Hvordan Patrick Herning blev en leder inden for størrelse-inklusiv mode efter en karriere inden for teknologi

instagram viewer

Patrick Herning

Foto: Getty Images/John Lamparski

I vores mangeårige serie "Sådan klarer jeg det" vi taler med mennesker, der lever af mode- og skønhedsindustrien om, hvordan de brød ind og fandt succes.

11 Honoré er blevet en af ​​de største aktører i at få designere til at deltage i samtalen omkring størrelse inklusivitet. Onlineforhandleren henvender sig til kunder, der leder efter avancerede varer i størrelser 10 og derover. Det er ikke kun en destination for luksus for kunder, der ikke ofte ser sig repræsenteret på stativet (eller online for den sags skyld), men også en kanal for mærker - etableret og up-and-coming-at komme ind i 12+ rummet: Det har hjulpet med at lancere Cynthia Rowley, VEDA, Rachel Comey og senest Diane von Furstenberg i udvidet størrelse, blandt mange andre. Og det er gjort på kun få år.

11 Honoré åbnede officielt for forretninger i midten af ​​2017. I 2019 var det vært for et Fashion Week-show, klædte berømtheder på den røde løber, voksede sin allerede imponerende liste over mærker og fik en investering fra Nordstrom.

Model Candice Huffine gik på landingsbanen til 11 Honorés første modeshow under New York Fashion Week i februar 2019.

Foto: Getty Images/Mike Coppola

Gennem det hele, grundlægger og administrerende direktør Patrick Herning er dukket op som ikke kun en tankeleder i branchen, men en vokal fortaler for en nuanceret, omfattende tilgang til at betjene en kunde, der historisk er blevet ignoreret i detailhandlen. Som han udtrykker det, er spørgsmålet om størrelse inklusiv ikke et "hvorfor" - det er et "hvornår".
For Herning er mode faktisk lidt af en anden handling: Han havde arbejdet inden for teknologi - og i San Francisco - i årevis, før han besluttede at skifte gear i liv og arbejde. Det førte ham ned til Los Angeles, til modemarkedsføring og til sidst til 11 Honoré.

Relaterede historier:
Sådan gør 11 Honoré tøj i større størrelse lettere for designere og kunder
Laverne Cox lukkede 11 Honorés landingsbane, og det var alt, hvad mode burde være
11 Honoré lancerer første af mange influencer -samarbejder

Forud talte vi med iværksætteren om hans karriereændring, hans interesse for mode og begivenheden, der udløste ideen for 11 Honoré (selvom han ikke var klar over det dengang).

Hvad fik dig til at indse, at mode var et felt, du kunne bygge en karriere inden for? Og hvorfor gå kommunikationsruten?

Det begyndte tilbage i 2006. Virkelig, det var en slags kapitel to. Jeg havde været inden for teknologi i omkring et årti, og jeg flyttede til Los Angeles. Det faldt sammen med at blive ædru og også med en vis selvrefleksion over, hvad jeg ville gøre, og hvad jeg [følte, at jeg] ikke lavede kreativt i tech-industrien. Det begyndte lidt med at engagere min iværksætter- og kreative ånd. Det var virkelig gennem denne proces med at lancere det, der dengang hed Fathom Event Strategy - en mulighed for mig at arbejde på vestkysten.
Jeg var fra San Francisco og boede i Los Angeles med dette enorme fodfæste i Orange County, som var et enormt forbrugermarked for luksusmærker. Vi blev catchall -agenturet for luksusmærker, der ville gøre noget ved denne kyst, fordi jeg rørte ved de alternative markeder. Det var virkelig ved at forfølge min kreative passion, lave noget mindre akademisk end hvad jeg lavede inden for teknologi - og gennem at være en autoritet for luksusmærker, der laver meget målrettede eventmarkedsføringsstrategier - det kapitel to udviklet sig.

Jeg må råbe til min kære ven, Heather Vandenberghe - Heather var dengang kommunikationschef for Louis Vuitton. Jeg blev bragt til at lave et projekt i 2007 i Los Angeles, til Murakami -udstillingen på MOCA sponsoreret af Louis Vuitton. Det var virkelig Louis Vuitton, der blev min første store modeklient. Det tog bare lidt af.

Hvad fik dig til at interessere dig for eventplanlægning og marketing?

Mod slutningen af ​​min teknologiske karriere blev jeg involveret i filantropi i San Francisco. Jeg var formand for åbningsaftener for gruppen af ​​unge lånere i San Francisco Symphony. Jeg var medlem af HRC og ledede deres galla i San Francisco. Jeg elskede virkelig det stykke af min filantropiske side og ville udnytte det, jeg nød på eventmarkedsføringssiden. Sådan udviklede karrieren sig virkelig.

Og det gjorde du et stykke tid i L.A.

Ja, jeg gjorde det fra 2006 til 2010. [Omkring] efteråret 2009 delte jeg en klient med HL Group. Om sommeren købte de mit bureau, og jeg blev ved og drev deres L.A. -kontor fra 2010 til 2015. Jeg begyndte at konsultere i begyndelsen af ​​2016, som jeg ikke vidste på det tidspunkt, virkelig var begyndelsen på det, der voksede til 11 Honoré.

Herning ved en middag arrangeret af 11 Honoré og Eric Buterbaugh til ære for Ashley Longshore 

Foto: Getty Images for 11 Honoré/Stefanie Keenan

Hvad fik dig til at indse muligheden for at blive 11 Honoré? Var der en katalysator, der gav dig lyst til at gå ind i en lidt anden del af modeindustrien?

Det var meget lig det, der skete i '06, da jeg forlod tech. Jeg elskede at arbejde med HL Group og elskede at drive et kontor, men det var bare på tide at gå efter noget mere iværksætteri. Det handler virkelig om at lytte til din tarm, stole på universet og vide, at hvis du tager det trosspring, vil muligheder udfolde sig.

Et af mine første projekter i 2016 var en opgave med Marina Rinaldi. Mine klienter er som familie for mig. Især denne ene kvinde, Kristine Westerby, der dengang var kommunikationschef for Max Mara, havde været min klient [før] - hun ringede til mig og sagde: 'Se, jeg har brug for dig til at arbejde på et projekt for Marina Rinaldi, deres moderselskab ejer Max Mara.' Det var gennem det, at frøet var plantet. Jeg arbejdede med mærket, jeg arbejdede med unge influencers her i L.A. og jeg så virkelig muligheden. Her var alle disse utrolige, lyse, strålende, seje kvinder, og der er sådan et lille produkt derude til dem. Marina Rinaldi var på det tidspunkt virkelig det eneste forhøjede tilbud i kategorien.

Var der noget ved den oplevelse, der bekræftede for dig, at du kunne tage det trosspring, og det ville blive til noget større?

Jeg tror bare, du ikke kan overanalysere nogen beslutning. En af mine største evner er, at jeg aldrig nogensinde ser andet end slutmålet og muligheden. Jeg bliver meget begejstret for at gøre ting. Og gennem den spænding og lidenskab er jeg i stand til at bevæge mig virkelig, virkelig hurtigt. Jeg har aldrig set det som en hindring. Jeg var som, 'Åh, I er fantastiske kvinder. Åh, der er ikke noget for dem. Gå ordne det. ' Og sådan startede det hele.

Noget man hører meget - og nogetdu har talt om - er det sådan, at når man taler om udvidelse af størrelser, er nogle i branchen bekymrede. Hvad fandt du ud af var udfordringerne ved at sælge ideen til 11 Honoré? Var der nogen specifik bekymring, der blev givet udtryk for dig fra designere, der overraskede dig?

Nej. Igen var jeg meget drevet af konceptet og var også meget forsigtig med, hvem jeg talte med om det. Jeg holdt et meget snævert fokus på opgaven og opgaven - at bygge det rigtige team, samle de rigtige investorer. På grund af min embedsperiode i branchen havde jeg fantastisk adgang til utrolige designere og mange tidligere kunder, og jeg fik rungende støtte til konceptet.

Jeg holdt en meget åben kommunikationslinje med mærker, der måske har sagt ting, der var upassende, mærker, der er måske ikke enige om at ville klæde denne kunde på, men er kommet i fuld cirkel og klæder denne kunde på nu. Vi er beregnet til at være en inklusiv platform, og med det følger en fortælling om venlighed. Hvis du ikke er klar nu, ved du hvad? Jeg vil blive ved med at være vedholdende. Jeg vil blive i dit ansigt, indtil du er klar - men når du er klar, vil vi være klar til dig.

11 Honoré var vært for et landingsbaneshow under New York Fashion Week i februar 2019 - som Laverne Cox lukkede.

Foto: Getty Images/Mike Coppola

Hvad har du fundet ud af er de specifikke omkostninger og beslutninger, der kræves for at udvide et mærkes størrelser?

Det, jeg tidligt lærte, er, at vi var nødt til at fjerne alle adgangsbarrierer. Enhver grund til, at et mærke ville sige nej, måtte vi have et svar på. Og jeg talte på et Fashionista -panel med Tyler [McCall] tilbage i 2017 - det var der, jeg mødte konsulenter, der kom i de tidlige dage for at hjælpe os med mønsterudvikling for vores brandpartnere. Vi har siden fordoblet dette engagement og har alle disse ressourcer internt. Vi har virkelig til hensigt at spille en rolle i at skabe en vis konsistens omkring nuancerne ved udvidet størrelse og være en partner for at hjælpe disse mærker med at passe perfekt, for at sikre, at ting som armhuller og længde-mod-bredde er korrekt bedømt-alle disse ting, som denne kunde kæmper med, når de oplever dårligt passende beklædningsgenstande.

Virksomheden annoncerede for nylig en ny finansieringsrunde, som havde delvis investering fra Nordstrom. Du sagde det ville give mulighed for et øget fokus på personlig styling i fremtiden. Hvordan har 11 Honoré gjort det, og hvordan håber du at udvide det?

Vi omtaler det som kundeservice, og det er virkelig kernen i vores forretning. Vi lancerede oprindeligt i august 2018, og hvad vi så hurtigt - jeg mener inden for de første 30 dage - var, at denne kunde reagerer godt på personlig service. Så da vi gik ud for at skaffe penge, havde vi et speciale om kategorien erhverv, ting som AOV [gennemsnitlig ordreværdi] når $ 2.500, når vi rører vores kunde i deres liv, og returraten er mindre end 20%. Vi har denne kommunikation i realtid og forstår virkelig, hvad kunden ønsker, hvad der virker og endnu vigtigere, hvad der ikke fungerer.

Nu har vi 12 medarbejdere på alle større markeder, fra New York til Chicago til Atlanta til Dallas til Los Angeles. Da vi fortsat er et digitalt indfødt mærke, har vi et personligt styling- og shoppingnetværk med meget stor berøring. Ligegyldigt hvor du er på din moderejse, hvis du er sikker på at bestille fra stedet uden hjælp, fantastisk - hvis du vil have nogen til at lede dig gennem bestemte stilarter, bestemte mærker og forstå passer bedre, det har vi til dig som godt. Vi vil virkelig gerne levere en komplet og omfattende personlig shopping service.

Rebel Wilson bar en Jason Wu -kjole fra 11 Honoré til London -fotoopkaldet til 'Cats'.

Foto: Getty Images/Gareth Cattermole

11 Honoré er en meget digitalt forbundet virksomhed. Påvirker din teknologiske baggrund overhovedet opbygningen af ​​virksomheden?

Jeg tror, ​​det handler mindre om, hvordan det faktisk påvirkede [mig] fra et skillset -perspektiv og mere om [at have været] en del af en opstart, der havde en meget vellykket exit, der blev offentliggjort og en del af Silicon Valley fortælling. Forståelsen for opstartskulturen var venture -kulturen meget nyttig for mig.

Nu hvor du er et par år inde i 11 Honoré, hvad tror du så er den næste udfordring, som samtalen omkring størrelse inklusivitet i mode står over for?

Flere mærker på platformen. Vi har stadig en enorm mængde arbejde, der skal ske. Hvis du tænker på brandmatrixen på Net-a-Porter eller på MatchesFashion eller Moda Operandi eller Nordstrom, for den sags skyld-du er i hundredvis. Vi har, tror jeg, til enhver tid en blanding af 90 mærker på siden. Det sikrer, at vi fortsætter med at bygge vores brandmatrix, og at vi udvider os til designere, som vores kunde efterspørger. Derfra arbejder det virkelig tæt sammen med mærker for at sikre, at deres pasform er i orden. Derefter nummer tre ser vi en massiv mulighed med at udvikle vores eget mærke, som vi er i gang med at gøre og er virkelig begejstrede for at introducere det på markedet.

Derefter har vi en enorm mulighed med vores nye Nordstrom -partnerskab. Vi kommer til at arbejde tæt sammen med dem, når vi går ind i 2020.

Du nævnte et internt mærke. Hvilket hul håber du at fylde med det?

Vi kan ikke lide ordet 'grundlæggende', fordi der ikke er noget grundlæggende ved det: Det er garderobe -væsentlige ting, hun gerne vil købe ind igen og igen. Det er perfekt pasform. Det er et virkelig ambitiøst prispunkt. Det er beregnet til at supplere vores eksisterende brandpartnere. Det passer virkelig et behov, der i øjeblikket ikke findes på webstedet.

Har data overhovedet betydning for udviklingen af ​​designet?

Selvfølgelig. Alt, hvad vi gør, er det forankret i data - men vi har også adgang til så mange kunder via klient tjenester, at det også handler om at lytte til, hvad samfundet beder om, lytte til hvad kunden ønsker. Det er det engagement, der er så afgørende for, hvad der vil være dette mærkes ultimative succes. Og vi vil have vores samfund og vores kunder til at være en del af planlægningsprocessen.

Chrissy Metz bar en kjole fra 11 Honorés kommende interne lignende til 2020 Critics 'Choice Awards.

Foto: Getty Images/Frazer Harrison

Hvad leder du efter, når du ansætter nogen til at deltage i teamet?

Først og fremmest skal du leve og dø af kunden. To, en naturlig nysgerrighed, ikke? Bare stille spørgsmål og spørge hvorfor. Så tempo. Se, dette er en meget intens virksomhed - du skal virkelig, virkelig, virkelig gerne skabe forandring og tro på at skabe forandring. Men forandring kommer ikke uden meget hårdt arbejde. Så du skal brænde for det, vi laver, fordi det kræver en enorm indsats.

Okay, mit sidste spørgsmål: Hvad er det bedste karriereråd, du nogensinde har fået?

Stol på din tarm. Jeg ved personligt, at når jeg ikke lytter til mig selv, så gør jeg de største fejl.

Dette interview er redigeret og kondenseret for klarhedens skyld.

Vil du have mere Fashionista? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få os direkte i din indbakke.