CEO Baru Ralph Lauren Merasa Merek Berada di Posisi yang Baik untuk Menarik Generasi Milenial

Suka banyak perusahaan fashion dan retail, Ralph Lauren telah berada di tengah-tengah perputaran untuk beberapa waktu sekarang. Tahun lalu, CEO saat itu Stefan Larsson (yang menggantikan Ralph Lauren sendiri dalam peran tersebut) memprakarsai "Rencana Jalan ke Depan" untuk membawa perusahaan ke masa depan setelah penjualan yang semakin berkurang. Sementara Larsson tidak cukup berhasil, dan meninggalkan perusahaan awal tahun ini, penggantinya, Patrice Louvet, tampaknya sebagian besar bertahan dengan rencana itu, meskipun dengan penekanan yang lebih besar pada mengambil hal-hal digital.

Dia berbicara kepada investor dan analis untuk pertama kalinya pada hari Selasa selama panggilan konferensi pendapatan kuartal pertama perusahaan, dan dia memiliki kabar baik untuk dilaporkan. Meskipun pendapatan menurun - 13 persen menjadi $ 1,3 miliar - itu mengalahkan perkiraan dan menawarkan indikasi bahwa langkah-langkah perubahan haluan Ralph Lauren mulai membuahkan hasil. Langkah-langkah tersebut termasuk mengurangi persediaan, mempercepat rantai pasokan untuk bereaksi lebih cepat terhadap tren dan permintaan,

menutup toko berkinerja buruk, menarik diri dari department store yang berkinerja buruk dan berfokus pada produk inti. Beberapa dari langkah-langkah ini telah merugikan uang perusahaan (misalnya penurunan pendapatan grosir Amerika Utara yang berkelanjutan) dalam jangka pendek, tetapi harus membuahkan hasil dalam jangka panjang.

Tidak banyak yang baru untuk dilaporkan kecuali bahwa Louvet dan CFO Jane Hamilton Nielsen berulang kali mengemukakan rencana untuk fokus pada digital — baik dari segi ritel maupun pemasaran. Perusahaan mengumumkan kampanye baru untuk mempromosikan koleksi kapsul baru dari polo edisi terbatas dengan satu akan dirilis setiap bulan didukung oleh kolaborasi dengan influencer Instagram (contoh di atas). Tujuannya, menurut Nielsen? Untuk "memposisikan polo sebagai item yang didambakan, menjangkau konsumen baru dan mengumpulkan liputan editorial mode." Dia juga mencatat rencana untuk meningkatkan bisnis e-commerce, baik sendiri maupun dengan pengecer lain, menyebut situs web department store AS sebagai "titik manis". Ini semua dalam upaya untuk merayu milenium, generasi yang dikenal dengan kecanduan media sosial dan belanja online kebiasaan. Louvet merasa bahwa, pada dasarnya, Ralph Lauren, sebagai merek, memiliki posisi yang baik untuk menarik konsumen milenial.

"Ralph dan saya sebenarnya telah melakukan sejumlah percakapan tentang hal ini yang mengatakan, oke, apa nilai-nilai intinya? merek Ralph Lauren?" mulai Louvet, setelah ditanya bagaimana perusahaan tetap relevan untuk milenial. "Kami akan mengatakan bahwa itu adalah kewirausahaan, kreativitas, gaya hidup dan keaslian, dan semua itu digabungkan dengan warisan yang sangat kaya dari penceritaan nyata. Semua itu tidak lekang oleh waktu, kan, jika dilihat dari nilai-nilai yang relevan dengan konsumen saat ini, para milenial akan mengangkat tangan dan mengatakan bahwa membuat banyak masuk akal bagi mereka." Louvet juga mencatat bahwa milenium mencari "makna" dalam merek dan bahwa Ralph Lauren "diposisikan dengan sangat baik dalam keseluruhan makna ini. ruang angkasa."

Tentu saja, untuk menunjukkan kemahirannya dalam "seluruh ruang makna ini", ia harus menjangkau milenium di web. "Kami tahu kami harus membuat beberapa perubahan dalam hal bagaimana kami melibatkan konsumen, di mana kami melibatkan konsumen," jelasnya. "Kembali ke percakapan sebelumnya yang kita lakukan di media sosial, kembali ke diskusi sebelumnya yang kita lakukan mendorong digital lebih keras karena kami tahu sejumlah konsumen milenial tidak tertarik untuk masuk batu bata dan mortir."

Akan lebih menarik untuk melihat bagaimana strategi ini diterjemahkan dalam hal pemasaran dan bagaimana merek akan terus memanfaatkan influencer dan media sosial tanpa mengurangi apa yang membuatnya begitu ikonik pada awalnya tempat. Mungkin kita akan memiliki ide yang lebih baik di pertunjukan Lauren "lihat sekarang, beli sekarang" Spring 2018 runway show bulan depan di garasinya 73 km sebelah utara dari New York City di Bedford.

Ingin berita industri fashion terbaru terlebih dahulu? Mendaftar untuk buletin harian kami.