Divattörténeti lecke: Levi's 501 Jeans

Isten hozott a Divattörténet lecke, amelyben mélyen belemerülünk a divatipar legbefolyásosabb és mindenhol jelenlévő üzletei, ikonjai, trendjei és egyebek eredetébe és fejlődésébe.

Május 20-án egy ikon 150 éves lett.

Idén, Levis farmernadrág ünnepli 150. évfordulóját annak, amikor alapítója, Levi Strauss és egy nevadai Reno-i szabó szabadalmat kapott a szegecselési eljárásra nadrág – azaz egy fémcsavar hozzáadása az anyag egymáshoz rögzítéséhez, ami biztonságosabbá tette a ruhákat azokon a területeken, ahol sok húzás és feszültség. Jelentős fordulópont volt a ruhák, konkrétan a munkaruházat gyártásában. És ebből született a márka egyik legnagyobb, következetes slágere: az 501-es farmer.

"Amennyit fejlesztettek és időnként finomítottak, annyira felismerhető és azonosítható" - mondja Karyn Hillman, a Levi's termékért felelős vezetője. Levi's a mai napig nem szeret sokat foglalkozni az 501-gyel: "Nagyon megfontoltak és tisztelettudóak vagyunk az 501-es alapelvei közül a gombos záródás, az illeszkedő szövet, a fülek, a réz szegecsek. Alapvetően a tantételeket pásztoroljuk a folyamat során, és ehhez ragaszkodunk."

Levi úgy véli az 501 minden idők legkelendőbb szabása. (A vállalat előrejelzése szerint az 501-es termékcsalád teljes nettó bevétele eléri a 800 millió dollárt a 2023-as pénzügyi évben.) Ugyanilyen népszerű a használtcikk-piacon: az 501-es „az összes termék közel felét” képviseli. Levi's farmer parancsokat tovább Vestiaire KollektívaSophie Hersan, az oldal divatigazgatója szerint 2021-ben és 2022-ben; 2023 áprilisában az 501-es keresések száma 99%-kal magasabb volt, mint az 511-es, 505-ös és 721-es keresések száma a platformon.

Egyetlen pár „overallból” a stílusok egész kategóriájába fejlődött, amelyek mindegyike a másfél évszázaddal ezelőtt bemutatott tervezési jellemzőkhöz kötődik. Előtte, olvassa el az 501 történetét, a szabadalomtól, amely az egészet elindította, a tartós vonzerejéig.

Az 501 eredete

Az ötlet, hogy mi lett belőle 139 121 számú szabadalom a fent említett szabótól származik, Jacob Davis. Abban az időben Strauss sikeres nagykereskedelmi üzletet működtetett San Franciscóban. Davis volt az egyik ügyfele.

"Renoban élt, közel Virginia Cityhez, ahol a Comstock Lode-ot fedezték fel, és ez azt jelentette, hogy ott sokan költöztek erre a területre munka miatt, akiknek kemény nadrágra volt szükségük” – mondja Tracey Panek, a vállalat belső történésze. Levis farmernadrág. "A történet szerint Davist egy nő kérte meg, akinek a férjének kemény munkanadrágra volt szüksége, hogy olyan párat alkosson, amely illeszkedik, és nem szakad el. Egy lótakarón dolgozott, és fémmel rögzítette a nyereghez, és az volt az ötlete, hogy mi lenne, ha kiveszek egy keveset a fémből, és hozzáadom a zsebekhez?

Davis elkezdte kis tételekben gyártani ezeket a nadrágokat, és folyamatosan eladta őket. "Nem tudott lépést tartani az igényekkel" - mondja Panek. – Ekkor írt végül levelet szövetszállítójának.

Leírta Strausst a találmányáról, és elküldött két "mintát" a szegecselt nadrágból: az egyiket farmer, a másik ki kacsa szövet – mindkét akkoriban népszerű munkaruhaanyag. „Davis elég okos lehetett abban a tekintetben, hogy megértette, hogy szüksége van valakire, aki segíthet hozzon létre egy hálózatot, és valakit, aki hajlandó volt egy jó ötletet megfogadni, és azt megvalósítani" - mondta Panek mondja. „Körülbelül 20 évvel azután történt volna, hogy Levi megérkezett San Franciscóba, és hálózata volt az egész Amerikai Nyugaton. És tapasztalt üzletember lévén hajlandó volt kockáztatni."

Strauss akkoriban szigorúan a nagykereskedelemben működött, de talált valakit, aki le tudta gyártani nekik a szegecses nadrágot. Kérték a szabadalmat, és hónapokkal annak megadása után a Levi Strauss & Co. elkezdte árulni a nadrágot. (Tehát amellett, hogy az első szegecselt nadrág volt, az 501 volt Levi első megfelelő terméke.)

A nadrágon természetesen szegecsek voltak, valamint egyetlen hátsó zseb ívelt varrással (ez az öltéskialakítás a zsebeken), egy órazseb és egy gombléc. Volt még hátul egy csipesz, amivel erősíti az illeszkedést overall viselésekor, és gombok a nadrágtartókhoz.

"Eredeti bő nadrágként fogom hivatkozni rájuk, mert csak nagyok és túlméretezettek voltak, és ilyennek szánták, mert különféle testeken elfértek. formák, különösen, ha egy bányavállalat vagy, és férfiak jöttek be, ugyanazt a párat viselve, leveszik, és a következő műszakig szögre teszik." Panek magyarázza.

1886-ban Levi's hozzáadta a ma már híres bőrfoltot, amelyen két ló húzza szét a nadrágot, és próbálja szétszedni, hogy illusztrálja a ruha tartósságát.

A korai 501-esek: "derék overall"

Míg a farmernek a hosszútörténelemelőtt Strauss és Davis bejött, Daniel James Cole, a Fashion Institute of Technology adjunktusa és társszerzője a "A modern divat története", azzal érvel, hogy a partnerség ennek ellenére zseniális volt.

"Bárki, aki aranyat [bányászott] gyapjút viselt, az a ruha egyszerűen elrohadt volna. Ha ezt a nehéz sávolyfonású pamutot adjuk nekik, sokkal nagyobb kopásnak és elhasználódásnak ellenállnak, és gyorsabban száradnak” – mondja. "Strauss azon képessége, hogy felismerje a piaci rést és megérintse azt, az egyik legnagyobb a divat történetében."

Levi's eleinte a szegecses nadrágot mind farmerből, mind kacsa szövet (egy nehéz pamutvászon), de az utóbbit gyorsan abbahagyta. Panek elmélete szerint ennek köze van ahhoz, hogy a farmer jobban elrejtse a szennyeződésfoltokat: "Ha kültéri dolgozó vagy, és sárban vagy porban vagy, akkor ezek a foltok nem fognak annyira látszani." 

A farmer a hírestől származott Amoskeag Manufacturing Company Manchesterben, New Hampshire-ben. Nem nevezték farmernek, de még csak nem is 501-esnek: „derék overallként” árulták őket, mivel a férfiak munkába állásukkor a valódi ruhájukra vették fel.

Amikor 1890-ben a szegecselt nadrágokra vonatkozó szabadalom közkinccsé vált, a Levi Strauss & Co. tételszámokkal kezdte hivatkozni termékeire, hogy stílusa kitűnjön a piacon. Erről kapta a nevét az 501. (A konkrét szám oka, nem tudjuk: a 1906-os nagy San Francisco-i földrengés hatalmas pusztítást okozott, beleértve a Levi Strauss & Co. főhadiszállását és gyárát elpusztító tüzet – és sok olyan feljegyzést, amely a választ rejthette.)

Szintén a 19. század végén az Egyesült Államokba bevándorlók özönlöttek be Kínából, ami a kínai-ellenesség és a rasszizmus erősödését eredményezte. törvényhozás, mint az 1882-es kínai kizárási törvény – ez az első jogszabály az amerikai történelemben, amely korlátozza a bevándorlást. a Külügyminisztérium - és az 1888-as Scott-törvény, amely még a legális lakosok számára is megtiltotta, hogy Kínába látogatást követően újra beléphessenek az Egyesült Államokba. Évtizedekbe telt, mire ezeket a törvényeket hatályon kívül helyezték és elítélték, de számos műtárgyban láthatjuk a maradványaikat, köztük az 1880-as évekbeli Levi's 501-es párban, 2022-ben aukción eladták 76 000 dollárért, amelynek zsebében egy címke található, amelyen az áll, hogy "az egyetlen fajta, amelyet a White Labor készített".

„A Levi Strauss & Co. egy hosszú és többnyire büszke örökséggel rendelkező vállalat. Történelmünk során arra törekedtünk, hogy jót tegyünk üzletünkben és azon túl, hogy az egyenlőség és a faji igazságosság pozitív ereje legyünk. De előfordult már, hogy alulmaradtunk” – mondta a Levi's szóvivője - mondta röviddel a nadrág eladása után, elismerve, hogy a vállalat a kínai kizárási törvény után "egy kínaiellenes munkapolitikát fogadott el", de ezeket (és a szlogent) az 1890-es években elvetették.

Az 501-es a 20. század elején: cowboyok és nők

Strauss 1902-ben halt meg. Ettől kezdve egészen a második világháborúig a márka csak kisebb módosításokat végzett az 501-en: 1901-ben két hátsó zsebbel bővítették; az 1910-es években „áldöntött” varratról megfelelőre váltás; övhurkok hozzáadása 1922-ben; 1936-ban a jobb hátsó zseb piros fülének hozzáadása és az oldalsó "Levi's" varrása; a hátsó zsebek szegecseinek letakarása és a nadrágtartó gombok eltávolítása 1937-ben.

1927-ben a Levi's az 501-eshez kezdte beszerezni a piros szegélyű, zsugorított farmert. Cone Mills Greensboróban, Észak-Karolinában. (Ez egészen a 80-as évek közepéig így volt, amikor átváltott a gazdaságosabb "széles szövőszékes" farmerre.) 

A farmernadrágok egyre népszerűbbek voltak bizonyos iparágakon kívül. A Levi's rodeókat szponzorált és cowboyokat mutatott be marketingjében, így a márka a nyugati megjelenés szinonimája lett. És ahogy a haverok tanyái népszerű üdülési célpontokká váltak, az ezen a világon kívüli emberek elkezdték elfogadni az esztétikát. Eközben lenn Hollywoodban olyan filmsztárok, mint John Wayne, Levi's-t viseltek filmjeikben.

Ekkorra - és különösen az első világháború után - a nők szabadabban viseltek nadrágot. 1918-ban Levi's még kiadta a pamutból készült egyrészes, tunika és léggömb nadrág ruhadarab, amelyet Freedom-Alls névre kereszteltek kifejezetten nőknek. Majdnem két évtizeddel később, 1935-ben mutatta be első hivatalos női farmernadrágját: a 701-es, ill. Lady Levi's, egy magasabb derekú stílus, amely alapvető jellemzőit az 501-től kölcsönözte.

A FIT's Cole szerint nagyjából ugyanebben az időben a farmert játékruhaként is forgalmazták gyerekeknek, vagy házimunkához, például kertészkedéshez viselhető anyagként. Vannak azonban „bobby soxerek” – korai poprajongók, a '40-es évekből – képek is farmernadrágban, jelezve, hogy tinédzser lányok és fiatal nők is elkezdték felkarolni őket, megnyitva ezzel az utat a mega-népszerűségük felé. '50-es évek.

Az 501-es a második világháborúban: a költségek csökkentése

A második világháború azonban előidézte a stílus legjelentősebb megzavarása és variációja.

A háborús takarmányadagok miatt Levi's megszabadult a csipesztől, az íves varrásoktól, valamint a szegecsektől a lépésbetéten és az órazseben; gombjait is általánosakra cserélte. "A szükségtelennek ítélt dolgokat eltávolítottuk" - mondja Panek.

Valamilyen márkajelzés megőrzése érdekében ráfestett az 501-esek jellegzetes öltésmintájára, és hozzáadott egy háborús "zsebvillogó" címkét. (A csipesz és a lépésbetét szegecs véglegesen ki volt fejtve.)

A Levi's történelmileg megőrizte erős jelenlétét az amerikai nyugaton, és a Csendes-óceánon át Hawaiira, Japánra, Ausztráliára és Új-Zélandra szállította termékeit. A második világháború azonban azt jelentette, hogy „az 501-es először külföldre kerül az azt viselő embereken, az Európába és Ázsiába tartó, 501-est viselő földrajzi jelzéseken” – mondja Panek. – Ez az az idő is, amikor elkezdjük árulni őket katonai bázisokon.

Ugyanezek a földrajzi jelzések sokáig viselték az 501-eseiket, miután hazajöttek a második világháborúból, ami növelte népszerűségüket. „Sokan közülük motoros klubot alapítanak, és az 501-est választották, aminek nagyon is van értelme, mert ez védőfelszerelés” – magyarázza Panek.

A háború utáni 501-es évek: cipzárak és ellenkultúra

Az 1950-es évek újabb fordulópontot jelentenek az 501 történetében.

Egyrészt a Levi's bemutatott egy cipzárral záródót, az 501Z-t. A márka a bőr "Two Horse" tapaszról is átváltott egy nagy teherbírású kartonpapírból készültre, és elkezdett játszani az illeszkedéssel.

"Amint kijövünk a második világháborúból, sokkal karcsúbb 501-esed lesz" - magyarázza Panek. "Összességében nem olyan nagy, mint az első néhány évben, amikor az emberek felhúzzák a fehérneműjükre vagy a hosszú nadrágjukra."

Mire beléptünk a 60-as évekbe, az 501-es sokkal szorosabban kötődött a lázadókhoz, a művészekhez és a fiatalokhoz, mint a munkaruha gyökerei – amit a pop is megerősített. kultúra, köszönhetően Marlon Brandónak a "The Wild One"-ban (1953), James Deannek a "Rebel Without a Cause"-ban (1955) és Marilyn Monroe-nak a "Clash by Night"-ban (1952) és a "The Misfits"-ben. (1961). Ekkortájt a Levi's abbahagyta az 501-es „overall”-ként való emlegetését a reklámokban és a csomagolásban, és elkezdte használni a világ többi részén használt szót: farmer.

Az 1960-as években a farmer nagy szerepet játszott az Egyesült Államok közmondásos társadalmi szövetében. Akkoriban a farmer az ellenkultúra szinonimája volt, és egy "kék farmer őrület"elterjedt az egész országban. Aztán a polgárjogi mozgalom idején sok aktivista lenne viseljen farmert a tiltakozásokon és tüntetéseken, a farmert a erőteljes politikai szimbólum. (Lát: Kék Jean vasárnap, Dr. Martin Luther King, Jr. és Ralph Abernathy tiszteletes hozzáillő farmerja amikor 1963 áprilisában Birminghamben letartóztatták őket, a Hallgatói Erőszakmentes Koordinációs Bizottság egyenruhája.)

Ez idő tájt a Smithsonian beiktatta a stílust állandó gyűjteményébe — bizonyítja a tétel fontosságát a történelemben.

Mivel a stílus ekkorra már majdnem egy évszázada létezett, széles körben képviseltette magát a feltörekvő használtcikk-piacon. "A használt bolti leletek ötlete valójában ebben a korszakban kezdődik, és az 501-esek kulcsfontosságú részét képezik ennek, mert könnyen beszerezhetők" - magyarázza Panek. „A '60-as években, amikor olyan sok fiatal érkezik San Franciscóba és más városokba, nem sok pénzük van – néha olyan helyekre is eljuthatnak, ahol ingyen ruhát vagy bolhát kaphatnak piacok."

Az emberek megjavítanák használt 501-eseiket, és testre szabták foltokkal, hímzéssel és egyéb változtatásokkal. Míg ez többnyire egyénenként változott, néha ezek a személyeskedések eljutottak Levi főhadiszállásáig. Panek elmeséli a történetét Peggy Caserta, akinek volt egy butikja a San Francisco-i Haight-Ashburyben, Mnasidika néven és a szerelem nyara táján kezdtek észrevenni, hogy az emberek hogyan vágják fel 501-eseik oldalát, hogy kiszélesítsék a szegélyt. Elkezdi gyártani őket, és – akárcsak Davis és a szabadalmaztatott szegecses nadrág – nem tudja raktáron tartani.

„Tehát valóban elmegy Levi Straushoz, és megkérdezi, hogy segítenek-e elkészíteni néhány ilyen kiszélesedő, csengős nadrágot, amit mi meg is teszünk” – mondja Panek.

1969-ben a Levi's bemutatta első csengőjét, az Orange Tab termékcsaládon keresztül, ahol a márka a legtöbb "divatfarmert" és egyéb termékeit az alapkínálaton kívül bocsátotta ki. Mégis, ahogy Panek mondja: „Sok stílus, ami megtörtént, amelyeket Levi's végül felkarolt, a utcában az 501-es adaptációjával." Más szóval, az 501-es maradt a tervrajz és az északi csillag. Levis farmernadrág.

Az 1970-es évektől kezdve a farmer divatcikk volt, és olyan márkák, mint az Yves Saint Laurent, a Calvin Klein, a Gloria Vanderbilt, Maurice Sasson és még sokan mások, ma már a „designer farmer” kategóriát népesítik be. Még nagyobb verseny (és több árpont) mellett is az 501 volt a farmerek "alapvonala", mondja Cole. És az iparág elismerte: a Levi's elnyerte a COTY-díjat – akkor az Egyesült Államok legrangosabb divatdíját, amely a CFDA Awards elődje volt – Egy kortárs szerint 1971-ben "a 120 éves amerikai divatos munkanadrágokért, amelyek kék farmernadrággá fejlődtek, és mára hatással vannak a világra" New York Times felírni.

Alapján SmithsonianMagazin, A Levi's 1978-ban kezdett exportálni a vasfüggöny mögött, farmerei különösen Kelet-Berlinben váltak népszerűvé. Amikor 1989-ben leomlott a berlini fal, és a cég szélesebb körben kezdte el árulni termékeit a Szovjetunióban, az 501-es vált népszerű árucikké.

A Levi's eközben hatalmasat nőtt San Franciscó-i nagykereskedői eredetétől. Az 1980-as évekre az Egyesült Államok egyik legnagyobb ruházati gyártója volt. A legtöbb versenytársához hasonlóan a vállalat is elkezdte bezárni a gyárait az Egyesült Államokban. gyártását külföldre viszi.

1981-ben – több mint 50 évvel Lady Levi's után – a Levi's kiadta első, nőknek szánt 501-esét. Körülbelül akkoriban a vásárlók kezdtek másfajta farmert kívánni, ezért a márka különféle mosószereket is bevezetett.

Az 501 marketingje

A legtöbb nagy divattörténethez hasonlóan a reklámok is fontos szerepet játszottak abban, hogy az 501-est ikonná változtatták.

A '80-as években a Levi's kiadta az 501-es számára a legmeghatározóbb kampányokat. Az első figyelemreméltó a "Travis" reklámfilm volt 1981-ben, amely az 501-est népszerűsítette nők számára. Aztán az 1984-es Los Angeles-i nyári olimpiára időzített Levi's kiesett az „501 Blues" hirdetési helyek, amelyekben olyan feltörekvő tehetségek szerepeltek, mint Bruce Willis, Jason Alexander és Stanley Tucci.

„Az 501-es az ilyen reklámkampányoknak köszönhetően vált ismertté” – mondja Panek.

A következő évtizedben a márka Spike Lee-vel dolgozott egy sor reklámon, amelyekben egy ingyenesen hívható számról kapott válaszok szerepeltek, amelyekben megkérdezték, mit csináltak az 501-essel.Gomb a légy."

„A „márkaszeretet” megteremtésének kulcsa az, hogy hitelesnek kell lenned a történetekben és az emberekben, akiket elmesélsz együtt dolgozni" – írja Chris Jackman, a Levi Strauss & Co. globális márkamarketingért felelős alelnöke. email. „Arra összpontosítunk, hogy az 501 valóban megtestesíti a befogadást és az autentikus önkifejezést. Nick Karmentől a Levi's „Laundrette” című hirdetésünkben 1985-ben Brad Pitt-en át 1990-ben a New Jeans-ig, mint az 501-es arca 2023-ban, A hirdetések és a partnereink, akikkel együttműködünk, régóta nagy szerepet játszottak abban, hogy az 501-est a márka legikonikusabb stílusaként pozícionálják."

Az 501-es 150. esetében a Levi's azt mondja,A valaha viselt legnagyobb történet", a Droga5 reklámügynökséggel, valamint olyan rendezőkkel és operatőrökkel, mint Melina Matsoukas, Bradford Young, Martin de Thurah és Kasper Tuxen olyan rövidfilmeket készítenek, amelyek a stílus különböző részeit mutatják be. sztori.

Az 501 hatása

Az idő múlásával az 501 a kulturális ikonok szinonimája volt, Patti Smithtől Lauryn Hillen át Steve Jobsig. Mint ilyen, hatalmas örökséget őrzött, különösen a használt piacon, ahol továbbra is a kedvencek közé tartozik. vásárlók: A Vestiaire Collective Hersan szerint "a vintage 501 egyértelműen a legkeresettebb farmerdarab" felület.

"Ma 501 farmert gyűjtenek össze, javítanak meg és mindenki kedvenc ruhadarabjaként tartják számon" - érvel. „A farmerek tartósak, mert mind a fizikai, mind az érzelmi tartósságnak megfelelnek, amelyek kulcsfontosságúak egy nagyszerű divatdarab kiválasztásánál. Azt is megjegyzi, hogy a megrendelések többsége Európából érkezik, „bizonyítva, hogy a stílus milyen nagy hatást gyakorolt ​​az Egyesült Államokból származó eredetétől a világ más részeire”.

Manapság Hillman és csapata előtt álló kihívás az, hogy kitalálják, hogyan tolják előre az 501-est anélkül, hogy megváltoztatnák. Kiegyensúlyozzák a trendeket és a fogyasztói vágyakat, valamint az ipari innovációt a hagyományokkal, és megtalálják a módját, hogyan építsenek a klasszikusra új szövetek behozatalával vagy más évtizedek szabásaival. „Valójában arra törekszünk, hogy alkímiát teremtsünk az örökség és a modernitás között” – mondja Hillman. "A 501 '81például az archívumból vettük elő, de korszerűsítenünk kellett, meg kellett győződnünk arról, hogy megfeleljen a kornak... Ezt az archív ruhadarabot a mai napra készítjük."

Közzététel: Levi fizetett Divatmániásutazása és szállása San Franciscó-i központjában.

Kérjük, vegye figyelembe: Alkalmanként kapcsolt linkeket használunk webhelyünkön. Ez semmilyen módon nem befolyásolja szerkesztői döntéseinket.

Soha ne maradj le a divatipar legújabb híreiről. Iratkozzon fel a Fashionista napi hírlevélre.