Det er en ny dag for mode- og skønhedsmærker, der søger finansiering.
Sidste juli var officielt sommeren Blankere. I de varme, klæbrige måneder af 2021 gnistrede det globale skønhedsfænomen af en $80 millioner serie E-runde der vurderede virksomheden til 1,8 milliarder dollars, et tal, der er mere karakteristisk for en Silicon Valley-softwareopstart end et travlt kosmetikfirma.
Men landskabet var i forandring. Siden begyndelsen af COVID-19-pandemien, en ny bølge af mode- og skønhedsmærker — Udendørs stemmer, Vestiaire Collective og SKUMMER blandt dem - havde annonceret dybe venturekapitalinvesteringer for at forbedre deres forretning. Glossier var for det første sat til at introducere en række ekstravagante nye murstens-og-mørtel-oplevelser, lystfiskeri for at opbygge brandbevidsthed på markeder fra Seattle til London.
Seks måneder senere var bryllupsrejsen forbi. Blankere afskediget en tredjedel af sin arbejdsstyrke i januar faldt dets salg i USA med 26 procent alene i 2021. "Vi prioriterede visse strategiske projekter, der distraherede os fra det laserfokus, vi skulle have på vores kerneforretning: at skalere vores skønhedsmærke," skrev CEO Emily Weiss i en intern e-mail. "Disse fejltrin er på mig."
Glossier blev offer for, hvad de, der er bekendt med venture-området, kalder "kapitalens forbandelse", en konsekvens af at hæve for meget for hurtigt, overforbrug til det punkt, hvor urentabiliteten falder. Pludselig blev skønhedsbranchen efterladt mere sårbar, end investorerne oprindeligt havde regnet med. For det der med at tage kontanter er, at man på den ene eller anden måde skal tjene dem tilbage.
Det, vi er her for at fortælle dig, er, at kapitalens forbandelse næsten kan undgås. Venturefinansiering er allerede i bedste fald skræmmende og for langt de fleste samfund i værste fald fuldstændig utilgængelig. Så vi talte med eksperter for at udarbejde denne plan for, hvordan venture-støttede mode- og skønhedsmærker kan rejse kapital, der betyder noget for at sikre autentisk, langsigtet vækst.
Flameout direkte til forbrugeren
I den højoktane verden af venturekapital, hvor nedbrud som Glossiers er bagt ind i årlige resultatopgørelser, bliver brands ikke til succeshistorier fra den ene dag til den anden. Dette gælder især, da det vedrører mode og skønhed, sektorer, der tog år - endda årtier - at nå legitimitet blandt den forældede old boys' klub med privat finansiering.
"Ingen investerede overhovedet i disse industrier for 20 år siden," Thomaï Serdari, adjungeret professor i marketing og direktør for Fashion & Luxury MBA ved New York Universitys Stern School of Business, fortæller mig. "Og det var slet ikke fair, fordi folk, der havde en god idé, netop startede deres forretninger med engleinvesteringer eller slet ikke, med venner og familie."
Men det bringer dig ingen vegne, egentlig ikke. hvis du virkelig ønsker at vokse en virksomhed, siger hun, har du brug for tunge investeringer - selvom jo flere penge du accepterer, jo mindre kontrol bevarer du. Og det er der, det kan gå galt.
Ifølge Dulma Altan, grundlægger og administrerende direktør for Makelane, et privat fællesskab for kvindelige grundlæggere, er venturekapital sjældent den rigtige mekanisme for direkte-til-forbruger virksomheder, hovedsagelig fordi den økonomiske underbygning af fysiske varer adskiller sig fra software eller teknologi. Få forbrugermærker kan have den form for eksponentiel vækst - og i sidste ende skalaen og afkastprofilen - som en typisk softwarevirksomhed kan. Men fordi finansieringsmulighederne stadig er begrænsede, fortsætter stifterne med at henvende sig til venturekapital, fordi de ikke har andre steder at tage hen.
Da Glossier rejste sin serie A-runde på 8,4 millioner dollars i 2014, spirede venturepenge næsten på træerne. I 2014 nåede antallet af enhjørninger rundt om i verden 90; i dag er det tal over 600. Se bare på Facebook-annonceomkostninger, mens dine teblade: Mellem årene 2012 og 2016 var de nu udsatte platformens omkostninger pr. klik (CPC) nåede et kritisk lavpunkt, hvilket fik investorer til at tro, at festen ville fortsætte for evigt.
"Det så ud til, at disse virksomheder ville være i stand til at levere et afkast til investorerne, så de pløjede de dollars ind i betalte annoncer og øge antallet af ansatte på en måde, der var i overensstemmelse med forventningerne til venturekapital," Altan, der har bygget en 66.000-stærke TikTok-tilhængere gennem sine analyser af forbrugermærker, forklarer. "Men til sidst viste det sig at være et korthus."
Overvej et-klik checkout startup Fast, som blev lanceret i 2019 med karismatiske ledere og løftet om en "friktionsfri" checkout-knap. I januar 2021 landede det en investering på 102 millioner dollars ledet af finansgiganten Stripe kun for at lukke butikken blot 15 måneder senereefter at have brændt investorernes kontanter igennem; det indkasserede kun $600.000 i omsætning i hele 2021.
"På et højt niveau er venturekapital et virkelig stærkt værktøj," tilføjer Altan. "Det er dybest set raketbrændstof, og raketbrændstof er perfekt til raketter, men det er ikke perfekt til en bil. Det er ikke perfekt til et tog.”
En klar vej til rentabilitet
I dag kan brands bryde hovedstadens forbandelse med én ting: en klar vej til rentabilitet. Det er svært, især nu, men det er ikke umuligt.
For investorer er Skims den sjældne sikre ting, investeringsverdenens stjernestuderende, hvis unikke værdiforslag har lavet en milliardforretning.
"Der var engang, hvor det var mere muligt for mode- og skønhedsmærker at have afkastprofiler, der kom tættere på teknologivirksomheder," siger Altan. "Men nu hvor det står klart, at det ikke er tilfældet, er det virkelig vigtigt at rejse kapital fra investorer, som er i overensstemmelse med dig for så vidt angår din vision om, hvordan du med omtanke kan udvikle din virksomhed og implementere det kapital."
Hvilket vil sige, mærker bør ikke springe på ethvert investeringsforslag, selvom det pågældende tal er sindssygt stort. Det er en kvalitet-over-kvantitet-situation, hvor førstnævnte vinder hver gang. Dette indebærer som minimum partnerskaber med firmaer med dokumenterede track records i de sektorer, grundlæggerne ønsker spille ind, hvor investorer ved, hvordan gennemtænkt vækst kan og bør se ud i teorien lige så meget som i øve sig.
"Mit bud på gode aftaler mellem iværksættere og venturekapitalister er at sikre, at man har de samme værdier forretning, og at produktet, virksomheden og folket på begge sider er afstemt med hensyn til disse værdier," Serdari siger.
Det er derfor "generalistiske" firmaer - som Benchmark, en tidlig investor i såsom Uber, Tinder og, interessant nok, Stingfix, som berømt blev offentliggjort i 2017 - passer ikke altid godt til mode- og skønhedsvirksomheder. Serdari forklarer, at det er en lignende tilgang til, hvad der nogle gange sker på aktiemarkedet, hvor investorer vil opsøge specifikke startups, der adresserer generelle tendenser på markedet. Hvis succesen med Alle fugle har ført til et boom i miljøvenlige sneakers, må der vel være et konkurrerende mærke, der kan tjene som et levedygtigt alternativ, ikke? Dette kan være en succesfuld strategi i nogle kredse, men det efterlader ikke meget incitament til at presse på for en tankevækkende, personlig vækst.
Indtast "specialist" firmaer som Imaginary Ventures, som investerer i muligheder i tidlige stadier i krydsfeltet mellem detailhandel og teknologi i USA og i hele Europa. Net-a-Porter grundlægger Natalie Massenet lancerede Imaginary med veteranen mode-tech investor Nick Brown i 2018, og parret har siden bygget en portefølje fuld af højpandede industriudfordrere, fra Ami Colé og Farfetch til naturligvis Glossier og Skimmer. Dens tredje fundraise beløber sig til 500 millioner dollars, hvilket bringer virksomhedens aktiver under forvaltning til 1 mia. USD.
"Imaginary er en af disse virksomheder, der har en langsigtet vision, og de fungerer virkelig som rådgivere," siger Serdari. "Natalie Massenet investerer ikke, medmindre hun mener, at virksomheden har potentiale, at der er en mission, og at de er på linje med hensyn til formål."
Et korrigerende kursus forude
Dagene med investeringer på flere hundrede millioner dollar kan være færre og længere imellem, men der er stadig penge at tjene. Det er bare, at investorer kan være mere forsigtige med, hvordan og på hvem de bruger det.
"Vi ser en korrektion på makroskala i ventureindustrien, selv fra investorernes side, der nu er bliver en smule mere konservative med hensyn til, hvor meget mangel på rentabilitet de er fortrolige med," siger Altan. "Det er nok det største, vi kommer til at se investorer prioritere at komme videre, når markedet begynder at rette op på sig selv."
Der er også emnet diversificering, som venture-pladsen i høj grad mangler fra stort set alle perspektiver, der ikke er hvide, mandlige og Ivy League-uddannede. I 2020, kvindeledede startups modtaget 2,3 procent af alle venture-penge, mens kun en lille del - 1,7 procent - af venture-støttede startups havde en Black-grundlægger. Antallet af Latinx-stiftere er endnu mindre, kun 1,3 procent. Så hvor går en industri med den slags tal hen herfra? Den eneste måde du kan: op.
"Selvfølgelig kommer alle i gang for at tjene penge, men det handler ikke om pengene," siger Serdari. "Det handler om at bringe nye stemmer ind på markedet, primært kvinde- og BIPOC-ledede virksomheder."
Gå aldrig glip af de seneste nyheder om modebranchen. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.