Det er blevet et glimrende eksempel på, hvordan det at handle hurtigt og forblive smidig kan omsættes til succes på sociale medier - selv for et årtier gammelt makeupmærke.
For mange etablerede skønhedsfirmaer, der har eksisteret i årtier, er tanken om at finde succes på TikTok kan føles særligt undvigende. Platformen er kendt for at tiltrække et ungt, opmærksomhedsfattigt og vægelsindet publikum, der forventer nyt, autenticitet og inklusivitet, mens de afviser forældethed, kunstighed og alt, hvad det lidt tilfældigt afskriver som "frækt". Mærkerne menes at være bedst rustet til at bygge en dedikeret tilhængerskare videre TikTok har en tendens til at være yngre indie-startups i græsrodsstil, medmindre de på en eller anden måde ved et uheld falder ind i viralitet på grund af kontroverser eller gimmicky stunts (se: Bobbi Brown's Jones vej). Så når et brand formår at vokse et publikum på platformen uden at falde ind under nogen af disse kategorier, er det kun naturligt for branchen at lægge mærke til det.
Sådan har det været et veletableret kosmetikfirma Tarte. På trods af at have lanceret for 23 år siden - længe før de fleste af de sociale mediekanaler, der findes i dag - er Tarte blevet en succeshistorie på Tiktok. På udgivelsestidspunktet kan den prale af mere end 836K TikTok-tilhængere; videoer tagget #trippinwithtarte har fået mere end 13,7 millioner visninger; og virksomheden har set betydelige stigninger i salget som et direkte resultat af virale TikTok-øjeblikke. Hvad mere er, hævder den, at den opnåede alt dette organisk uden at investere i noget betalt influencer-indhold.
Tarte CEO og grundlægger Maureen Kelly husker en tid før sociale medier eksisterede, ikke længe efter brandets lancering i 1999, hvor hun lærte en tidlig lektion om vigtigheden af at opbygge en fandom. "Jeg kan huske, at målet var at komme på Oprahs berømte O List, og da vi endelig fik et af vores produkter på der, og det var så stort et øjeblik," siger hun. "Jeg tror, vi fik en 800% stigning i salget som et resultat. Spol frem til nu, vi stoler så meget på sociale medier [for den type opmærksomhed]."
En fordomsfri tilgang til nye sociale platforme har været en integreret del af Tartes markedsføring. strategi i årevis, bemærker Kelly: "Vi var det allerførste skønhedsmærke på Musical.ly, som senere blev til TikTok. Vi er altid på Discord. Vi læser Reddit-tråde igennem og prøver at forstå, hvad vores kunder leder efter fra os, hvad de taler om fra andre mærker - det gode og det dårlige."
At omfavne sociale medier som en mulighed, snarere end at betragte det som en skræmmende ukendt eller en dumpingplads for tilfældigt indhold, har hjulpet Tartes forretning med at fortsætte med at trives i løbet af de sidste par årtier. "Når nogle virksomheder bliver rigtig store, holder de op med at være fleksible og smidige," siger Kelly. "Det er, når du begynder at dø."
"Jeg tænker tilbage på, da jeg startede hos Tarte for 10 år siden, de sociale medier begyndte [at tage fart som et marketingværktøj]. For mange mærker var det en slags eftertanke," husker Samantha Kitain, virksomhedens CMO. "Maureen var den første, der tænkte på social-first og skabe indhold kun til dette rum. Dette var på et tidspunkt, hvor man ikke kunne garantere penge fra det, man kunne ikke nødvendigvis garantere salg. Du var nødt til at tage chancen. Meget af det, vi prøvede, virkede, mange ting virkede ikke, men vi prøvede dem alle sammen. Og jeg tror, at det virkelig var sådan, vi var i stand til bare at blive ved med at udvikle os og vide, at det i sidste ende helt sikkert vil betale sig."
For Kitain er en agil tilgang, der omfavner skiftende kulturelle tendenser og virale øjeblikke, med til at definere Tartes sociale strategi. "De sociale medier er øjeblikkelige, så man skal kunne reagere med det samme," siger hun.
Kelly krediterer det faktum, at mærket er afhængig af "rigtige" mennesker (som det kalder "Tartelettes"), snarere end modeller, for at skabe dets TikTok-indhold som en nøgle til at opbygge autenticitet og dyrke en stor følge. "Vores hemmelige sauce kommer fra flere forskellige ting, men at være smidig og at være ægte er to af nøglegrundlaget for det," siger hun. "Alle kan se sig selv repræsenteret vores indhold."
Bortset fra at se produkter til influencers (og bringe dem på luksuriøse ture gennem dets #trippinwithtarte-program, som vi vil diskutere mere om et øjeblik), har Tarte ikke betalt TikTokers for indhold.
"Vi har været virkelig velsignet med at have en virkelig fantastisk dækning, som da Meredith Duxbury præsenterede vores Maracuja Juicy Lips og så blev de hentet af andre virkelig fantastiske TikTokers," siger Kelly. "Autenticitet er ligesom nøglen til viral succes på TikTok, og det kan du ikke forfalske. Vi kan prøve at plante frø, men reel vækst og viral succes sker bestemt organisk."
Det er dog ikke til at sige, at brandet ikke sætter indsats, strategi og ressourcer i at vokse og engagere sit publikum på platformen (og på dets andre sociale kanaler). Tarte er kendt for sine #trippinwithtarte influencer-rejser, som startede tilbage i 2013, længe før det sponsorerede-vacay-koncept havde nået sit højdepunkt blandt andre mode- og skønhedsmærker. Ideen er at omsætte fællesskabsfølelsen af sociale medier til oplevelse i det virkelige liv - og at opbygge relationer og skabe mulighed for, at brugergenereret indhold kan blomstre.
"På det tidspunkt begyndte traditionelle begivenheder alle at føles det samme. #trippinwithtarte gav os mulighed for at skabe et intimt, åbent rum for indholdsskabere, så de kunne lære brandet at kende, de kunne lære Maureen at kende, og de kunne virkelig opdage produkterne mere organisk og på en meningsfuld måde," siger Kitain.
I marts 2022, mærket var vært for en tur udelukkende for TikTokers, og inviterede 16 af dem - inklusive Duxbury, Stephanie Valentine og Victoria Lyn - til Key Largo, Florida. Mærket betalte for rejser og overnatning for influencerne (og hver af deres plus-en); brand partnere såsom Abercrombie & Fitch og Set Active talentfulde deltagere masser af swag. Men Tarte kompenserede ikke deltagerne direkte for deres tid brugt på turen, eller krævede udtrykkeligt, at de skulle oprette eller poste indhold. (Selvfølgelig tilbød mærket masser af naturskønne muligheder og rigelige produkter til at hjælpe med at fodre enhver kreativ drift.)
TikTokers deltager i Tartes #trippinwithtarte-flugt til Miami i 2022.
Foto: Udlånt af Tarte
Turen faldt sammen med den begrænsede relancering af Tartes kindplet, dets første produkt nogensinde, oprindeligt introduceret i 1999. Selvom det havde været udgået i årevis, lavede Tarte et skuespil for nostalgi, der samtidig henvendte sig til tidlige fans af mærket, mens det også genoplivede det for et moderne publikum.
"Vores følgere blev ved med at skrive indlæg igen og igen og sagde: 'Bring venligst Cheek Stain tilbage!' Så det gjorde vi endelig. Vi havde ikke haft det i kø i mange år, og så gik det ret viralt på TikTok, hvilket var helt vildt,« siger Kelly. Som et resultat af alt #trippinwithtarte-indholdet, der blev genereret gennem turen, solgte brandet det dobbelte af sine prognoser i den første uge af relanceringen.
I juni inviterede virksomheden TikTok-influencers og skønhedsredaktører (inklusive mig selv) på en #trippinwithtarte-rejse til Napa Valley for at fejre lanceringen af sin nye Tartelette Tubing Mascara. Kelly bemærker, at det efterfølgende salg af nævnte mascara har været "gennem taget", selvom mærket afviste at give nogen specifikke tal.
Når det kommer til at vælge, hvilke influencers der inviteres med på rejserne, prioriterer brandet eksisterende fans. ("Vi ved, at deres indhold vil være autentisk og ikke tvunget," siger Kitain.) Der skal også være mangfoldighed, de skal være venlige, og de skal betragtes som autoriteter, dog ikke nødvendigvis i skønhed.
"Det, der er fantastisk ved disse ture, er, at folk slapper af og slapper af og lærer om produkterne i deres eget tempo. [At invitere skabere, der er] venlige mennesker, skaber dette varme miljø for alle," siger Kitain. ”Det handler også om, at de har autoritet og er eksperter i, hvad de end gør. De behøver ikke at være en fantastisk makeupartist, men de har alle ting, som deres fans elsker ved dem. Det elsker vi også."
Et eksempel på de produktfyldte rum, influencers blev mødt med på Tartes TikTok-only influencer-tur.
Foto: Udlånt af Tarte
Ikke enhver indsats på sociale medier har dog været en sejr for brandet - især tidligt. "I begyndelsen, da vi lancerede på Musical.ly, sang og dansede vi, for det var det, du gjorde på platformen, før TikTok købte det. Vi skulle passe til, hvad den genre var. Men vi er et makeup-brand, så vi lærte ret hurtigt, at vi skal sige sandt til, hvem vi er,« siger Kelly.
"Den største læring på TikTok var, at du ikke behøver at være noget, du ikke er," tilføjer Kitain. "Hvis du overtænker det, har du allerede overset tendensen. Og du kan ikke rigtig behandle det som et andet markedsføringsmiddel, hvor du bare genbruger indhold. Du skal læne dig ind og engagere dig og bruge det, ligesom alle andre gør, for at finde ud af, hvilken type indhold der giver mening for dig på en sjov måde."
Nu har Tarte integreret TikTok i sin salgsstrategi og e-handel på enkle, ligetil måder: Der er en "Trending på Tiktok" sektion om dens hjemmeside, hvorigennem shoppere direkte kan engagere sig i indhold fra platformen (og så selvfølgelig købe produkter, der gnister interesse). Og selv når det ikke er direkte sporbart, er det tydeligt, hvornår et indlæg på sociale medier driver salget, bemærker Kitain.
"Dotcom-salg er virkelig spændende med sociale medier, fordi du kan se disse effekter med det samme," siger hun. "En influencer poster et af dine topprodukter, og så ser du straks 100, 200, 300 gange løft, hvilket er enormt."
For Kitain har et mere overraskende skift været i TikToks indvirkning på fysiske detailhandel for mærket: "Selvom de er digitalt indfødte, shopper Gen Z stadig meget i butikkerne. Og så for os udvikler vi os til at genoverveje, hvordan det spiller ind i denne mere digitale verden og bringe alle disse verdener sammen så at du ser produkter online, du ser dem i butikken, du kan røre og mærke dem, men du har allerede lært alt om dem. Det er der, jeg tror, vores fremtid er, og vi har talt om, hvordan vi kan bringe alle de universer sammen."
Tarte udnytter også sin sociale tilhængerskare til formål ud over markedsføring, og henvender sig til sit fællesskab for feedback og inspiration for at hjælpe med at informere sin produktudviklingsproces. Et eksempel Kelly nævner er mærkets Maracuja Juicy Lips-linje, som blev populær på TikTok fra sin debut.
"Vi havde vores TikTok-tilhængere, der bad os om versioner med mere dækning eller mere farve, og så lancerede vi Cremes; så havde vi andre følgere, der bad os om dem, der var fyldige, så vi lancerede Plumpende version," siger hun. "De gør på en måde mit liv inden for produktudvikling en smule lettere. Jeg lytter bare til dem. De fortæller mig, hvad jeg skal gøre."
Når Kitain reflekterer over Tartes forretning, og hvor den står i dag, er sociale medier et (hvis ikke det) definerende faktor.
"Det, vi laver inden for marketing, bør afspejle, hvad der foregår i den virkelige verden," siger hun. "Vi har aldrig rigtig stolet på traditionelle markedsføringskøretøjer. Da folk tog sociale medier til sig, var det sådan: 'Okay, jamen, det er der, vi skal være.' At tage de chancer, tror jeg, er grunden til, at vi er nået til at være, hvor vi er i dag."
Afsløring: Tarte betalte for min rejse og overnatning for at deltage i en nylig #trippinwithtarte-tur sammen med en gruppe skønhedsredaktører og TikTokers.
Plejebemærkning: Af og til bruger vi affiliate links på vores side. Dette påvirker på ingen måde vores redaktionelle beslutningstagning.
Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.