Off-Price Fashion Revolution er her

Så meget som shoppingformater og -præferencer har ændret sig i løbet af de sidste par årtier, er én ting forblevet den samme: Alle elsker en aftale.

Det er derfor ingen overraskelse, at forbrugerne nu er forkælet med valgmuligheder, når det kommer til prisvenlige shoppingkategorier, fra fast-fashion giganter og brugte markedspladser til udlejningstjenester og, selvfølgelig, OG-leverandørerne af nedsat tøj: lavprisbutikker - din Nordstrøm stativer, T.J. Maxxes, Saks Off Fifths. Men med så meget nyt i rummet, begyndte nogle af de gamle standbys at vise deres alder.

På trods af den lejlighedsvise osteagtige reklamekampagne (hvem sagsøger jeg for at slå os over hovedet med sætningen "Maxxinista" i 2000'erne?) og relativt nylige forsøg på e-handel, har lavpris forblevet et temmelig boomer-y og usexet segment af detailhandel. En berømt recessionssikker forretningsmodel, detailenheder til lavpris har aldrig behøvet at gøre så meget som deres modparter til fuld pris for at tiltrække tilbudshungrende shoppere - indtil nu.

I foråret relancerede Saks Off Fifth med en ny visuel identitet, kampagne, tagline ("hvor mode tager fart") og loyalitetsprogram, som alle afspejler forhandlerens nye digital-first model. Denne udvikling begyndte at tage form i 2021 efter Off Fifths e-handelsforretning spundet ud til sin egen enhed med en 200 millioner dollars egenkapitalinvestering ledet af Insight Partners. (Hudson's Bay Company fortsætter med at drive de fysiske lokationer.)

Indtil videre ser denne investering i digitalt ud til at betale sig: En ny app har allerede mere end 1 million downloads, og den digitale omsætning voksede med 50 % i 2021.

"Jeg tror, ​​at pandemien gav os en chance for virkelig at genskabe, hvordan traditionel lavpris ser ud," fortalte Sara Griffin, senior vice president for marketing hos Saks Off Fifth, mig på et nyligt opkald. "Saks Off Fifth har en virkelig betydelig mulighed for at vinde i, hvad der er en undertjent luksus off-price sektor. Vi er virkelig unikt positioneret til at drage fordel af konvergensen af ​​to adskilte, men relaterede kræfter: denne vækst, som vi er ses i lavprissektoren sammen med den fortsatte udvidelse af digital, især når det kommer til online luksus detail."

Off-pris går online

Historisk har off-pris detailhandlere undgået e-handel. For at være retfærdig er det enestående kompliceret for dem: Mens fuldprisoperationer kan planlægge deres sortiment måneder i forvejen og sælge store mængder af individuelle varer, der kun skal skydes og listes én gang, lavprisforhandlernes lagerbeholdning er konstant skiftende. Der er også argumentet om, at "spændingen ved jagten" ved personlig handel med tilbud ikke kan kopieres online - hvilket der selvfølgelig var noget spændende ved at finde en Chloé-bluse til 90 % rabat på Century 21 efter timer med at gennemsøge stativerne, men hvem har tiden længere?

Et andet problem var (og er stadig) luksusvirksomheders modvilje mod at deltage af frygt for brandudvanding. Nogle ville bogstaveligt talt hellere brænde usolgte luksusvarer til en værdi af 37 millioner dollars end at risikere, at det bliver set i et miljø, som de ikke har fuld kontrol over. Andre var kun villige til at overføre overskydende varelager til fysiske off-pris-butikker, fordi de mere eller mindre kunne holde arrangementet hemmeligt for deres fuldpriskunder; en hurtig Google-søgning kunne dog afsløre alt, hvis disse varer blev opført online.

"Mærker er i konflikt med, hvordan de skal beskytte deres image og sikre, at de ikke ses som et discountmærke," siger luksusretailkonsulent Robert Burke.

Tingene begyndte at ændre sig hvornår Outnet lanceret i 2012, og bragte for første gang nedsatte luksusmode online for første gang. Andre off-pricers begyndte at følge trop. Men ud over at debutere grundlæggende websteder gennem midten af ​​2010'erne (hvoraf nogle siden er lukket), fortsatte de med at gøre det absolutte minimum, når det kom til ting som tech, branding og kundeservice - og mange af dem slap af sted med det, fordi rabatterne alene genererede nok forretning.

Få Gen Z ombord

For at sige det på den foretrukne dialekt af Gen Z, off-pris detailhandlere havde simpelthen "nul vibes." De gav, som børnene siger, ingenting. Ogdet er i det store hele fordi af den generation og deres voksende købekraft - Bank of america forudsiger deres indkomst vil overstige millennials i 2031 - som detailhandlere som Saks Off Fifth endelig begynder at give os noget.

Gen Zers ser ud til at elske en aftale lige så meget som den næste generation, men de er vokset op digitalt flydende og forkælet med valg, når det kommer til sjove, forstyrrende, engagerende nye steder at shoppe, og sandsynligvis synes, at billige butikker er frække.

"Særligt unge forbrugere leder efter næsten det samme niveau af styling og markedsføring, som de ville forvente af en fuldprisvare," siger Burke. "Det er ikke godt nok længere at blive rabat." 

Gen Zers forventer en problemfri omnichannel-oplevelse, stærk kundeservice, cool branding, mærker, der stemmer overens med deres værdier og et specialiseret, kurateret sortiment, uanset prisniveau. Mange lavprisforhandlere faldt bagud, når det kom til at tilbyde disse ting.

"Omfattende" kundeundersøgelser gik ind i Saks Off Fifth rebrand, ifølge Griffin, herunder en undersøgelse af 5.000 forbrugere, der havde deltagere fra de yngre generationer, den håber at nå. "Femoghalvfjerds procent af dem beskriver shopping som en hobby," fortæller hun mig om resultaterne. "De holder sig på toppen af ​​alle trends, men de er heller ikke bange for at mikse og matche på tværs af høje/lave mærker." 

Ud over at investere i digitalt har Saks Off Fifth gennemgået sit brandsortiment med yngre shoppere i tankerne, tilføjelse af over 500 nye mærker i de sidste to år, med planer om at tilføje yderligere 300 ved udgangen af ​​dette år.

"Det handler om premium designermærker, men det handler også bare om virkelig fede, eftertragtede mærker, der er nye og fremadstormende," siger Griffin. Moderne mærker som Good American, Reformation og By Far kommer snart på siden for første gang.

På markedsføringsfronten har forhandleren også været vært for oplevelsesrige pop-ups, testet nye sociale mediekanaler og gjort en indsats for at kommunikere sine "værdier" - et ord, som indtil for nylig sandsynligvis aldrig var blevet udtalt af en lavprisforhandler med henvisning til noget andet end prisen.

"[Vi] sørger for, at alt, hvad vi gør, virkelig taler til ideerne om repræsentation og selvudtryk, som vi ser genlyd hos denne kernekunde," siger Griffin. I juni gik forhandleren for eksempel sammen med Phluid Project og Phluid Phoundation på en Pride-kampagne.

Ifølge Burke har The Outnet - med sin luksuriøse kuration og redaktionelle indhold - "været benchmark de sidste par år for online off-price." Men når det kommer til ældre detailhandlere, der pivoterer for at forblive relevante, kommer Saks ud i toppen, efter at have gjort "et særligt stærkt stykke arbejde med at henvende sig til den yngre generation i fortiden år."

"Sidste år fastholdt vi kunder med en hurtigere rate end nogensinde før, samtidig med at vi erhvervede nye kunder på linje med eller bedre end nogen af ​​vores ligestillede kun digitalt," siger Griffin. "Vi har set virkelig hurtig vækst i de sidste to år i vores under-40-, ja under-30-segment. De trækker bestemt mod mærket som aldrig før."

Konkurrencen varmer op (bogstaveligt talt)

Når det er sagt, burde ingen af ​​dem blive for komfortable, da en række seje, unge, digitalt kyndige konkurrenter kommer for deres forretning.

Videresalg — en anden værdidrevet modekategori — er sandsynligvis nu off-price's mest truende konkurrent, givet succes med Thredup, The RealReal, Rebag, Depop, Poshmark og lignende. (Interessant nok er der mange paralleller mellem den seneste udvikling og afstigmatisering af brugte detailhandel og de ændringer, vi nu ser i off-pris detailhandel.) Per Thredup og GlobalData's 2022 Videresalgsrapport, forventes kategorien at vokse 16 gange hurtigere end den bredere detailbeklædningssektor i 2026.

En side i 2021's rapport illustrerer, hvordan videresalg griber ind i off-price's "skabsandel": I 2010 udgjorde videresolgt tøj 4% af den gennemsnitlige persons skab, mens off-price-køb udgjorde 11%; i 2030 vil den springe til 18 %, knap bagud efter off-prisens 19 %.

Der er også nogle lovende nye deltagere på off-pris-området i håb om at give OG'erne en chance for deres penge.

Offe, lanceret i 2018, føles som en lavpris Lisa Says Gah (og sælger faktisk overskydende beholdning fra LSG og andre ligesindede indiemærker, såsom Rachel Antonoff, Boy Smells og House of Sunny). Med sit udvalgte sortiment, moderne æstetik, originale livsstilsfotografering og rigelige vibes føles offe.market ikke som et off-pris-site. Og det er ved design.

Grundlæggeren Rachel Gannon fik ideen, mens hun arbejdede hos mærket Ban.do, som til hendes forfærdelse solgte sit overskydende varelager til T.J. Maxx. "Du ser bare for dig, at den sidder derinde, og du har ingen kontrol over det visuelle," siger hun. "Efter min mening formindsker det brandets integritet. Og vi havde arbejdet så hårdt for at løfte mærket."

Efter at have tidligere arbejdet hos RueLaLa og Macy's, forstod Gannon off-pris-markedet - dets styrke som forretningsmodel og det faktum, at de fleste eksisterende spillere ikke havde udviklet sig med tiden. "De har fuldstændig efterladt millennials og Gen Z bag sig. De tilpasser sig ikke, hvordan de vil handle. De er slet ikke innovative, og jeg tror, ​​det går tilbage til, hvordan deres infrastruktur er sat op så traditionelt,« siger hun. "Det ville være en kæmpe opgave for dem at prøve at gå efter en omnichannel eller e-handel måde at sælge på nu."

Med sin æstetisk tiltalende e-handelsoplevelse og fleksible vilkår sigter Offe efter at give en forholdsvis enkel og skamfri vej ind i off-pris-kanalen for mærker, der tidligere har undgået det. Mærkerne får til gengæld nye kunder. "Da vi er et vigtigt, tilbagevendende partnerskab for mange af de brands, vi arbejder med, vil de skrive om os på deres Instagram-følger, hvilket er rigtig rart," siger hun.

Til sidst ønsker Gannon at bære større mærker og udvide til flere kategorier og til sidst blive "go-to for hvert mærke til at likvidere beholdning."

Selvom hun måske vil følge rådet fra Burke, som er optimistisk med hensyn til kuration: "Større er ikke altid bedre for yngre forbrugere i dag, især online, fordi de ikke ønsker at vade gennem tusindvis af Produkter. De vil gerne hen et sted, der repræsenterer deres smagsniveau og det, der virkelig interesserer dem."

Hvis Offe henvender sig til indie-pigerne (indtil videre), henvender Heat - lanceret i 2019 af to Gen-Z-stiftere - sig til hypebeastene med en helt ny måde at tjene penge på mærkers usolgte beholdning. Det sælger mystiske kasser med nedsatte varer (for 675 USD får du et produkt til en værdi af 1.200 USD) fra luksus streetwear-mærker som Off-White, Casablanca og Fear of God, udgivet via begrænsede månedlige drops på Instagram og Youtube.

I januar rejste virksomheden 5 millioner dollars i startfinansiering fra en gruppe strategiske investorer, herunder LVMH og Antler, som det stræber efter at blive, som Vogue Forretning Læg det, "en Gen Z e-handelsleder på tværs af mysteriebokse og detailhandel."

Så er der Otrium, som bringer Heats 5 millioner dollars til skamme, efter at have rejst 146 millioner dollars til dato. Den europæiske startup driver en detail-as-service platform, der giver mærker som Adidas, Reiss og Karl Lagerfeld mulighed for at liste og sælge deres varer fra sidste sæson på sin mobilapp, alt imens de bevarer kontrollen over deres egne priser og merchandising.

Fremtiden for off-price

Videresalg kan være et massivt fænomen, men det vil ikke forsvinde fra prisen på det nærmeste. Det er ligesom kakerlakken af ​​detailkategorier - og der ville ikke være alle disse nye spillere, hvis der var stadig ikke masser af muligheder, især i betragtning af dens beviste evne til at trives i økonomisk usikkerhed.

"Det kan overleve hvad som helst, sådan som disse store detailhandlere har eksisteret så længe, ​​hvordan de vendte tilbage lige efter COVID," siger Gannon.

De mindre digitalt dygtige lavprisforhandlere led af tabte fysiske indtægter under pandemien, men de fleste kom sig hurtigt efter genåbningen. Mange har endda bekræftet udvidelsesplaner i de seneste måneder: Macy's for nylig åbnet 37 nye Backstage shop-in-shops; Ross og Burlington sagde, at de planlægger det åben 100 og 120 nye butikker i år, henholdsvis; The Outnet lige udvidet til herretøj. I mellemtiden er eksperter stort set enige om det off-pris vil nyde godt af inflationen — forventes at stige med 8,8 % i juni sammenlignet med sidste år - da shoppere leder efter tilbud. Selvfølgelig vil videresalg også.

Lavpris har også appel udover værdi. Fordi varer er nye og kommer direkte fra mærker, behøver forbrugerne ikke bekymre sig om deres tilstand eller ægthed, på samme måde som på brugtmarkedet. I mellemtiden kan begge modeller præsenteres som bæredygtige.

"Næsten hver gang en kunde giver os positiv feedback, siger de:" Jeg elsker, at jeg er opmærksomt på indkøb. Jeg er en stor sparsommer," siger Gannon. "Jeg tror, ​​at vi virkelig appellerer til disse millennials og Gen Z, fordi det er virkelig vigtigt for disse demografi." 

"Off-price er på vej til at accelerere sin vækst delvist på grund af forbrugernes fokus på bæredygtighed," gentager Burke. "Der vil fortsat være et overlager af produceret tøj, selv i luksussektoren, så lavpris tillader, at disse varer ikke går til spilde."

Løbende forsyningskædeproblemer kunne give endnu mere lagerbeholdning til lavprisforhandlere. Derudover forudser Burke, at vi vil se mere tilbageholdende mærker, der udforsker off-pris for første gang.

"Mærker er stadig ved at finde ud af, hvordan de skal positionere sig på off-price-markedet," siger han. "De ønsker ikke at skade deres fuldprisforretning, men har brug for at drage fordel af at losse produkter på lager og styrke deres kundebase. Off-pris-kunden bruger mere end nogensinde før, så brands skal kapitalisere."

Nye virksomheder som Offe, Heat og Otrium står til at bringe forretning fra disse engang tøvende mærker - det vil sige, hvis mærker selv finder ikke nye måder at sælge deres overskydende varelager direkte til forbrugerne - på samme måde som mange har taget kontrol over deres eget videresalg da brugtmarkedet blev en for stor mulighed for at ignorere. Burke mener, at detailhandlerne med de bedste mærker vil have et ben op: "Lavprisforhandlere bliver lige bedømt af de mærker, de fører, og af de mærker, de ikke fører."

Lige så levedygtigt som detailsalg til lavpris kan fortsætte med at være, er der ikke nødvendigvis plads til, at alle kan få succes. Efterhånden som konkurrencen bliver varmere, hævder Burke, at vi vil se endnu flere investeringer, forandringer og innovation i denne engang stagnerende kategori, især da detailhandlere fokuserer mere på at bejle til Gen Z. Med andre ord: Vibes kommer, og off-price kommer til at begynde at ligne mindre og mindre off-price.

"Vi kommer til at se off-pris tæt afspejle fuld pris fra et redigerings-, kommunikations- og kundeservicesynspunkt," siger han. "Forbrugeren vil ikke acceptere noget mindre."

Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.