Modegeschichtsstunde: Levi's 501 Jeans

Willkommen zu Modegeschichtsstunde, in dem wir tief in die Entstehung und Entwicklung der einflussreichsten und allgegenwärtigsten Unternehmen, Ikonen, Trends und mehr der Modebranche eintauchen.

Am 20. Mai wurde eine Ikone 150 Jahre alt.

Dieses Jahr, Levi's feiert den 150. Jahrestag, an dem sein Gründer Levi Strauss und ein Schneider aus Reno, Nevada, ein Patent für das Nietverfahren erhielten Hosen – d. h. das Hinzufügen eines Metallbolzens, um den Stoff zusammenzubinden, wodurch die Kleidung in Bereichen, an denen viel gezogen wird, sicherer wird und betonen. Es war ein bedeutender Wendepunkt in der Art und Weise, wie wir Kleidung herstellen, insbesondere Arbeitskleidung. Und daraus entstand einer der größten und beständigsten Hits der Marke:

die 501-Jeans.

„So sehr es sich auch weiterentwickelt und manchmal optimiert hat, es ist so wiedererkennbar und identifizierbar“, sagt Karyn Hillman, Chief Product Officer bei Levi's. Bis heute legt sich Levi's nicht gern mit dem 501 an: „Wir sind wirklich rücksichtsvoll und respektvoll.“ der Grundsätze des 501 – der Knopfverschluss, der Schrumpfstoff, die Laschen, das Kupfer Nieten. Im Grunde leiten wir die Grundsätze durch den Prozess und halten daran fest.“

Levi's überlegt der 501 die meistverkaufte Passform aller Zeiten. (Das Unternehmen geht davon aus, dass der Gesamtnettoumsatz der 501-Produktfamilie im Geschäftsjahr 2023 800 Millionen US-Dollar erreichen wird.) Auf dem Gebrauchtmarkt ist er gleichermaßen beliebt: Der 501 machte „fast die Hälfte aller“ aus Levi's-Jeans Bestellungen auf Vestiaire-Kollektiv„in den Jahren 2021 und 2022, so Sophie Hersan, Modedirektorin der Website; Im April 2023 waren die Suchanfragen nach dem 501 um 99 % höher als die nach 511, 505 und 721 auf der Plattform.

Es hat sich von einem einzelnen „Overall“ zu einer ganzen Kategorie von Stilen entwickelt, die alle auf den Designmerkmalen basieren, die erstmals vor anderthalb Jahrhunderten eingeführt wurden. Lesen Sie im Voraus mehr über die Geschichte des 501, vom Patent, mit dem alles begann, bis zu seiner anhaltenden Attraktivität.

Die Ursprünge des 501

Die Idee für das, was wurde Patent Nr. 139.121 stammt vom oben genannten Schneider, Jacob Davis. Zu dieser Zeit betrieb Strauss ein erfolgreiches Großhandelsunternehmen in San Francisco. Davis war einer seiner Kunden.

„Er lebte in Reno, in der Nähe von Virginia City, wo die Comstock-Ader entdeckt worden war, und das bedeutete, dass er dort war „Es gab viele Leute, die beruflich in diese Gegend zogen und robuste Hosen brauchten“, sagt Tracey Panek, die hauseigene Historikerin bei Levi's. „Der Geschichte zufolge wurde Davis von einer Frau gebeten, deren Mann eine robuste Arbeitshose brauchte, um eine Hose anzufertigen, die passte und nicht riss. Er hatte an einer Pferdedecke gearbeitet, die aus Metall an einem Sattel befestigt wurde, und kam auf die Idee: Was wäre, wenn ich ein kleines Stück Metall nehme und es in die Taschen stecke?“

Davis begann, diese Hosen in kleinen Mengen herzustellen und verkaufte sie kontinuierlich. „Er konnte mit der Nachfrage nicht Schritt halten“, sagt Panek. „Dann schrieb er schließlich einen Brief an seinen Stofflieferanten.“

Er schrieb Strauss über seine Erfindung und schickte zwei „Proben“ der Nietenhose: eines aus Denim, der andere aus Ententuch – beides damals beliebte Materialien für Arbeitskleidung. „Davis muss ziemlich klug gewesen sein, als er erkannte, dass er jemanden brauchte, der ihm helfen konnte „Ich habe ihm geholfen, ein Netzwerk aufzubauen, und auch jemanden, der bereit war, eine gute Idee zu übernehmen und umzusetzen“, sagte Panek sagt. „Das geschah etwa 20 Jahre, nachdem Levi in ​​San Francisco angekommen war und über ein Netzwerk im gesamten amerikanischen Westen verfügte. Und als erfahrener Geschäftsmann war er bereit, ein Risiko einzugehen.

Damals war Strauss ausschließlich im Großhandel tätig, fand aber jemanden, der die Nietenhosen für sie herstellen konnte. Sie meldeten das Patent an und Monate nach seiner Erteilung begann Levi Strauss & Co. mit dem Verkauf der Hosen. (Die 501 war also nicht nur die erste genietete Hose, sondern auch das erste richtige Produkt von Levi's.)

Die Hose hatte natürlich Nieten sowie eine einzelne Gesäßtasche mit Arcuate-Nähten (das ist das Stichmuster, das man auf Taschen sieht), eine Uhrentasche und einen Hosenschlitz mit Knöpfen. Außerdem gab es hinten einen Kordelzug, um die Passform beim Tragen von Overalls zu verengen, und Knöpfe für Hosenträger.

„Ich bezeichne sie als die ursprüngliche Baggy-Hose, weil sie einfach groß und übergroß war und das auch so sein sollte, weil sie an verschiedene Körper passen konnte.“ „Vor allem, wenn es sich um ein Bergbauunternehmen handelte und Männer hereinkamen, die das gleiche Paar trugen, es auszogen und bis zur nächsten Schicht an einen Haken hängten“, sagte Panek erklärt.

Im Jahr 1886 fügte Levi's den mittlerweile berühmten Lederaufnäher mit der Zeichnung zweier Pferde hinzu, die eine Hose auseinanderziehen und versuchen, sie auseinanderzureißen, um die Haltbarkeit des Kleidungsstücks zu verdeutlichen.

Die frühen 501er: „Taillen-Overalls“

Während Denim eine hat langGeschichteVor Strauss und Davis kamen herein, Daniel James Cole, außerordentlicher Assistenzprofessor am Fashion Institute of Technology und Co-Autor von „Die Geschichte der modernen Mode, argumentiert, dass die Partnerschaft dennoch brillant war.

„Jeder, der beim Goldschürfen Wolle trug – diese Kleidung wäre einfach verrottet.“ Durch die Verwendung dieser schweren Baumwolle in Köperbindung würden sie viel mehr Verschleiß standhalten und schneller trocknen“, sagt er. „Strauss‘ Fähigkeit, Marktlücken zu erkennen und zu erschließen, ist eine der größten in der Geschichte der Mode.“

Zunächst stellte Levi's die Nietenhosen sowohl aus Denim als auch aus Denim her Ententuch (ein schweres Baumwollsegeltuch), stellte Letzteres jedoch schnell wieder ein. Panek geht davon aus, dass es damit zusammenhängt, wie der Jeansstoff Schmutzflecken besser verbergen konnte: „Wenn man im Freien arbeitet und sich im Schlamm und in der Nähe von Staub befindet, sind diese Flecken einfach nicht so deutlich zu sehen.“ 

Der Denim stammte von der berühmten Marke Amoskeag Manufacturing Company in Manchester, New Hampshire. Sie wurden nicht Jeans oder gar 501 genannt: Sie wurden als „Taillen-Overalls“ vermarktet, da Männer sie über ihre eigentliche Kleidung zogen, wenn sie zur Arbeit gingen.

Als das Patent auf Nietenhosen im Jahr 1890 öffentlich wurde, begann Levi Strauss & Co., seine Produkte anhand der Chargennummern zu bezeichnen, um seine Modelle auf dem Markt hervorzuheben. Daher erhielt der 501 seinen Namen. (Den Grund für die konkrete Zahl wissen wir nicht: Die Großes Erdbeben in San Francisco im Jahr 1906 verursachte massive Verwüstungen, darunter ein Feuer, das den Hauptsitz und die Fabrik von Levi Strauss & Co. zerstörte – und viele der Aufzeichnungen, die die Antwort hätten enthalten können.)

Ebenfalls im späten 19. Jahrhundert erlebten die USA einen Zustrom von Einwanderern aus China, was zu einer wachsenden antichinesischen Stimmung und Rassismus führte Gesetzgebung, wie das Chinese Exclusion Act von 1882 – das erste Gesetz in der amerikanischen Geschichte, das die Einwanderung einschränkte Die Außenministerium – und der Scott Act von 1888, der es sogar legalen Einwohnern untersagte, nach einem Besuch in China wieder in die USA einzureisen. Es dauerte Jahrzehnte, bis diese Gesetze aufgehoben und verurteilt wurden, aber wir sehen Überreste davon in einer Vielzahl von Artefakten, darunter einem Paar Levi's 501 aus den 1880er Jahren. 2022 für 76.000 US-Dollar versteigert, mit einem Etikett in der Tasche, auf dem steht: „Die einzige Sorte, die von White Labor hergestellt wird.“

„Levi Strauss & Co. ist ein Unternehmen mit einer langen und größtenteils stolzen Tradition. Im Laufe unserer Geschichte haben wir uns bemüht, innerhalb und außerhalb unseres Geschäfts Gutes zu tun und eine positive Kraft für Gleichheit und Rassengerechtigkeit zu sein. „Aber es gab Zeiten, in denen wir zu kurz gekommen sind“, sagte ein Sprecher von Levi’s sagte kurz nachdem die Hose verkauft wurde, in dem anerkannt wurde, dass das Unternehmen nach dem chinesischen Ausschlussgesetz „eine antichinesische Arbeitspolitik eingeführt“ habe, diese (und der Slogan) jedoch in den 1890er Jahren fallen gelassen wurden.

Der 501 im frühen 20. Jahrhundert: Cowboys und Frauen

Strauss starb 1902. Von da an bis zum Zweiten Weltkrieg nahm die Marke nur geringfügige Änderungen am 501 vor: 1901 fügte sie zwei Gesäßtaschen hinzu; In den 1910er-Jahren wurde von einer „falschen“ geschnittenen Innennaht zu einer echten gewechselt; Hinzufügung von Gürtelschlaufen im Jahr 1922; Hinzufügen der roten Lasche an der rechten Gesäßtasche und Aufnähen von „Levi's“ an der Seite im Jahr 1936; 1937 wurden die Nieten an den Gesäßtaschen abgedeckt und die Hosenträgerknöpfe entfernt.

Im Jahr 1927 begann Levi's damit, seinen roten, schrumpffähigen Denim mit Webkante für den 501 zu beziehen Kegelmühlen in Greensboro, North Carolina. (Dies sollte bis Mitte der 80er-Jahre so bleiben, als das Unternehmen auf kostengünstigeren „Wide-Loom“-Denim umstieg.) 

Jeanshosen erfreuen sich branchenübergreifend immer größerer Beliebtheit. Levi's hatte Rodeos gesponsert und Cowboys in sein Marketing einbezogen, was die Marke zum Synonym für den Western-Look machte. Und als „Dude Ranches“ zu beliebten Urlaubszielen wurden, begannen auch Menschen außerhalb dieser Welt, diese Ästhetik zu übernehmen. Unterdessen trugen Filmstars wie John Wayne in Hollywood Levi's in ihren Filmen.

Zu dieser Zeit – und insbesondere nach dem Ersten Weltkrieg – trugen Frauen Hosen freier. Im Jahr 1918 brachte Levi's sogar eine heraus einteiliges Kleidungsstück aus Tunika und Ballonhose aus Baumwolle mit dem Namen Freedom-Alls speziell für Frauen. Fast zwei Jahrzehnte später, im Jahr 1935, stellte das Unternehmen seine erste offizielle Jeans für Damen vor: die 701 bzw Lady Levi's, ein Modell mit höherer Taille, das seine Kernmerkmale vom 501 übernommen hat.

Etwa zur gleichen Zeit wurde Denim laut Cole von FIT auch als Spielkleidung für Kinder oder als Kleidungsstück für Hausarbeiten wie Gartenarbeit vermarktet. Allerdings gibt es auch Bilder von „Bobby Soxers“ – frühen Pop-Fans aus den 40er-Jahren – in Jeans, die darauf hindeuten wurden auch von Mädchen und jungen Frauen im Teenageralter angenommen und ebneten den Weg für ihre Mega-Popularität in der Welt 50er Jahre.

Der 501 im Zweiten Weltkrieg: Kosten senken

Der Zweite Weltkrieg kam jedoch zustande die bedeutendste Störung und Variation des Stils.

Aufgrund der Kriegsrationen verzichtete Levi's auf den Gurt, die Arcuate-Nähte und die Nieten im Schritt und an der Uhrentasche. Außerdem wurden die Schaltflächen gegen allgemeine Schaltflächen ausgetauscht. „Alles, was als unnötig erachtet wurde, wurde entfernt“, sagt Panek.

Um eine Art Markenzeichen beizubehalten, übernahm das Unternehmen das charakteristische Stichmuster, das normalerweise auf seinen 501ern zu sehen ist, und fügte ein „Pocket Flasher“-Etikett aus Kriegszeiten hinzu. (Der Gurt und die Schrittniete wurden dauerhaft entfernt.)

Levi's hatte schon immer eine starke Präsenz im amerikanischen Westen und lieferte seine Produkte über den Pazifik nach Hawaii, Japan, Australien und Neuseeland. Aber der Zweite Weltkrieg markierte „das erste Mal, dass die 501 ins Ausland ging, für die Leute, die sie trugen, für die GIs, die mit der 501 nach Europa und Asien reisten“, sagt Panek. „Es ist auch die Zeit, in der wir anfangen, sie auf Militärstützpunkten zu verkaufen.“

Dieselben GIs trugen ihre 501 noch lange nach ihrer Rückkehr aus dem Zweiten Weltkrieg, was ihre Popularität steigerte. „Viele von ihnen gründen Motorradclubs und haben sich für die 501 entschieden, was sehr sinnvoll ist, weil es sich um Schutzausrüstung handelt“, erklärt Panek.

501er der Nachkriegszeit: Reißverschlüsse und Gegenkultur

Die 1950er Jahre stellen einen weiteren entscheidenden Wendepunkt in der Geschichte des 501 dar.

Zum einen stellte Levi's einen mit Reißverschluss vor, den 501Z. Die Marke wechselte außerdem von einem „Two Horse“-Aufnäher aus Leder zu einem Aufnäher aus strapazierfähigem Karton und begann, mit der Passform zu experimentieren.

„Sobald wir den Zweiten Weltkrieg hinter uns haben, haben Sie einen viel schlankeren 501“, erklärt Panek. „Es ist insgesamt nicht so groß wie in den ersten Jahren, als die Leute es über ihre Unterwäsche oder ihre langen Hosen hochzogen.“

Als wir in die 60er Jahre eintraten, war der 501 viel enger mit Rebellen, Künstlern und jungen Menschen verbunden als seine Wurzeln in der Arbeitskleidung – etwas, das durch Pop noch verstärkt wurde Kultur, dank Auftritten bei Marlon Brando in „The Wild One“ (1953), James Dean in „Rebel Without a Cause“ (1955) und Marilyn Monroe in „Clash by Night“ (1952) und „The Misfits“ (1961). Zu diesem Zeitpunkt hörte Levi's auch auf, den 501 in Werbung und Verpackung als „Overalls“ zu bezeichnen, und begann, das Wort zu verwenden, das der Rest der Welt verwendete: Jeans.

Denim spielte in den 1960er Jahren eine große Rolle im sprichwörtlichen sozialen Gefüge der USA. Zu diesem Zeitpunkt waren Jeans ein Synonym für Gegenkultur und ein „Blue-Jeans-Trend„ breitete sich im ganzen Land aus. Dann, während der Bürgerrechtsbewegung, viele Aktivisten würde Tragen Sie Jeans bei Protesten und Demonstrationen, Jeans in eine verwandeln starkes politisches Symbol. (Sehen: Blue Jean Sonntag, Dr. Martin Luther King Jr. und Reverend Ralph Abernathys passender Denim als sie im April 1963 in Birmingham verhaftet wurden, die Uniform des Student Nonviolent Coordinating Committee.)

Ungefähr zu dieser Zeit wurde das Smithsonian eröffnet hat den Stil in seine ständige Sammlung aufgenommen – ein Beweis für die Bedeutung des Gegenstands in der Geschichte.

Da es den Stil zu diesem Zeitpunkt schon fast ein Jahrhundert gab, war er auf dem aufstrebenden Secondhand-Markt weit verbreitet. „Die Idee von Secondhand-Fundstücken beginnt erst in dieser Zeit, und 501-Modelle sind ein wichtiger Teil davon, weil sie leicht zu bekommen sind“, erklärt Panek. „In den 60er Jahren, als so viele junge Leute nach San Francisco und in andere Städte kamen, taten sie das nicht Sie haben viel Geld – manchmal können sie an Orte gehen, an denen sie kostenlose Kleidung oder Floh bekommen Märkte.“

Die Leute reparierten ihre gebrauchten 501 und individualisierten sie mit Aufnähern, Stickereien und anderen Änderungen. Während dies meist von Person zu Person unterschiedlich war, gelangten diese Personalisierungen manchmal auch in die Levi's-Zentrale. Panek erzählt die Geschichte von Peggy Caserta, der eine Boutique hatte in San Franciscos Haight-Ashbury namens Mnasidika Und um den Summer of Love herum bemerkte ich, wie die Leute die Seiten ihrer 501er aufschnitten, um den Saum hervorzuheben. Sie beginnt mit der Herstellung und kann sie – ähnlich wie Davis und diese vor dem Patent angemeldeten Nietenhosen – nicht auf Lager halten.

„Also geht sie tatsächlich zu Levi Straus und fragt, ob sie bei der Herstellung einiger dieser ausgestellten Schlaghosen helfen können, was wir auch tun“, sagt Panek.

Im Jahr 1969 stellte Levi's mit der Orange Tab-Linie seine erste Schlaghose vor, in der die Marke die meisten ihrer „Modejeans“ und andere Produkte außerhalb ihres Kernangebots auf den Markt brachte. Dennoch, wie Panek es ausdrückt: „Viele der Stile, die Levi's schließlich aufnahm, begannen auf dem Straße mit einer Adaption des 501.“ Mit anderen Worten, der 501 blieb die Blaupause und der Nordstern für Levi's.

Ab den 1970er Jahren war Denim ein Modeartikel, und Marken wie Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt, Maurice Sasson und viele andere bevölkerten heute die Kategorie „Designerjeans“. Selbst bei mehr Konkurrenz (und mehr Preispunkten) war die 501 eine „Basislinie“ für Jeans, sagt Cole. Und die Branche erkannte es: Levi's gewann einen COTY Award – damals der prestigeträchtigste Modepreis in den USA, ein Vorgänger der CFDA Awards – 1971 „für seine 120 Jahre alte Arbeitshose in amerikanischer Mode, die sich zu Blue Jeans entwickelte und heute die Welt beeinflusst“, so ein Zeitgenosse New York Times Aufschreiben.

Entsprechend SmithsonianZeitschriftLevi's begann 1978 mit dem Export hinter den Eisernen Vorhang und erfreute sich vor allem in Ostberlin großer Beliebtheit seiner Jeans. Als 1989 die Berliner Mauer fiel und das Unternehmen begann, seine Produkte in der UdSSR breiter zu verkaufen, wurde der 501 zu einem begehrten Gut.

Levi's hingegen war seit seinen Anfängen als Großhändler in San Francisco enorm gewachsen. In den 1980er Jahren war es einer der größten Bekleidungshersteller in den USA. Wie die meisten seiner Konkurrenten begann das Unternehmen, Fabriken in den USA zu schließen verlagert seine Produktion ins Ausland.

1981 – mehr als 50 Jahre nach Lady Levi’s – brachte Levi’s seinen ersten richtigen 501 für Damen auf den Markt. Zu dieser Zeit begannen die Kunden, unterschiedliche Ausführungen von Denim zu wünschen, weshalb die Marke auch verschiedene Waschungen einführte.

Vermarktung des 501

Wie in den meisten großen Modegeschichten spielte die Werbung eine wichtige Rolle dabei, den 501 zu einer Ikone zu machen.

In den 80er Jahren veröffentlichte Levi's einige der folgenreichsten Kampagnen für den 501. Der erste bemerkenswerte Werbespot war 1981 der „Travis“-Werbespot, um für den 501 für Frauen zu werben. Dann, zeitlich abgestimmt auf die Olympischen Sommerspiele 1984 in Los Angeles, stieg Levi's aus Es ist „501 Blues“.„Werbespots, in denen damals aufstrebende Talente wie Bruce Willis, Jason Alexander und Stanley Tucci zu sehen waren.

„Durch solche Werbekampagnen wird der 501 zu einem bekannten Namen“, sagt Panek.

Im darauffolgenden Jahrzehnt arbeitete die Marke mit Spike Lee an einer Reihe von Werbespots mit Antworten, die sie von einer gebührenfreien Nummer erhielten, die fragte, was sie in ihren 501-Nummern getan hätten, genannt „Knöpfen Sie Ihren Hosenschlitz zu."

„Der Schlüssel zur Schaffung von ‚Markenliebe‘ liegt darin, dass man in den Geschichten, die man erzählt, und den Menschen, die man erzählt, authentisch sein muss.“ arbeiten mit“, schreibt Chris Jackman, Vizepräsident für globales Markenmarketing bei Levi Strauss & Co., via Email. „Wir haben uns darauf konzentriert, wie der 501 wirklich Inklusion und authentischen Selbstausdruck verkörpert. Von Nick Karmen in unserer Levi's „Laundrette“-Werbung im Jahr 1985 über Brad Pitt im Jahr 1990 bis hin zu New Jeans als Gesicht des 501 im Jahr 2023, „Ads und die Partner, mit denen wir zusammenarbeiten, haben lange Zeit eine große Rolle dabei gespielt, den 501 als den kultigsten Stil der Marke zu positionieren.“

Zum 150. 501 sagt Levi's:Die großartigste Geschichte, die je getragen wurde,“ in Zusammenarbeit mit der Werbeagentur Droga5 und mit Regisseuren und Kameraleuten wie Melina Matsoukas, Bradford Young, Martin de Thurah und Kasper Tuxen erstellen Kurzfilme, die verschiedene Teile des Stils zeigen Geschichte.

Die Wirkung des 501

Im Laufe der Zeit wurde der 501 zum Synonym für kulturelle Ikonen, von Patti Smith über Lauryn Hill bis hin zu Steve Jobs. Als solches hat es ein starkes Erbe, insbesondere auf dem Gebrauchtmarkt, wo es nach wie vor ein Favorit ist Käufer: Hersan von Vestiaire Collective sagt: „Die Vintage 501 ist definitiv das begehrteste Denim-Stück“. Plattform.

„Heute werden 501-Jeans gesammelt, repariert und als Lieblingskleidungsstück in jeder Garderobe geschätzt“, argumentiert sie. „Jeans sind langlebige Kleidungsstücke, weil sie sowohl die physische als auch die emotionale Haltbarkeit erfüllen, die bei der Auswahl eines großartigen Modestücks entscheidend sind.“ Sie stellt außerdem fest, dass die Mehrheit der Bestellungen aus Europa kommt, „was den großen Einfluss zeigt, den der Stil seit seinen Ursprüngen in den USA auf andere Teile der Welt hatte.“

Heutzutage besteht die Herausforderung für Hillman und ihr Team darin, herauszufinden, wie sie den 501 vorantreiben können, ohne ihn zu verändern. Sie bringen Trends und Verbraucherwünsche sowie Brancheninnovationen mit Tradition in Einklang und finden Wege, auf dem Klassiker aufzubauen, indem sie neue Stoffe einführen oder Passformen aus anderen Jahrzehnten integrieren. „Uns geht es wirklich darum, die Alchemie zwischen Erbe und Moderne zu schaffen“, sagt Hillman. "Der 501 '81„Wir haben zum Beispiel aus dem Archiv geschöpft, aber wir mussten es modernisieren und sicherstellen, dass es der Zeit entspricht … Wir machen dieses Archiv-Kleidungsstück für heute.“

Offenlegung: Levi's hat bezahlt Fashionista's Reise- und Unterkunftskosten für einen Besuch des Hauptsitzes in San Francisco.

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