang tidak mengenalnya, mungkin masih terasa agak asing sekarang. Seperti yang dikenal sebagai "penduduk asli digital", Gen Z adalah yang pertama yang terhubung secara saraf untuk bernavigasi antara situs web dan iPad. Mereka teguh dalam nilai-nilai mereka — inklusivitas, individualisme, akuntabilitas — dan, per tweet viral tertentu, akan lebih cepat membanting tubuh seorang anggota penegak hukum daripada meminta pelayan tambahan saus celup.

Dalam hampir empat tahun sejak primer itu diterbitkan, Gen Z baru saja mulai muncul dengan sendirinya. Laporan Penelitian Bank of America baru-baru ini dengan tepat berjudul

"Oke Zoomer" memprediksi bahwa mereka akan mengambil alih ekonomi dalam dekade berikutnya, dengan pendapatan yang akan mencapai $33 triliun. Tetapi kita tidak perlu menunggu sampai saat itu untuk merasakan dampaknya, karena pada tahun 2020, Gen Z menguasai segalanya. Mereka menjadi influencer "It" baru di pasar, konsumen top, dan aktivis vokal tentang masalah industri yang paling penting. Dan dalam hal fashion dan retail, mereka baru saja memulai.

"Audiens Gen Z terus-menerus digambarkan sebagai sulit dipahami," kata Lindsay Peoples Wagner, pemimpin redaksi Vogue Remaja. "Namun, mereka benar-benar berpengaruh karena mereka bersedia membuat perubahan, meminta pertanggungjawaban merek, dan membutuhkan rasa transparansi. Baik itu bagaimana barang dibuat atau seberapa inklusif dewan eksekutif C-Suite perusahaan, Gen Z tidak takut untuk mengajukan pertanyaan sulit yang sangat penting bagi kesuksesan atau kehancuran merek."

Menurut Evy Lyons, wakil presiden pemasaran di platform pemasaran influencer berbasis data Traackr, ada sesuatu dari formula kuantitatif yang memungkinkan jenis pengaruh yang belum pernah terjadi sebelumnya ini. Kefasihan digital Gen Z, dipasangkan dengan penggunaan media sosial yang melekat pada mereka, telah melengkapi mereka dengan semua alat yang tepat untuk menjadi pembuat selera tertinggi bahkan tanpa mencoba.

Jika Gen Z memiliki satu karakteristik yang terlihat, itu adalah bahwa mereka benar-benar peduli dengan apa yang digunakan uang mereka di luar produk itu sendiri. Angka tidak berbohong: A Laporan 2017 oleh Futurecast menemukan bahwa 60% Gen Z secara aktif mencari pembelanjaan untuk merek yang mendukung tujuan sosial yang mereka yakini.

"Secara khusus, apa yang saya lihat adalah bahwa pembaca kami, baik milenium maupun Gen Z, hanya bersedia mendukung merek yang benar-benar selaras dengan nilai-nilai mereka," tambah Peoples Wagner. "Beberapa tahun yang lalu, Anda akan melihat orang-orang memakai merek yang jelas-jelas rasis atau homofobia, tetapi akan berdamai karena itu adalah barang yang lucu, dan saya pikirkan sekarang lebih dari sebelumnya, orang-orang menyadari bahwa Anda menyukai, mengikuti, atau membeli barang dari merek yang tidak inklusif berarti Anda mendukungnya merek."

Pada tahun 2019, Facebook merilis sebuah studi mengkonfirmasikan bahwa setidaknya 68% individu usia Gen Z "mengharapkan merek berkontribusi pada masyarakat", sebagian besar terkait dengan masalah keadilan sosial, ras, atau lingkungan. Dalam 12 bulan terakhir, harapan ini diuji secara global, dengan Pandemi covid-19 dan protes kebrutalan polisi menyusul pembunuhan George Floyd mengambil panggung tengah.

Saat menganalisis sampel lebih dari 41.000 influencer di seluruh AS, Kanada, dan Eropa, Traackr menemukan ada peningkatan 5,194% dalam jumlah pengguna yang menyebutkan Masalah Kehidupan Hitam pada paruh pertama tahun 2020, dibandingkan dengan periode yang sama tahun lalu. Sampel ini tidak seluruhnya terdiri dari pengguna media sosial usia Gen Z, tetapi ini menunjukkan bahwa dalam hal topik sosial yang mendalam seperti ketidakadilan rasial sistemik, Gen Z memimpin — dan kemungkinan tidak akan melepaskannya kapan saja segera.

"Saya senang melihat bagaimana Gen Z menindaklanjuti merek yang memposting tentang Black Lives Matter pada bulan Juni — untuk meminta pertanggungjawaban mereka, untuk melihat apa yang telah mereka lakukan dan apakah mereka telah membuat perubahan sistematis, atau apakah dukungan mereka dangkal dan cepat berlalu," kata Peoples. Wagner. "Media sosial memberi Gen Z kekuatan untuk menerapkan tekanan seperti yang belum pernah dilakukan generasi lain sebelumnya."

Artikel Terkait:
Saatnya Berhenti Mencari Merek untuk Menyelamatkan Kita
Ini Adalah Pencarian Fashion dan Kecantikan Top Trending Dari 2020
Generasi Z: Dasar dalam Kebiasaan Belanja dan Fashion Mereka

Yang pasti, Gen Z tidak selalu mengharapkan kesempurnaan, untuk setiap merek yang ada di dunia ini berfungsi sebagai puncak inklusivitas dan kesetaraan, proses manufaktur berkelanjutan, tenaga kerja etis praktek. Apa yang mereka harapkan, bagaimanapun, adalah komitmen transparan yang ditunjukkan untuk kemajuan. Transparansi adalah semua yang mereka ketahui — setidaknya online — dan itulah yang terus membedakan mereka.

Lyons, analis Traackr, menemukan bahwa Gen Z hanya memiliki cara berinteraksi yang berbeda. Kebanyakan dari mereka bahkan tidak ingat saat mereka tidak memiliki media sosial; pada saat mereka cukup umur untuk memiliki ponsel, Instagram sudah ada. "Karena itu," jelasnya, "mereka lebih banyak menggunakan media sosial sebagai alat komunikasi, dan merasa bebas untuk bertindak seperti diri mereka yang sebenarnya secara online. Di sisi lain, milenial melihat media sosial sebagai bentuk seni di mana mereka berusaha menunjukkan versi terbaik dari diri mereka sendiri."

Pada tahun 2020, ngarai yang dulunya ramping antara Gen Z dan milenial tumbuh lebih luas. Lyons menyebutkan bahwa influencer yang disesuaikan dan difilter seperti Julia Berolzheimer dan Blair Eadie mungkin tidak pernah lebih populer di kalangan milenium, dengan basis pengikut Gen Z yang jauh lebih kecil — kurang dari 25%, untuk keduanya — untuk ditunjukkan. Dengan penghinaan diri dan sarkasme yang sama (dan mungkin juga sedikit krim jerawat), Emma Chamberlainberikut ini terlihat sangat berbeda: 95% audiensnya terdiri dari pengguna usia Gen Z. Dan tahun ini, TIK tok muncul sebagai pelopor untuk berbicara kepada 95% dari mereka. Faktanya, platform berbagi video resmi mengalahkan Facebook untuk menjadi aplikasi teratas di seluruh dunia dengan unduhan.

"Dengan melihat jenis konten yang bekerja di TikTok, kita pasti bisa melihat jejak pengaruh Gen Z yang berbeda," bantah Lyons. Sekitar tahun 2018, katanya, Gen Z mulai merampingkan konten mentah tanpa filter yang sekarang dikenal Chamberlain dengan akun "finsta" pribadi, alternatif yang kurang mengkilap untuk produksi bertahap masih ditemukan di Instagram hari ini. "Ketika TikTok muncul, itu diputar langsung ke jenis konten yang sudah dibuat Gen Z," lanjutnya. "TikTok telah berhasil sebagian karena mengamankan audiens Gen Z dengan meminjamkan dirinya ke konten yang nyata dan ringan yang berpotensi menjadi viral."

Saat ini, kami telah melihat TikTok dengan kuat memegang peran pemasaran influencer industri fashion. Pada waktu pers, hanya segelintir rumah mode mewah itu sendiri — termasuk Louis Vuitton, Burberry dan Prada — telah berhasil masuk ke platform. Tetapi itu tidak berarti bahwa merek tidak menghabiskan tahun 2020 dengan memanfaatkan pembuat TikTok Gen Z untuk hadiah dan sponsor. Beberapa seperti Celine, bahkan casting mereka: Desember lalu, Hedi Slimane mengetuk "e-boy" Noen Eubanks untuk menjadi wajah terbaru label Prancis.

Gen Z tidak lagi hanya anggota audiens, kata Lyons — mereka adalah influencer dengan hak mereka sendiri. Tetapi mereka juga, tentu saja, pada kerugian yang sangat besar: laporan "OK Zoomer" dari Bank of America Research memperkirakan bahwa Gen Z telah menjadi paling terpukul secara finansial dalam resesi Covid-19, menderita tingkat pengangguran yang lebih besar daripada mereka yang berada di puncak Hebat Resesi.

"Kejutan ekonomi yang besar ini berpotensi meninggalkan bekas luka yang bertahan lama pada kelompok itu," Hannes Schwandt, asisten profesor di Sekolah Pendidikan dan Kebijakan Sosial Universitas Northwestern dan penulis di balik penelitian "OK Zoomer", memberi tahu Aku. Tapi ada secercah kecil lapisan perak untuk semua ini, dia menambahkan: Mengalami saat seperti ini pada usia formatif seperti itu kemungkinan akan membuat Gen Z lebih tahan terhadap krisis di masa depan dan oleh karena itu, bahkan lebih berpengaruh dalam hal pengelolaan mereka.

"Gen Z mungkin adalah generasi pertama yang mengalami beberapa gerakan itu di usia yang cukup muda sehingga mereka benar-benar siap untuk mengubah banyak hal," katanya.

Dalam mode, ini melampaui definisi "keren", tentu saja. Gen Z sudah mempengaruhi tren, dan pada tahun 2020, mulai membuat pengaruh mereka bekerja untuk mereka secara finansial. (Lyons memperkirakan bahwa jika kelompok usia, pada kenyataannya, mengambil alih ekonomi dalam dekade berikutnya, kemungkinan besar akan melalui kewirausahaan.) Tapi Gen Z adalah lebih berorientasi pada misi daripada itu: Dengan planet ini baik secara harfiah maupun pepatah terbakar, mereka akan menuntut perubahan untuk membentuk dunia yang lebih adil yang mereka rasa layak.

"Banyak orang menyamakan anak muda dengan menjadi penonton yang bisa Anda khawatirkan nanti, tapi sungguh, mereka audiens yang harus Anda temukan koneksinya lebih awal jika Anda menginginkan kesetiaan mereka," kata Peoples Wagner. "Dan kesetiaan itu harus diperoleh; itu tidak hanya diberikan karena Anda memiliki pengakuan merek."

Ingin lebih Fashionista? Mendaftar untuk buletin harian kami dan dapatkan kami langsung di kotak masuk Anda.