Inde i #RevolveFestival, en weekend med influencer, der dominerede Coachella-festscenen

Coachella kan ligne en sjov weekend med sol, musik og fest, men uden for polofelterne kan miljøet føles hektisk og konkurrencedygtigt blandt mærker, der håber at udnytte den årlige begivenhed. Efterhånden som den vokser i omfang og mainstream -eksponering, har festscenen omkring den udviklet sig på samme måde. Efterhånden kom de fede designermærker som Alexander Wang, Mulberry og Phillip Lim - der var blandt den første til at holde livlige, men alligevel intime arrangementer for festivalens hippeste og mest kendte deltagere — blev erstattet af massemærker som H&M, Levi’s, Popsugar og Victoria's Secret, med større budgetter at kaste større events til større berømtheder og påvirkere.

Løbet om at få det bedste sted, de bedste sponsorer, der uddeler gratis lort, den bedste underholdning og den bedste gæsteliste var håndgribelig ved hver fest, jeg deltog i, og

der resulterede i nogle imponerende bedrifter. H&M havde et surrealistisk, interaktivt "hus" på festivalpladsen, der dybest set var skræddersyet til Instagram; Victoria's Secret havde aura aflæsninger, en Van Leeuwen isbil, en sømstang, en forestilling af Bebe Rexha og en Angel helikopter; Levi's overtog hele Sparrow's Lodge -hotellet og havde stylingrum til udsmykning af influencers i mærke samt en airbrushing station, brugerdefineret broderi, et udseende af Solange og et DJ -sæt af Virgil Abloh; Moschino havde en Candy Crush-mærket boldkugle og en Lil Yachty -forestilling; og Popsugar havde gavesuiter fra Ulta og Nordstrom, et 360-graders robotkamera, screentryk, hårstyling og en person, hvis opgave det var at dirigere videoer, som gæsterne kunne poste på sociale medier. Men det var det Drej, den Los Angeles-baserede, 14-årige trend- og datadrevne e-tailer, der syntes at vinde det løb med den rigtige kombination af fede spillesteder, livemusik og selvfølgelig top-tier influencers. Det dominerede også bogstaveligt talt weekenden i store mængder begivenheder: der var seks spændende torsdag til søndag.

Som du sandsynligvis har observeret, hvis du følger forhandleren eller en af ​​de mest populære kvinder påvirkere på de sociale medier, Revolve værter og klæder dem på ferier over hele verden - og gjorde det sidste år i et hus i Hamptons i hele juli måned. Men Coachella er en teltstangshændelse for virksomheden, ikke kun for at skabe mærkebevidsthed via sociale medieindlæg, men også for faktisk salgskonvertering. Og i sidste weekend markerede den største aktivering, den har forsøgt.

Min rejse med Revolve begyndte sidste tirsdag i West Hollywood, hvor forhandleren var vært for et åbent hus for presse og påvirkere for at se sit nyligt ombygget og endnu mere Instagrammable Revolve Social Club, nippe til cocktails på dens tagterrasse og shoppe (eller få begavede varer fra) sin festivalkapsel kollektion. Der satte jeg mig sammen med Raissa Gerona, Revolves brand brand officer og den lille, velklædte hjerne bag disse ture, som forklarede, at Revolve tænker på Coachella, som mere traditionelle forhandlere måske tænker om Black Friday eller ferien sæson. "Revolve er et LA-baseret selskab og er blevet denne forhandler, hvor festivalgæster kommer til stedet, så for os er det kæmpe stor hvad angår salg, ”sagde hun. "Mange af disse old-school store box-forhandlere har udelukkende fokuseret på f.eks. Ferien. Men for den tusindårige kunde betyder disse ting faktisk ikke så meget. "Hun kaldte Coachella en" forpasset mulighed "for skrantende stormagasiner, og sagde, at det ultimative mål med Revolves festivalaktiveringer er "konstant at hæve mærket og eje Coachella -oplevelsen uden for Coachella. "

Den følgende aften holdt Revolve en fest på Avenue, en varm ny natklub i Hollywood, for at fejre sin nye nattelivsinspirerede kollektion H: vores og morgen efter kørte et (sandsynligvis tømmermænd) besætning af influencers og Revolve brand marketing-medarbejdere enten ombord eller gik ombord på en Revolve-mærket shuttle til Palm Fjedre. I mellemtiden transporterede et privat jetfly New York-baserede gæster som Danielle Bernstein og ASAP Ferg. Indflydelsesrige blev også fløjet ind fra flere andre lande. Udover transport leverede Revolve indkvartering, VIP festivalarmbånd (til influencers og deres fotografer/kærester), tøjgodtgørelser for at sikre, at influencernes nødvendige outfitposter inkluderer Revolve merchandise og i mange sager, fremtrædelsesgebyrer.

For at imødekomme den store gruppe lejede Revolve The Arrive, et boutiquehotel, der åbnede sidste år, i sin helhed og omdøbte det til #HotelRevolve. Lyserøde neonskilte med kloge slagord kantede væggene i poolhytter; der var en farverig Revolve-mærket blomstervægsbilledbaggrund og en vifte af Revolve-mærket pool floats. Her holdt Revolve en afslappet middag torsdag, der var vært af Alessandra Ambrosio (hendes meget festival-passende tøjlinje Ale sælges på Revolve), en brunchfredag ​​arrangeret af Nicole Richie (ditto hendes linje, House of Harlow) og en fredagspoolfest arrangeret af Chiara Ferragni. Hver af disse begivenheder var mere eksklusive end de fester, der fulgte, og næsten overraskende chill. Den intime gruppe blandede sig, spiste, udnyttede den åbne tequila -bar, hyggede sig med deres kærester, blev tatoveret af Jonboy (som Revolve også var vært for hele weekenden) og, ja, tog lejlighedsvis fotos af sig selv og deres omgivelser.

Tingene blev decideret mindre chill lørdag og søndag, hvor #RevolveFestival fandt sted på den massive Merv Griffin Estate i La Quinta. Begge dage blev jeg mødt af en trafikprop og en mængde mennesker, der ventede på at komme ind, der lignede indgangen til selve Coachella. Selv nogle legitimationsgæster kunne ikke passere gennem den imponerende hovedport, hvilket var forvirrende, for når jeg først kom ind, var den forreste græsplæne (hvis du kan kalde det det var mere som et felt) havde masser af plads til flere mennesker, hvilket tyder på, at mængdekontrollen blev håndhævet af sikkerhed og lokale myndigheder frem for Revolve sig selv. (Jeg hørte, men kan ikke bekræfte, at Coachella -embedsmænd gjorde en indsats for at lukke begivenheder, som det ikke var tilknyttet.) 

Uanset hvad gjorde dem, der havde brug for at komme ind, og gæster kan lide Kendall Jenner, Hailey Baldwin, Joe og Nick Jonas, Sofia Richie, Kaia Gerber, Jasmine Sanders og Louis Tomlinson nød 45-minutters sæt af Rick Ross (dag ét) og Migos (dag to). Leonardo DiCaprio, Orlando Bloom og Toby Maguire har angiveligt også optrådt lørdag, ligesom Drake gjorde det søndag. Rummet havde også freebies og aktiveringer ved at sponsorere mærker, herunder Ciroc, Heineken, Schutz, Orb -vitaminer og mere, samt en meget Instagrammable lyserød rulleskøjtebane. Men kernen i begivenheden, hvad enten det var under et DJ -sæt eller liveoptræden, var omkring den udendørs scene, som var omgivet af en pool og VIP -cabanas. Efter timers indtagelse af alkohol (som ved Coachella begynder at flyde før middag) og øh, nogle andre stoffer, stemningen blev temmelig drejet omkring kl. - lige før gæsterne tog vejen til det faktiske festival. Hashtagget #RevolveFestival havde næsten 10.000 Instagram -indlæg på pressetidspunktet.

Efter de fleste beretninger var weekenden en succes, og selvom Revolve er Coachella -veteran på dette tidspunkt, var virksomhedens brand marketing team begyndte at planlægge tidligere end nogensinde - otte måneder i forvejen - for at sikre to elementer, der var nye for 2017. Først var det "ikoniske", som Gerona udtrykker det, Merv Griffin Estate, som er meget efterspurgt under Coachella i betragtning af dets nærhed til Polofelterne og den naturlige skønhed. "Det er også en hel undersøgelsesproces, så vi ville sikre os, at vi var så aktive som muligt," forklarede hun. For det andet var hotellet. "Vi var nødt til at henvende os til et hotel, der virkelig var villig til at få os til at komme ind og foretage en hel overtagelse og genmærke plads. "De fandt Arrive gennem en influencer, de arbejder med regelmæssigt, Amy Pham, som tidligere havde deejayed der.

Tidligere ville Revolve huse gæster i op til 10 forskellige hjem spredt over hele området. "At have et hotel logistisk er fantastisk og gør tingene så meget lettere, men jeg synes fra et branding -synspunkt, at det er utroligt kraftfuldt at have dette som en forlængelse af mærket... også at have alle samme sted og have den sjove stemning, «siger Gerona. ”De fleste af dem, hvis ikke alle, er venner og kender hinanden, så det bliver denne voksne forårsferie situation. "Nogle influencers (Revolve hostede i alt 36) som Shay Mitchell og Alessandro Ambrosio blev stadig sat op i nærliggende huse.

I betragtning af at virksomheden arbejder med influencers året rundt og har gjort det i årevis, var det den lette del at beslutte, hvem de skulle invitere og få dem ombord på Coachella. "Vi bringer bestemt altid influencers, som vi har arbejdet med i en vis kapacitet," siger Gerona. ”Jeg synes, vores samfund føles stramt, men det føles stramt af en grund. Vi ved, at vi henter en gruppe kvinder - undtagen Jonboy - der igen har den samme energi og stemning som Revolve -pigen. ”Alligevel får hun disse spørgsmål tidligt. ”Vi begynder at planlægge, hvem vi vil invitere mindst syv til otte måneder ud, især med hvordan konkurrencedygtig er rummet nu med Coachella, det er vigtigt for os at sikre de piger, vi vil arbejde med, «siger hun. "Heldigvis har vi bevist dem, at vi kan give en god oplevelse, så mange gange er det egentlig ikke et problem."

At Revolve var vært for så mange af de største påvirkere på Coachella, herunder Shay Mitchell, Nicole Richie, Olivia Culpo, Danielle Bernstein, Aimee Song, Rocky Barnes, Jasmine Sanders, Shea Marie, Arielle Charnas og mange flere, er et vidnesbyrd om det her. Barnes fortalte mig senere uforpligtende, at Revolve er hendes yndlingsklient at arbejde med, og forklarede, at forhandleren naturligvis har forventninger, plager teamet ikke deres påvirkere, men stoler snarere på dem til at skrive hvad og hvornår de synes er passende og på-mærke. De er også seje med influencers, der arbejder med andre mærker under festivalen, så længe de ikke er direkte konkurrenter. "Det, der gør os mest stolte, er, at vi ikke rigtig behøver at håndhæve [leverancerne] med influenceren. De kender deres job, og vi kender også vores holdning [hvad angår] det, vi giver dem, men det har taget år og år at nå dertil, hvor vi har den gensidige respekt og tillid, ”siger Gerona. "Jeg tror, ​​at mange mærker sandsynligvis har det sværere, fordi de siger, 'du skal skrive det her, du skal dele dette mange gange. '" 

På samme måde giver virksomheden dem fri tid til at vælge, hvad de vil have på fra sine 500+ mærker. "For os er det virkelig vigtigt for dem at føle sig som dem selv, så vi er aldrig som 'du skal bære det her, "siger Gerona. Revolve har også masser af egne medieindflydelser med over 1,6 millioner Instagram -følgere. ”Influencer på dette tidspunkt er ekstra; vores kunder er så engagerede [med vores konto], «siger Gerona. Barnes siger endda hun får et bump i følgere, hver gang hun tager en tur med forhandleren. At brandets ledere er relativt unge og hippe, og at dets PR- og marketingpiger er svære at skelne fra influencerne sig selv (og mange har Instagram -tilhængertællinger til at matche), hjælper sandsynligvis også med at skabe dette afslappede, behagelige arbejde forhold.

Virksomheden fokuserer mere på at skabe øjeblikke og oplevelser, som dens påvirkere naturligvis vil dokumentere, uanset om det er en Migos -forestilling, en fantastisk baggrund eller et blomsterskilt. Glem ikke - det er disse kvinders job at regelmæssigt vise deres følgere alle de glamourøse ting, de laver, og hvad de har på, mens de gør det. Det kommer de til at gøre, uanset om de er på #HotelRevolve eller et andet sted.

Noget andet, der adskilte #RevolveFestival fra andre begivenheder, jeg deltog i, var, at det føltes mindre fokuseret på brandaktiveringer og mere fokuseret på, ja, at have det sjovt. Virksomheden lagde vægt på at invitere mange af sine 700+ medarbejdere samt nogle af sine "kunder med høj værdi" til at afrunde skare af influencers - hvoraf nogle sandsynligvis er lidt trætte af Coachella på dette tidspunkt, og ser det som arbejde i stedet for sjovt. "Vi vil gerne kunne dele den oplevelse med dem, og vi ved, at de vil være med til at gøre festerne superfede, fordi de er så begejstrede for at være der," siger Gerona. "Jeg tror, ​​at energi er noget, vi aldrig vil tabe."

Selvom Revolve måske er lykkedes med at have en stærk tilstedeværelse i Coachella -festscenen, garanterer det ikke alene salget, og det investerede en masse penge til disse begivenheder. Så var det det værd? Revolve, et privat firma, der ikke ofte offentliggør salgstal, knuser stadig tallene for i år. Men Gerona sagde, at Coachellas salg altid stiger betydeligt år efter år, og at det altid ser en betydelig konvertering på sine egne sociale kanaler, ikke kun påvirkernes. Således er det stadig febrilsk udstationering af indhold fra weekenden. Omkostningerne blev sandsynligvis opvejet noget af sponsorer og et nyt partnerskab med Billboard. Plus, i betragtning af hyppigheden, hvormed den er vært for lignende ture, skulle man tro, at de har ROI ned til en videnskab. Lad os bare håbe, at Millennials iver efter festivalmode stadig er stærk.

Afsløring: Revolve forudsat mine rejser og overnatninger for at deltage og dække begivenheden.

Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.