Lección de historia de la moda: Levi's 501 Jeans

Bienvenido a Lección de historia de la moda, en el que profundizamos en el origen y la evolución de los negocios, íconos, tendencias y más más influyentes y omnipresentes de la industria de la moda.

El 20 de mayo, un ícono cumplió 150 años.

Este año, levi's celebra el 150 aniversario de cuando su fundador, Levi Strauss, y un sastre de Reno, Nevada, recibieron una patente para el proceso de remachado pantalones, es decir, agregar un perno de metal para unir la tela, lo que hizo que la ropa fuera más segura en las áreas en el extremo receptor de muchos tirones y estrés. Fue un punto de inflexión significativo en la forma en que fabricamos ropa, específicamente ropa de trabajo. Y dio lugar a uno de los éxitos más grandes y constantes de la marca:

los vaqueros 501.

"Por mucho que haya evolucionado y se haya modificado a veces, es muy reconocible e identificable", dice Karyn Hillman, directora de productos de Levi's. Hasta el día de hoy, a Levi's no le gusta meterse mucho con el 501: "Somos realmente considerados y respetuosos de los principios del 501: el cierre con botones, la tela que se contrae para ajustar, las lengüetas, el cobre remaches Básicamente guiamos los principios a través del proceso y nos mantenemos atados a eso".

Levi´s considera el 501 su ajuste más vendido de todos los tiempos. (La empresa prevé que los ingresos netos totales de la familia de productos 501 alcancen los 800 millones de dólares en el año fiscal 2023). Es igualmente popular en el mercado de segunda mano: el 501 representó "casi la mitad de todos los vaqueros Levi's pedidos en Colectivo Vestiaireen 2021 y 2022, según Sophie Hersan, directora de moda del sitio; en abril de 2023, las búsquedas del 501 fueron un 99 % más altas que las de los 511, 505 y 721 en la plataforma.

Ha evolucionado de un solo par de "monos" a toda una categoría de estilos, todos anclados en esas características de diseño que se introdujeron por primera vez hace un siglo y medio. A continuación, lea sobre la historia del 501, desde la patente que lo inició todo hasta su atractivo perdurable.

Los orígenes del 501

La idea de lo que se convirtió Patente #139,121 tiene su origen en el mencionado sastre, jacob davis. En ese momento, Strauss operaba un exitoso negocio mayorista en San Francisco. Davis era uno de sus clientes.

"Él vivía en Reno, cerca de la ciudad de Virginia, donde se había descubierto el Comstock Lode, y eso significaba que había había mucha gente que se mudaba a esa zona por trabajo, que necesitaban pantalones resistentes", dice Tracey Panek, historiadora interna de Levis. "Cuenta la historia que una mujer cuyo marido necesitaba unos pantalones de trabajo resistentes le había pedido a Davis que creara un par que le quedara bien y no se rompiera. Había estado trabajando en una manta para caballos usando metal para sujetarla a una silla de montar, y tuvo la idea: ¿Qué pasa si tomo un poco de metal y lo agrego a los bolsillos?

Davis comenzó a fabricar estos pantalones en lotes pequeños y los vendía continuamente. "No podía satisfacer la demanda", dice Panek. "Fue entonces cuando finalmente le escribió una carta a su proveedor de telas".

Escribió a Strauss sobre su invento y envió dos "muestras" de los pantalones remachados: uno hecho de mezclilla, el otro fuera de paño de pato - ambos materiales de ropa de trabajo populares en ese momento. "Davis debe haber sido bastante inteligente en términos de entender que necesitaba a alguien que pudiera ayudar él creó una red, y también alguien que estaba dispuesto a tomar una buena idea e ir con ella", Panek dice. "Esto habría sido unos 20 años después de que Levi llegara a San Francisco y tuviera una red en todo el oeste de Estados Unidos. Y al ser un hombre de negocios experimentado, estaba dispuesto a correr riesgos".

En ese momento, Strauss operaba estrictamente al por mayor, pero encontró a alguien que podía fabricarles los pantalones remachados. Solicitaron la patente y, meses después de que se la concedieran, Levi Strauss & Co. comenzó a vender los pantalones. (Entonces, además de ser el primer pantalón remachado, el 501 fue el primer producto adecuado de Levi's).

Los pantalones tenían remaches, por supuesto, así como un solo bolsillo trasero con costuras arqueadas (ese es el diseño de puntadas que se ve en los bolsillos), un bolsillo para el reloj y una bragueta con botones. También había una cincha en la parte posterior, para ajustar el ajuste cuando se usa un mono y botones para tirantes.

"Me referiré a ellos como los pantalones holgados originales, porque eran simplemente grandes y de gran tamaño, y tenían la intención de ser así porque podían caber en varios cuerpos". formas, especialmente si era una empresa minera y los hombres entraban, usaban el mismo par, se lo quitaban y lo ponían en un gancho hasta el siguiente turno", dijo Panek. explica.

En 1886, Levi's agregó el ahora famoso parche de cuero con el dibujo de dos caballos que separan un par de pantalones, tratando de romperlos, para ilustrar la durabilidad de la prenda.

Los primeros 501: "monos de cintura"

Mientras que la mezclilla tiene un largohistoriaantes Entraron Strauss y Davis, daniel james cole, profesor asistente adjunto en el Fashion Institute of Technology y coautor de "La historia de la moda moderna”, argumenta que, no obstante, la asociación fue brillante.

“Cualquiera que haya estado [minería en busca de] oro usando lana, esa ropa se habría podrido. Al darles este tejido de sarga de algodón pesado, resistirían mucho más el desgaste y se secarían más rápido", dice. "La capacidad de Strauss para reconocer el nicho de mercado y aprovecharlo es una de las mejores en la historia de la moda".

Al principio, Levi's fabricaba los pantalones remachados con mezclilla y paño de pato (un lienzo pesado de algodón) pero rápidamente descontinuó este último. Panek teoriza que tenía que ver con la forma en que la mezclilla ocultaba mejor las manchas de suciedad: "Si trabajas al aire libre y estás en el barro y rodeado de polvo, esas manchas simplemente no se verán tanto".

El denim vino de la famosa Empresa de fabricación Amoskeag en Manchester, Nuevo Hampshire. No se llamaban jeans, ni siquiera 501: se comercializaban como "overoles a la cintura", ya que los hombres se los ponían sobre la ropa real cuando iban a trabajar.

Cuando la patente de los pantalones con remaches pasó a ser de dominio público en 1890, Levi Strauss & Co. comenzó a referirse a sus productos por números de lote, para que sus estilos se destacaran en el mercado. Así es como el 501 obtuvo su nombre. (La razón del número específico, no lo sabemos: El Gran Terremoto de San Francisco de 1906 causó una devastación masiva, incluido un incendio que destruyó la sede y la fábrica de Levi Strauss & Co., y muchos de los registros que podrían haber contenido la respuesta).

También a fines del siglo XIX, EE. UU. experimentó una afluencia de inmigrantes de China, lo que resultó en un creciente sentimiento racista y anti-chino. legislación, como la Ley de Exclusión China en 1882, la primera legislación en la historia de Estados Unidos para restringir la inmigración, según el Departamento de Estado – y la Ley Scott en 1888, que prohibió incluso a los residentes legales volver a ingresar a los EE. UU. después de visitar China. Se necesitaron décadas para que estas leyes fueran derogadas y condenadas, pero vemos restos de ellas en una variedad de artefactos, incluido un par de Levi's 501 de la década de 1880, vendido en una subasta en 2022 por $ 76,000, con una etiqueta en el interior del bolsillo que dice "el único tipo fabricado por White Labor".

"Levi Strauss & Co. es una empresa con una herencia larga y en su mayoría orgullosa. A lo largo de nuestra historia, nos hemos esforzado por hacer el bien dentro y más allá de nuestro negocio y por ser una fuerza positiva para la igualdad y la justicia racial. Pero ha habido momentos en los que nos hemos quedado cortos", dijo un portavoz de Levi's. dijo poco después de que se vendieran los pantalones, reconociendo que la empresa "adoptó una política laboral anti-china" después de la Ley de Exclusión China, pero que estas (y el eslogan) se abandonaron en la década de 1890.

El 501 a principios del siglo XX: vaqueros y mujeres

Strauss murió en 1902. Desde entonces hasta la Segunda Guerra Mundial, la marca solo hizo ajustes menores al 501: agregó dos bolsillos traseros en 1901; cambiar de una entrepierna talada "simulada" a una adecuada en la década de 1910; agregar trabillas para el cinturón en 1922; agregando la etiqueta roja en el bolsillo trasero derecho y cosiendo "Levi's" en el costado en 1936; cubriendo los remaches de los bolsillos traseros y quitando los botones de los tirantes en 1937.

En 1927, Levi's comenzó a adquirir su mezclilla encogible para ajustar con orillo rojo para el 501 de Molinos de cono en Greensboro, Carolina del Norte. (Continuaría haciéndolo hasta mediados de los años 80, cuando cambió a una mezclilla más económica de "telar ancho").

Los pantalones de mezclilla se estaban volviendo cada vez más populares fuera de industrias específicas. Levi's había patrocinado rodeos y presentaba vaqueros en su marketing, lo que hacía que la marca fuera sinónimo del estilo occidental. Y a medida que los ranchos para turistas se convirtieron en destinos vacacionales populares, la gente fuera de ese mundo comenzó a adoptar la estética. Mientras tanto, en Hollywood, estrellas de cine como John Wayne usaban Levi's en sus películas.

En ese momento, y especialmente después de la Primera Guerra Mundial, las mujeres usaban pantalones con más libertad. En 1918, Levi's incluso lanzó un prenda de una sola pieza, túnica y pantalones globo, hecha de algodón denominada Freedom-Alls específicamente para mujeres. Casi dos décadas después, en 1935, presentó sus primeros vaqueros oficiales para mujer: los 701, o señora levi, un estilo de talle más alto que tomó prestadas sus características principales del 501.

Casi al mismo tiempo, la mezclilla también se comercializaba como ropa de juego para niños o como algo para usar en las tareas del hogar, como la jardinería, según Cole de FIT. Sin embargo, también hay imágenes de "bobby soxers" (los primeros fanáticos del pop, de los años 40) en jeans, lo que indica que también estaban comenzando a ser adoptados por adolescentes y mujeres jóvenes, allanando el camino para su mega-popularidad en el años 50

El 501 en la Segunda Guerra Mundial: reduciendo costes

Sin embargo, la Segunda Guerra Mundial provocó la interrupción más significativa y la variación en el estilo.

Debido a las raciones de guerra, Levi's se deshizo de la cincha, la costura Arcuate y los remaches en la entrepierna y el bolsillo del reloj; también cambió sus botones por unos genéricos. "Se eliminó todo lo que se consideró innecesario", dice Panek.

Para mantener algún tipo de marca, pintó el patrón de puntada distintivo que normalmente se ve en sus 501 y agregó una etiqueta de "luces intermitentes de bolsillo" de tiempos de guerra. (La cincha y el remache de la entrepierna se cortaron permanentemente).

Históricamente, Levi's mantuvo una fuerte presencia en el oeste de Estados Unidos y había enviado productos a través del Pacífico a Hawái, Japón, Australia y Nueva Zelanda. Pero la Segunda Guerra Mundial marcó "la primera vez que el 501 sale al extranjero en la gente que lo lleva, en los soldados que se dirigen a Europa y Asia usando el 501", dice Panek. "También es el momento en que comenzamos a venderlos en bases militares".

Esos mismos soldados siguieron usando sus 501 mucho después de regresar a casa de la Segunda Guerra Mundial, lo que impulsó su popularidad. "Muchos de ellos forman clubes de motociclistas y eligieron el 501, lo cual tiene mucho sentido porque es un equipo de protección", explica Panek.

501 de posguerra: cremalleras y contracultura

La década de 1950 representa otro punto de inflexión clave en la historia del 501.

Por un lado, Levi's presentó uno con cierre de cremallera, el 501Z. La marca también cambió de un parche de cuero "Two Horse" a uno hecho de cartulina resistente y comenzó a jugar con el ajuste.

"Una vez que salimos de la Segunda Guerra Mundial, tienes un 501 mucho más delgado", explica Panek. "No es tan grande en general como lo hubieras tenido en esos primeros años, cuando la gente se lo subía sobre la ropa interior o los pantalones largos".

Cuando entramos en los años 60, el 501 estaba mucho más asociado con los rebeldes, los artistas y los jóvenes que sus raíces en la ropa de trabajo, algo que fue reforzado por el pop. cultura, gracias a las colocaciones de Marlon Brando en "The Wild One" (1953), James Dean en "Rebel Without a Cause" (1955) y Marilyn Monroe en "Clash by Night" (1952) y "The Misfits" (1961). Por entonces, Levi's también dejó de referirse a los 501 como "overoles" en publicidad y empaque, y comenzó a usar la palabra que usaba el resto del mundo: jeans.

La mezclilla desempeñó un papel importante en el proverbial tejido social de los EE. UU. en la década de 1960. En ese momento, los jeans eran sinónimo de contracultura y un "locura de los vaqueros azules" se apoderó de todo el país. Luego, durante el Movimiento por los Derechos Civiles, muchos activistas haría usar mezclilla para protestas y manifestaciones, convirtiendo los jeans en un poderoso símbolo político. (Ver: Domingo de mezclilla azul, Denim a juego del Dr. Martin Luther King, Jr. y el reverendo Ralph Abernathy cuando fueron arrestados en Birmingham en abril de 1963, el uniforme del Comité Coordinador Estudiantil No Violento.)

Es por esta época que el Smithsonian introdujo el estilo en su colección permanente - un testimonio de la importancia del artículo en la historia.

Debido a que el estilo había existido durante casi un siglo en ese momento, se volvió ampliamente representado en el mercado emergente de segunda mano. "La idea de los hallazgos de tiendas de segunda mano realmente comienza en esta era, y los 501 son una parte clave porque son fáciles de conseguir", explica Panek. "En los años 60, cuando tantos jóvenes llegan a San Francisco y otras ciudades, no tienen mucho dinero, a veces pueden ir a lugares donde pueden obtener ropa gratis o pulgas mercados".

La gente reparaba sus 501 usados ​​y los personalizaba con parches, bordados y otras modificaciones. Si bien eso varió principalmente de un individuo a otro, a veces esas personalizaciones llegaron a la sede de Levi's. Panek cuenta la historia de peggy caserta, que tenía una boutique en Haight-Ashbury de San Francisco llamado Mnasidika y, alrededor del Verano del amor, comencé a notar cómo la gente cortaba los costados de sus 501 para ensanchar el dobladillo. Ella comienza a hacerlos y, al igual que Davis y esos pantalones remachados antes de la patente, no puede mantenerlos en stock.

"Entonces, en realidad acude a Levi Straus y le pregunta si la ayudarán a hacer algunos de estos pantalones acampanados, lo cual hacemos", dice Panek.

En 1969, Levi's presentó su primer pantalón acampanado, a través de su línea Orange Tab, donde la marca lanzó la mayoría de sus "jeans de moda" y otros productos fuera de su oferta principal. Aún así, como dice Panek: "Muchos de los estilos que sucedieron, que Levi's eventualmente adoptó, comenzaron en el calle con una adaptación del 501". En otras palabras, el 501 siguió siendo el modelo y la estrella del norte para Levis.

A partir de la década de 1970, la mezclilla fue un artículo de moda, con marcas como Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt, Maurice Sasson y muchas otras que ahora ocupan la categoría de "jeans de diseñador". Incluso con más competencia (y más puntos de precio), el 501 era una "línea de base" para los jeans, dice Cole. Y la industria lo reconoció: Levi's ganó un premio COTY, entonces el premio de moda más prestigioso de los EE. UU., un predecesor de los premios CFDA. en 1971 "por sus pantalones de trabajo de moda estadounidenses de 120 años que se convirtieron en jeans azules y ahora influyen en el mundo", según un contemporáneo New York Times redactar

De acuerdo a SmithsonianRevista, Levi's comenzó a exportar detrás de la Cortina de Hierro en 1978, y sus jeans se hicieron especialmente populares en Berlín Oriental. Cuando cayó el Muro de Berlín en 1989 y la compañía comenzó a vender su producto más ampliamente en la URSS, el 501 se convirtió en un producto de moda.

Mientras tanto, Levi's había crecido enormemente desde sus orígenes como mayorista en San Francisco. En la década de 1980, era uno de los fabricantes de ropa más grandes de los EE. UU. Como la mayoría de sus competidores, la empresa comenzó a cerrar fábricas en los Estados Unidos y llevar su fabricación al exterior.

En 1981, más de 50 años después de Lady Levi's, Levi's lanzó su primer 501 adecuado para mujeres. Por entonces, los clientes comenzaban a querer diferentes acabados en denim, por lo que la marca también introdujo una variedad de lavados.

Comercialización del 501

Como la mayoría de las grandes historias de moda, la publicidad desempeñó un papel importante en convertir el 501 en un ícono.

En los años 80, Levi's lanzó algunas de las campañas más importantes para el 501. El primero notable fue el comercial "Travis" en 1981, para promocionar el 501 para mujeres. Luego, programado para los Juegos Olímpicos de verano en Los Ángeles en 1984, Levi's dejó caer es "501 Blues" anuncios, que presentaban talentos emergentes en ese momento como Bruce Willis, Jason Alexander y Stanley Tucci.

"El 501 se convierte en un nombre familiar gracias a campañas publicitarias como esa", dice Panek.

La década siguiente, la marca trabajó con Spike Lee en una serie de comerciales que presentaban las respuestas que recibieron de un número gratuito que les preguntaba qué hacían en sus 501, llamado "Abotona tu bragueta."

"La clave para crear 'amor de marca' es que tienes que ser auténtico en las historias que cuentas y en las personas que trabajar con", escribe Chris Jackman, vicepresidente de marketing de marca global de Levi Strauss & Co., a través de correo electrónico. "Nos hemos centrado en cómo el 501 realmente encarna la inclusión y la auténtica autoexpresión. Desde Nick Karmen en nuestro anuncio 'Laundrette' de Levi's en 1985 hasta Brad Pitt en 1990 y New Jeans como el rostro de la 501 en 2023, Los anuncios y los socios con los que trabajamos han desempeñado durante mucho tiempo un papel importante en el posicionamiento del 501 como el estilo más icónico de la marca".

Para el 150 del 501, Levi's dice "La historia más grande jamás usada," trabajando con la agencia de publicidad Droga5 y con directores y directores de fotografía como Melina Matsoukas, Bradford Young, Martin de Thurah y Kasper Tuxen para crear cortometrajes que muestren diferentes partes del estilo historia.

El impacto del 501

Con el tiempo, el 501 ha sido sinónimo de íconos culturales, desde Patti Smith hasta Lauryn Hill y Steve Jobs. Como tal, tiene un poderoso legado, especialmente en el mercado de segunda mano, donde sigue siendo uno de los favoritos entre compradores: Hersan de Vestiaire Collective dice que "el 501 vintage es definitivamente la pieza de mezclilla más buscada" en la plataforma.

"Hoy en día, los jeans 501 se recolectan, reparan y aprecian como una prenda favorita en el guardarropa de todos", argumenta. "Los jeans son artículos que duran porque cumplen con la durabilidad física y emocional que son clave al elegir una gran pieza de moda. También señala que la mayoría de los pedidos provienen de Europa, "lo que demuestra el gran impacto que tuvo el estilo desde sus orígenes en los EE. UU. a otras partes del mundo".

Hoy en día, el desafío al que se enfrentan Hillman y su equipo es descubrir cómo impulsar el 501 sin alterarlo. Equilibran las tendencias y los deseos de los consumidores y la innovación de la industria con la tradición, encontrando formas de construir sobre lo clásico al traer nuevas telas o incorporar ajustes de otras décadas. "Realmente buscamos lograr esa alquimia entre herencia y modernidad", dice Hillman. "El 501 '81, por ejemplo, lo sacamos del archivo, pero tuvimos que modernizarlo, asegurarnos de que se ajustara a los tiempos... Estamos haciendo esa prenda de archivo para hoy".

Divulgación: Levi's pagó fashionistaViajes y alojamiento de para visitar su sede en San Francisco.

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