Todellinen klassikko, joka on kestänyt puolitoista vuosisataa, denim-tyyli kertoo tarinan siitä, kuinka vaatekaappimme ovat kehittyneet ajan myötä.
Tervetuloa Muotihistorian oppitunti, jossa sukeltaamme syvälle muotialan vaikutusvaltaisimpien ja kaikkialla läsnä olevien yritysten, ikonien, trendien ja muiden alkuperään ja kehitykseen.
20. toukokuuta kuvake täytti 150 vuotta.
Tämä vuosi, Levi's juhlii 150 vuotta siitä, kun sen perustaja Levi Strauss ja räätäli Renosta Nevadasta saivat patentin niittausprosessille housut - eli metallipultin lisääminen kankaan kiinnittämiseksi yhteen, mikä teki vaatteista turvallisempia vastaanottopään alueilla, joissa on paljon vetoa ja stressi. Se oli merkittävä käännekohta vaatteiden ja erityisesti työvaatteiden valmistuksessa. Ja siitä syntyi yksi brändin suurimmista, johdonmukaisimmista hitteistä: 501 farkku.
"Niin paljon kuin sitä on kehitetty ja muokattu toisinaan, se on niin tunnistettavissa ja tunnistettavissa", sanoo Levi'sin tuotepäällikkö Karyn Hillman. Levi's ei tähän päivään mennessä pidä paljon sekaisin 501:n kanssa: "Olemme todella huomaavaisia ja kunnioittavia 501:n periaatteista - nappikiinnitys, sopivaksi kutistuva kangas, kielekkeet, kupari niitit. Käytämme periaatteessa periaatteita prosessin läpi ja pidämme kiinni siitä."
Levi pohtii 501 sen kaikkien aikojen myydyin istuvuus. (Yhtiö ennustaa 501-tuoteperheen kokonaisnettotuottojen saavuttavan 800 miljoonaa dollaria vuonna 2023.) Se on yhtä suosittu käytettyjen tuotteiden markkinoilla: 501 edusti "lähes puolet kaikista Levin farkut tilaukset päälle Vestiaire Collective" vuosina 2021 ja 2022 sivuston muotijohtajan Sophie Hersanin mukaan; huhtikuussa 2023 501-haut olivat 99 % korkeammat kuin alustalla tehdyt 511s-, 505s- ja 721s-haut.
Se on kehittynyt yhdestä "haalareista" kokonaiseksi tyylikategoriaksi, jotka kaikki ankkuroituvat niihin suunnitteluominaisuuksiin, jotka esiteltiin ensimmäisen kerran puolitoista vuosisataa sitten. Lue eteenpäin 501:n historiasta patentista, joka aloitti kaiken sen kestävään vetovoimaan.
501:n alkuperä
Ajatus siitä, mistä tuli Patentti nro 139 121 on peräisin edellä mainitulta räätäliltä, Jacob Davis. Straussilla oli tuolloin menestyvä tukkukauppa San Franciscossa. Davis oli yksi hänen asiakkaistaan.
"Hän asui Renossa, lähellä Virginia Cityä, josta Comstock Lode oli löydetty, ja se tarkoitti, että monet muuttivat tälle alueelle työn takia, jotka tarvitsivat kovia housuja", kertoo Tracey Panek, yrityksen oma historioitsija. Levi's. "Tarina kertoo, että Davis oli pyytänyt nainen, jonka aviomies tarvitsi kovia työhousuja luodakseen parin, joka istuu eikä repeydy. Hän oli työskennellyt hevoshuovan parissa käyttämällä metallia kiinnittäessään sen satulaan, ja hänellä oli idea: Mitä jos otan vähän metallia ja lisään sen taskuihin?"
Davis alkoi valmistaa näitä housuja pienissä erissä ja myi niitä jatkuvasti pois. "Hän ei pystynyt vastaamaan kysyntään", Panek sanoo. "Silloin hän lopulta kirjoitti kirjeen kangastoimittajalleen."
Hän kirjoitti Straussin keksinnöstään ja lähetti kaksi "näytettä" niitatuista housuista: toinen oli valmistettu denim, toinen ulos ankka kangas – molemmat tuolloin suosittuja työvaatemateriaaleja. "Davisin on täytynyt olla aika taitava ymmärtäessään, että hän tarvitsi jonkun, joka voisi auttaa hän luo verkoston, ja myös jonkun, joka oli valmis ottamaan hyvän idean ja toimimaan sen mukana", Panek sanoo. "Tämä olisi ollut noin 20 vuotta sen jälkeen, kun Levi oli saapunut San Franciscoon ja sillä oli verkosto kaikkialla Amerikan lännessä. Ja koska hän oli kokenut liikemies, hän oli valmis ottamaan riskin."
Strauss toimi tuolloin tiukasti tukkukaupassa, mutta hän löysi jonkun, joka pystyi valmistamaan niitatut housut heille. He hakivat patenttia, ja kuukausia sen myöntämisen jälkeen Levi Strauss & Co. aloitti housujen myynnin. (Joten sen lisäksi, että ne olivat ensimmäiset niitatut housut, 501 oli Levin ensimmäinen oikea tuote.)
Housuissa oli tietysti niitit sekä yksi takatasku kaarevilla ompeleilla (tämä on taskujen ommelmalli), kellotasku ja nappisepalus. Takana oli myös nappi haalareiden istuvuuden kiristämiseksi sekä napit henkselien päällä.
"Kutsun niitä alkuperäisiksi pussihousuiksi, koska ne olivat vain suuria ja ylimitoitettuja ja tarkoitettu sellaisiksi, koska ne mahtuivat eri vartalolle muotoja, varsinkin jos olit kaivosyhtiö ja miehet tulivat sisään, päällään samat parit, ottavat sen pois ja laittoivat sen tappiin seuraavaan vuoroon asti", Panek selittää.
Vuonna 1886 Levi's lisäsi vaatteen kestävyyttä havainnollistamaan nyt kuuluisan nahkamerkin, jossa on piirros, jossa kaksi hevosta irrottavat housuja ja yrittivät rikkoa niitä.
501-luvun alku: "vyötäröhaalarit"
Vaikka denimillä on a pitkähistoriaennen Strauss ja Davis tulivat sisään, Daniel James Cole, Fashion Institute of Technologyn apulaisprofessori ja teoksen "Modernin muodin historia", väittää, että kumppanuus oli kuitenkin loistava.
"Jokainen, joka olisi [kaivosnut] kultaa villassa, ne vaatteet olisivat vain mädäntyneet. Antamalla heille tätä raskasta toimikaskudosta puuvillaa, ne kestäisivät paljon enemmän kulumista ja kuivuvat nopeammin", hän sanoo. "Straussin kyky tunnistaa markkinarako ja napata sitä on yksi muodin historian parhaista."
Aluksi Levi's teki niitatut housut sekä denimistä että ankka kangas (raskas puuvillakangas), mutta lopetti nopeasti jälkimmäisen. Panek teoretisoi sen liittyvän siihen, kuinka denim piilotti likatahrat paremmin: "Jos olet ulkotyöntekijä ja olet mudassa ja pölyn ympärillä, nuo tahrat eivät vain näy niin paljon."
Denim tuli kuuluisasta Amoskeag Manufacturing Company Manchesterissa, New Hampshiressa. Niitä ei kutsuttu farkuiksi tai edes 501-housuiksi: niitä markkinoitiin "vyötäröhaalareina", koska miehet pukivat ne omiin vaatteisiinsa menessään töihin.
Kun niitattujen housujen patentti tuli julkiseksi vuonna 1890, Levi Strauss & Co. alkoi viitata tuotteisiinsa eränumeroilla saadakseen sen tyylit erottumaan markkinoilla. Siitä 501 sai nimensä. (Syytä tietylle numerolle, emme tiedä: Suuri San Franciscon maanjäristys 1906 aiheutti valtavaa tuhoa, mukaan lukien tulipalo, joka tuhosi Levi Strauss & Co: n pääkonttorin ja tehtaan – ja monet tietueet, jotka saattoivat sisältää vastauksen.)
Myös 1800-luvun lopulla Yhdysvaltoihin tulvi maahanmuutto Kiinasta, mikä johti Kiinan vastaisten tunteiden ja rasististen tunteiden lisääntymiseen. lainsäädäntöä, kuten Kiinan poissulkemislaki vuonna 1882 – ensimmäinen lainsäädäntö Amerikan historiassa, joka rajoittaa maahanmuuttoa. the Ulkoministeriö - ja Scott Act vuonna 1888, joka esti edes laillisia asukkaita pääsemästä takaisin Yhdysvaltoihin vierailtuaan Kiinassa. Näiden lakien kumoaminen ja tuomitseminen kesti vuosikymmeniä, mutta näemme niistä jäänteitä monissa esineissä, mukaan lukien Levi's 501 1880-luvulta, myyty huutokaupassa vuonna 2022 hintaan 76 000 dollaria, jonka taskussa on etiketti, jossa lukee "ainoa White Laborin valmistama".
"Levi Strauss & Co. on yritys, jolla on pitkä ja enimmäkseen ylpeä perintö. Olemme kautta historiamme pyrkineet tekemään hyvää liiketoiminnassamme ja sen ulkopuolella ja olemaan tasa-arvon ja rodullisen oikeudenmukaisuuden positiivinen voima. Mutta on ollut aikoja, jolloin olemme epäonnistuneet, Levi'sin tiedottaja sanoi pian housujen myynnin jälkeenmyönsi, että yritys "omaksui Kiinan vastaisen työpolitiikan" Kiinan poissulkemislain jälkeen, mutta että niistä (ja iskulauseesta) luovuttiin 1890-luvulla.
501 1900-luvun alussa: cowboyt ja naiset
Strauss kuoli vuonna 1902. Siitä lähtien toiseen maailmansotaan asti merkki teki vain pieniä muutoksia 501:een: lisäsi kaksi takataskua vuonna 1901; 1910-luvulla vaihdettiin "pila" kaadetusta sisäsamasta oikeaan; vyölenkkien lisääminen vuonna 1922; punaisen välilehden lisääminen oikeaan takataskuun ja ompelemalla "Levi's" sivuun 1936; peittämällä takataskujen niitit ja poistamalla henkselien napit vuonna 1937.
Vuonna 1927 Levi's alkoi hankkia 501:lle kutistuvia punaisia helmiäisiä farkkuja. Cone Mills Greensborossa, Pohjois-Carolinassa. (Se jatkui 1980-luvun puoliväliin saakka, jolloin se siirtyi taloudellisempaan "leveä kangaspuu" -denimiin.)
Denimhousuista oli tulossa yhä suositumpia tiettyjen toimialojen ulkopuolella. Levi's oli sponsoroinut rodeoja ja esitellyt cowboyt markkinoinnissaan, mikä teki brändistä synonyymin länsimaiselle ilmeelle. Ja kun dude ranchesista tuli suosittuja lomakohteita, ihmiset sen maailman ulkopuolella alkoivat omaksua estetiikkaa. Sillä välin Hollywoodissa elokuvatähdet, kuten John Wayne, käyttivät Leviä elokuvissaan.
Siihen mennessä - ja varsinkin ensimmäisen maailmansodan jälkeen - naiset käyttivät housuja vapaammin. Vuonna 1918 Levi's jopa julkaisi a yksiosainen, tunika-vastaa ilmapallo-housut -vaate puuvillasta nimeltä Freedom-Alls erityisesti naisille. Melkein kaksi vuosikymmentä myöhemmin, vuonna 1935, esitteli ensimmäiset viralliset naisten farkut: 701 tai Lady Levi's, korkeavyötäröinen tyyli, joka lainasi ydinominaisuudet 501:stä.
Samoihin aikoihin denimiä markkinoitiin myös lasten leikkivaatteina tai askareisiin, kuten puutarhanhoitoon, FIT's Colen mukaan. On kuitenkin myös kuvia "bobby-soksereista" - varhaisista pop-faneista 40-luvulta - farkuissa, mikä osoittaa, että he myös teini-ikäiset tytöt ja nuoret naiset alkoivat omaksua, mikä tasoitti tietä heidän suurelle suosiolle '50-luku.
501 toisessa maailmansodassa: kustannusten leikkaaminen
Toinen maailmansota kuitenkin aiheutti tyylin merkittävin häiriö ja vaihtelu.
Sota-ajan ruoka-annoksia johtuen Levi's pääsi eroon cinchistä, kaarevista ompeleista sekä haarojen ja kellotaskun niiteistä; se myös vaihtoi painikkeensa yleisiin. "Kaikki tarpeettomaksi katsottu poistettiin", Panek sanoo.
Jonkinlaisen brändäyksen säilyttämiseksi se maalasi erottuvan ommelkuvion, joka tavallisesti näkyy sen 501-malleissa, ja lisäsi sodan aikaisen "taskuvilkku"-tarran. (Niitti ja haarojen niitti kirvettiin pysyvästi.)
Levi's säilytti historiallisesti vahvan läsnäolon Amerikan lännessä ja oli hankkinut tuotteita Tyynenmeren yli Havaijille, Japaniin, Australiaan ja Uuteen-Seelantiin. Mutta toinen maailmansota merkitsi "ensimmäistä kertaa 501 menee ulkomaille ihmisiä, jotka käyttävät sitä, GI: t matkalla Eurooppaan ja Aasiaan 501", Panek sanoo. "On myös aika, jolloin alamme myydä niitä sotilastukikohdissa."
Samat maantieteelliset merkinnät pitivät 501-merkkiään yllä pitkään toisesta maailmansodasta kotiin palattuaan, mikä lisäsi heidän suosiotaan. "Monet heistä muodostavat moottoripyöräkerhoja ja valitsivat 501:n, mikä on erittäin järkevää, koska se on suojavaruste", Panek selittää.
Sodanjälkeinen 501: vetoketjut ja vastakulttuuri
1950-luku on toinen keskeinen käännekohta 501:n historiassa.
Ensinnäkin Levi's esitteli vetoketjulla suljettavan 501Z: n. Brändi myös vaihtoi nahkaisesta "Two Horse" -patchista raskaaseen kartongista valmistettuun ja alkoi pelata istuvuuden kanssa.
"Kun pääsemme toisesta maailmansodasta, sinulla on paljon ohuempi 501", Panek selittää. "Se ei ole niin suuri kokonaisuus, mitä sinulla olisi ollut muutamana ensimmäisenä vuotena, jolloin ihmiset vetivät sen alusvaatteidensa tai pitkien housujensa päälle."
Kun astumme 60-luvulle, 501 liittyi paljon läheisemmin kapinallisiin, taiteilijoihin ja nuoriin kuin sen juuret työvaatteissa – mitä pop vahvisti. kulttuuria, kiitos sijoituksista Marlon Brandon elokuvassa "The Wild One" (1953), James Deanin elokuvassa "Rebel Without a Cause" (1955) ja Marilyn Monroen elokuvassa "Clash by Night" (1952) ja "The Misfits" (1961). Noihin aikoihin Levi's lakkasi kutsumasta 501:tä "haalareiksi" mainonnassa ja pakkauksissa ja alkoi käyttää sanaa muu maailma: farkut.
Denimillä oli suuri rooli 1960-luvun Yhdysvaltain sananlaskujen yhteiskuntarakenteessa. Tuolloin farkut olivat synonyymi vastakulttuurille, ja "blue jean villitys" valtasi ympäri maata. Sitten kansalaisoikeusliikkeen aikana monet aktivistit olisi käyttää farkkukankaita mielenosoituksissa ja mielenosoituksissa, muuttaen farkut a voimakas poliittinen symboli. (Katso: Blue Jean -sunnuntai, Tohtori Martin Luther King, Jr. ja pastori Ralph Abernathyn yhteensopiva denim kun heidät pidätettiin Birminghamissa huhtikuussa 1963, opiskelijoiden väkivallattoman koordinointitoimikunnan univormu.)
Noin tähän aikaan Smithsonian sisällytti tyylin pysyvään kokoelmaansa — osoitus esineen merkityksestä historiassa.
Koska tyyli oli tuolloin ollut olemassa lähes vuosisadan ajan, siitä tuli laajalti edustettuna kehittyvillä käytettyjen tavaroiden markkinoilla. "Ajatus kierrätyskaupan löytöistä todella alkaa tällä aikakaudella, ja 501:t ovat keskeinen osa sitä, koska niitä on helppo löytää", Panek selittää. "60-luvulla, kun niin monet nuoret tulevat San Franciscoon ja muihin kaupunkeihin, he eivät heillä on paljon rahaa – joskus he voivat mennä paikkoihin, joista he saavat ilmaisia vaatteita tai kirppuja markkinat."
Ihmiset korjasivat käytettyjä 501-autojaan ja räätälöivät niitä laastareilla, brodeerauksilla ja muilla muutoksilla. Vaikka se vaihteli enimmäkseen yksilöstä toiseen, joskus nämä personoinnit pääsivät Levin pääkonttoriin. Panek kertoo tarinan Peggy Caserta, jolla oli putiikki San Franciscon Haight-Ashburyssa nimeltä Mnasidika ja Summer of Loven aikoihin alkoi huomata, kuinka ihmiset leikkasivat 501-autonsa kylkiä leimatakseen helman. Hän alkaa valmistaa niitä, eikä - aivan kuten Davis ja nuo esipatentoidut niitatut housut - ei voi pitää niitä varastossa.
"Joten hän itse asiassa menee Levi Strausin luo ja kysyy, auttaisiko he tekemään joitain näistä levenevistä kellopohjahousuista, kuten me teemme", Panek sanoo.
Vuonna 1969 Levi's esitteli ensimmäisen kellopohjansa Orange Tab -sarjan kautta, jossa brändi julkaisi suurimman osan "muotifarkuistaan" ja muista tuotteistaan ydintarjouksensa ulkopuolella. Silti, kuten Panek sanoo: "Monet tapahtuneet tyylit, joihin Levi lopulta omaksui, alkoivat kadulla 501:n muunnelmalla." Toisin sanoen 501 pysyi mallina ja Pohjantähdenä Levi's.
1970-luvulta lähtien denim oli muotituote, ja Yves Saint Laurentin, Calvin Kleinin, Gloria Vanderbiltin, Maurice Sassonin ja monien muiden tuotemerkit ovat nykyään "designer-farkkujen" luokkaa. Vaikka kilpailua (ja enemmän hintapisteitä) oli enemmän, 501 oli farkkujen "perusmalli", Cole sanoo. Ja teollisuus tunnusti sen: Levi's voitti COTY-palkinnon – silloin Yhdysvaltain arvostetuimman muotipalkinnon, joka oli CFDA-palkintojen edeltäjä. vuonna 1971 "sen 120 vuotta vanhoista amerikkalaisista työhousuista, jotka kehittyivät sinisiksi farkuiksi ja vaikuttavat nyt maailmaan", aikalaisen mukaan New Yorkin ajat kirjoittaa ylös.
Mukaan SmithsonianAikakauslehtiLevi's aloitti viennin rautaesiripun takana vuonna 1978, ja sen farkuista tuli erityisen suosittuja Itä-Berliinissä. Kun Berliinin muuri kaatui vuonna 1989 ja yritys alkoi myydä tuotteitaan laajemmin Neuvostoliitossa, 501:stä tuli kuuma hyödyke.
Levi's oli puolestaan kasvanut valtavasti San Franciscon tukkumyyjänä. 1980-luvulla se oli yksi suurimmista vaatevalmistajista Yhdysvalloissa. Kuten useimmat kilpailijansa, yritys alkoi sulkea tehtaita osavaltioissa ja viedä tuotantonsa ulkomaille.
Vuonna 1981 - yli 50 vuotta Lady Levin jälkeen - Levi's julkaisi ensimmäisen varsinaisen 501-mallinsa naisille. Noihin aikoihin asiakkaat alkoivat haluta erilaisia viimeistelyjä denimissä, joten brändi esitteli myös erilaisia pesuja.
501:n markkinointi
Kuten useimmat suuret muotitarinat, mainoksilla oli tärkeä rooli 501:n muuttamisessa ikoniksi.
80-luvulla Levi's julkaisi joitain merkittävimmistä kampanjoista 501:lle. Ensimmäinen merkittävä oli "Travis" -mainos vuonna 1981, jossa mainostettiin 501-mallia naisille. Sitten Levi's putosi Los Angelesin kesäolympialaisiin vuonna 1984 sen "501 Blues" -mainospaikat, joissa esiintyivät tuolloin nousevia kykyjä, kuten Bruce Willis, Jason Alexander ja Stanley Tucci.
"501:stä tulee tuttu nimi tällaisten mainoskampanjoiden ansiosta", Panek sanoo.
Seuraavalla vuosikymmenellä brändi työskenteli Spike Leen kanssa sarjassa mainoksia, jotka sisälsivät vastauksia, jotka he saivat maksuttomasta numerosta, jossa kysyttiin, mitä he tekivät 501-malleissaan.Painele kärpäsi."
"Avain "brändirakkauden" luomiseen on, että sinun on oltava aito kertomissasi tarinoissa ja ihmisissä kanssa", Chris Jackman, Levi Strauss & Co: n globaalin brändimarkkinoinnin varatoimitusjohtaja, kirjoittaa sähköposti. "Olemme keskittyneet siihen, kuinka 501 todella ilmentää osallisuutta ja aitoa itseilmaisua. Nick Karmenista Levi's Laundrette -mainoksessamme vuonna 1985 Brad Pittiin vuonna 1990 ja New Jeansiin 501:n kasvoina vuonna 2023, mainoksilla ja yhteistyökumppaneilla, joiden kanssa teemme yhteistyötä, on ollut pitkään tärkeä rooli 501:n asettamisessa brändin ikonisimmaksi tyyliksi."
501:n 150. Levi's kertoo "Suurin koskaan käytetty tarina" työskentelee mainostoimisto Droga5:n sekä ohjaajien ja kuvaajien, kuten Melina Matsoukasin, kanssa, Bradford Young, Martin de Thurah ja Kasper Tuxen luovat lyhytelokuvia, jotka näyttävät tyylin eri puolia tarina.
501:n vaikutus
6
6 Kuvat
Ajan mittaan 501 on ollut synonyymi kulttuurisille ikoneille Patti Smithistä Lauryn Hilliin ja Steve Jobsiin. Sellaisenaan sillä on vahva perintö, erityisesti käytettyjen tavaroiden markkinoilla, joilla se on edelleen suosikki ostajat: Vestiaire Collectiven Hersan sanoo, että "vintage 501 on ehdottomasti halutuin farkkukangas" alusta.
"Tänään 501 farkkua kerätään, korjataan ja vaalitaan suosikkivaatteeksi jokaisen vaatekaappiin", hän perustelee. "Farkut ovat esineitä, jotka kestävät, koska ne täyttävät sekä fyysisen että emotionaalisen kestävyyden, jotka ovat avainasemassa hienoa muotikappaletta valittaessa. Hän huomauttaa myös, että suurin osa tilauksista tulee Euroopasta, mikä osoittaa, että tyylillä oli suuri vaikutus sen alkuperästä Yhdysvalloista muihin maailman osiin.
Nykyään Hillmanin ja hänen tiiminsä haasteena on selvittää, kuinka työntää 501 eteenpäin muuttamatta sitä. Ne tasapainottavat trendejä ja kuluttajien toiveita ja alan innovaatioita perinteiden kanssa ja etsivät tapoja rakentaa klassikkoa tuomalla mukaan uusia kankaita tai yhdistelemällä istuimia muilta vuosikymmeniltä. "Aiomme todella saada alkemian perinnön ja nykyaikaisuuden välille", Hillman sanoo. "The 501 '81otimme esimerkiksi arkistosta, mutta meidän oli modernisoitava se, varmistettava, että se sopii aikaan... Teemme sitä arkistovaatetta tälle päivälle."
Paljastus: Levi's maksoi Fashionistamatkat ja majoitukset San Franciscon päämajaan vieraillessa.
Huomaa: Joskus käytämme sivuillamme affiliate-linkkejä. Tämä ei millään tavalla vaikuta toimitukselliseen päätöksentekoon.
Älä koskaan missaa viimeisimmät muotialan uutiset. Tilaa Fashionistan päivittäinen uutiskirje.