De har mislykkedes spektakulært med at forsvare arbejdernes rettigheder, standse racisme og ophæve sexisme. Hvorfor forventer vi stadig, at mærker er moralske ledere?
Da "bæredygtig stil" blogger Leah Wise første gang hørte om masseafskedigelser og rygter om at fagforeningskrænkende sker på Everlane, hun græd.
Wise var en tidlig bruger af mærket og havde købt og postet om Everlane siden 2013. Hun værdsatte, at det ikke var så dyrt som nogle andre etiketter i rummet "etisk mode", og at det gjorde bærbart tøj praktisk i hendes hverdag. Men efter i første omgang tilbageholdt hård dom, da rygter om Everlanes problemer begyndte at boble op sidste efterår, var virksomhedens svar på medarbejderforening i foråret en bro for langt for Wise.
"Everlane er, hvordan jeg tjener hovedparten af affiliate -indkomst, med et par tusinde dollars om året udelukkende krediteret Everlane -provisioner," skrev hun i en blogindlæg i marts. "At slippe dem som en del af min økonomiske strategi vil gøre ondt, særligt som en studerende, der ikke kan arbejde fuld tid i et traditionelt job." På trods af det økonomiske tab, følte hun, at hun "ikke længere kunne sidde behageligt i det grå område", og meddelte, at hun ikke længere ville arbejde med mærke.
Wise var ikke alene om at droppe Everlane. Sabrina Katz, den veganske indholdsskaber bag @sustainablesabs, trak sig ud af det partnerskab, hun begejstret havde tilmeldt sig med mærket bare et par måneder forinden. I mellemtiden, Natalie Borton, en influencer med 133K følgere, blev betragtet som en signifikant nok affiliate til, at hun fik et opkald til CEO Michael Preysman efter at skandalen dukkede op. Men det, hun lærte, var tilsyneladende mindre end tilfredsstillende, fordi hun annonceret kort tid efter, at hun sluttede sin kontrakt med Everlane to måneder for tidligt.
Everlane er blot en af en stor samling af unge virksomheder kendt for deres værdier, der faldt temmelig dramatisk af deres piedestaler i år.
Reformation, længe en "bæredygtig" modefavorit, blev kaldt for racisme; det samme skete med tusindårigt elsket skønhedsmærke Glossier bare et par måneder senere. Raffinaderi29 og Mand Repeller, medievirksomheder, der havde lovet et mere rummeligt alternativ til mainstream "du kan ikke sidde med os", så deres grundlæggere forlade midt i anklager om racisme og klassisme. Medarbejdere hos Outdoor Voices, kendt for sin go-get-'em girl power, talte om en arbejdspladsen så giftig de havde panikanfald på kontoret. Og Audrey Gelman, medstifter af feministisk mærket "coven" The Wing trak sig i sommer efter, at sorte og brune medarbejdere delte historier om mishandling.
"Vi er blevet fortalt igen og igen af vores ledelse, at vi er en mission-drevet virksomhed, selvom virksomhedens handlinger konsekvent viser andet," siger The Wing-medarbejdere skrev i en erklæring. Deres ord kunne lige så let være blevet skrevet af dem, der arbejder på et dusin andre mærker.
Regnskaber for virksomheder, der opfører sig dårligt, er ikke ligefrem nye: Virksomheder har udnyttet deres arbejdskraft, vedtage kvindefjendtlige politikker og opretholde hvid overherredømme siden før sproget for at beskrive disse handlinger endda eksisterede. Men det, der får disse spørgsmål til at føle sig så slående på dette særlige tidspunkt i historien, er, hvor meget tro borgerne har lagt i mærker som for sent.
En Edelman rapport frigivet i slutningen af 2019 konkluderede, at på tværs af syv nationer - herunder USA, Storbritannien, Brasilien og Indien - stoler borgerne mere på mærker, end de har tillid til regeringen. Det er ikke svært at forstå, hvorfor det ville være, især i lande som USA, hvor en præsident der mistede den folkelige afstemning fortsatte med at udøve magt, de fleste borgere ville aldrig have, at han skulle have i den første placere.
Nylige meningsmålinger tyder på, at også troen på andre engang betroede sociale institutioner som religion og medier fortsat falder. En efter Gallup fra september hævdede, at andelen af amerikanere, der "slet ikke har tillid" til medierne, nåede et rekordhøjt niveau i år, mens rapporter om faldende tro på religion - især blandt yngre mennesker - har samlet sig i de seneste år.
På denne baggrund har mærker udvidet deres indflydelse ud over omfanget af deres direkte produkter og tjenester. Mens præsident Donald Trump tilbragte sine fire år i embedet ruller tilbage så mange miljøbeskyttelser som muligt, Patagonia stævnede Det Hvide Hus for at beskytte offentlige arealer. The Wing udgav sit eget kvinde -ledede og bemandede magasin Ingenmandsland som "lortede mediemænd"lister beviste, at #MeToo-situationer skete ved selv de mest progressivt tilsyneladende publikationer. Selv åndelig oplysning er blevet anset for at være velrenommerede selskabers afdøde siden: Kirker har muligvis kæmpet for at tiltrække og fastholde yngre medlemmer, men SoulCycle og Lululemon tilbød alternative veje til oplysning som mange finder tiltalende.
Doug Stephens, grundlægger af Retail Prophet, opsummeret hvad mange syntes at tro i slutningen af 2019 og skrev: "Mærker påvirker forandringer og social diskurs, hvor regeringer og religiøse institutioner har svigtet."
I lyset af så mange engang centrale sociale institutioner, der glider i deres opfattede troværdighed eller relevans, er det ikke overraskende, at der har været et vakuum i lederskab, som mærker er steget op til fylde. Hvis din regering virker racistisk og klimafornægtende, virker din kirke ude af berøring og dine medier er usande, hvorfor så ikke kigge efter ledelse fra en virksomhed, der mere flydende taler sproget feminisme, antiracisme, inklusivitet, ægthed og bæredygtighed?
relaterede artikler
Har vi virkelig brug for flere bæredygtige modebrands?
Pandemien transformerede modens beretning om bæredygtighed i 2020
7 år efter Rana Plaza, 'mærker værdsætter stadig ikke menneskeliv'
Årets fiaskoer giver mindst en grund til hvorfor ikke: Mærker har undladt at levere disse krav så spektakulært som enhver anden social institution. De har måske bedre branding- og reklameafdelinger end den føderale regering eller din lokale synagoge, men deres glat kommunikation har ikke konsekvent givet mere lovende resultater end dem, der ofte er mere klodset markedsført institutioner. Når 54 procent af forbrugerne mener, at mærker "har en vigtig rolle at spille i sociale samtaler om emner som #MeToo og racerelationer", som Business of Fashion 2021 State of the Industry rapport hævdet, føles disse offentlige mangler betydelige. Ikke underligt, at tidligere hengivne kunder er blevet efterladt i tårer.
Til Danielle Prescod, en professionel modemedie og medstifter af rådgivning mod racisme 2 sorte piger, at lede efter moralsk lederskab fra mærker har altid været en fælde.
"Jeg forventer ikke social retfærdighedsaktivisme fra mærker," siger hun. ”Jeg synes, det er dumt. Vi lever i et kapitalistisk samfund; hvert mærkes hensigt er at sælge noget... Jeg betaler dem for en service, og jeg forventer, at den service bliver udført godt. Det er en transaktionsudveksling, og det er alt, hvad det skal være. "
Dermed ikke sagt, at Prescod ønsker at lukke virksomhederne af, når de har rodet ud: Hele formålet med 2 sorte piger er at hjælpe mærker med at udrydde racisme fra kontorkulturer og forretningsmodeller. Men der er en forskel mellem blot at lære at stoppe med at fungere som en "søjle for hvid overherredømme" og praktisere ægte lederskab på borgerrettighedsarenaen, siger hun.
Fra hendes perspektiv betyder denne anerkendelse af de måder, hvorpå mærker mangler deres påståede værdier, ikke, at de nødvendigvis fortjener evig annullering. For eksempel trods Reformationens meget offentlige mangler, Prescod og hendes 2 Black Girls medstifter Chrissy Rutherford aftalte stadig at dukke op på mærkets blog til sommer. "Racisme er en midlertidig destination, det er ikke det sidste," siger hun. "Du kan vokse ud af det, men det skal du arbejde med." Pointen, fortsætter hun, er at huske, at et mærke er et mærke - intet mere, intet mindre. At forvente, at den sælger en kjole med en side til at reparere racisme eller afslutte klimaforandringer, er at misforstå selve arten af, hvad virksomheden eksisterer for at gøre.
Alligevel er det svært at bebrejde enkelte borgere for at falde for den agn, når mange af vores kulturer mest rosende skikkelser, fra politikere til aktivister, har fortaler for en neoliberal vision, der ofte godbidder iværksætteri og filantropi som to sider af den samme mønt.
"Neoliberalismen spredte mantraet om, at menneskelige behov og endda løsninger på sociale problemer bedst opfyldes markedet og ved kapitalisme - ikke regering, civilsamfund eller kollektiv handling, "skrev journalist Elizabeth Cline i en skarp op-ed for Atmosfære denne sommer med titlen "Den etiske forbrugeres tusmørke."
"Ud gik stærke miljøregler, sociale velfærdsprogrammer, fagforeninger og vigtigst af alt vores generationer lang historie og kultur om, hvordan man kan foretage forandringer via offentlige frem for private midler, «siger hun fortsatte.
Men resultatet af skiftet mod markedet som en løsning på alt har ikke leveret, hvad dets fortalere lovede. Som journalisten Anand Giridharadas kronede i sin bog "Winners Take All" fra 2018, var ideen om, at det, der er godt for erhvervslivet, godt for samfundet er blevet undergravet af virkeligheden med stigende indkomstulighed, selv i velhavende nationer som USA, for ikke at nævne det truende klima krise.
Hvis blot bevidst forbrugerisme virkelig virkede, argumenterede Cline i stykket, havde vi set større ændringer nu. I stedet har de selskaber, som de bevidste forbrugere har støttet ved at "stemme med deres dollars", vist sig ude af stand til fuldt ud at leve op til deres egne påståede værdier. Igen betyder det ikke nødvendigvis, at de skal "aflyses" til konkurs - bare den behandling dem som iboende mere troværdige end regeringen eller religionen eller medierne er en fejl strategi.
Hvad er så løsningen på de store problemer, vi længe har set til disse sociale institutioner for at løse? Cline og Giridharadas foreslår begge en version af "pleje af demokrati", da demokratier er sat op til at være mere ansvarlige over for deres borgere, end mærker er over for deres kunder. (Uanset hvor meget forbrugere måske tror, at de kan gennemføre ændringer ved at "stemme med deres dollars", siger Prescod, at alle de forsøg, hun har set på at "annullere" et selskab, knap har haft påvirket salg.) Alligevel kan fokus på demokrati i første omgang virke som et utilfredsstillende svar på borgere, der allerede mistro regeringen til nogle gange meget legitimt grunde.
Men at stole på regeringen og pleje demokratiet er ved nærmere undersøgelse forskellige ting. Førstnævnte indebærer at lede efter lederskab fra en enhed, der måske eller måske ikke har opnået denne tillid. Sidstnævnte foreslår aktivt at arbejde for at ændre denne enhed, så den er mere fortjent til tillid i første omgang.
Forskellen mellem de to er handling. Det er kløften mellem at forvente, at en anden ordner ting, og at vide, at tingene ikke bliver rettet, så længe vi alle venter på, at en anden skal optrappe. Det er ideen indkapslet i en af de sang, der blev brugt til at protestere mod politiets brutalitet i USA's gader i sommer: "Hvem holder os i sikkerhed? Vi holder os sikre. "
Uanset om vedtagelsen af denne etos involverer traditionel politik eller ej, vil det helt sikkert betyde mere end bare at købe fra eller mærke det næste seje værdidrevne brand på sociale medier "til støtte for deres mission." I år har det vist sig nytteløst at se på mærker som de ledere, der vil løse de mest presserende problemer plage os.
I stedet for at tro på administrerende direktører og deres produkter, er det måske på tide at erkende, at vi er de ledere, vi hele tiden har ventet på.
Hold dig opdateret om de nyeste trends, nyheder og mennesker, der former modeindustrien. Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.