Everlane af cowboystøvler bringer Western-Wear ind i den direkte forbrugeralder

Kategori Støvler Læder Netværk Tecovas | September 21, 2021 15:23

instagram viewer

Tecovas mener, at det vilde, vilde vesten har lidt for enhver smag.

Da Paul Hedrick sagde sit job op i 2014 for at arbejde på Tecovas-en digitalt indfødt, direkte til forbruger vestlig mærke- på fuld tid, forudså han ikke nødvendigvis, at cowboys var på vej til at blive en af ​​modens mest afgørende påvirkninger fire år senere. Nu, når vi når 2018's målstrege, er det amerikanske vilde vesten overalt.

Hvad begyndte med Raf Simons's spids krave, stål-tåede reimagination af Calvin Klein blev hurtigt en industriflod. Banerne i efteråret 2018 oplevede ingen mangel på rustikke metalbælter og bolobånd; senere, i foråret 2019, født og opdrættet texaner Brandon Maxwell tage på en bagklap-inspireret hyldest til Lone Star State, komplet med lokal Shiner -øl og gennemskinnelige kasser til cowboyhatte.

I en Juni 2018 stykke for Fashionista diskuterede Alexandra Mondalek denne tilsyneladende pludselige fascination af cowboykulturen og de måder, den korrelerer med det nuværende amerikanske politiske klima. "De gange, vi har en tendens til at se cowboykjole, der vises på mode, er tidspunkter, hvor Amerika også er det ultra-patriotisk eller under stress, "sagde Dr. Laurel Wilson, professor i tekstiler og beklædning ved University of Missouri. Historisk set et romantiseret symbol på "ægte grus og velstand", forbliver den vilde, vilde vestlige æstetik et lukrativt plaster af quilt i amerikansk stil.

Men for Hedrick er cowboystøvler også bare et stykke hjem. Hedrick er også en indfødt texaner, der er født i Houston og opvokset i Dallas. (Han er nu bosat i Austin, hvor Tecovas har hovedkontor.) Tecovas 'oprindelse var denne: Hedrick havde boet og arbejdet i nordøst i en antal år, i hvilken periode han begyndte at have cowboystøvler på under sin daglige pendling fra Manhattan til Greenwich, Conn., hvor han arbejdede som konsulent. Han havde selvfølgelig ikke købt sine støvler i New York, men derimod hjemme i Texas. En pære gik af.

"Jeg blev dybest set en direkte-til-forbruger-leksikon på det tidspunkt," fortæller Hedrick mig over telefonen fra Austin. "Det var dengang, at jeg indså, at der var et par steder i mit liv, der kunne bruge et direkte til forbrugermærke. Og jeg har muligvis fundet en, som jeg specifikt virkelig vil nyde. "

Med dette direkte til forbruger-cowboy-boot-hjernebarn kunne Hedrick gifte sig med sine interesser for iværksætteri og det vestlige designmarked. Det var en mulighed, han indrømmede, var næsten for god til at være sand, især i betragtning af kategoriens størrelse. Ifølge Boot Barn's S-1-rapport fra 2014, blev det vestlige slidmarked estimeret til at være cirka 3,0 milliarder dollar i 2013; i mellemtiden tilnærmer Tecovas, at det amerikanske vestlige støvlemarked har nået mere end 3 milliarder dollars i amerikansk detailsalg.

The Jamie in Desert Calf, $ 235. Foto: Hilsen af ​​Tecovas

Så vi er tilbage til, hvor dette stykke startede: Seks måneder efter at han havde idéen, forlod Hedrick sit konsulentjob for at flytte hjem til Texas for at fokusere på Tecovas. På trods af sin markedskundskab og iværksætterånd startede han stadig virksomheden solo-uden nogen traditionel detailhandel erfaring - og det kom helt sikkert med sine udfordringer, fra digital udvikling til retssager og alle kroge mellem.

"Jeg havde aldrig arbejdet på fabrikker før," siger Hedrick. "Det tog omkring et år at udvikle en produktserie, som jeg selv gjorde det hele." Og så var der selvfølgelig de økonomiske forhindringer. Han griner og tilføjer: "Jeg indløste to 401 tusinder og brugte alle de penge og fik mere kreditkortgæld, end jeg har lyst til at indrømme."

En af de opgaver, Hedrick fokuserede mest på i løbet af den udvikling, var en, der undrer selv de mest rutinerede iværksættere: at finde og sikre de rigtige producenter. For Tecovas indkøb og produktion ville Hedrick ikke nøjes med noget mindre det bedste - hvilket betød León, Mexico, en by 230 miles nordvest for Mexico City. Hedrick omtaler León, også den mest folkerige kommune i den mexicanske delstat Guanajuato, som "skoproducerende hovedstad i Vestlige halvkugle, "hvor tilbehør, jakker og naturligvis støvler stilles til rådighed for nationale og internationale markeder ens.

Under Hedricks første tur til León ankom han med en PowerPoint -præsentation og flydende spansk for at møde en antal håndværkere, herunder den ældste løbende drift, tre-generations-familieejede støvlefremstillingsfacilitet i byen. Ved den første konsultation sagde fabrikken nej. ("Der er en begrænset pulje af mennesker, der kan gøre det så godt, som de kan," siger han. ”De er de bedste; de havde en slags mulighed for at vælge deres kunder selektivt. ") Hedrick begyndte at arbejde med en anden boot-partner, før han beviste for sine nuværende partnere, at Tecovas var investeringen værd.

"Vi havde altid sat vores blik på denne ene familie," siger han. ”Vi genåbnede endelig samtalen, da vi havde bevist, at vi var et mærke, der skulle være kunne vokse, men jeg tror, ​​at det, der faktisk var vigtigere for dem, var vores engagement i at være bedst."

Et af de elementer, Hedrick beundrede mest i de direkte til forbrugermærker, som han oprindeligt var besat af, var den ægte natur, de havde kontakt med deres kunder. Gennemsigtighed var en stor del af det, især når det kom til prissætning. I den henseende har Tecovas websted skitserer sin prismodel, som eliminerer den traditionelle detailhandelspåslag; ligesom Everlane viser dets produkter, hvad det kan blive prissat hos grossister lige ved siden af ​​Tecovas egne omkostninger. Dens bestseller Penny -en lav, moderne cowboy-støvle med minimalt pyntet vamp og subtil håndsnor-ville normalt koste $ 325, men hos Tecovas er det $ 195.

"Vi er ikke bange for at tale om det," siger Hedrick. ”Vi er meget klare om, hvorfor vi har gjort alt, hvad vi gør. Vi har ikke noget at skjule. "

Finalen i Dior's Cruise 2018 -kollektionen, præsenteret i Calabasas, Californien. i maj 2017. Foto: Chris Delmas/AFP/Getty Images

Selvfølgelig opbygger ærlighed en berømt stærk relation til forbrugere, der lærer at stole på mærket implicit, før de overhovedet køber noget. For Tecovas er dette forhold til deres kunder imidlertid virkelig et symbiotisk forhold; de kunne ikke have bygget mærket - konceptualiseret det, selv - uden dem.

Hedrick begyndte med mund til mund at opbygge Tecovas kundebase på den gammeldags måde. Ved brandets formelle lancering i 2014 havde Hedrick allerede opbygget en mailingliste på et par tusinde. ("Der var nok til at få noget, du ved, ikke-vanvittigt salg, men nok til at holde lyset tændt, og så vi kunne lære, "siger han.) Faktisk har den samme mund til mund-strategi været afgørende, som Tecovas begynder at vægt. I dag repræsenterer Texas en tredjedel af Tecovas kundebase.

"Vi har lige fået vores kunde, og vi skyndte os," husker Hedrick. ”Vi gør nok den grimme side af det, som jeg tror, ​​de fleste ikke er klar over: Du lærer at annoncere på Facebook; du oprettede på landmændsmarkeder; du går til konferencer. Du lærer, hvad der er det første, der rent faktisk kommer ud af folks mund, når de ser produktet, tester produktet og møder dig for første gang. Og det var alle de rigtige byggesten til os. "

Apropos den kunde, hvem er det? Mens brandets første bølge af shoppere var dem, der allerede var på markedet for cowboystøvler af højere kvalitet til en lavere pris, har Hedrick set Tecovas forbrugerbase udvide.

Det vestlige slidmarked kan være ret niche, æstetisk, men det har en langt bredere appel, der lever mellem professionelle ranchere og modeinteresserede. Hedrick sammenligner Tecovas mere moderne fodtøj med en Chelsea -støvle. Men det er funktionelt for sin "vestlige kerneforbruger", der begynder med egentlige arbejdende cowboys.

"Sandheden er, at jeg virkelig havde begge disse ender af kundespektret i tankerne, da jeg designede produktet," siger Hedrick. ”De er yderst behagelige, og når folk bærer dem, ser du lidt højere ud; de er virkelig flotte; de er komfortable. Alle disse faktorer kan føre til tillid - en vilje til at skille sig ud. "

Hedrick bemærker, at Tecovas herre line har en tendens til at have en mere alsidig anvendelse, omend kun fordi cowboystøvler kan bruges med buksedragter, men også i de mest afslappede situationer; kvinders formeltøj "er ikke altid lige så venlig over for støvler," siger han, så disse stilarter bæres i mere livsstilsindstillinger, som koncerter og barer. Bryllupper er også en stor forretning for mærket.

Jessie i Midnight Strudse, $ 355. Foto: Hilsen af ​​Tecovas

Tecovas er også beregnet til at have en vis "filosofisk" appel, der korrelerer tilbage til de førnævnte appeller fra cowboykulturen. (Det er måske værd at bemærke, at cowboyen også har masser af grumere konnotationer, ligesom den politisk splittende "America first" -holdning, så let udtrykt ved et så ikonisk robusthedssymbol, såvel som cowboys mere problematiske fortid, der ofte blev dokumenteret i det amerikanske vest i 1800 -tallet.)

For Hedrick forbliver Tecovas 'bundlinje sådan: Vestlig slid bør blive universelt tilgængelig for alle, der gerne vil deltage, ikke ansat til at fremmedgøre andre.

"Når vi tænker på vestlig, taler vi ikke kun om mennesker, der lever af køer," siger han. "Du er måske den person, der rider heste til dit job hver dag, eller du er måske investeringsbankmanden som en gang om året vil til fest med et par cowboystøvler eller iføre jakkesæt til en rodeo bold."

Hedrick har planer om at dyrke Tecovas ud over sine nuværende tilbud - cowboystøvler, selvfølgelig, sammen med tees, accessories og senest denim - til et godt troværdigt vestligt livsstilsimperium. I denne forstand skalering er en prioritet, men det er vigtigere for virksomheden at fokusere på sin forbruger for at udvide et trin ad gangen.

"Målet er at vokse på en måde, så vores brand forbliver i længst tid," siger Hedrick. "Vi har den bedste chance for at blive ved med at gøre kunderne glade i længst tid, hvis vi fokuserede på dem, og vi klart definerer vores mission som vestlig."

Det betyder at gøre mere af det, Hedrick gjorde som en direkte-til-forbruger-susen tilbage i Greenwich for at identificere huller på markedet og strategisere, hvordan de skal udfyldes. Og det er virkelig det, siger han.

Hjælper det forretningen nu, hvor mode har interesseret sig mere for det vestlige år? Ja og nej; Hedrick indrømmer, at det aldrig var hans hensigt at fange tendenser. Den vestlige kategori har eksisteret, som vi kender den i næsten 200 år, og dens knogler har ikke ændret sig. Dette er ikke første gang, modeindustrien har tappet i dette reservoir for inspiration, og det vil heller ikke være sidste gang. Hvis alt går efter planen, vil Tecovas være der, næste gang Western-wear kommer tilbage i trendzeitgeisten.

"Vi har helt sikkert lagt mærke til, at flere og flere taler om vestlig slid. Men samtidig er vi lige så fokuserede på mennesker, der altid har været interesserede i os. Og hvis vi appellerer til begge, så har vi udført vores mission, «siger Hedrick. "Jo flere mennesker, der taler om vestlig, jo gladere er vi."

Bemærk: Denne historie er blevet opdateret fra den originale version til at omfatte opdaterede markedsstørrelsesdata fra Tecovas.

Hjemmeside foto: Jamie i Midnatstrudse, $ 355. Foto: Hilsen af ​​Tecovas

Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få de seneste branchens nyheder i din indbakke hver dag.