Lekcija iz povijesti mode: traperice Levi's 501

instagram viewer

Pravi klasik koji je izdržao stoljeće i pol, stil trapera priča priču o tome kako su se naši ormari razvijali tijekom vremena.

Dobrodošli u Lekcija povijesti mode, u kojem duboko zaranjamo u podrijetlo i evoluciju najutjecajnijih i sveprisutnih tvrtki, ikona, trendova i još mnogo toga u modnoj industriji.

20. svibnja jedna je ikona napunila 150 godina.

Ove godine, Levi's slavi 150. obljetnicu kada su njegov osnivač Levi Strauss i krojač iz Rena u Nevadi primili patent za postupak zakivanja hlače — tj. dodavanjem metalnog vijka za spajanje tkanine, što je učinilo odjeću sigurnijom u područjima na prijemnom kraju zbog puno povlačenja i stres. Bila je to značajna prekretnica u načinu na koji izrađujemo odjeću, konkretno radnu. I to je dovelo do jednog od najvećih, dosljednih hitova marke: traperice 501.

"Koliko god da je evoluirao i povremeno bio dotjerivan, toliko je prepoznatljiv i prepoznatljiv", kaže Karyn Hillman, voditeljica odjela za proizvode u Levi'su. Do danas, Levi's se ne voli puno petljati s 501: "Stvarno smo pažljivi i puni poštovanja načela modela 501 — zatvaranje na gumb, tkanina koja se skuplja, jezičci, bakar zakovice. Mi u osnovi pratimo načela kroz proces i držimo se toga."

Levi's smatra 501 njegov najprodavaniji model svih vremena. (Tvrtka predviđa da će ukupni neto prihod za obitelj proizvoda 501 dosegnuti 800 milijuna dolara u FG 2023.) Jednako je popularan na tržištu rabljenih proizvoda: 501 predstavlja "gotovo polovicu svih Levi's traperice naređuje na Vestiaire kolektiv" 2021. i 2022., prema Sophie Hersan, modnoj direktorici stranice; u travnju 2023. pretraživanja za 501 bila su 99% veća od onih za 511, 505 i 721 na platformi.

Razvio se iz jednog para "kombinezona" u cijelu kategoriju stilova, a svi su ukorijenjeni u onim dizajnerskim značajkama koje su prvi put predstavljene prije stoljeće i pol. U nastavku pročitajte o povijesti modela 501, od patenta koji je sve započeo do njegove trajne privlačnosti.

Podrijetlo 501

Patent za traperice sa zakovicama, koje će postati Levi's 501.

Fotografija: arhiva Levi Strauss & Co./ljubaznošću Levi's

Ideja za ono što je postalo Patent #139,121 potječe od spomenutog krojača, Jacob Davis. U to je vrijeme Strauss vodio uspješnu veleprodajnu tvrtku iz San Francisca. Davis je bio jedan od njegovih klijenata.

"Živio je u Renu, blizu Virginia Cityja, gdje je otkriven Comstock Lode, a to je značilo da tamo bilo je mnogo ljudi koji su se zbog posla selili u to područje, kojima su trebale čvrste hlače," kaže Tracey Panek, interna povjesničarka u Levi's. "Priča kaže da je Davisa zamolila žena čiji je muž trebao čvrste radne hlače da napravi par koji bi mogao pristajati i ne poderati se. Radio je na pokrivaču za konja koristeći metal da ga pričvrsti za sedlo i sinuo je na ideju: Što ako uzmem malo metala i dodam ga u džepove?"

Davis je ove hlače počeo izrađivati ​​u malim serijama i stalno bi ih rasprodavao. "Nije mogao pratiti potražnju", kaže Panek. "Tada je konačno napisao pismo svom dobavljaču tkanina."

Napisao je Straussa o svom izumu i poslao dva "uzorka" hlača sa zakovicama: jedan izrađen od traper, drugi izvan pačja tkanina — oba popularna materijala za radnu odjeću u to vrijeme. "Davis je sigurno bio prilično pametan u smislu razumijevanja da mu treba netko tko bi mogao pomoći stvorio mrežu, a također i nekoga tko je bio voljan prihvatiti dobru ideju i krenuti s njom", Panek kaže. "To bi bilo nekih 20 godina nakon što je Levi stigao u San Francisco i imao mrežu diljem američkog Zapada. A budući da je bio iskusan poslovni čovjek, bio je spreman riskirati."

Fotografija: arhiva Levi Strauss & Co./ljubaznošću Levi's

U to je vrijeme Strauss djelovao isključivo u veleprodaji, ali je pronašao nekoga tko bi za njih mogao proizvesti hlače sa zakovicama. Prijavili su se za patent, a nekoliko mjeseci nakon što je odobren, Levi Strauss & Co. je počeo prodavati hlače. (Dakle, osim što su bile prve hlače sa zakovicama, 501 je bio Levijev prvi pravi proizvod.)

Hlače su imale zakovice, naravno, kao i jedan stražnji džep s lučnim šavovima (to je dizajn šavova koji vidite na džepovima), džep za sat i preklop za gumb. Postojao je i kopča straga, za učvršćivanje kroja kada se nosi kombinezon, i gumbi za tregere.

"Nazvat ću ih originalnim širokim hlačama, jer su bile velike i prevelike, a namjeravale su biti takve jer su mogle stati na različita tijela oblika, pogotovo ako ste rudarska tvrtka i muškarci su dolazili, nosili isti par, skidali ga i stavljali na klin do sljedeće smjene," Panek objašnjava.

Godine 1886. Levi's je dodao danas poznatu kožnu zakrpu s crtežom dvaju konja koji razvlače par hlača, pokušavajući ih rastaviti, kako bi ilustrirao izdržljivost odjevnog predmeta.

Rani 501: "kombinezon do struka"

Levi's traperice sa zakovicama iz 1890.

Fotografija: arhiva Levi Strauss & Co./ljubaznošću Levi's

Dok traper ima a dugopovijestiprije Ušli su Strauss i Davis, Daniel James Cole, pomoćni docent na Fashion Institute of Technology i koautor knjige "Povijest moderne mode," tvrdi da je partnerstvo ipak bilo briljantno.

"Svatko tko je [kopao] zlato nosio vunu — ta bi odjeća jednostavno istrunula. Dajući im ovaj teški pamuk keper tkanja, izdržali bi puno više habanja i brže se sušili," kaže on. "Straussova sposobnost da prepozna tržišnu nišu i iskoristi je jedna je od najvećih u povijesti mode."

Isprva je Levi's izrađivao hlače sa zakovicama i od trapera i pačja tkanina (teško pamučno platno), ali je brzo prekinuo potonje. Panek teoretizira da je to imalo veze s tim kako je traper bolje skrivao mrlje od prljavštine: "Ako radite na otvorenom i nalazite se u blatu i oko prašine, te se mrlje jednostavno neće toliko vidjeti." 

Traper je došao od poznatih Tvrtka za proizvodnju Amoskeag u Manchesteru, New Hampshire. Nisu se zvale traperice, pa čak ni 501: reklamirale su se kao "kombinezoni do struka", budući da bi ih muškarci oblačili preko prave odjeće kad bi išli na posao.

Rudari u Kaliforniji 1882.

Fotografija: arhiva Levi Strauss & Co./ljubaznošću Levi's

Kada je 1890. godine patent na hlače sa zakovicama postao javna domena, Levi Strauss & Co. svoje je proizvode počeo nazivati ​​brojevima serija kako bi se stilovi istaknuli na tržištu. Tako je 501 dobio ime. (Razlog za određeni broj, ne znamo: The Veliki potres u San Franciscu 1906 prouzročio golemo razaranje, uključujući požar koji je uništio sjedište i tvornicu Levi Straussa & Co. — i mnoge zapise koji bi mogli sadržavati odgovor.)

Također u kasnom 19. stoljeću, SAD je doživio priljev imigranata iz Kine, što je rezultiralo rastućim protukineskim i rasističkim osjećajima zakonodavstvo, poput Kineskog zakona o isključenju iz 1882. — prvog zakona u američkoj povijesti koji ograničava imigraciju, prema the Department of State - i Scottov zakon iz 1888., koji je zabranio čak i legalnim stanovnicima ponovni ulazak u SAD nakon posjeta Kini. Bila su potrebna desetljeća da se ti zakoni ukinu i osude, ali mi vidimo njihove ostatke u raznim artefaktima, uključujući par Levi's 501 iz 1880-ih, prodan na aukciji 2022. za 76.000 dolara, noseći etiketu unutar džepa koja glasi "jedina vrsta proizvedena od strane bijelog rada."

"Levi Strauss & Co. tvrtka je s dugim i uglavnom ponosnim naslijeđem. Kroz našu povijest trudili smo se činiti dobro unutar i izvan našeg poslovanja te biti pozitivna snaga za jednakost i rasnu pravdu. Ali bilo je trenutaka kada smo podbacili", glasnogovornik Levi'sa rekao je nedugo nakon što su hlače prodane, priznajući da je tvrtka "usvojila antikinesku radnu politiku" nakon kineskog Zakona o isključenju, ali da su oni (i slogan) odbačeni 1890-ih.

501 početkom 20. stoljeća: kauboji i žene

Nakon rudara, kauboji (poput ovih 1902.) postali su velika baza kupaca za hlače sa zakovicama.

Fotografija: arhiva Levi Strauss & Co./ljubaznošću Levi's

Strauss je umro 1902. Od tada do Drugog svjetskog rata, marka je napravila samo manje prilagodbe na modelu 501: dodala je dva stražnja džepa 1901.; prelazak s "lažnog" sječenog unutarnjeg šava na pravi u 1910-ima; dodavanje omči za remen 1922.; dodavanjem crvenog jezička na stražnjem desnom džepu i prošivanjem "Levi's" sa strane 1936.; prekrivajući zakovice na stražnjim džepovima i uklanjajući gumbe za tregere 1937.

Godine 1927. Levi's je počeo nabavljati svoj traper koji se skupljao kako bi pristajao s crvenim rubom za 501 iz Cone Mills u Greensborou, Sjeverna Karolina. (Tako će se nastaviti sve do sredine 80-ih, kada se prebacio na ekonomičniji "wide loom" traper.) 

Traper hlače postajale su sve popularnije izvan određenih industrija. Levi's je sponzorirao rodeo i prikazivao kauboje u svom marketingu, čineći marku sinonimom za zapadnjački izgled. A kako su rančevi frajera postali popularna odredišta za odmor, ljudi izvan tog svijeta počeli su usvajati estetiku. U međuvremenu, dolje u Hollywoodu, filmske zvijezde poput Johna Waynea nosile su Levi's u svojim filmovima.

U to vrijeme - a posebno nakon Prvog svjetskog rata - žene su slobodnije nosile hlače. Godine 1918. Levi's je čak izdao a jednodijelni odjevni predmet tunike i balon hlača od pamuka nazvan Freedom-Alls posebno za žene. Gotovo dva desetljeća kasnije, 1935., predstavili su svoje prve službene traperice za žene: 701, ili Lady Levi's, stil višeg struka koji je posudio svoje temeljne značajke od modela 501.

Šalterske kartice poput ove iz 1938. bile su izložene u trgovinama koje su prodavale Levi's. U 1930-ima, marka je u tim oglasima prikazivala i kauboje i "frajere".

Fotografija: arhiva Levi Strauss & Co./ljubaznošću Levi's

Otprilike u isto vrijeme, traper se također reklamirao kao odjeća za igru ​​za djecu ili kao nešto za obavljanje kućnih poslova, poput vrtlarstva, prema Coleu iz FIT-a. Međutim, postoje i slike "bobby soxersa" — ranih obožavatelja popa iz 40-ih — u trapericama, što pokazuje da su počele su prihvaćati i tinejdžerice i mlade žene, utirući put njihovoj mega-popularnosti u '50-ih.

501 u Drugom svjetskom ratu: smanjenje troškova

Levi's je dodao "džepne bljeskalice" modelu 501 tijekom Drugog svjetskog rata, objašnjavajući promjene učinjene na hlačama zbog ratnih obroka.

Fotografija: arhiva Levi Strauss & Co./ljubaznošću Levi's

Drugi svjetski rat je ipak izazvao najznačajniji poremećaj i varijacija stila.

Zbog ratnih obroka, Levi's se riješio činča, lučnih šavova i zakovica na međunožju i džepu za sat; također je svoje gumbe zamijenio generičkim. "Uklonjeno je sve što se smatralo nepotrebnim", kaže Panek.

Kako bi zadržao neku vrstu brendiranja, slikao je na prepoznatljivom uzorku šavova koji se inače može vidjeti na njegovim 501-icama i dodao ratnu oznaku "džepni bljeskalica". (Činč i međunožna zakovica trajno su odsječeni.)

Levi's je povijesno zadržao snažnu prisutnost na američkom zapadu, a proizvode je plasirao preko Pacifika do Havaja, Japana, Australije i Novog Zelanda. No, Drugi svjetski rat obilježio je "prvi put da 501 ide u inozemstvo na ljude koji ga nose, na vojnike koji idu prema Europi i Aziji noseći 501", kaže Panek. "To je također vrijeme kada ih počinjemo prodavati u vojnim bazama."

Ti isti vojni vojnici nastavili su nositi svoje 501 dugo nakon povratka kući iz Drugog svjetskog rata, što je potaknulo njihovu popularnost. "Mnogi od njih osnivaju motociklističke klubove i odabrali su 501, što ima puno smisla jer je to zaštitna oprema", objašnjava Panek.

Poslijeratni 501: patentni zatvarači i kontrakultura

Kratko je vrijeme Levi's prodavao 501 s patentnim zatvaračem. Iznimno je rijetko pronaći takav čak i na tržištu polovnih stvari danas.

Fotografija: arhiva Levi Strauss & Co./ljubaznošću Levi's

Pedesete godine prošlog stoljeća predstavljaju još jednu ključnu prekretnicu u povijesti modela 501.

Kao prvo, Levi's je predstavio jedan s patentnim zatvaračem, 501Z. Brend je također prešao s kožne oznake "Two Horse" na onu izrađenu od teškog kartona i počeo se igrati s pristajanjem.

"Kad izađemo iz Drugog svjetskog rata, dobit ćete mnogo tanji 501", objašnjava Panek. "Nije tako velik kombinezon koji biste imali u prvih nekoliko godina, kada ga ljudi navlače preko donjeg rublja ili dugih hlača."

Do trenutka kada smo ušli u 60-e, 501 je bio puno više povezan s buntovnicima, umjetnicima i mladima nego svojim korijenima u radnoj odjeći - nešto što je pojačano pop-om kulture, zahvaljujući plasmanima na Marlona Branda u "The Wild One" (1953), Jamesa Deana u "Rebel Without a Cause" (1955) i Marilyn Monroe u "Clash by Night" (1952) i "The Misfits" (1961). Otprilike tada, Levi's je također prestao nazivati ​​501 "kombinezonom" u reklamama i pakiranjima i počeo je koristiti riječ koju koristi ostatak svijeta: traperice.

Par Levi's 501 koji su nekoć pripadali Patti Smith.

Fotografija: arhiva Levi Strauss & Co./ljubaznošću Levi's

Traper je igrao veliku ulogu u poslovičnom društvenom tkivu SAD-a 1960-ih. U tom su trenutku traperice bile sinonim za kontrakulturu, a "ludost za trapericama" zahvatio je cijelu zemlju. Zatim, tijekom Pokreta za građanska prava, mnogi aktivisti bi nositi traper na prosvjede i demonstracije, pretvarajući traperice u a snažan politički simbol. (Vidjeti: Blue Jean nedjelja, Odgovarajući traper dr. Martina Luthera Kinga i velečasnog Ralpha Abernathyja kada su uhićeni u Birminghamu u travnju 1963. uniforma Studentskog nenasilnog koordinacijskog odbora.)

Otprilike u to vrijeme Smithsonian uvrstio stil u svoju stalnu zbirku — dokaz važnosti predmeta u povijesti.

Budući da je stil do tog trenutka bio prisutan već gotovo cijelo stoljeće, postao je naširoko zastupljen na tržištu rabljenih proizvoda u nastajanju. "Ideja o pronalasku u trgovinama rabljene robe zapravo počinje u ovom razdoblju, a 501 su ključni dio toga jer se do njih lako dolazi", objašnjava Panek. "U 60-ima, kada toliko mladih ljudi dolazi u San Francisco i druge gradove, oni to ne čine imaju puno novca — ponekad mogu otići na mjesta gdje mogu dobiti besplatnu odjeću ili buhu tržišta."

Plakat za Holland Pop Festival (ako hoćete europski Woodstock) iz 1970.

Fotografija: arhiva Levi Strauss & Co./ljubaznošću Levi's

Ljudi bi popravljali svoje rabljene 501-ice i prilagođavali ih zakrpama, vezovima i drugim izmjenama. Iako je to uglavnom variralo od pojedinca do pojedinca, ponekad su te personalizacije dospjele u Levi'sov stožer. Panek priča o Peggy Caserta, koji je imao butik u Haight-Ashburyju u San Franciscu pod nazivom Mnasidika i oko Ljeta ljubavi počeli su primjećivati ​​kako ljudi režu bočne strane svojih 501-ica kako bi proširili rub. Počinje ih izrađivati ​​i - slično kao Davis i one hlače sa zakovicama prije patenta - ne može ih držati na zalihama.

"Dakle, ona zapravo odlazi Levi Strausu i pita hoće li nam pomoći napraviti neke od ovih lepršavih hlača na zvonce, što mi i radimo", kaže Panek.

Godine 1969. Levi's je predstavio svoje prve zvonaste hlače, kroz svoju Orange Tab liniju, gdje je brend objavio većinu svojih "modnih traperica" ​​i drugih proizvoda izvan svoje osnovne ponude. Ipak, kako kaže Panek: "Mnogi stilovi koji su se dogodili, koje je Levi na kraju prihvatio, započeli su ulica s prilagodbom 501." Drugim riječima, 501 je ostao nacrt i Sjevernjača za Levi's.

Od 1970-ih naovamo, traper je bio modni artikl, a brendovi poput Yves Saint Laurenta, Calvina Kleina, Glorije Vanderbilt, Mauricea Sassona i mnogih drugih sada čine kategoriju "dizajnerskih traperica". Čak i uz veću konkurenciju (i više cjenovnih bodova), 501 je bio "osnova" za traperice, kaže Cole. I industrija je to prepoznala: Levi's je osvojio nagradu COTY — tada najprestižniju modnu nagradu u SAD-u, preteču CFDA nagrada — 1971. "za svoje 120 godina stare američke modne radne hlače koje su evoluirale u plave traperice i sada utječu na svijet", prema istodobnom New York Times dopisivanje.

Prema SmithsonianČasopis, Levi's je 1978. počeo izvoziti iza Željezne zavjese, a njegove su traperice postale osobito popularne u istočnom Berlinu. Kada je Berlinski zid pao 1989. i kada je tvrtka počela šire prodavati svoje proizvode u SSSR-u, 501 je postao vruća roba.

Mladi ljudi u traperu — simbolu zapadne mode — na Berlinskom zidu 1989.

Fotografija: arhiva Levi Strauss & Co./ljubaznošću Levi's

Levi's je u međuvremenu snažno narastao od svog početka kao veletrgovac u San Franciscu. Do 1980-ih, bio je jedan od najvećih proizvođača odjeće u SAD-u Kao i većina njegovih konkurenata, tvrtka je počela zatvarati tvornice u SAD-u i iznošenje proizvodnje u inozemstvo.

Godine 1981. - više od 50 godina nakon Lady Levi's - Levi's je izdao svoj prvi pravi 501 za žene. Otprilike u to vrijeme, kupci su počeli željeti različite završne obrade trapera, pa je marka također uvela različita pranja.

Oglašavanje 501

Plakat za kampanju "Travis" za lansiranje 501 za žene 1981.

Fotografija: arhiva Levi Strauss & Co./ljubaznošću Levi's

Kao i većina velikih modnih priča, oglašavanje je odigralo važnu ulogu u pretvaranju 501 u ikonu.

U 80-ima je Levi's izdao neke od najdosljednijih kampanja za 501. Prva zapaženija bila je reklama za "Travis" 1981. za promociju 501 za žene. Zatim, tempirano za ljetne Olimpijske igre u Los Angelesu 1984., Levi's je pao njegov "501 Blues" reklamne spotove, koji su prikazivali talente u usponu kao što su Bruce Willis, Jason Alexander i Stanley Tucci.

"501 postaje poznato ime zahvaljujući takvim reklamnim kampanjama", kaže Panek.

Sljedećeg desetljeća, marka je radila sa Spikeom Leejem na nizu reklama koje su sadržavale odgovore koje su primili s besplatnog broja koji ih je pitao što su radili u svojim 501-icama, pod nazivom "Zakopčaj svoj let."

"Ključ stvaranja 'ljubavi prema robnoj marki' jest da morate biti autentični u pričama koje pričate i ljudima koje raditi", piše Chris Jackman, potpredsjednik marketinga globalnih marki u Levi Strauss & Co. e-pošta. „Usredotočili smo se na to kako 501 uistinu utjelovljuje uključenost i autentično samoizražavanje. Od Nicka Karmena u našoj reklami za Levi's 'Laundrette' 1985. do Brada Pitta 1990. do New Jeansa kao zaštitnog lica za 501 2023. oglasi i partneri s kojima surađujemo dugo su igrali veliku ulogu u pozicioniranju 501 kao najslikovitijeg stila marke."

Za 501's 150th, Levi's govori "Najveća priča ikad nošena, radeći s reklamnom agencijom Droga5 te s redateljima i snimateljima poput Meline Matsoukas, Bradford Young, Martin de Thurah i Kasper Tuxen za stvaranje kratkih filmova koji prikazuju različite dijelove stila priča.

Utjecaj 501

Levis 501 1971 Jean
Levis 501 1901
Levis 501 1922 Jean

6

Galerija

6 Slike

Tijekom vremena, 501 je bio sinonim za kulturne ikone, od Patti Smith preko Lauryn Hill do Stevea Jobsa. Kao takav, ima snažno nasljeđe, posebno na tržištu rabljenih proizvoda, gdje je i dalje omiljen kupci: Hersan iz Vestiaire Collective kaže da je "vintage 501 definitivno najtraženiji traper komad" na platforma.

“Danas se 501 traperice skupljaju, popravljaju i njeguju kao omiljeni komad odjeće u svačijem ormaru”, tvrdi ona. “Traperice su artikli koji traju jer zadovoljavaju fizičku i emocionalnu izdržljivost koje su ključne pri odabiru sjajnog modnog komada. Ona također napominje da većina narudžbi dolazi iz Europe, "što pokazuje veliki utjecaj koji je stil imao od svog podrijetla u SAD-u do drugih dijelova svijeta."

U današnje vrijeme, izazov s kojim se Hillman i njezin tim suočavaju je otkriti kako gurnuti 501 naprijed, a da ga ne mijenjaju. Oni balansiraju trendove i želje potrošača i inovacije u industriji s tradicijom, pronalazeći načine za nadogradnju klasike uvođenjem novih tkanina ili uključivanjem krojeva iz drugih desetljeća. "Zapravo želimo postići tu alkemiju između naslijeđa i modernosti", kaže Hillman. "The 501 '81, na primjer, izvukli smo iz arhive, ali smo ga morali modernizirati, prilagoditi vremenu… Za danas radimo to arhivsko ruho."

Otkrivanje: Levi's je plaćen Fashionisticaputovanje i smještaj za posjet sjedištu u San Franciscu.

Imajte na umu: povremeno koristimo pridružene veze na našoj stranici. To ni na koji način ne utječe na naše uredničke odluke.

Nikada ne propustite najnovije vijesti iz modne industrije. Prijavite se za dnevni bilten Fashionista.