Hvor sort-ejet, Indie hudplejemærke Klur overlevede-og trivedes-under pandemien

Lesley Thornton husker første gang, hun så et glimt af sig selv repræsenteret i luksus skønhed: Hun arbejdede som makeupartist på en Estee Lauder skranke i et stormagasin i 2003, og Liya Kebede var lige blevet navngivet mærket nogensinde sorte talsmodel i sin dengang 57-årige historie.

"Det viste mig, at der var et sted for sorte kvinder i det luksuriøse skønhedsrum," fortæller hun over telefonen og reflekterer over, hvordan det øjeblik til dels inspirerede hende til at skabe Klur, hendes Californien-baserede hudplejemærke bygget på "øko-inklusiv botanik."

Thorntons CV indeholder næsten 20 års erfaring inden for skønhedsindustrien. Da hun begyndte at handle i detailhandlen, åbnede hun til sidst sit eget ansigtsstudie, hvor hun tilbragte år som estetiker og formulerede produkter til sit klientel. Hun fortsatte med at kanalisere sin viden om hudpleje og personlige ønsker om at se sorte forbrugere bedre repræsenteret i det luksuriøse "rene" skønhedsrum til Klur Skin, en lille skønhedslinje, der sælges kl.

Urban Outfitters. Men efter lidt mere end et år, da Thornton ikke så det tage fart på den måde, hun havde forestillet sig, trak hun det fra butikkerne for at foretage en komplet omformulering og genmærke.

Den anden iteration, Klur som den eksisterer i dag, debuterede i 2019 - til "crickets", som Thornton selv fortæller det. På trods af at de introducerede de samme videnskabsbaserede, "rene", bæredygtighedscentrerede, forsætlige formler og smuk, minimalistisk emballage, som skønhed redigerer, påvirker og detailhandlere ville finde sig selv til at gå sammen med og skrive om et kort år senere, Thornton blev mødt med hurtig, gennemgribende afvisning, da hun ville slå mærke. Hun tog endda et midlertidigt job som Lyft -chauffør i flere måneder for at holde virksomheden flydende.

Midt i pandemien og det notorisk vanskelige klima for små virksomheder i 2020 vil Sorte liv betyder noget bevægelse fandt en ny hastende karakter. Forbrugernes og detailhandlerens efterspørgsel efter sort-ejede mærker eksploderede. Det gjorde Klurs cache også.

Et indflydelsesrige indlæg sneboldede mange, hvilket førte til en svimlende stigning i mærkebevidsthed og efterspørgsel. Klur toppede "Sort ejede skønhedsmærker at kende" lister internettet over, vandt redaktørernes hjerter (inklusive mig) med sine effektive, men alligevel blide formler og fundet pletter på de smukkeste af øverste hylder med sin minimalistiske emballage.

Hvis 2020 var en absolut rutsjebane på et år - en med overvældende vanskeligheder og pludselig sejr - for Klur, 2021 lover at være en af ​​refleksion, hensigtsskabelse og udnyttelse af denne fremdrift for brandets fremtid. For nylig begyndte Thornton at finde tid til at meditere over de sidste 12 måneder og finde mening i det hele. Forude deler hun med Fashionista, hvordan gennemsigtighed hjalp Klur med at klare 2020, hvorfor hun tænker bæredygtighed og inklusivitet skal forblive forbundet, og hvorfor hun nægter at lade Klur blive en "Band-Aid" løsning for detailhandlere med en historie om racisme.

relaterede artikler
Gen-Z-grundlæggerne af Topicals bygger et unikt mission-drevet skønhedsfirma
Rosen hudpleje ønsker at indlede en ny æra af acne behandling
Peak and Valley's adaptive wellness -blandinger er bygget på neurovidenskab og inklusivitet

Fortæl mig om Klurs oprindelseshistorie, og hvordan din egen baggrund informerede om, hvordan mærket blev til.

Klur er et biprodukt af alle mine oplevelser - som æstetiker, som forbruger, som en, der har arbejdet som makeupartist, og som har brugt næsten 20 år i skønhedsindustrien.

Jeg startede min karriere som makeupartist i stormagasiner. Når folk spørger mig om, hvordan Klur blev til fra et brandperspektiv, tror jeg, at det er alle dele af alt, hvad jeg ville opleve som forbruger og ikke nåede at opleve. Jeg tror ikke, jeg nogensinde har følt mig fuldt ud værdsat, uanset om det var som æstetiker, som sort hudplejer eller endda som forbruger.

Men Klur kom ikke hertil natten over. Virksomheden har eksisteret i årevis. Vi lancerede i 2015 som Klur Skin og havde endda været i detailhandel hos Urban Outfitters. Jeg havde aldrig solgt mine produkter til nogen [udover mine ansigtskunder] dengang; Jeg formulerede bare for mine [ansigtsstudie] kunder og mig selv, da Urban Outfitters blev en del af historien. Jeg indså, at der var meget få sort-ejede mærker tilbage i 2015, der var i det rene skønhedsrum-jeg ville ikke engang sige, at der var en, jeg kan huske. Men sorte forbrugere blev solgt virkelig forfærdelige, faktisk meget giftige produkter. Og jeg bruger ikke det ord let.

Så jeg indså: Der er et problem her. Der er alle disse svage led. Der er dårlige formuleringer, der sælges til sorte forbrugere. Der er rene skønhedsmærker, der ikke engang vil sende mørkhudede mennesker [på sociale medier]. Der er mærker, der kun taler om ingredienser og aldrig taler om folks historier. Jeg tog den erfaring, jeg havde som person på detailgulvet, som sælger, som forbruger og kanaliserede det ind i mærket.

Hvad tror du adskiller Klur fra så mange andre hudplejevirksomheder derude, og hvordan fylder det de huller, du oplevede som forbruger?

En masse Klur er bare min personlige oplevelse og mine personlige præg, og jeg synes, hvad der gør mærket så unikt, er, at min filosofi er så unik. Klur er baseret på tre søjler: fællesskab, bæredygtighed og øko-inklusivitet.

Jeg vidste ikke rigtigt, hvor jeg kunne passe som skønhedsforbruger. Og da jeg blev makeupartist og detailhandler, var der tre mærker i afdelingen butik: Fashion Fair, Esteé Lauder og en ny MAC Cosmetics, der stadig var knap fem -seks år gammel. Jeg arbejdede ved Estée Lauder -skranken, da Liya Kebede blev den første sorte talsmodel [for mærket], og det var en kæmpe aftale.

Hvordan påvirkede det øjeblik - at se en sort kvinde som ansigtet på et skønhedsmærke - dig?

Jeg talte faktisk bare med kvinden, der gav mig det job på Estée Lauder forleden, og hun sagde: 'Jeg husker det øjeblik, jeg husker beder dig om at lægge billedet af denne kvinde op i lysboksen. ' Jeg tog et skridt tilbage, og for første gang nogensinde så jeg en sort kvinde i luksus skønhed. Jeg havde aldrig set det før.

Da jeg byggede Klur, var samfundsaspektet så vigtigt, fordi jeg ikke vil have, at nogen nogensinde skal føle sig udeladt, som jeg havde følt mig udeladt. Når jeg siger, at jeg fokuserer på, at det er et inklusivt mærke, mener jeg virkelig det. Jeg ville ikke have, at nogen forbruger skulle føle, hvad jeg følte, da jeg var yngre.

Hvordan spiller Klurs mission om at være et 'bæredygtigt' mærke ind i det?

Bæredygtighed er dybt vigtigt for mig, og jeg følte, at vi faktisk ikke kan forlade for at få et bæredygtigt budskab nogen ude, for den eneste måde, vi kommer til en mere bæredygtig verden, er faktisk gennem inklusivitet og alle, der gør en lille smule. Vi har brug for alle, så [Klur] er en øko-inklusiv linje, fordi vi alle har denne pligt over for planeten. Vi har alle et job at gøre.

Fortæl mig om beslutningen om at genmærke og genstarte Klur i sin nuværende iteration.

Jeg trak mig frivilligt ud af Urban Outfitters i 2016 efter at have været sammen med dem i cirka halvandet år. Jeg startede forfra, skrotede mit websted. Jeg havde lige penge nok til at starte forfra med at omformulere produkterne; skabe renere, bedre og mere højtydende produkter, der var videnskabeligt bevist. Jeg tog i betragtning: Hvordan kan du få produkter, der får folk til at føle sig bedre uden at have alt dette [marketing] fnug og lignende?

Det, du ser nu, er den anden iteration af Klur. Jeg droppede alt, der ikke fik mærket til at føle sig smukt. Jeg ville fortælle historier om mennesker, ikke kun ingredienser. Jeg ville fokusere på menneskelighed og bæredygtighed. Det tog lang, lang tid.

Hvordan var reaktionen på re-brand oprindeligt?

Jeg genstartede i januar 2019, og der var ingen interesse. Jeg bankede på døre. Jeg kunne ikke få pressen. Jeg kunne ikke få folk til at returnere mine e -mails.

Mine pressemeddelelser [beskrev Klur] som et 'sort-ejet luksus skønhedsmærke', og folk var ikke interesserede i at tale om dette. I begyndelsen af ​​2019 sagde jeg allerede mit job op som æstetiker, fordi jeg følte mig så sikker på, hvad jeg havde skabt. Urban Outfitters havde allerede solgt min første iteration for mange år siden, så jeg tænkte, at jeg kunne [komme ind] i detailhandel med det samme - men jeg kunne slet ikke finde en forhandler. Ikke en eneste sjæl, bortset fra en lille butik i Los Angeles kaldet LCD.

Der var ingen fejring af multikulturalisme. Der var ingen interesse for sort-ejede luksusmærker i at sætte dette emne i spidsen eller overveje, hvordan mærker ikke engang taler til sorte forbrugere. Det var dybt foruroligende.

Ren skønhed var meget ikke-inklusiv. Det var til hvide kvinder. Der var en menneskelig afbrydelse, der var en social afbrydelse, der var en elitisme om det.

Hvordan klarede du den manglende interesse dengang? Og hvornår begyndte tingene at ændre sig?

Jeg lænede mig ind i mit internetsamfund, og jeg indså, at der var mennesker, der var interesserede. Det var ikke presse, det var ikke detailhandel. Det var faktisk forbrugeren, der ville have Klur. Og da jeg så det, tænkte jeg, jeg vil bare blive ved med at fortsætte med at nå ud til disse få mennesker, der følger mig, og begynde at skabe relationer med mennesker, der tror på mit mærke. Jeg begyndte at lave indhold omkring det, jeg ville se, og fokuserede på at tale om bæredygtighed og hudvidenskab.

Detailhandlere og presse ventede på, at tendenser skulle ske; forbrugere ønskede det allerede. Til sidst begyndte tingene at blive bedre. Jeg kunne afslutte det tre måneders job, jeg havde taget med Lyft for at forsørge mig selv og optage et meget lille lån og bare begynde at skubbe mærket. Jeg lejede et andet ansigtsstudie og gik tilbage til at lave ansigtsbehandlinger for at holde mig i gang.

Lidt efter lidt begyndte interessen at komme. Men jeg tror, ​​at da alt skete sidste år med BLM, tog tingene virkelig fart. Marianna Hewitt postede Klur først. En af hendes venner var en af ​​mine oprindelige medlemmer af samfundet og fortalte hende om det. Hun købte nogle Klur -produkter - hun bad mig ikke om at sende dem, hun betalte for det og alt muligt - og så talte hun om det [på sociale medier]. Og så begyndte hendes venner at sende og genindlægge. Og den slags gik derfra.

Hvordan påvirkede denne begrundelse for support mærket og påvirkede dig?

Jeg ville stadig lave ansigtsbehandlinger, hvis det ikke var sket, i det væsentlige. På det tidspunkt havde jeg dette lille organiske samfund på sandsynligvis 20.000 mennesker, og havde jeg ikke haft det, havde jeg i det væsentlige givet op. Jeg blev dybt modløs og super traumatiseret af hele oplevelsen [af at blive afvist]. Jeg ville bare komme ud af en tid, hvor alle disse forhandlere sagde 'Nej, der er ikke plads til dig, vi er ikke interesserede, det mærke er ikke noget, vi gerne vil have med.' 

Hvordan var det at opleve sådan pludselig opmærksomhed og succes midt i også at klare pandemien som ejer af en lille virksomhed?

Klur er en meget, meget lille virksomhed. Alt, hvad jeg har gjort, har været ude af lommen. Jeg har aldrig betalt mig noget. Jeg har lidt hjælp, men for det meste er det på mig. Da jeg så denne store tilstrømning af salg og opmærksomhed, måtte jeg hurtigt få hjælp. Jeg tror, ​​at jeg faktisk lige nu behandler mine følelser om alt. Jeg forsøgte bare at følge med efterspørgslen, sørge for at folk fik deres produkter, at tingene blev leveret.

Vi havde mange forsyningsproblemer, mange problemer med UPS - vi havde tingene tabt. Der var det enorme problem med postvæsenet på det tidspunkt. Vores emballage blev påvirket, og forsyningskæderne var langsommere.

Jeg havde faktisk ikke tid til at behandle noget før i januar i år, hvor tingene bremsede lidt efter valget. Jeg føler lige nu, at jeg har den følelsesmæssige kapacitet og båndbredde til at sidde med mig selv og hvordan jeg har det.

Hvad var nogle af de måder, du klarede i øjeblikket bare for at holde kunderne glade? Kan du fortælle mig lidt om, hvad du skulle dreje, og hvordan du overvandt disse udfordringer i øjeblikket?

Gennemsigtighed hjalp os med at klare, bare for at være meget ligetil med mennesker, så de vidste, hvad der foregik i baggrunden. Det føltes som det eneste, folk havde [at se frem til] på det tidspunkt, var pakker og ting, som de bestilte online, disse små ting blev virkelig vigtige for folk.

Jeg har de mest fantastiske kunder - de var alle så forstående. Så længe du åbent kommunikerer med mennesker, forstår de det. Jeg skrev et åbent brev på min hjemmeside, jeg lagde et åbent brev på Instagram. Jeg lavede ugentlige opdateringer for at kommunikere med alle, hvad der foregik.

Vores intention er at gøre forretninger fra det rigtige sted. Hvis det betyder, at vi er nødt til at stoppe leverancer lige før ferier for at frigøre noget af byrden på USPS eller UPS, er det, hvad vi gør. Hvis det lindrer byrden for vores lille team, så er det det, vi gør - og det kommunikerer vi. Nogle mennesker var villige til at vente tre uger til tre måneder med at få deres produkt. Jeg klarede det ved at være ærlig og gennemsigtig.

Med udgangspunkt i hjertet var mit samfund i stand til at give mig støtte til gengæld, fordi de var uforståelige. Jeg fik så mange DM'er og supportmeddelelser. Og det går tilbage til vores samfund. Mere end noget andet, selvom du ikke har råd til vores produkter, er der stadig et fællesskab på Klur til dig. I slutningen af ​​dagen vil jeg gerne have, at vores forbrugere føler sig set, hørt og værdsat.

Hvor er Klurs virksomhed nu?

Det går godt. Vi oplever stadig en sådan vækst, især i vores samfund, og det betyder naturligvis, at salget har været ret stabilt. Vi er i samtaler med forhandlere og forsøger at finde ud af, hvilke de skal samarbejde med. Dette er grumset vand for mig, efter at have været igennem de 18 måneders afvisning, og pludselig have 70 forhandlere nået ud, da der var øget efterspørgsel efter sort-ejede mærker.

Jeg har været nødt til at gøre det til en politik at sige nej til alle, så jeg kan undersøge, hvem der er autentisk, og hvem der ikke er det. Tidligere havde jeg set forhandlere lukke døren i mit ansigt, og nu inviterer alle mig til deres fest. Jeg tænkte: 'Jeg spurgte dig bare, og nu [du spørger mig], fordi det får dig til at se bedre og inkluderende ud. Men jeg ved, at du ikke er det. Men jeg er i samtale med et par forhandlere, som jeg synes er en ægte pasform.

Hvordan får du detailhandlere til at sikre, at de opfylder visse standarder, som Klur kan samarbejde med?

De skal give mening. Æstetisk, værdimæssigt-vi er nødt til at dele i det mindste nogle af de samme værdier.

Jeg tror, ​​at en af ​​de allerførste forhandlere, der nåede ud [da samtaler om Black Lives Matter toppede] var Drej. Og Revolve er notorisk ikke-inklusiv. Det er ikke et dårligt selskab, men det afspejler ikke vores værdier. Jeg vil aldrig have Klur -produkter siddende i en Revolve. Vi ser ikke verden fra det samme perspektiv.

Jeg bruger sund fornuft og kigger også på detailhandlernes fortid. Reformation har haft nogle meget åbne problemer med intern racisme. Min rengøringsmiddel vil ikke fritage dig. Du bliver nødt til at ændre dine værdier. Jeg tror ikke, at salg af et produkt kommer til at ændre samtalen. Forhandleren skal være åben for den samtale. Jeg tror, ​​at det åbent at sige, at du er solidarisk og ønsker at bære vores brand, ikke ændrer noget. Du har brug for tid til at lave en handlingsplan.

Bare det at bede om at få Lager Klur er et hurtigt svar, en plaster. Jeg vil ikke være din plaster. Jeg havde endda nogen til at fortælle mig, 'jeg har ingen sorte designere eller sorte mærker, og jeg vil gerne afhjælpe det.' Og jeg tænkte, jeg er ikke dit middel. Så selvfølgelig er der en undersøgelsesproces, men det er også instinktivt at vide, hvornår et partnerskab er mere gavnligt for dem, end det er for mig. For det meste er det mere gavnligt for dem. At smide en ansigtsolie på din hylde vil ikke afhjælpe racismens verden eller din tidligere politik.

Hvordan ser dit hold ud nu? Er du overhovedet vokset?

I år er målet at udvide holdet, men lige nu har vi to kontraktarbejdere tre dage om ugen. For nu, med Covid, spiller jeg bare sikkert, for meget af det arbejde, der skal udføres, skal være personligt.

Hvad er nogle af dine mål for virksomheden?

Jeg vil gerne have et kreativt team til at tage over på et tidspunkt for virkelig at bringe historien om mærket til live. På lang sigt ville mit mål være at virkelig finde detailhandlere og partnerskaber, der faktisk er autentisk og ægte - bare nogle få, som vi virkelig kan vokse med, forhandlere, der tror på det, vi er gør.

Hvilket råd har du til andre ejere af små virksomheder, der er farverige?

Specielt for denne gang ville mit råd være at etablere dine værdier og dine grænser. Mange mennesker får brug for dig lige nu, og det betyder ikke nødvendigvis, at det passer godt.

Så generelt er mit råd altid at have kvalitet i tankerne. Sorte forbrugere fortjener altid bedre end det, vi modtager. Det er længe siden, at sorte forbrugere får bedre formler, bedre produkter, bedre emballage, bedre beskeder, bedre markedsføring. Så jeg mener, at sorte iværksættere og skabere skal gøre det bedre og hæve grænsen for at bekæmpe stigmatiseringen.

Dette interview er redigeret for klarhedens skyld.

Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.