Μάθημα ιστορίας μόδας: Levi's 501 Jeans

instagram viewer

Ένα αληθινό κλασικό που έχει αντέξει ενάμιση αιώνα, το τζιν στυλ αφηγείται μια ιστορία για το πώς έχουν εξελιχθεί οι ντουλάπες μας με την πάροδο του χρόνου.

Καλωσήρθες στο Μάθημα ιστορίας της μόδας, στο οποίο βουτάμε βαθιά στην προέλευση και την εξέλιξη των πιο σημαντικών και πανταχού παρουσών επιχειρήσεων της βιομηχανίας της μόδας, εικονιδίων, τάσεων και πολλά άλλα.

Στις 20 Μαΐου, ένα εικονίδιο έγινε 150 ετών.

Αυτή την χρονιά, Levi's γιορτάζει την 150η επέτειο από τη στιγμή που ο ιδρυτής του, Levi Strauss, και ένας ράφτης από το Ρίνο της Νεβάδα έλαβαν δίπλωμα ευρεσιτεχνίας για τη διαδικασία του καρφώματος παντελόνι — δηλαδή προσθήκη ενός μεταλλικού μπουλονιού για να συνδέσει το ύφασμα μεταξύ τους, το οποίο έκανε τα ρούχα πιο ασφαλή σε περιοχές στο άκρο υποδοχής πολλών τραβήγματος και στρες. Ήταν μια σημαντική καμπή στο πώς φτιάχνουμε ρούχα, ειδικά ρούχα εργασίας. Και οδήγησε σε μια από τις μεγαλύτερες, σταθερές επιτυχίες της μάρκας:

το 501 jean.

«Όσο και αν έχει εξελιχθεί και τροποποιηθεί κατά καιρούς, είναι τόσο αναγνωρίσιμο και αναγνωρίσιμο», λέει η Karyn Hillman, η διευθύντρια προϊόντων της Levi's. Μέχρι σήμερα, στη Levi's δεν αρέσει πολύ να τα βάζει με το 501: «Είμαστε πραγματικά στοχαστικοί και σεβόμαστε από τα δόγματα του 501 - το κλείσιμο με κουμπιά, το ύφασμα που συρρικνώνεται, οι γλωττίδες, ο χαλκός πριτσίνια. Βασικά τηρούμε τις αρχές στη διαδικασία και παραμένουμε προσκολλημένοι σε αυτό».

Ο Levi's θεωρεί το 501 η καλύτερη σε πωλήσεις εφαρμογή όλων των εποχών. (Η εταιρεία προβλέπει ότι τα συνολικά καθαρά έσοδα για την οικογένεια προϊόντων 501 θα φτάσουν τα 800 εκατομμύρια δολάρια το 2023.) Είναι εξίσου δημοφιλής στην αγορά μεταχειρισμένων: Το 501 αντιπροσώπευε "σχεδόν το ήμισυ του συνόλου Τζιν Levi's παραγγελίες σε Vestiaire CollectiveΤο 2021 και το 2022, σύμφωνα με τη Sophie Hersan, διευθύντρια μόδας του ιστότοπου. Τον Απρίλιο του 2023, οι αναζητήσεις για το 501 ήταν 99% υψηλότερες από εκείνες για τα 511, 505 και 721 στην πλατφόρμα.

Έχει εξελιχθεί από ένα μόνο ζευγάρι "φόρμες" σε μια ολόκληρη κατηγορία στυλ, όλα αγκυροβολημένα σε αυτά τα σχεδιαστικά χαρακτηριστικά που παρουσιάστηκαν για πρώτη φορά πριν από ενάμιση αιώνα. Μπροστά, διαβάστε για την ιστορία του 501, από το δίπλωμα ευρεσιτεχνίας που τα ξεκίνησε όλα μέχρι τη διαρκή απήχησή του.

Η προέλευση του 501

Το δίπλωμα ευρεσιτεχνίας για τα καρφωμένα τζιν, που θα γινόταν το Levi's 501.

Φωτογραφία: Levi Strauss & Co. Archives/Courtesy of Levi's

Η ιδέα για το τι έγινε Ευρεσιτεχνία #139,121 προέρχεται από τον προαναφερθέντα ράφτη, Τζέικομπ Ντέιβις. Εκείνη την εποχή, ο Στράους διαχειριζόταν μια επιτυχημένη επιχείρηση χονδρικής από το Σαν Φρανσίσκο. Ο Ντέιβις ήταν ένας από τους πελάτες του.

«Ζούσε στο Ρίνο, κοντά στην πόλη της Βιρτζίνια, όπου είχε ανακαλυφθεί το Comstock Lode, και αυτό σήμαινε ότι εκεί ήταν πολλοί άνθρωποι που μετακόμισαν σε εκείνη την περιοχή για δουλειά, που χρειάζονταν σκληρά παντελόνια», λέει η Tracey Panek, ιστορικός στο σπίτι Levi's. «Η ιστορία λέει ότι ο Ντέιβις είχε ζητηθεί από μια γυναίκα της οποίας ο σύζυγος χρειαζόταν ένα σκληρό παντελόνι εργασίας για να δημιουργήσει ένα ζευγάρι που να χωράει και να μην σκίζεται. Δούλευε πάνω σε μια κουβέρτα αλόγου χρησιμοποιώντας μέταλλο για να τη στερεώσει σε μια σέλα, και είχε την ιδέα: Τι θα γινόταν αν πάρω λίγο από το μέταλλο και το προσθέσω στις τσέπες;».

Ο Ντέιβις άρχισε να φτιάχνει αυτά τα παντελόνια σε μικρές παρτίδες και τα ξεπουλούσε συνεχώς. «Δεν μπορούσε να ανταποκριθεί στη ζήτηση», λέει ο Panek. «Τότε ήταν που έγραψε τελικά ένα γράμμα στον προμηθευτή του υφάσματος».

Έγραψε στον Στράους της εφεύρεσής του και έστειλε δύο «δείγματα» από το καρφωτό παντελόνι: το ένα φτιαγμένο από τζην, το άλλο έξω από ύφασμα πάπιας — και τα δύο δημοφιλή υλικά ένδυσης εργασίας εκείνη την εποχή. «Ο Ντέιβις πρέπει να ήταν αρκετά έξυπνος όσον αφορά την κατανόηση ότι χρειαζόταν κάποιον που θα μπορούσε να βοηθήσει δημιούργησε ένα δίκτυο, και επίσης κάποιον που ήταν πρόθυμος να πάρει μια καλή ιδέα και να την ακολουθήσει», είπε ο Panek λέει. «Αυτό θα ήταν περίπου 20 χρόνια αφότου ο Levi είχε φτάσει στο Σαν Φρανσίσκο και είχε ένα δίκτυο σε όλη την αμερικανική Δύση. Και όντας έμπειρος επιχειρηματίας, ήταν διατεθειμένος να ρισκάρει».

Φωτογραφία: Levi Strauss & Co. Archives/Courtesy of Levi's

Εκείνη την εποχή, ο Στράους λειτουργούσε αυστηρά στο χονδρεμπόριο, αλλά βρήκε κάποιον που θα μπορούσε να του κατασκευάσει το καρφωτό παντελόνι. Έκαναν αίτηση για το δίπλωμα ευρεσιτεχνίας και, μήνες μετά τη χορήγησή του, η Levi Strauss & Co. άρχισε να πουλά το παντελόνι. (Έτσι, εκτός από το πρώτο παντελόνι με πριτσίνια, το 501 ήταν το πρώτο σωστό προϊόν της Levi.)

Το παντελόνι είχε πριτσίνια, φυσικά, καθώς και μια μονή πίσω τσέπη με ραφές Arcuate (αυτό είναι το σχέδιο βελονιάς που βλέπετε στις τσέπες), μια τσέπη ρολογιού και ένα κουμπί. Υπήρχε επίσης ένα τσίμπημα στο πίσω μέρος, για να σφίγγει την εφαρμογή όταν φοράτε φόρμες, και κουμπιά για τιράντες.

«Θα τα αναφέρω ως το αυθεντικό φαρδύ παντελόνι, επειδή ήταν απλά μεγάλα και μεγάλα και προορίζονταν να είναι έτσι επειδή μπορούσαν να χωρέσουν σε διάφορα σώματα. σχήματα, ειδικά αν ήσουν εταιρεία εξόρυξης και έρχονταν άντρες, φορούσαν το ίδιο ζευγάρι, το έβγαζαν και το έβαζαν σε ένα μανταλάκι μέχρι την επόμενη βάρδια», Πάνεκ εξηγεί.

Το 1886, ο Levi's πρόσθεσε το διάσημο πλέον δερμάτινο έμπλαστρο με το σχέδιο δύο αλόγων που ξεχώρισαν ένα παντελόνι, προσπαθώντας να τα σπάσουν, για να δείξει την ανθεκτικότητα του ενδύματος.

Αρχές του 501: "φόρμες μέσης"

Levi's καρφωτό τζιν από το 1890.

Φωτογραφία: Levi Strauss & Co. Archives/Courtesy of Levi's

Ενώ το τζιν έχει α μακρύςιστορίαπριν Ο Στρος και ο Ντέιβις μπήκαν μέσα, Ντάνιελ Τζέιμς Κόουλ, επίκουρος καθηγητής στο Fashion Institute of Technology και συν-συγγραφέας του "Η ιστορία της σύγχρονης μόδας», υποστηρίζει ότι η συνεργασία ήταν ωστόσο λαμπρή.

«Όποιος είχε [εξορύξει] χρυσό φορώντας μαλλί - αυτό το ρούχο θα είχε μόλις σαπίσει. Δίνοντάς τους αυτό το βαρύ βαμβάκι ύφανσης, θα άντεχαν πολύ περισσότερη φθορά και θα στεγνώσουν πιο γρήγορα», λέει. «Η ικανότητα του Strauss να αναγνωρίζει τη θέση της αγοράς και να την αξιοποιεί είναι μια από τις μεγαλύτερες στην ιστορία της μόδας».

Στην αρχή, η Levi's έφτιαξε το καρφωτό παντελόνι τόσο από τζιν όσο και από ύφασμα πάπιας (ένας βαρύς βαμβακερός καμβάς) αλλά γρήγορα διέκοψε το τελευταίο. Ο Panek θεωρεί ότι είχε να κάνει με το πώς το τζιν έκρυβε καλύτερα τους λεκέδες από βρωμιά: «Αν είσαι εργαζόμενος σε εξωτερικούς χώρους και είσαι στη λάσπη και γύρω από τη σκόνη, αυτοί οι λεκέδες απλώς δεν θα φανούν τόσο πολύ».

Το τζιν προήλθε από το διάσημο Amoskeag Manufacturing Company στο Μάντσεστερ του Νιού Χάμσαϊρ. Δεν τα έλεγαν τζιν, ούτε καν 501: Διατίθονταν στο εμπόριο ως «φόρμες μέσης», αφού οι άντρες τα φορούσαν πάνω από τα πραγματικά τους ρούχα όταν πήγαιναν στη δουλειά.

Μεταλλωρύχοι στην Καλιφόρνια 1882.

Φωτογραφία: Levi Strauss & Co. Archives/Courtesy of Levi's

Όταν το δίπλωμα ευρεσιτεχνίας για τα καρφωτά παντελόνια έγινε δημόσια το 1890, η Levi Strauss & Co. άρχισε να αναφέρεται στα προϊόντα της με αριθμούς παρτίδων, για να ξεχωρίσει το στυλ της στην αγορά. Έτσι πήρε το όνομά του το 501. (Ο λόγος για τον συγκεκριμένο αριθμό, δεν γνωρίζουμε: Το Μεγάλος σεισμός του Σαν Φρανσίσκο του 1906 προκάλεσε τεράστιες καταστροφές, συμπεριλαμβανομένης μιας πυρκαγιάς που κατέστρεψε τα κεντρικά γραφεία και το εργοστάσιο της Levi Strauss & Co — και πολλά από τα αρχεία που μπορεί να είχαν την απάντηση.)

Επίσης, στα τέλη του 19ου αιώνα, οι ΗΠΑ είδαν μια εισροή μετανάστευσης από την Κίνα, η οποία είχε ως αποτέλεσμα την αύξηση του αντικινεζικού αισθήματος και του ρατσισμού νομοθεσία, όπως ο κινεζικός νόμος αποκλεισμού το 1882 — το πρώτο νομοσχέδιο στην αμερικανική ιστορία που περιορίζει τη μετανάστευση, σύμφωνα με ο Υπουργείο Εξωτερικών — και ο νόμος Scott το 1888, ο οποίος απαγόρευε ακόμη και τους νόμιμους κατοίκους να εισέλθουν ξανά στις ΗΠΑ μετά την επίσκεψη στην Κίνα. Χρειάστηκαν δεκαετίες για να καταργηθούν και να καταδικαστούν αυτοί οι νόμοι, αλλά βλέπουμε τα απομεινάρια τους σε μια ποικιλία αντικειμένων, συμπεριλαμβανομένου ενός ζευγαριού Levi's 501 από τη δεκαετία του 1880, πωλήθηκε σε δημοπρασία το 2022 για 76.000 $, που φέρει μια ετικέτα μέσα στην τσέπη που γράφει "το μόνο είδος που κατασκευάστηκε από τη White Labor".

«Η Levi Strauss & Co. είναι μια εταιρεία με μακρά και κυρίως περήφανη κληρονομιά. Σε όλη την ιστορία μας, προσπαθήσαμε να κάνουμε καλό μέσα και πέρα ​​από τις δραστηριότητές μας και να είμαστε μια θετική δύναμη για την ισότητα και τη φυλετική δικαιοσύνη. Αλλά υπήρξαν στιγμές που έχουμε πέσει κάτω», εκπρόσωπος της Levi's είπε λίγο μετά την πώληση του παντελονιού, αναγνωρίζοντας ότι η εταιρεία «υιοθέτησε μια αντι-κινεζική εργατική πολιτική» μετά τον κινεζικό νόμο αποκλεισμού, αλλά ότι αυτή (και το σλόγκαν) καταργήθηκαν τη δεκαετία του 1890.

Το 501 στις αρχές του 20ου αιώνα: καουμπόηδες και γυναίκες

Μετά τους ανθρακωρύχους, οι καουμπόηδες (όπως αυτοί το 1902) έγιναν μεγάλη πελατειακή βάση για καρφωτά παντελόνια.

Φωτογραφία: Levi Strauss & Co. Archives/Courtesy of Levi's

Ο Στράους πέθανε το 1902. Από τότε μέχρι τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο, η μάρκα έκανε μόνο μικρές προσαρμογές στο 501: προσθέτοντας δύο πίσω τσέπες το 1901. Η μετάβαση από ένα "mock" felled inseam σε ένα σωστό στη δεκαετία του 1910. προσθήκη βρόχων ζώνης το 1922. Προσθέτοντας την κόκκινη καρτέλα στην πίσω δεξιά τσέπη και ράβοντας το "Levi's" στο πλάι το 1936. καλύπτοντας τα πριτσίνια στις πίσω τσέπες και αφαιρώντας τα κουμπιά της ανάρτησης το 1937.

Το 1927, η Levi's άρχισε να προμηθεύεται τα κόκκινα τζιν συρρικνωμένα στη γραμμή για το 501 από Μύλοι κώνων στο Γκρίνσμπορο, Βόρεια Καρολίνα. (Θα συνέχιζε να το κάνει μέχρι τα μέσα της δεκαετίας του '80, όταν μεταπήδησε σε πιο οικονομικό τζιν "φαρδύς αργαλειός".) 

Τα τζιν παντελόνια γίνονταν όλο και πιο δημοφιλή εκτός συγκεκριμένων βιομηχανιών. Η Levi's είχε χορηγήσει ροντέο και παρουσίαζε καουμπόηδες στο μάρκετινγκ, κάνοντας τη μάρκα συνώνυμη με τη δυτική εμφάνιση. Και καθώς τα ράντσο μάγκα έγιναν δημοφιλείς προορισμοί διακοπών, οι άνθρωποι εκτός αυτού του κόσμου άρχισαν να υιοθετούν την αισθητική. Εν τω μεταξύ, στο Χόλιγουντ, αστέρες του κινηματογράφου όπως ο John Wayne φορούσαν Levi's στις ταινίες τους.

Μέχρι εκείνη την εποχή - και ειδικά μετά τον Α' Παγκόσμιο Πόλεμο - οι γυναίκες φορούσαν παντελόνια πιο ελεύθερα. Το 1918, ο Levi's κυκλοφόρησε ακόμη και ένα μονοκόμματο ένδυμα χιτώνα-συναντά-μπαλονάκι-παντελόνι από βαμβάκι με ονομασία Freedom-Alls ειδικά για γυναίκες. Σχεδόν δύο δεκαετίες αργότερα, το 1935, παρουσίασε το πρώτο της επίσημο τζιν για γυναίκες: το 701, ή Lady Levi's, ένα στυλ με ψηλότερη μέση που δανείστηκε τα βασικά του χαρακτηριστικά από το 501.

Πάγκοι όπως αυτή του 1938 εμφανίζονταν σε καταστήματα που πουλούσαν Levi's. Στη δεκαετία του 1930, η μάρκα παρουσίαζε τόσο καουμπόηδες όσο και «μάγκες» σε αυτές τις διαφημίσεις.

Φωτογραφία: Levi Strauss & Co. Archives/Courtesy of Levi's

Περίπου την ίδια εποχή, το τζιν κυκλοφόρησε επίσης στο εμπόριο ως ρούχα παιχνιδιού για παιδιά ή ως κάτι που φοριέται για δουλειές, όπως η κηπουρική, σύμφωνα με τον Cole της FIT. Ωστόσο, υπάρχουν και εικόνες «bobby soxers» —πρώιμοι θαυμαστές της ποπ, από τη δεκαετία του '40— με τζιν, που δείχνουν ότι άρχισαν να αγκαλιάζονται και από έφηβες και νέες γυναίκες, ανοίγοντας το δρόμο για τη μεγάλη δημοτικότητά τους στην δεκαετία του '50.

Το 501 στον Β' Παγκόσμιο Πόλεμο: μείωση του κόστους

Η Levi's πρόσθεσε "φλας τσέπης" στο 501 κατά τη διάρκεια του Β' Παγκοσμίου Πολέμου, εξηγώντας τις αλλαγές που έγιναν στο παντελόνι λόγω των σιτηρεσίων εν καιρώ πολέμου.

Φωτογραφία: Levi Strauss & Co. Archives/Courtesy of Levi's

Ο Β' Παγκόσμιος Πόλεμος, όμως, προκάλεσε η πιο σημαντική διαταραχή και παραλλαγή στο στυλ.

Λόγω των σιτηρεσίων εν καιρώ πολέμου, η Levi's απαλλάχθηκε από το τσιμπιδάκι, τις τοξοειδείς ραφές και τα πριτσίνια στον καβάλο και την τσέπη του ρολογιού. άλλαξε επίσης τα κουμπιά του με γενικά. "Οτιδήποτε κρίθηκε περιττό αφαιρέθηκε", λέει ο Panek.

Για να διατηρήσει κάποιο είδος επωνυμίας, ζωγράφισε το χαρακτηριστικό μοτίβο βελονιάς που εμφανίζεται συνήθως στα 501 του και πρόσθεσε μια ετικέτα "τσέπης φλας" εν καιρώ πολέμου. (Το cinch και το πριτσίνι του καβάλου κόπηκαν μόνιμα με τσεκούρι.)

Η Levi's διατήρησε ιστορικά ισχυρή παρουσία στην αμερικανική Δύση και είχε μεταφέρει προϊόντα σε όλο τον Ειρηνικό στη Χαβάη, την Ιαπωνία, την Αυστραλία και τη Νέα Ζηλανδία. Αλλά ο Δεύτερος Παγκόσμιος Πόλεμος σηματοδότησε «την πρώτη φορά που το 501 πηγαίνει στο εξωτερικό για τους ανθρώπους που το φοράνε, στα GI που κατευθύνονται προς την Ευρώπη και την Ασία φορώντας το 501», λέει ο Panek. «Είναι επίσης η στιγμή που αρχίζουμε να τα πουλάμε σε στρατιωτικές βάσεις».

Αυτοί οι ίδιοι GI συνέχισαν να φορούν τα 501 τους πολύ καιρό αφότου επέστρεψαν στο σπίτι από τον Β' Παγκόσμιο Πόλεμο, γεγονός που ώθησε τη δημοτικότητά τους. «Πολλοί από αυτούς σχηματίζουν λέσχες μοτοσυκλετών και επέλεξαν το 501, κάτι που είναι πολύ λογικό γιατί είναι προστατευτικός εξοπλισμός», εξηγεί ο Panek.

Μεταπολεμικά 501s: φερμουάρ και αντικουλτούρα

Για λίγο, η Levi's πούλησε ένα 501 με κλείσιμο με φερμουάρ. Είναι εξαιρετικά σπάνιο να βρείτε ένα στην αγορά μεταχειρισμένων σήμερα, ακόμη και.

Φωτογραφία: Levi Strauss & Co. Archives/Courtesy of Levi's

Η δεκαετία του 1950 αντιπροσωπεύει ένα άλλο βασικό σημείο καμπής στην ιστορία του 501.

Για ένα, η Levi's παρουσίασε ένα με κλείσιμο με φερμουάρ, το 501Z. Η μάρκα άλλαξε επίσης από ένα δερμάτινο έμπλαστρο "Two Horse" σε ένα κατασκευασμένο από χαρτί βαρέως τύπου και άρχισε να παίζει με το fit.

«Μόλις βγούμε από τον Δεύτερο Παγκόσμιο Πόλεμο, έχετε ένα πολύ πιο λεπτό 501», εξηγεί ο Panek. «Δεν είναι τόσο μεγάλο το σύνολο που θα είχατε αυτά τα πρώτα χρόνια, όπου οι άνθρωποι το σηκώνουν πάνω από τα εσώρουχά τους ή τα μακριά παντελόνια τους».

Όταν μπαίνουμε στη δεκαετία του '60, το 501 ήταν πολύ πιο στενά συνδεδεμένο με αντάρτες, καλλιτέχνες και νέους ανθρώπους παρά με τις ρίζες του στα ρούχα εργασίας — κάτι που ενισχύθηκε από την ποπ πολιτισμού, χάρη στις τοποθετήσεις στον Μάρλον Μπράντο στο "The Wild One" (1953), στον Τζέιμς Ντιν στο "Rebel Without a Cause" (1955) και στη Μέριλιν Μονρό στο "Clash by Night" (1952) και "The Misfits" (1961). Περίπου τότε, η Levi's σταμάτησε επίσης να αναφέρεται στο 501 ως «φόρμες» στη διαφήμιση και τη συσκευασία και άρχισε να χρησιμοποιεί τη λέξη που χρησιμοποιούσε ο υπόλοιπος κόσμος: τζιν.

Ένα ζευγάρι Levi's 501 που κάποτε ανήκε στην Patti Smith.

Φωτογραφία: Levi Strauss & Co. Archives/Courtesy of Levi's

Το τζιν έπαιξε μεγάλο ρόλο στον παροιμιώδη κοινωνικό ιστό των ΗΠΑ τη δεκαετία του 1960. Σε εκείνο το σημείο, το τζιν ήταν συνώνυμο με την αντικουλτούρα και ένα "τρέλα μπλε τζιν" απέκτησε σε όλη τη χώρα. Στη συνέχεια, κατά τη διάρκεια του Κινήματος για τα Πολιτικά Δικαιώματα, πολλούς ακτιβιστές θα φορέστε τζιν σε διαδηλώσεις και διαδηλώσεις, μετατρέποντας το τζιν σε α ισχυρό πολιτικό σύμβολο. (Βλέπω: Blue Jean Κυριακή, Το ασορτί τζιν του Dr. Martin Luther King, Jr. και του αιδεσιμότατου Ralph Abernathy όταν συνελήφθησαν στο Μπέρμιγχαμ τον Απρίλιο του 1963, στολή της Μαθητικής Συντονιστικής Επιτροπής Μη Βίας.)

Είναι περίπου αυτή την εποχή που το Smithsonian ενσωμάτωσε το στυλ στη μόνιμη συλλογή του — μια απόδειξη της σημασίας του αντικειμένου στην ιστορία.

Επειδή το στυλ υπήρχε για σχεδόν έναν αιώνα μέχρι εκείνο το σημείο, αντιπροσωπεύτηκε ευρέως στην αναδυόμενη αγορά μεταχειρισμένων. «Η ιδέα των ευρημάτων οικονομικών καταστημάτων ξεκινά πραγματικά σε αυτήν την εποχή και τα 501 είναι ένα βασικό μέρος της γιατί είναι εύκολο να τα βρεις», εξηγεί ο Panek. «Στη δεκαετία του '60, όταν τόσοι πολλοί νέοι έρχονται στο Σαν Φρανσίσκο και σε άλλες πόλεις, δεν έχουν πολλά χρήματα — μερικές φορές μπορούν να πάνε σε μέρη όπου μπορούν να βρουν δωρεάν ρούχα ή ψύλλους αγορές».

Μια αφίσα για το Holland Pop Festival (Europe's Woodstock, αν θέλετε) από το 1970.

Φωτογραφία: Levi Strauss & Co. Archives/Courtesy of Levi's

Οι άνθρωποι επισκεύαζαν τα χρησιμοποιημένα 501 και τα προσάρμοζαν με μπαλώματα, κεντήματα και άλλες τροποποιήσεις. Ενώ αυτό διέφερε κυρίως από άτομο σε άτομο, μερικές φορές αυτές οι εξατομικεύσεις έφτασαν στα κεντρικά γραφεία του Levi's. Ο Panek αφηγείται την ιστορία του Πέγκυ Καζέρτα, που είχε μπουτίκ στο Haight-Ashbury του Σαν Φρανσίσκο που ονομάζεται Mnasidika και, γύρω στο Καλοκαίρι της Αγάπης, άρχισαν να παρατηρούν πώς οι άνθρωποι έκοβαν τα πλαϊνά των 501s τους για να φουντώσουν το στρίφωμα. Αρχίζει να τα φτιάχνει και - όπως ο Ντέιβις και αυτά τα πριτσίνια παντελόνια που προηγουμένως έχουν πατέντα - δεν μπορεί να τα κρατήσει σε απόθεμα.

"Λοιπόν, πηγαίνει πραγματικά στον Levi Straus και ρωτά αν θα βοηθήσουν να φτιάξουμε μερικά από αυτά τα παντελόνια με καμπάνα, κάτι που κάνουμε", λέει ο Panek.

Το 1969, η Levi's παρουσίασε το πρώτο της πάτο με καμπάνα, μέσω της σειράς Orange Tab, όπου η μάρκα κυκλοφόρησε τα περισσότερα από τα "τζιν της μόδας" και άλλα προϊόντα εκτός της βασικής προσφοράς της. Ωστόσο, όπως το θέτει ο Panek: «Πολλά από τα στυλ που συνέβησαν, τα οποία τελικά αγκάλιασε ο Levi's, ξεκίνησαν από το δρόμος με μια προσαρμογή του 501." Με άλλα λόγια, το 501 παρέμεινε το σχέδιο και το North Star για Levi's.

Από τη δεκαετία του 1970 και μετά, το τζιν ήταν ένα είδος μόδας, με μάρκες όπως οι Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt, Maurice Sasson και πολλοί άλλοι να κατοικούν πλέον στην κατηγορία των «τζιν σχεδιαστών». Ακόμη και με περισσότερο ανταγωνισμό (και περισσότερα σημεία τιμής), το 501 ήταν μια «βασική γραμμή» για τα τζιν, λέει ο Cole. Και η βιομηχανία το αναγνώρισε: η Levi's κέρδισε ένα βραβείο COTY — τότε το πιο διάσημο βραβείο μόδας στις ΗΠΑ, προκάτοχος των βραβείων CFDA — το 1971 «για το 120χρονο αμερικανικό παντελόνι μόδας που εξελίχθηκε σε μπλε τζιν και τώρα επηρεάζει τον κόσμο», σύμφωνα με έναν σύγχρονο Νιου Γιορκ Ταιμς εγγραφή.

Σύμφωνα με SmithsonianΠεριοδικό, η Levi's ξεκίνησε τις εξαγωγές πίσω από το Σιδηρούν Παραπέτασμα το 1978, με τα τζιν της να γίνονται ιδιαίτερα δημοφιλή στο Ανατολικό Βερολίνο. Όταν το τείχος του Βερολίνου έπεσε το 1989 και η εταιρεία άρχισε να πουλάει το προϊόν της ευρύτερα στην ΕΣΣΔ, το 501 έγινε ένα καυτό εμπόρευμα.

Νέοι που φορούσαν τζιν — σύμβολο της δυτικής μόδας — στο Τείχος του Βερολίνου το 1989.

Φωτογραφία: Levi Strauss & Co. Archives/Courtesy of Levi's

Η Levi's, εν τω μεταξύ, είχε αναπτυχθεί μαζικά από την αρχή της ως χονδρέμπορος στο Σαν Φρανσίσκο. Μέχρι τη δεκαετία του 1980, ήταν ένας από τους μεγαλύτερους κατασκευαστές ενδυμάτων στις ΗΠΑ. Όπως και οι περισσότεροι ανταγωνιστές της, η εταιρεία άρχισε να κλείνει εργοστάσια στην πολιτεία και μεταφέροντας την κατασκευή του στο εξωτερικό.

Το 1981 - περισσότερα από 50 χρόνια μετά τη Lady Levi's - η Levi's κυκλοφόρησε το πρώτο της κατάλληλο 501 για γυναίκες. Γύρω από τότε, οι πελάτες άρχισαν να θέλουν διαφορετικά φινιρίσματα σε τζιν, έτσι η μάρκα εισήγαγε επίσης μια ποικιλία από πλύσεις.

Μάρκετινγκ του 501

Η αφίσα για την καμπάνια "Travis", για την κυκλοφορία του 501 για γυναίκες το 1981.

Φωτογραφία: Levi Strauss & Co. Archives/Courtesy of Levi's

Όπως οι περισσότερες μεγάλες ιστορίες μόδας, η διαφήμιση έπαιξε σημαντικό ρόλο στη μετατροπή του 501 σε εικονίδιο.

Στη δεκαετία του '80, η Levi's κυκλοφόρησε μερικές από τις πιο σημαντικές καμπάνιες για το 501. Η πρώτη αξιοσημείωτη ήταν η διαφήμιση "Travis" το 1981, για την προώθηση του 501 για γυναίκες. Στη συνέχεια, στο πλαίσιο των θερινών Ολυμπιακών Αγώνων στο Λος Άντζελες το 1984, ο Levi's έπεσε του «501 Blues" διαφημιστικά σποτ, τα οποία παρουσίαζαν ταλέντα όπως ο Bruce Willis, ο Jason Alexander και ο Stanley Tucci.

"Το 501 γίνεται γνωστό όνομα χάρη σε τέτοιες διαφημιστικές καμπάνιες", λέει ο Panek.

Την επόμενη δεκαετία, η επωνυμία συνεργάστηκε με τον Spike Lee σε μια σειρά από διαφημίσεις που περιείχαν απαντήσεις που λάμβαναν από έναν αριθμό χωρίς χρέωση που ρωτούσε τι έκαναν στα 501 τους, με το όνομα "Κουμπί σας Fly."

«Το κλειδί για να δημιουργήσεις την «αγάπη της επωνυμίας» είναι ότι πρέπει να είσαι αυθεντικός στις ιστορίες που λες και στους ανθρώπους που συνεργαστείτε», γράφει μέσω του ο Chris Jackman, αντιπρόεδρος του παγκόσμιου μάρκετινγκ επωνυμίας στη Levi Strauss & Co. ΗΛΕΚΤΡΟΝΙΚΗ ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ. «Έχουμε επικεντρωθεί στο πώς το 501 ενσωματώνει πραγματικά την ένταξη και την αυθεντική αυτοέκφραση. Από τον Nick Karmen στη διαφήμιση του Levi's "Laundrette" το 1985 στον Brad Pitt το 1990 έως το New Jeans ως το πρόσωπο του 501 το 2023, οι διαφημίσεις και οι συνεργάτες με τους οποίους συνεργαζόμαστε έπαιξαν από καιρό σημαντικό ρόλο στην τοποθέτηση του 501 ως το πιο εμβληματικό στυλ της μάρκας."

Για το 501's 150th, ο Levi's λέει "Η μεγαλύτερη ιστορία που έχει φορεθεί ποτέ», συνεργαζόμενος με το διαφημιστικό πρακτορείο Droga5 και με σκηνοθέτες και κινηματογραφιστές όπως η Μελίνα Ματσούκα, Οι Bradford Young, Martin de Thurah και Kasper Tuxen θα δημιουργήσουν ταινίες μικρού μήκους που δείχνουν διαφορετικά μέρη του στυλ ιστορία.

Η επίδραση του 501

Levis 501 1971 Jean
Levis 501 1901
Levis 501 1922 Jean

6

Εκθεσιακός χώρος

6 εικόνες

Με την πάροδο του χρόνου, το 501 ήταν συνώνυμο με πολιτιστικές εικόνες, από την Patti Smith μέχρι τη Lauryn Hill και τον Steve Jobs. Ως εκ τούτου, έχει μια ισχυρή κληρονομιά, ειδικά στην αγορά μεταχειρισμένων, όπου παραμένει ένα από τα αγαπημένα αγοραστές: Η Hersan της Vestiaire Collective λέει ότι "το vintage 501 είναι σίγουρα το πιο περιζήτητο τζιν κομμάτι" στο πλατφόρμα.

«Σήμερα, 501 τζιν συλλέγονται, επισκευάζονται και λατρεύονται ως ένα αγαπημένο ρούχο στην γκαρνταρόμπα όλων», υποστηρίζει. «Τα τζιν είναι αντικείμενα που διαρκούν επειδή ανταποκρίνονται τόσο στη φυσική όσο και στη συναισθηματική αντοχή που είναι το κλειδί όταν επιλέγετε ένα υπέροχο κομμάτι μόδας. Σημειώνει επίσης ότι η πλειονότητα των παραγγελιών προέρχεται από την Ευρώπη, «δείχνοντας τη μεγάλη απήχηση που είχε το στυλ από την αρχή του στις ΗΠΑ σε άλλα μέρη του κόσμου».

Σήμερα, η πρόκληση που αντιμετωπίζουν η Hillman και η ομάδα της είναι να βρουν πώς να σπρώξουν το 501 προς τα εμπρός χωρίς να το αλλάξουν. Εξισορροπούν τις τάσεις και τις επιθυμίες των καταναλωτών και την καινοτομία της βιομηχανίας με την παράδοση, βρίσκοντας τρόπους να αξιοποιήσουν το κλασικό φέρνοντας νέα υφάσματα ή ενσωματώνοντας ταιριαστές από άλλες δεκαετίες. «Σκοπεύουμε πραγματικά να πάρουμε αυτή την αλχημεία μεταξύ κληρονομιάς και νεωτερικότητας», λέει ο Hillman. "Ο 501 '81Για παράδειγμα, τραβήξαμε από το αρχείο, αλλά έπρεπε να το εκσυγχρονίσουμε, να βεβαιωθούμε ότι ταιριάζει στην εποχή… Φτιάχνουμε αυτό το αρχειακό ένδυμα για σήμερα».

Αποκάλυψη: Ο Levi's πλήρωσε Fashionistaταξίδια και καταλύματα για να επισκεφθείτε τα κεντρικά γραφεία του στο Σαν Φρανσίσκο.

Σημείωση: Περιστασιακά, χρησιμοποιούμε συνδέσμους συνεργατών στον ιστότοπό μας. Σε καμία περίπτωση αυτό δεν επηρεάζει τη λήψη των εκδοτικών μας αποφάσεων.

Μην χάσετε ποτέ τα τελευταία νέα της βιομηχανίας μόδας. Εγγραφείτε στο καθημερινό ενημερωτικό δελτίο Fashionista.