Hvad gør et mærke 'sejt' i 2016?

Som forbrugere har vi alle mulige måder at demonstrere vores "coolness" på. For eksempel køber vi $ 60 franske lys, kun for senere at genanvende dem som beholdere til makeupbørster. Vi venter i kø på Sweetgreen til frokost. Vi læser indiemagasiner på tykt, blankt papirmateriale. Vi ejer en læderjakke, måske endda en med en shearling -for.

Men hvordan gør mærkerne selv det? De har ikke kun til opgave at producere den næste store "It" -sag, men deres succes afhænger også af at kende os, kunderne, bedre end vi kender os selv. Inden for mode - en industri, der har tilbragt de sidste mange år i en flux - udgør dette en særlig vanskelig udfordring. Men da gamle huse skrubber i lyset af forandringer, ligner friske ansigtsmærker Vetements, Rosie Assoulin, Mansur Gavriel og Monse -samt Instagram-kyndige virksomheder som f.eks Glossier og Drej - udfylder hullerne.

"I denne omskiftelige tidsperiode er det mærker som Vetements eller Glossier, der baner deres egne veje til 'cool'," siger Sarah Owen, trendmåler og seniorredaktør på WGSN. "Når vi graver lidt dybere for at analysere deres katapult i berømmelse på sociale medier, er den røde tråd kultur og fællesskab." Mærkeloyalitet er faktisk tilbage, og vi har tusindvis af etiketter som Udendørs stemmer og Reformation at kreditere. Og som detailkonsulent Robert Burke fortalte Fashionista i juni bliver kunden klogere: ”Det er ikke bare nok for dem at løbe tør og købe for eksempel en flæsekant. De vil vide alt om det: hvad det står for, hvem der står bag, hvordan det blev til og hvilken type person det repræsenterer. "

Dagens velinformerede kunder gennemgår enhver uægthed, så det er i et mærkes bedste interesse at vise sine sande farver og vente på, at de relevante kunder svarer. "Jeg synes, at mærker, der er seje og livlige, starter med et virkelig specifikt synspunkt og et unikt syn på mode, og som manifesterer sig i cool og summende," Claire Distenfeld, ejer af New York City's Femstory boutique, beskriver og forklarer, at denne oprigtighed gør det muligt for særprægede mærker at stige til tops. ”De er ikke maskiner; de [har ikke] et konglomerat af mennesker, der fortæller dem, hvad de skal gøre, «siger hun. "Med Rosie [Assoulin] og Monse er det, de lægger derude, virkelig dem. Måske bliver de guidet af en forhandler eller en mentor, men det, der kommer frem, er deres vision om, hvad de ønsker, at deres brand skal være - ikke hvad en anden ønsker, at deres brand skal være, eller håber på, at deres brand skal være."

At forblive autentisk er afgørende, men det er også at trykke på en følelse af aktualitet - ellers kendt som det rigtige sted, den rigtige tidseffekt. For at en etiket kan registreres som "cool", skal den umiddelbart føles relevant og forudgående og levere et produkt, der giver forbrugerne mulighed for at udnytte et større samfundsmæssigt fænomen, uanset hvad det måtte være. Owen kalder dette "kulturel relevans". "Vetements ved, at ironi hjælper det, så hvilken bedre måde [at gøre det] end at inkorporere logoer fra tidligere ikke så fede virksomheder som DHL eller Juicy Couture? Man kunne endda fortsætte med at spørge, om det var Vetements, der antændte den 'seje' faktor i Justin Biebers varer."

I tilfælde af Biebers merch, som blev lanceret i marts og genopstod en hel miniindustri af koncert-tees og pop-up-butikker, er det nu så allestedsnærværende, at det er tæt på at vælte fra den "fede" skala og ind i "passé" -området. Brandbevidsthed er afgørende, og de rigtige mærker kan slippe af sted med at vokse det til en konstant snakstilstand. (Juryen er stadig ude på den nøjagtige holdbarhed af Biebers merch.) Tag kvinders e-handelswebsted Revolve, der tilbragte hele sommeren med at være vært for et væld af sociale medier- Kim Kardashian, Hailey Baldwin og Chrissy Teigen, til at begynde med - i sit enorme hus i Hamptons.

Marianna Hewitt - en tv -vært blev populær livsstilsblogger og Instagram -inventar - er ikke fremmed for Revolves branding -taktik. "Hvad angår de 'sejeste' [mærker] med mest brummer, er der Revolve, som har skabt sin brandidentitet som Cool Kids Club," siger Hewitt. "Du ved, at hvis du går til et af deres arrangementer eller fester, vil du have det sjovt - der vil være fantastiske mennesker der, og tøjet matcher deres livsstil."

Og så er der Gucci, et 95-årigt modehus, der har brugt de sidste to år på at konkurrere med "It" mærker næsten et århundrede dets yngre. Siden Alessandro Michele tog den kreative føring i jan. 2014 har Gucci domineret feltet med Michele's vintage-farvede, kønsbøjende designs samt sit meget hypede, supermoderne samarbejde med graffitikunstner Trouble Andrew, også kendt som Gucci Ghost. I denne korte periode er Gucci - nu så fyldt med liv og Michele's egne excentriciteter - blevet løftet på en designpiedestal. Men hvad der er bedre er, at det faktisk er et produkt i bevægelse, og masser af det. I de tre måneder, der slutter i september. 30, sammenligneligt salg i huset steg med 17,8 procent - en stigning på mere end 10 procent fra sidste kvartal og 18,4 procent fra samme kvartal sidste år. "Jeg tror, ​​at for et luksusmærke er [Guccis] priser mere rimelige end andre, og du kan købe et designerstykke, der ikke er så dyrt som andre mærker," siger Hewitt. "Deres mindre tilbehør, som bælter, er til en god pris og meget 'Instagrammy'."

Få virksomheder forstår "Instagrammy" bedre end skønhedsmærket Glossier, som måske har nået selve toppen af ​​"cool" siden lanceringen i oktober. 2014. Selvom hver vare i den nu ekspansive produktserie er slank, naturlig og effektiv, ligger dens hemmelige våben i dens dedikerede fællesskab af "rigtige piger", både online og off. Med tilbagevenden af ​​mærkeloyalitet følger et ønske om at søge medlemskab i og støtte en stamme, og Glossiers klubhus er åbent for alle. Plus, det skader ikke, at Glossier (ligesom et tusindårigt foretrukket mærke, Reformation) kaster et væld af objektivt "seje" modeller og centrum typer i sine skud - tænk topmodeller, musikere, kreative i centrum og multihyphenate "It" -piger - hvilket helt sikkert øger dens ønskværdighed faktor. "Glossier er et godt eksempel her ved at bruge flere sociale kanaler til at pleje deres følgere og fremme engagement," siger Owen og taler om vigtigheden af ​​brand-to-customer-forbindelse. "Ved at tale forbrugerens sprog har de tappet ind i den tusindårige tankegang for at føle sig mere som en ven end en virksomheds fjende." 

Hvilket perfekt forklarer, hvorfor Instagram er så afgørende for ethvert håbefuldt "sejt" mærke. Glossier anvender en række hashtags - herunder "#glossierinthewild" - så for nemt at finde billeder til at sende på sine egne officielle kanaler og meget af @glossier's Instagram -billeder kommer direkte fra kunderne. Hewitt forklarer, hvordan denne type brugergenereret indhold giver flest følgere og engagement, da mærker opfordrer sine kunder til både at tage og sende billeder i håb om at blive genudsat på mærkesiden - en bedrift, der i et feed så drømmende og meget efterfulgt som Glossiers betragtes som noget af en Ære. "Branding på sociale medier er så vigtigt, fordi du har en chance for hele tiden at fodre dine kunder med nyt produkt, smukke billeder og sælge din livsstil," siger hun.

Kølighed, som den altid har, spænder over en hel livsstil, og i 2016 er det mere ambitiøst at have et foder fyldt med oplevelser (f.eks. En eksotisk ferie) end produkt alene. Owen vidner om, at de sejeste mærker genkender dette, "og dermed leder deres etiket fra en 360-tilgang til inkorporere alle aspekter af et kulturelt liv. "For Hewitt er det ikke bare ambitiøst, men inspirerende, også. "Med sociale medier klæder alle sig på til at gå et sted eller gøre noget," tilføjer hun. "At følge aspirerende mærker og påvirkere opfordrer vores publikum til at ville arbejde hårdere for at være en del af den verden."

Når ”fede” mærker vokser, kan de lige så let falde tilbage til ubetydelighed, da de kan udvikle sig for hurtigt, blive syntetiske og miste deres appel. Det hele kommer tilbage til ægthed, siger Distenfeld: "Udover at tillade mærkerne at forblive i kraft, giver det mærket mulighed for at ekspandere. Hvis de går i sko eller tasker eller hjemme, køber du ind i mærkeets livsstil, og det er organisk, når de vokser, fordi folk vil have mere af den naturlige stemme. " 

Og det er ikke til at fejle - kunden er blevet for smart til det. "Du kan virkelig hurtigt gennemskue sjælen i et mærke," siger Distenfeld. "Og de mærker, der holder med deres brummer og holder med deres fede faktor, er egentlig bare tro mod sig selv."

Hjemmeside foto: Mireya Acierto/Getty Images

Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.