Weed Merch og udviklingen af ​​det moderne Cannabis Lifestyle -mærke

I 2021 er det svært at tænke på en enkelt forbrugsvarekategori eller kulturinstitution, der ikke har født en sommerhusindustri af mærkevarer. Der er musik merch, film merch, sports merch, restaurant merch, købmandsforretninger, medier, velgørenheds merch, influencer merch og endda kirkevarer. (Begynder ordet "merch" også at se virkelig underligt ud for dig endnu?) Den seneste merch -kategori viser vi stigningen i? Cannabis merch.

Vi så tegnene på, at ukrudtshandel blev en ting omkring 2018, ikke længe efter at stater som Colorado og Californien begyndte at legalisere rekreativ brug af planten. Det paralleller mellem hash og mode blev tydeligere: Vi var vidne til lanceringen af ​​streetwear-skæve, ukrudtsinspirerede tøjmærker som Sundae Skole (som siden har lanceret faktisk ukrudt) og Mister Green, og så Cookies tag Los Angeles med storm med sit sprøjtende Melrose Avenue flagskib, der etablerer sig som både et ukrudt og et beklædningsmærke, med samme vægt på begge dele.

I dag er det sjældent at støde på et cannabisfirma, der ikke tilbyder merchandise eller tilbehør af en eller anden art. Vi ser det overalt fra store forhandlere som MedMen og Weedmaps til flere niche, cool-kid mærker som Pure Beauty og Miss Grass. Selv Seth Rogens stueplante har gjort keramik centralt i sit tilbud.

Udbredelsen af ​​mærkevarer i cannabisindustrien er særlig interessant, fordi mange af årsagerne til det er unikke for den tæt regulerede, stadigt skiftende ukrudtsverden. Mens i andre brancher ses disse samlinger ofte som en pengegreb, i cannabis handler det mindre om indtægter og mere om at opbygge bevidsthed.

"Grunden til næsten hele linjen, at du ser det, er: Det er et marketingspil," forklarer Verena von Pfetten, grundlægger af cannabis livsstilsmagasin Gossamer. "Det er bare en måde for dem at kunne sælge produktet til folk, der ikke nødvendigvis køber ukrudt - eller til at kunne stille sig selv foran mennesker, der er ude af stand at købe ukrudt. "

Når du bor i en stat som Californien, hvor cannabis blev betragtet som en "vigtig forretning" under pandemien, er det let at glemme, at stoffet stadig er føderalt ulovligt, udover at være stort set ulovligt for dem under 21. Så det er fortsat ulovligt for virksomheder, der sælger THC-snørede produkter, at annoncere via prominente online kanaler som Facebook, Instagram og Google. Selv ubetalt Instagram -indhold overvåges nøje.

Når de bygger deres opfølgning på en platform, der er afgørende for væksten af ​​enhver type mærke, cannabisvirksomheder er i konstant fare for, at deres profiler bliver taget ned for nogle opfattede krænkelse. At sælge mere neutrale produkter, f.eks. Beklædning og tilbehør, gør det muligt for dem at omgå noget af denne regulering.

Ofte vil du se, at disse virksomheder opretter separate Instagram -konti: en til at promovere ukrudtsprodukter, en anden til at promovere varer, der er føderalt lovlige. (Selve den uge, vi talte med Imelda Walavalkar, en af ​​grundlæggerne af Pure Beauty, havde mærket pludselig mistet sin vigtigste Instagram -konto - kontoen til Pure Beauty Drugstore, hvorigennem det sælger varer, kunst og andre genstande, forblev.) De vil også undertiden drive separate websteder for hver side af virksomhed, fordi den platform, de bruger til at behandle køb og salg af merch, muligvis ikke gør det, hvis føderalt ulovligt produkt blev solgt eller annonceret på samme sted.

"Selv bare markedsføringsrestriktionerne i denne branche understreger yderligere betydningen af ​​aktiver såsom merchandise for et cannabis -mærke," siger Miss Grass -grundlægger Kate Miller. "Der er en masse traditionelle marketingkanaler, som vi er forbudt at udforske og lægger betalte marketingkroner bag på for at drive brand bevidsthed eller for at drive konvertering, så vi som et cannabis -mærke skal tænke på andre organiske marketingkanaler for at nå fællesskaber og markedsføre vores mærke. Merch er for os en af ​​de måder, vi gør det på. "

Merch udsætter også simpelthen disse mærker for mennesker på markeder, der muligvis ikke er rekreativt lovlige endnu. På den måde, når de er, har disse mennesker allerede en affinitet til disse mærker.

"Vi kan sende det med posten og sende til alle 50 stater," tilføjer Miller, der bemærker, at merch har givet Miss Grass mulighed for at konvertere flere af sine tilhængere af sociale medier til kunder.

Pure Beauty har fundet fans over hele verden på denne måde, ifølge Kyoko Fukuda, kurator for Pure Beauty Apotek: "Vi har folk, der bestiller vores merch fra hele verden fra Tokyo til London, Paris, Berlin, Australien." 

Superette er en canadisk cannabis -detailkæde, der er blevet kendt i og uden for landet for sin legende beklædning og tilbehør. Cannabisprodukter er endnu mere reguleret i Canada, når det kommer til emballage, så merch er en af ​​de eneste måder, Superette virkelig kan mærke sig selv på.

"Den første Superette -butik, vi havde bygget hele dette merch -program og merchandiseret det i hele butikken - dengang regeringsmyndighederne fortalte os, at vi ikke måtte have merch eller sælge merch, "medstifter Drummond Munro husker. ”Vi var nødt til at åbne en pop-up-butik to døre ned. Så fra start har vi forsøgt at skubbe grænserne og læse mellem linjerne om, hvad vi må sælge som en licenseret cannabisforhandler. " 

Så reguleret som cannabis kan være i hele Nordamerika, er der stadig mange gråzoner tilbage, og du ser virksomheder, der simpelthen gør ting, som nogen fortæller dem, at de ikke kan. Ifølge Walavalkar er der samtaler om muligheden for, at hashmærker ikke lovligt må sælge merch i fremtiden. (Tøj, der promoverer alkoholmærker, er f.eks. Ulovligt i USA.) Men den mulighed synes ikke at afskrække nogen.

På mange måder er fremkomsten af ​​cannabis merch repræsentativ for, hvordan denne industri udvikler sig i en legaliseret marked, efterhånden som flere og flere iværksættere kommer ind i rummet, og ukrudtsforbrugerne bliver forkælet for valg.

I de første legaliseringsdage argumenterer von Pfetten, "hvad der solgte var de ting, der kunne få folk til at få det højeste til det billigste. Den underliggende antagelse - fra venturekapitalen, der flød ind i rummet - [var det] målet var bare indtægter, som 'flyt ukrudtet, flyt ukrudtet, flyt ukrudtet', og folk vil købe det. Det var sandt op til et punkt. "

Efterhånden som markedet modnes, bliver ukrudt mere mainstream, og forbrugerne bliver mere erfarne og uddannede, det begynder at ændre sig.

"Det, du begynder at få, er elskere og luksusfolk, der er villige til at bruge flere penge," forklarer Kenneth Loo, medstifter af PR-bureauet Chapter 2, der repræsenterer en række hash virksomheder. "Derfor har det, når man ser på Californien, fået meget udviklede kundepersonligheder" 

Det, vi også ser, er, at kunderne bliver mindre afhængige af sælgere på apoteker - eller "budtenders" - for at guide deres køb, "som rummet er vokset, og efterhånden som kunderne er blevet mere bevidste og bevidste om, hvad deres muligheder er, "argumenterer von Pfetten:" Blomst er blomst. Nogle mennesker har bedre stammer, nogle mennesker har flere premium ingredienser, nogle mennesker har bare smukkere emballage, men i sidste ende kommer det til mærke. "

Covid-19-pandemien har styrket brand-forbrugerforholdene inden for cannabis, blandt andet fordi folk fik deres cannabis leveret eller bestilt den online og hentet den, tilføjer von Pfetten. For at et mærke kan nå dertil, skal der være stærk branding og verdensopbygning, og det er her merch kommer ind.

Nidhi Lucky Handa, grundlægger af Leune, "var for eksempel virkelig interesseret i at løse eller tackle dette spørgsmål om cannabisforbrugeren 3.0, og hvordan ser livsstilen ud for den pågældende forbruger". Svaret for hende var at sælge merch og tilbehør gennem en separat e-handelsdestination, kaldet Leune Lab.

Cannabis -mærker med deres egen merch bruger et udtryk, der er kendt for os inden for mode: "livsstilsmærke."

"Vi har aldrig set det som et rent cannabis -mærke, så meget som en slags kraftfuld kanal til livsstilen og idealerne," siger Pure Beauty's Walavalkar. "Jeg tror, ​​at folk generelt er tiltrukket af Pure Beauty ikke bare som et mærke, men som dette sted," tilføjer Fukuda. "Det er en verden."

Miss Grass's Miller gentager denne idé: "Vores mærke handler mere om livsstilen for den forbruger, der også er en cannabisforbruger. Vores merch er en anden vej til at supplere vores samfunds overordnede livsstil. " 

Da Munro og hans partner Mimi Lam startede Superette, satte de sig for at "røre mere vertikaler" end bare hash. "For os, ved at opbygge et mærke, som en forbruger kan forbinde med, går det ud over bare at sælge hash, og det starter med vores produktkuration," fortæller Munro til mig. "Vi satte os altid for at lave et mærke, hvor folk var lige så begejstrede for at købe en T-shirt som for at købe hash."

Og er det ikke målet med ethvert mærke, uanset kategorien? Von Pfetten opdrager Emily Weiss, der berømt sagde, at hun startede Glossier med spørgsmålet: Hvordan kunne du lave et skønhedsmærke, hvis sweatshirt folk gerne vil have på?

"At være et virkelig værdifuldt mærke betyder, at du kan sætte den IP, du kan sætte dit brandlogo på virkelig alt, og det er værdifuldt," siger Miller. "At have et værdifuldt mærke betyder, at du har en virkelig loyal tilhænger og et fællesskab, der understøtter dit brand ud over dine heltprodukter."

Når det er sagt, vil ikke alle cannabis -mærker med en merch -line opnå den forbindelse med sit samfund. Så hvad er der i den hemmelige sauce af dem, der har?

Miller peger på det faktum, at Miss Grass startede som en ukrudtsuddannelsesplatform, inden hun gik i dybden produkt, mens Munro taler om at være tankevækkende om mærkeidentitet ved hvert kontaktpunkt med Superette.

"Inden vi overhovedet lancerede vores butikker, solgte vi merch online, simpelthen fordi folk havde forbindelse til logoet og brandidentiteten," siger han. "Men da vi har udviklet os til en virksomhed, hvor vi har fællesskabsprogrammer og forskellige vertikaler, som vi støtter os til, ønsker flere og flere mennesker at være en del af Superette -etos." 

Pure Beauty Drugstore sælger alt fra logo-T-shirts til kunstværker, mixbånd og endda stole, som alle på en eller anden måde føles on-brand og supplerer den verden Pure Beauty har bygget med Instagram. "Vi arbejder med rigtig gode kunstnere og musikere, og dj'er og grafiske designere, og jeg tror, ​​at folk bare kan fornemme, at vi hygger os med det," siger Fukuda.

Pure Beauty har især været i stand til at skære igennem støjen og nå fans over hele verden uden at bruge på marketing eller PR, selvom det for nylig hyrede mode -PR -kraftcenter KCD, som måske fortæller om, hvor dette er alt ledes.

Merch og samarbejder kan også være fordelagtigt set fra et PR -synspunkt. Da kapitel 2 begyndte at repræsentere hashklienter, havde Loo en hurtig erkendelse: "Efter brandlanceringen, hvad taler du om?" forklarer han. "Jeg har meget lyst til, at meget af det, du ser med hensyn til, at varerne træder i kraft, er, at mærker forsøger at føre historien forbi, hvad lanceringen er."

Der er også en mulighed for at bruge merch som et middel til social forandring i en industri bygget på ødelæggelse af farvesamfund via krigen mod stoffer.

"Jeg tror meget stærkt, at ethvert cannabis -mærke skal have en mission, de skal have en komponent, hvor en væsentlig del af deres forretning går til at forsøge at løse disse problemer," siger von Pfetten. "Merch bliver et andet køretøj til det." 

Hvis merch handler mere om marketing og brandopbygning end omsætning-som det er for de fleste mærker, vi talte med-hvorfor ikke donere mindst en del af indtægterne til et dårligt stillet samfund eller en almennyttig virksomhed, der arbejder på at fjerne racemæssig forskel i hash eller medføre fængselsreform?

Mange er: Leune donerer alle nettoindtægter fra sine ansigtsmasker med mærker til Sidste fange -projekt, en nonprofit, der er dedikeret til reform af cannabis -strafferet. Alle indtægter fra Pure Beauty's seneste merch drop bliver doneret til AAPI Sikkerhedsmærke, en organisation, der kæmper for at beskytte det asiatiske samfund mod asiatiske hadforbrydelser. Superette har doneret provenu af merch til Cannabis -amnesti, en nonprofit, der er forpligtet til at sikre retfærdighed i Canadas lovlige cannabisrum. Miss Grass, der regelmæssigt bruger sin platform til at uddanne forbrugere om egenkapital, donerer 100% af overskuddet fra denne tee til National Bail Out, en sort-ledet kollektiv, der bygger en samfundsbaseret bevægelse for at støtte fængslede mennesker og afslutte systemer med forvaring og massefængsling.

Efterhånden som flere stater begynder at legalisere ukrudt, forudsiger eksperter, at hashmærker - og de varer, de sælger - vil yderligere infiltrere og krydsbestøve med mainstream, bløde ind i mode, kunst, hjem og mere. Superette og Pure Beauty har f.eks. Fokus på samarbejde med større etiketter. Loo og von Pfetten forudsiger, at vi vil se et omvendt fænomen: etablerede mode- og tilbehørsmærker, der kommer ind i cannabis, eller et "plante-rørende" produkt, som de siger i biz. (Se: Edie Parker Flower som et tidligt eksempel på dette, eller den for nylig lancerede Massachusetts -forhandler Farnsworth Fine Cannabis, der regner modedesigner Adam Lippes som medstifter.)

På en måde gør Von Pfetten det her med Gossamer, både med sine egne CBD -produkter og gennem samarbejder, der spænder fra en med hjemmelavet leverandør Off Hours til en anden med førsteklasses spiseligt firma Rose Los Angeles.

"Min telefon ringer af krogen på grund af tingene i New York, og der kommer mange [opkaldene] ikke kun fra cannabis -mærker, men også uden for mærker specifikt inden for mode, der siger: 'Hvordan kan jeg få det i? Jeg vil ind, 'og så tror jeg, at nu ser du, at disse rum begynder at sløre, "siger Loo. "Der kommer et vendepunkt, hvor du vil se Virgil [Abloh] gøre det, det er uundgåeligt. Så uanset om det ender med at ramme LVMH eller Kering, bliver det interessant at se. "

Køb nogle af vores foretrukne ukrudtsmærker i galleriet herunder.

Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.