Foto: Andrew Burton/Getty Images
Hvornår Style.com lukket i april, var et af de største spørgsmål blandt branchefolk hvad der ville ske med dets mangeårige chefredaktør, Dirk Standen. I starten foretog han et skridt til W hvor han påtog sig rollen som digital kreativ direktør, men i august kom Condé Nast med en overraskende meddelelse: Standen var blevet udnævnt til chefredaktør for 23 historier, det interne indholdsstudie, der blev etableret i januar 2015.
På American Magazine Media Conference tirsdag forklarede Standen, hvordan 23 Stories arbejder med annoncører - nærmere bestemt hvordan Condé Nasts tilgang adskiller sig fra konkurrerende udgivelses virksomheder. Han fik selskab på scenen af Lee Sosin, senior vice president for Hearst Magazines Digital Media, samt ledere fra både Meredith og Time Inc. Der var enighed blandt paneldeltagerne om, at magasinmærker er de ultimative kreative bureauer for forbrugermærker, fordi de kan udnytte deres egne redaktører og forfattere til at producere indhold, som læsere tillid. Alle med Federal Trade Commission (FTA) mandatmærkning, selvfølgelig.
”Jeg kom over fra den redaktionelle side, og jeg tror, at en af grundene til, at de ville have mig, var, at vi er klar til det arbejder ikke kun tæt, men direkte med redaktører og forfattere af de enkelte Condé Nast -titler, "sagde Standen. "Vi får deres input til [ideer] - er det tosset, ville du nogensinde gøre dette? Vi får specifikke forslag fra redaktører for at gøre ideerne stærkere og mere i overensstemmelse med, hvad publikationen under alle omstændigheder ville gøre. "Men i modsætning til Hearst, hvor et særskilt team faktisk producerer mærkeindholdet, producerer Condé Nasts redaktører og forfattere det næsten altid selv. "Der er andre tilfælde, hvor det giver mere mening for vores enhed at oprette indholdet, men i så fald arbejder vi også meget tæt sammen med deres redaktionsteams for at sikre, at det stemmer overens."
Selvom redaktionsteams generelt modstår opgaven med selv at lave sponsoreret indhold - om man skal undgå en konflikt mellem interesse eller for at opretholde de højeste standarder for journalistisk integritet - Standen siger, at Condé Nast har sat 23 historier op på denne måde formål. "Vi ønsker virkelig, at det skal være et direkte forhold og give annoncører adgang til det kreative talent i verdensklasse, som Condé Nast kan tilbyde," sagde Standen. "Disse redaktører er de mennesker, der bedst ved, hvad der fungerer for deres publikationer, og hvad de føler giver mening for deres læsere." Han tilføjede, at en intern gruppe med repræsentanter fra 23 historier, redaktionelle og Condé Nasts juridiske team mødes regelmæssigt for at sikre, at projekterne er i overensstemmelse med FTC regler. "For det meste politiserer vores redaktører den måde tættere, end nogen andre ville," sagde han.
Standen tilføjede, at mange af projekterne 23 Stories igangsætter varer i en periode på flere måneder og indeholder en række indholdstyper med varierende grad af integration af annoncørens produkt. Han brugte et igangværende projekt med Chevrolet og dets nye Malibu som eksempel. "Hele deres nationale annoncekampagne... er, at de går ud over, hvad du forventer af en bil i denne klasse, «sagde Standen. "Så vi kom på denne idé: Condé Nast og Chevrolet går sammen om at bringe dig et år med det uventede." Over tolv måneder, fem titler (Vogue, Vanity Fair, Glamour, Self og GQ) vil udgive månedlige spalter, der "på en eller anden måde taler til tanken om det uventede." Redaktionerne har frihed til at vælge emne og udførelse, og Chevrolet kan ikke se eller godkende indholdet, før det er udgivet. "Men der står, 'Dette er en del af den' uventede serie ', og det er bragt til dig af Malibu,' sagde han.
Derudover vil titlerne udgive digitalt indhold, der taler "mere direkte til temaet", og 23 historier vil producere en videoserie, der inkorporerer bilen på en måde, der er "meget underholdende og stemmer overens med vores mærker," forklarede han. "Ideen er denne kombination af forskellige former for historiefortælling, forskellige integrationsniveauer over periode i de næste par måneder [og] forhåbentlig får vi vores læsere til at forbinde Chevrolet med at være uventet."
I mellemtiden på Hearst er redaktionerne tæt involveret med mærkeindhold, selvom de ikke producerer det selv. "Det gode ved at være en del af den digitale medieorganisation er, at [redaktører] får feedback fra deres publikum 300 gange om dagen," sagde Sosin. ”De kan hjælpe med at vælge emner og overskrifter, som vi ved, vil give genlyd hos publikum; fra den redaktionelle side ønsker de at være involveret, fordi dette stykke indhold lever i deres miljø, det er en afspejling [af] deres brand. Det er alt sammen en del af en oplevelse for læseren, og den oplevelse skal være af høj kvalitet. "
Det siger sig selv, at det at skabe denne oplevelse af høj kvalitet for både læsere og annoncører har potentiale til at være ekstremt indbringende for forlagsvirksomheder. Ifølge Time Inc.s Erik Moreno, koncerndirektør for forretningsudvikling, mærket indhold er i øjeblikket en $ 3- til $ 4 milliarder dollar virksomhed i USA og vil vokse til $ 9 milliarder med 2019.