Hvad er business case til et modeshow i 2020?

I slutningen af ​​januar, kun to uger tilbage af starten på New York Fashion Week's efterårssæson 2020, blogger Bryanboy spurgt hvis nogen kunne undersøge "hvorfor NYFW [er] stort set død?" 

Det kan virke som en grov overdrivelse, men i løbet af de sidste fem til 10 år, modeugen - og Ny York's, især - har forsøgt at "udvikle sig" og følge med i det skiftende kundelandskab: ved viser samlinger i sæsonen, ved åbner sig for offentligheden, ved kombinerer mænd med kvinder. Folk spiser anderledes, end de gjorde for et årti siden, og landingsbanen har været tvunget til at følge med.

Overskuddet af landingsbaneshowet - hundrede tusinder, nogle gange millioner, af dollars brugt på en mindre end 10 minutter lang produktion-har været diskuteret ofte, både på designer- og redaktørsiden. Er det prisen værd for mærker, især i dette

ny detailøkonomi? Er det værd at deltage, når de kan se alt, og typisk mere detaljeret, online? I en tid, hvor branchen bliver tvunget til at stå over for vanskelige forandringer og kunderne revurderer deres forbrug, hvorfor ville nogen gerne være vært for et modeshow i 2020?

I bund og grund er "business case for investering i et sæsonbestemt modeshow eller enhver anden modebegivenhed, at det skal få mærket opmærksomhed fra markedet og pressen," Jeffry Aronsson, den tidligere administrerende direktør for Oscar de la Renta, Marc Jacobs og Donna Karan, der i øjeblikket rådfører sig med luksusmærker om vækststrategier, fortæller Fashionista. Målinger af succes, bemærker han, kommer i form af onlineindtryk (herunder social kommentar og likes), redaktionel dækning (både digitalt og print) og, selvom det er svært at kvantificere, mund til mund, som hjælper med at øge mærkebevidstheden, lysten og forhåbentlig salg.

Erin Hawker, kommunikationsekspert og grundlægger af Agentur PR, bemærker, at et mærke kan få 50 til 100 pressehits på en enkelt dag globalt efter et landingsbaneshow (og endda det dobbelte af, hvis der er store berømtheder involveret), samt millioner af indtryk på tjent socialt medier.

"Hvis du tildeler en redaktionel værdi til shows med eller uden berømtheder, er det normalt i titusindvis af millioner af indtryk," siger Hawker. "Dette overgår langt udgifterne til et show."

Mærker "kan imidlertid ikke bare dukke op i New York City og forvente at få pressedækning uden at gøre arbejdet bag det," advarer hun. Dette arbejde omfatter ansættelse af et stærkt PR -team, der "bruger måneder på at dyrke relationer til medier og påvirkere, så de rent faktisk vil komme. Medmindre din samling er "hot, on fire", dukker redaktører ikke op, bare fordi du laver et landingsprogram. "

Dette forsøg på at jagte mærkebevidsthed har antændt fremkomsten af ​​alternativer til landingsbanen - præsentationer, korte film, udstillinger i museumsstil, og interaktiv se-nu-køb-nu begivenheder har alle forsøgt at genoplive (og på nogle måder erstatte) den traditionelle mulighed. Disse "kan nå et brands kommunikationsmål til lavere omkostninger og give en mere on-brand oplevelse end en landingsbane show kunne, selvom den spænding fra folkemængderne og den forventning til det første blik mangler, «siger Aronsson.

Hawker er enig i, at "præsentationer er yderst effektive og koster mange færre penge", og siger, at hun vil anbefale dem til nye designere, der ikke har råd til et landingsbaneshow. "Du får stadig meget presseomtale, og det er virkelig praktisk for deltagerne; redaktører kan komme ind i fem eller 10 minutter. Nogle gange vil de ikke sidde en times tid med pomp og omstændigheder for en designer, der ikke er kendt. "

Christian Juul Nielsen, kreativ direktør for AKNVAS, et nyt mærke til kvinder, der er klar til at have på, baseret i New York City, vælger et præsentationsformat til sin første modeuge, der viser dels af disse grunde. "Lige nu er det ikke det værd for mig at lave et landingsprogram," siger han. "Jeg har lige startet [mit mærke], og på dette tidspunkt introducerer jeg det bare for branchen," siger han. "Jeg tror, ​​at for mange små mærker i dag bruger alt for mange penge på et landingsbaneshow, frem for at bruge de penge på at lave godt tøj."

Nielsen siger, at han faktisk foretrækker formatet, da det giver ham mulighed for "at tilbringe en på en gang med nøglekøbere og redaktører ved at gå dem gennem samlingen, forklarer hvert stykke og lader dem røre stoffet " - tre komponenter kritiske for en fremvoksende mærke.

"Jeg synes, det er vigtigt, at vi husker, at modeshows er en stor del af det, der gør vores branche spændende," siger Nielsen. ”Det er afgørende at inspirere mennesker. Jeg tror ikke [landingsbanen] er den eneste måde, men det er bestemt ikke slut efter min mening. Det sætter dit navn derude, og folk, der følger kalenderen, ved, at du eksisterer. "

Bortset fra en præsentation, noget som en kunstinstallation - tænk hvordan Kenzo viste det en kortfilm med Milla Jovovich i hovedrollen til efteråret 2018-kan være et stærkt, mindre omkostningskrævende alternativ til et landingsbaneshow, siger Hawker. Mere intime begivenheder, som siddende middage, fungerer i mellemtiden kun for en "high-power, super presset darling." Plus, koreografi af a måde at fremvise samlingen på kan være meget dyr, og du betaler dybest set for to ting: en præsentation og en sit-down måltid.

I de seneste år har nogle etablerede designere valgt helt at opgive modeuge-relaterede udgifter. I denne sæson har Phillip Lim - en grundpille på New York Fashion Week siden 2005 - annonceret han ville springe efterår 2020 over, fortæller WWD i et interview blev beslutningen drevet af "at føle sig isoleret og skulle navigere så meget støj" inden for modeindustrien. I stedet vil Lim holde en "ingen RSVP, ingen hast, ingen stress" husfest.

I en erklæring til Fashionista sagde 3.1 Phillip Lims administrerende direktør og medstifter Wen Zhou: "Det er nej hemmelig for alle, at skift i branchen har gjort det mere og mere muligt at navigere i vores forretning udfordrende. Vi ser det med vores jævnaldrende og hører det i samtaler, vi har... Vi tog som uafhængig designer en beslutning om at stoppe, tag et skridt tilbage, og giv vores kreative teams et lille vejrtrækningsrum til at genvinde handlingen med at skabe frit frem for reaktivt. Håbet er, at ved at bremse farten kan vi give os selv tid til introspektion, fordybelse og udforskning. "Det, og mærket sparer, som understreget til WWD, op mod en halv million dollars.

Ikke overraskende har "begrundelsen for midler og ROI ved udførelse af store modeshows været beskudt i et stykke tid nu," Laurie DeJong, Administrerende direktør for LDJ Productions og en modeshowproducent, der arbejder med IMG på New York Fashion Week, siger. ”Vi lever i en tidsalder. Et mærkes evne til at skabe nok indhold til at udvide historien fra et 10-minutters show til en kampagne på flere måneder er det, der ofte definerer dets succes og validering af udgifterne bag. Hvis et brand investerer i et show, skal de have en stærk medieplan før og efter begivenhed. "

Ligesom Lim, designer Thakoon Panichgul har valgt at sidde ude i New York Fashion Week igen. (I 2015 tog han et års pause fra landingsbanen, mens han overgik sin forretningsmodel, der er klar til at bære, til at se-nu-køb-nu; han gjorde det samme i 2017 når han tager sit firma direkte til forbruger.)

"[Forladt modeugen] var en tanke, som jeg har haft i et par år nu. Mode har ændret sig så meget med hensyn til dens indflydelse på kulturen og hvor demokratisk den er blevet, «siger han. ”Ved genstart af mit mærke var jeg virkelig fokuseret på tøjet, og hvordan det vedrører kunden. For at få succes i rummet direkte til forbruger skal du virkelig fokusere på kunden, og landingsbanen er blot endnu en distraktion til slutmålet. "

Panichgul reflekterer over begyndelsen af ​​hans karriere, præ-digitale medier og Instagram, da succesen hvilede på anerkendelse og godkendelse af Anna Wintour og hendes jævnaldrende. Hans debutoptræden på modeugen i 2004 var en præsentation - han siger, at han var "en af ​​de første mennesker, der indvarslede dette tableauformat", og at det "fik opmærksomhed fra Vogue med det samme. "Men han bemærker også, hvordan han følte sig tvunget til at lave et landingsbaneshow den følgende sæson" fordi det var det næste trin, vi var nødt til at komme til. "

Stadigvis var modeshows i midten af ​​2000'erne ikke de over-the-top begivenheder, vi kender i dag: "Dengang var landingsbanen virkelig om industrien: Produktionskaliber var meget renere, folk tog ikke billeder på deres mobiltelefoner, "Panichgul siger. Og dagens baneshows passer bare ikke ind i hans nuværende rammer - forretningsmæssigt eller stilmæssigt.

"Vi plejede at designe 50 looks på landingsbanen, der for det meste var fantastiske og røde løber- og cocktaildrevne. Nu skaber vi meget kuraterede og praktiske kapselkollektioner med smukt designede klassikere, «forklarer han. "I den forstand følte jeg, at landingsbanemediet bare ikke jive med, hvad disse samlinger står for. De er mere støjsvage og skal kommunikeres på en mere støjsvag måde. Og det går tabt i et banebaneformat, fordi det formodes at være en form for underholdning. "

Det passer måske ikke i øjeblikket med hans mærke, men Panichgul ser stadig værdien i at lave et modeshow - som det gør Thomai Serdari, en strateg i luksusmarkedsføring og branding og adjungeret professor ved NYU's Stern School of Business.

Selvom hun siger, at de er en effektiv måde for et mærke at kommunikere både sin vision og sine produkter, "er det virkelige spørgsmål, om markedet vil nogensinde bevæge sig helt væk fra den faste kalender, køberne er afhængige af til lagerforretninger og varehuse med lager, "Serdari forklarer. "I øjeblikket virker dette tvivlsomt, selvom sociale medier har tilladt mindre mærker at komme foran deres forbrugere og generere salg." 

Uanset hvad siger Serdari, at det i sidste ende er "meget svært at skabe et brand uden mulighed for at fortælle en historie i stor skala, hvilket er præcis, hvad modeshowet gør."

Og selvom Panichgul har valgt at fravælge det traditionelle format, er han enig i, at "man ikke kan kopiere skønheden ved et landingsprogram."

"Når du går til et rigtig godt show, er det fandme fantastisk og transportivt - og du mærker det," siger han. ”Den kunstform burde eksistere på en eller anden måde, men det handler virkelig om, hvem der kommer og dækker det. Hvis du kan kontrollere det, tror jeg, at landingsbaneshows er gyldige. "

Vil du have mere Fashionista? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få os direkte i din indbakke.