Modehistorielektion: Levi's 501 jeans

Velkommen til Modehistorie lektion, hvor vi dykker dybt ned i oprindelsen og udviklingen af ​​modebranchens mest indflydelsesrige og allestedsnærværende virksomheder, ikoner, trends og mere.

Den 20. maj fyldte et ikon 150 år.

Dette år, Levi's fejrer 150-året for, da dets grundlægger, Levi Strauss, og en skrædder fra Reno, Nevada modtog patent på processen med nitning bukser - det vil sige tilføjelse af en metalbolt for at binde stoffet sammen, hvilket gjorde tøjet mere sikkert i områder på den modtagende ende af en masse træk og stress. Det var et væsentligt vendepunkt i, hvordan vi laver tøj, specielt arbejdstøj. Og det gav anledning til et af mærkets største, konsekvente hits:

501 jeans.

"Så meget som det er udviklet og blevet justeret til tider, så er det så genkendeligt og identificerbart," siger Karyn Hillman, Chief Product Officer hos Levi's. Den dag i dag kan Levi's ikke lide at rode med 501'eren: "Vi er virkelig betænksomme og respektfulde af principperne i 501'eren - knap-flue-lukningen, krympe-til-pas-stoffet, fanerne, kobberet nitter. Vi styrer grundlæggende principperne gennem processen og holder os bundet til det."

Levi's overvejer den 501 dens bedst sælgende pasform nogensinde. (Virksomheden forventer, at den samlede nettoomsætning for 501-produktfamilien vil nå $800 millioner i FY2023.) Den er lige så populær på brugtmarkedet: 501 repræsenterede "næsten halvdelen af ​​alle Levi's jeans ordre på Vestiaire Collective" i 2021 og 2022 ifølge Sophie Hersan, stedets modedirektør; i april 2023 var søgninger efter 501'erne 99 % højere end søgningerne for 511'ere, 505'ere og 721'ere på platformen.

Den har udviklet sig fra et enkelt par "overalls" til en hel kategori af stilarter, alle forankret i de designfunktioner, der først blev introduceret for halvandet århundrede siden. Forud kan du læse om 501'erens historie, fra patentet, der startede det hele, til dets varige appel.

Oprindelsen af ​​501

Ideen til, hvad der blev Patent #139.121 stammer fra førnævnte skrædder, Jacob Davis. På det tidspunkt drev Strauss en succesrig engrosvirksomhed ud af San Francisco. Davis var en af ​​hans klienter.

"Han boede i Reno, tæt på Virginia City, hvor Comstock Lode var blevet opdaget, og det betød, at der var masser af mennesker, der flyttede til det område for at arbejde, som havde brug for hårde bukser," siger Tracey Panek, den interne historiker på Levi's. "Historien fortæller, at Davis var blevet spurgt af en kvinde, hvis mand havde brug for nogle hårde arbejdsbukser for at skabe et par, der kunne passe og ikke gå i stykker. Han havde arbejdet på et hestetæppe, hvor han brugte metal til at fastgøre det til en sadel, og han fik ideen: Hvad hvis jeg tager en lille smule af metallet og tilføjer det til lommerne?"

Davis begyndte at lave disse bukser i små partier og ville løbende sælge dem ud. "Han kunne ikke følge med efterspørgslen," siger Panek. "Det var, da han til sidst skrev et brev til sin stofleverandør."

Han skrev Strauss om sin opfindelse og sendte to "prøver" af de nittede bukser: en lavet af denim, den anden ud af andeklæde — begge populære arbejdstøjsmaterialer på det tidspunkt. "Davis må have været ret kyndig med hensyn til at forstå, at han havde brug for en, der kunne hjælpe ham skabe et netværk, og også nogen, der var villig til at tage en god idé og gå med den,« Panek siger. "Dette ville have været omkring 20 år efter Levi var ankommet til San Francisco og havde et netværk over hele det amerikanske vesten. Og som en erfaren forretningsmand var han villig til at tage en risiko."

På det tidspunkt drev Strauss strengt med engroshandel, men han fandt nogen, der kunne fremstille de nittede bukser til dem. De ansøgte om patentet, og måneder efter det blev givet, begyndte Levi Strauss & Co. at sælge bukserne. (Så ud over at være den første nittede buks var 501 Levi's første rigtige produkt.)

Bukserne havde selvfølgelig nitter, samt en enkelt baglomme med Arcuate-syninger (det er det stingdesign man ser på lommer), en urlomme og en knapgylp. Der var også en cinch bagpå, for at stramme pasformen, når man bærer overalls, og knapper til seler.

"Jeg vil omtale dem som de originale baggy pants, fordi de bare var store og overdimensionerede og havde til hensigt at være sådan, fordi de kunne passe på forskellige krop figurer, især hvis du var et mineselskab, og mænd kom ind, bar det samme par, tog det af og satte det på en pind indtil næste skift," Panek forklarer.

I 1886 tilføjede Levi's det nu berømte læderplaster med tegningen af ​​to heste, der trækker et par bukser fra hinanden og forsøgte at skille dem ad for at illustrere tøjets holdbarhed.

De tidlige 501'ere: "taljeoveralls"

Mens denim har en langhistorieFør Strauss og Davis kom ind, Daniel James Cole, adjungeret adjunkt ved Fashion Institute of Technology og medforfatter af "Historien om moderne mode," hævder, at partnerskabet ikke desto mindre var strålende.

"Enhver, der havde [minet] guld iført uld - det tøj ville bare være rådnet. Ved at give dem denne tunge twillvævede bomuld ville de modstå meget mere slid, og de tørrer hurtigere,« siger han. "Strauss' evne til at genkende markedsnichen og udnytte den er en af ​​de største i modehistorien."

I første omgang lavede Levi's de nittede bukser af både denim og andeklæde (et tungt bomuldslærred) men stoppede hurtigt sidstnævnte. Panek teoretiserer, at det havde at gøre med, hvordan denimet bedre skjulte snavspletter: "Hvis du er en udendørsarbejder, og du er i mudder og omkring støv, vil de pletter bare ikke vise sig så meget." 

Denim kom fra den berømte Amoskeag Manufacturing Company i Manchester, New Hampshire. De blev ikke kaldt jeans, eller endda 501'er: De blev markedsført som "taljeoveralls", da mænd ville tage dem på over deres egentlige tøj, når de gik på arbejde.

Da patentet på nittede bukser blev offentligt ejendom i 1890, begyndte Levi Strauss & Co. at henvise til sine produkter med lotnumre for at få dens stilarter til at skille sig ud på markedet. Det var sådan 501'eren fik sit navn. (Årsagen til det specifikke nummer ved vi ikke: The Det store jordskælv i San Francisco i 1906 forårsagede massive ødelæggelser, herunder en brand, der ødelagde Levi Strauss & Co.s hovedkvarter og fabrik - og mange af de optegnelser, der kunne have indeholdt svaret.)

Også i slutningen af ​​det 19. århundrede oplevede USA en tilstrømning af immigration fra Kina, hvilket resulterede i voksende anti-kinesisk stemning og racisme lovgivning, som den kinesiske udelukkelseslov i 1882 - det første stykke lovgivning i amerikansk historie til at begrænse immigration, iflg. det Udenrigsministeriet - og Scott Act i 1888, som forhindrede selv lovlige indbyggere i at rejse ind i USA igen efter at have besøgt Kina. Det tog årtier for disse love at blive ophævet og fordømt, men vi ser rester af dem i en række artefakter, inklusive et par Levi's 501 fra 1880'erne, solgt på auktion i 2022 for $76.000, med en etiket inde i lommen, hvor der står "den eneste slags lavet af White Labor."

"Levi Strauss & Co. er en virksomhed med en lang og for det meste stolt arv. Igennem vores historie har vi stræbt efter at gøre godt i og ud over vores forretning og at være en positiv kraft for lighed og racemæssig retfærdighed. Men der har været tidspunkter, hvor vi er kommet til kort," en talsmand for Levi's sagde kort efter bukserne var solgt, der anerkender, at virksomheden "vedtog en anti-kinesisk arbejdspolitik" efter den kinesiske udelukkelseslov, men at disse (og sloganet) blev droppet i 1890'erne.

501 i begyndelsen af ​​det 20. århundrede: cowboys og kvinder

Strauss døde i 1902. Fra da og frem til Anden Verdenskrig foretog mærket kun mindre justeringer af 501'eren: tilføjede to baglommer i 1901; skifte fra en "hånlig" fældet indersøm til en ordentlig i 1910'erne; tilføjelse af bæltestropper i 1922; tilføjelse af den røde fane på højre baglomme og syning af "Levi's" på siden i 1936; dækker nitterne på baglommerne og fjerner hofteholderknapperne i 1937.

I 1927 begyndte Levi's at købe sin røde selvedge shrink-to-fit denim til 501 fra Cone Mills i Greensboro, North Carolina. (Det ville den fortsætte med at gøre indtil midten af ​​80'erne, hvor den skiftede til mere økonomisk "wide loom" denim.) 

Denimbukser blev mere og mere populære uden for specifikke industrier. Levi's havde sponsoreret rodeoer og fremhævede cowboys i sin markedsføring, hvilket gjorde mærket synonymt med det vestlige look. Og da dude-ranches blev populære feriedestinationer, begyndte folk uden for den verden at adoptere æstetikken. I mellemtiden, nede i Hollywood, bar filmstjerner som John Wayne Levi's i deres film.

På dette tidspunkt - og især efter 1. verdenskrig - bar kvinder bukser mere frit. I 1918 udgav Levi's endda en tunika-møder-ballon-bukser i ét stykke lavet af bomuld kaldet Freedom-Alls specielt til kvinder. Næsten to årtier senere, i 1935, introducerede de sine første officielle jeans til kvinder: 701, eller Lady Levi's, en stil med højere talje, der lånte sine kernetræk fra 501.

Omkring samme tid blev denim også markedsført som legetøj til børn eller som noget at have på til gøremål, som havearbejde, ifølge FIT's Cole. Men der er også billeder af "bobby soxers" - tidlige popfans fra 40'erne - i jeans, hvilket indikerer, at de begyndte også at blive omfavnet af teenagepiger og unge kvinder, hvilket banede vejen for deres megapopularitet i 50'erne.

501 i Anden Verdenskrig: Reduktion af omkostningerne

Anden Verdenskrig udløste dog den væsentligste forstyrrelse af og variation i stilen.

På grund af krigstidsrationer er Levi's sluppet af med cinchen, de buede syninger og nitterne på skridtet og urlommen; den skiftede også sine knapper ud med generiske. "Alt, der blev anset for unødvendigt, blev fjernet," siger Panek.

For at opretholde en form for branding malede den på det karakteristiske stingmønster, der normalt ses på dens 501'er, og tilføjede en "pocket flasher"-mærkat fra krigen. (Kinchen og skridtnitten blev akset permanent.)

Levi's opretholdt historisk en stærk tilstedeværelse i det amerikanske vesten og havde fået produkter ud over Stillehavet til Hawaii, Japan, Australien og New Zealand. Men Anden Verdenskrig markerede "første gang 501'eren tager til udlandet på de folk, der har den på, på GI'erne på vej til Europa og Asien, der bærer 501'eren," siger Panek. "Det er også tidspunktet, hvor vi begynder at sælge dem på militærbaser."

De samme GI'er blev ved med at bære deres 501'er længe efter, at de kom hjem fra Anden Verdenskrig, hvilket drev deres popularitet frem. "Mange af dem danner motorcykelklubber og valgte 501'eren, hvilket giver meget mening, fordi det er beskyttelsesudstyr," forklarer Panek.

Efterkrigstidens 501: lynlåse og modkultur

1950'erne repræsenterer endnu et vigtigt vendepunkt i 501'erens historie.

For det første introducerede Levi's en med lynlås, 501Z. Mærket skiftede også fra et "Two Horse"-mærke i læder til et lavet af kraftigt karton og begyndte at lege med pasform.

"Når vi kommer ud af Anden Verdenskrig, har du en meget slankere 501," forklarer Panek. "Det er ikke så stort generelt, som du ville have haft i de første par år, hvor folk trækker det op over deres undertøj eller deres lange bukser."

Da vi går ind i 60'erne, var 501'eren meget tættere forbundet med oprørere, kunstnere og unge mennesker end dens rødder i arbejdstøj - noget der blev forstærket af pop kultur, takket være placeringer på Marlon Brando i "The Wild One" (1953), James Dean i "Rebel Without a Cause" (1955) og Marilyn Monroe i "Clash by Night" (1952) og "The Misfits" (1961). Omkring da holdt Levi's også op med at omtale 501'eren som "overalls" i reklamer og emballage, og begyndte at bruge ordet, resten af ​​verden brugte: jeans.

Denim spillede en stor rolle i det velkendte sociale struktur i USA i 1960'erne. På det tidspunkt var jeans synonymt med modkultur, og en "blue jean dille" tog fat over hele landet. Så, under borgerrettighedsbevægelsen, mange aktivister ville bære denim til protester og demonstrationer, forvandler jeans til en stærkt politisk symbol. (Se: Blå Jean søndag, Dr. Martin Luther King, Jr. og pastor Ralph Abernathys matchende denim da de blev arresteret i Birmingham i april 1963, de studerendes ikkevoldelige koordinationsudvalgs uniform.)

Det er omkring dette tidspunkt, at Smithsonian indført stilen i sin permanente kollektion — et vidnesbyrd om genstandens betydning i historien.

Fordi stilen havde eksisteret i næsten et århundrede på det tidspunkt, blev den bredt repræsenteret på det nye brugte marked. "Idéen med genbrugsbutiksfund starter virkelig i denne æra, og 501'ere er en vigtig del af det, fordi de er nemme at finde," forklarer Panek. "I 60'erne, hvor så mange unge mennesker kommer til San Francisco og andre byer, gør de det ikke har mange penge - nogle gange kan de gå til steder, hvor de kan få gratis tøj eller loppe markeder."

Folk ville reparere deres brugte 501'er og tilpasse dem med patches, broderier og andre ændringer. Selvom det for det meste varierede fra individ til individ, nåede disse personaliseringer nogle gange til Levi's HQ. Panek fortæller historien om Peggy Caserta, der havde en butik i San Franciscos Haight-Ashbury kaldet Mnasidika og omkring Kærlighedens Summer begyndte de at lægge mærke til, hvordan folk skar siderne af deres 501'er op for at blusse ud i sømmen. Hun begynder at lave dem, og - ligesom Davis og de nittede bukser med præpatent - kan ikke have dem på lager.

"Så hun går faktisk til Levi Straus og spørger, om de vil hjælpe med at lave nogle af disse bukser med klokkebund, hvilket vi gør," siger Panek.

I 1969 introducerede Levi's sin første klokkebund gennem sin Orange Tab-linje, hvor mærket frigav de fleste af sine "fashion jeans" og andre produkter uden for sit kernetilbud. Alligevel, som Panek udtrykker det: "Mange af de stilarter, der skete, som Levi's til sidst omfavnede, begyndte på gade med en tilpasning af 501." Med andre ord forblev 501'eren blueprint og North Star for Levi's.

Fra 1970'erne og frem var denim et modeemne, med mærker som Yves Saint Laurent, Calvin Klein, Gloria Vanderbilt, Maurice Sasson og mange andre, der nu befolkede kategorien "designer jeans". Selv med mere konkurrence (og flere prispunkter) var 501 en "baseline" for jeans, siger Cole. Og industrien anerkendte det: Levi's vandt en COTY Award - dengang den mest prestigefyldte modepris i USA, en forløber for CFDA Awards - i 1971 "for sine 120 år gamle amerikanske modearbejdsbukser, der udviklede sig til blå jeans og nu påvirker verden," ifølge en samtidig New York Times opskrivning.

Ifølge SmithsonianMagasin, begyndte Levi's at eksportere bag jerntæppet i 1978, og dets jeans blev især populære i Østberlin. Da Berlinmuren faldt i 1989, og virksomheden begyndte at sælge sit produkt mere udbredt i USSR, blev 501 en varm handelsvare.

Levi's var i mellemtiden vokset massivt fra sin oprindelse som grossist i San Francisco. I 1980'erne var det en af ​​de største beklædningsproducenter i USA. Ligesom de fleste af sine konkurrenter begyndte virksomheden at lukke fabrikker ved staten og tager sin fremstilling i udlandet.

I 1981 - mere end 50 år efter Lady Levi's - udgav Levi's sin første rigtige 501 til kvinder. Omkring dengang begyndte kunderne at ønske forskellige finish i denim, så mærket introducerede også en række forskellige vaske.

Markedsføring af 501

Som de fleste store modehistorier spillede reklamer en vigtig rolle i at gøre 501'eren til et ikon.

I 80'erne udgav Levi's nogle af de mest konsekvente kampagner for 501'eren. Den første bemærkelsesværdige var "Travis"-reklamen i 1981 for at promovere 501 for kvinder. Derefter, timet til sommer-OL i Los Angeles i 1984, droppede Levi's dens "501 Blues" annoncepladser, som indeholdt dengang nye talenter som Bruce Willis, Jason Alexander og Stanley Tucci.

"501'eren bliver et kendt navn takket være reklamekampagner som den," siger Panek.

Det følgende årti arbejdede mærket sammen med Spike Lee på en række reklamer, der indeholdt svar, de modtog fra et gratisnummer, der spurgte, hvad de lavede i deres 501'er, kaldet "Knap din flue."

"Nøglen til at skabe 'brand love' er, at du skal være autentisk i de historier, du fortæller, og de mennesker, du arbejde med," skriver Chris Jackman, vicepræsident for global brand marketing hos Levi Strauss & Co., via e-mail. "Vi har fokuseret på, hvordan 501'eren virkelig legemliggør inklusion og autentisk selvudfoldelse. Fra Nick Karmen i vores Levi's 'Laundrette'-annonce i 1985 til Brad Pitt i 1990 til New Jeans som ansigtet på 501'eren i 2023, annoncer og de partnere, vi arbejder med, har længe spillet en stor rolle i at positionere 501'eren som mærkets mest ikoniske stil."

For 501'erens 150. fortæller Levi's "Den største historie, der nogensinde er båret," arbejder med reklamebureauet Droga5 og med instruktører og filmfotografer som Melina Matsoukas, Bradford Young, Martin de Thurah og Kasper Tuxen til at skabe kortfilm, der viser forskellige dele af stilens historie.

501'erens indvirkning

Gennem tiden har 501 været synonymt med kulturelle ikoner, fra Patti Smith til Lauryn Hill til Steve Jobs. Som sådan har den en stærk arv, især på brugtmarkedet, hvor den fortsat er en favorit blandt shoppere: Vestiaire Collectives Hersan siger, at "årgangen 501 er absolut det mest eftertragtede denimstykke" på platform.

"I dag er 501 jeans samlet, repareret og værdsat som et yndlingstøj i alles garderobe," argumenterer hun. "Jeans er varer, der holder, fordi de opfylder både den fysiske og følelsesmæssige holdbarhed, der er nøglen, når man vælger et fantastisk modestykke. Hun bemærker også, at størstedelen af ​​ordrerne kommer fra Europa, "hvilket viser den store indflydelse stilen havde fra sin oprindelse i USA til andre dele af verden."

I dag er udfordringen, Hillman og hendes team står over for, at finde ud af, hvordan de kan skubbe 501'eren fremad uden at ændre den. De balancerer trends og forbrugerønsker og industriinnovation med tradition, idet de finder måder at bygge videre på klassikeren ved at bringe nye stoffer ind eller inkorporere pasformer fra andre årtier. "Vi handler virkelig om at få den alkymi mellem arv og modernitet," siger Hillman. "Det 501 '81for eksempel trak vi fra arkivet, men vi var nødt til at modernisere det, sørge for, at det passede til tiden... Vi laver den arkivbeklædning til i dag."

Afsløring: Levi's betalt for Fashionista's rejser og indkvartering for at besøge dets hovedkvarter i San Francisco.

Bemærk venligst: Af og til bruger vi affilierede links på vores side. Dette påvirker på ingen måde vores redaktionelle beslutningstagning.

Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.