Kan luksusmærker tilpasse sig en direkte til forbrugerverden?

For tre år siden, da Coral Chung og Wendy Wen var klar til lancering Senreve - en håndtaskserie, der henvender sig til arbejdende fagfolk - de blev opfordret af rådgivere, af brancheveteraner, der var eksperter i traditionel mode og luksusrum at samarbejde med Barneys New York til deres debut. "De sagde: 'Det er den eneste måde, du vil få dit brand derude,'" husker Chung. I stedet for at følge deres råd valgte medstifterne, der var fast besluttet på at gøre tingene på deres egen måde, at tage direkte til forbruger rute.

Nu er Barneys New York, en ikonisk institution, der engang blev anset for at være en uovervindelig detailstyrke, faldet efter erklærer sig konkurs og derefter tragisk blive solgt til dele som en trist, ødelagt bil. Det er ret alarmerende, hvor hurtigt tingene har ændret sig på tre år - i hvert fald for traditionelle detailhandlere. Det har sendt mursten-og-mørtelvirksomheder ind i en eksistentiel krise, og det har drevet mange detailhandlere eksperter til fast overbevist om, at fremtiden ligger i magten hos digitalt native direkte til forbruger mærker.

Bygget på overkommelighed, tilgængelighed og gennemsigtighed - tre søjler, der er indlejret i disse disruptive DNA'er etiketter, lige fra madrasser til bagage-har dette nye digitalt kyndige, forbruger-første detaillandskab endda plads til luksus?

relaterede artikler
Hvad små mærker kan lære af Barneys New York -konkurs
Tamara Mellon lancerer brede kalvesko med innovativt nyt størrelsessystem
Et fysisk rum for Instagram -mærker: Er dette fremtiden for detailhandel?

Svaret føles indlysende, især da nogle luksusmærker for eksempel først lige har opdaget e-handel. (Nogle har stadig ikke-forestil dig at købe en tusinde-noget-dollar Chanel taske fra mærkeets websted.) Men på samme tid er det uretfærdigt at sammenligne en Silicon Valley-opstart i sin barndom med et parisisk atelier, der er mere end et århundrede gammelt. Det er også uretfærdigt at sammenligne deres publikum.

"Du skal overveje de mennesker, der har råd til luksus, og de er muligvis ikke helt gunstige for digital-only-de vil have det kollektiv mærkeoplevelse i butikken hos deres yndlingshandlere, «siger Nicole Leinbach Reyhle, grundlægger af Retail Minded og forfatter af Detailhandel 101. "Hvis man ser på detailhandelen generelt, vil forbrugerne være engagerede og underholdte - jeg omtaler det som 'shopertainment' - og når du tager højde for luksus, er der så mange variabler, der slettes med kun digitalt. En fysisk tilstedeværelse er stadig virkelig vigtig. "

Hun har ret. At slå til kassen online er ikke nær så luksuriøst som afslappet søge i smukt viste poser eller prøve sko, mens du nipper til et glas champagne. Og for mange er det en enestående oplevelse at købe en luksuspose.

"Når du køber det overbærende køb, vil du føle dig speciel," siger Grace Atwood, grundlægger af sin stil blog The Stripe, der foretrækker at shoppe online til daglig basis og i butik for ethvert produkt, der koster mere end $300. "Du vil gå til butikken, vælge noget og have den hukommelse - ikke bestille det online og få det sendt med posten."

Og selvfølgelig, det ambitiøse element, der er uløseligt forbundet med luksus - grunden til, at enhver person ville blive tvunget til at betale tusindvis af dollars på hvad der i det væsentlige er ikke-vigtigt-er alt sammen en del af ligningen: marketing, eksklusivitet på messer som modeuger, berømthedsbånd, den røde tæppe. "Opfattelsen af ​​luksus er en stor del af samtalen: Hvad gør luksus luksus?" Spørger Leinbach Reyhle. "Luksus er ikke en rationel forretning - de fleste tror, ​​at det er irrationelt at bruge 20.000 dollars på en håndtaske."

Det kan argumenteres for, at forbrugerens irrationelhed, kombineret med et niveau af ønskeligt uopnåelighed, er måske det, der har afskærmet luksussektoren fra detailhandlens realiteter som så længe det har. Men kortere opmærksomhed - spændet af hurtig mode og digitalisering - har skubbet luksus mærker til at gøre to ting: øge antallet af samlinger og op på antallet af designs pr kollektion.

”Designere er ikke bare maskiner; du kan ikke bare trykke på en knap og sige, 'Okay, vær kreativ' '" Alber Elbaz, tidligere kreativ direktør for Lanvin, engang sagt om branchens ubarmhjertige tempo. Og langsomt men sikkert ser vi sprækker i luksusens engang uigennemtrængelige rustning: udbrændte designere, en højere omsætningshastighed og flere mærker, der outsourcer deres produktion til fabrikker i andre lande (Balenciaga i Kina, Louis Vuitton i USA).

Især to designere-Paule Tenaillon og Marine Braquet-har mærket sådanne effekter førstehånds. Efter at have arbejdet mellem dem to på næsten alle de mest prestigefyldte luksusmærker i Paris, blev de overvældet af øget frekvens i produktionen (uden øgede ressourcer til at matche) og fuldstændig forfærdet over den forværrede tilstand af luksus. Så de tog på sig at bringe det tilbage med Nomasei, et fodtøjsmærke, der er direkte til forbruger, og som udgør den håndværksmæssige ånd af Hermès med den radikale gennemsigtighed af Everlane (hemmeligheden bag, hvordan de har fået det til at ske: et partnerskab med en italiensk producent, der ejer en andel på 15% i deres virksomhed).

”Det er umuligt at opnå luksus med otte til ti kollektioner om året - og i sidste ende vil forbrugerne blive det taget for tåber, fordi de betaler for noget, der er dyrt, men ikke af høj kvalitet, "Braquet siger.

"Luksus, for os, er forestillingen om tid," lyder Tenaillon. "At tage sig tid til at gøre tingene til mindste detalje, for at søge perfektion, for ikke at lancere et produkt, før vi er fuldt ud tilfredse, selvom det tager to sæsoner."

Og hvis stilarter sælges ud af deres to kollektioner om året, så trækker de på skuldrene, de bliver udsolgt. De to vil hellere tage sig tid til at lave et smukt produkt end at skalere for hurtigt eller tilfældigt slå noget sammen - og ved at gøre det håber de at genoplære forbrugerne for også at bremse.

"Vi behøver ikke at købe så meget," siger Braquet. ”Vi er så vant til at få noget, du vil have, men hvis de støvler, du ønsker, er udsolgt, får du dem en dag. Du har ikke brug for det med det samme. "

Ved at kende det håndværksniveau, der eftertænksomt kan trækkes ind i enhver stil, er det let at se, hvor uimodståelige deres tilbud er, især på deres prispunkter på hundrede-noget-dollar. De har kun været i stand til at ramme denne temmelig overkommelige rækkevidde (sammenlignet med deres konkurrenters tusindvis af prislapper) ved at fungere som et digitalt-native direkte til forbrugermærke. Og for fuldstændig gennemsigtighed har de beskrevet, hvorfor deres priser er så høje (eller så lave, afhængigt af hvordan du ser på det), som de er. "Hvis du køber et produkt, der koster mindre end denne pris, så er arbejderne måske ikke godt betalt, eller materialerne er ikke af høj kvalitet," siger Braquet. "Det er, når du ved, at der er noget galt i forsyningskæden."

Og det er deres overbevisning, at denne nye tilgang-at bremse, reducere og tilbyde indsigt i forsyningskæden-vil indvarsle en ny form for luksus.

Tamara Mellon havde fremsyn til at foregå direkte i forhold til luksus-luksus for tre år siden, da hun lancerede sin navnefamiliesko-serie i 2016-fem år efter at have forladt Jimmy Choo, mærket hun var med til at stifte i 1996. ”Jeg bemærkede, at kundens adfærd ændrede sig, der var mindre trafik i stormagasiner; Jeg indså, at detailhandlens fremtid var slutningen af ​​engros, og hvad gør du med et mærke, der er engrosafhængigt? Det ser, at ordrer falder hver sæson, men for store til at ændre? "Udtaler hun. "Kvaliteten af ​​mine sko er den samme, designinnovationen er den samme, men det, der er ændret, er forretningsmodellen-en køb-nu, slid-nu-tilgang med sko, der er sæsonbetingede."

Ligesom Tenaillon og Braquet er Mellon ikke bekymret for, at hendes "ikke-luksus" -priser-cirka halvdelen i forhold til traditionelle luksuskonkurrenters-vil påvirke, hvordan hendes sko vil blive opfattet. Jill Layfield, medstifter og administrerende direktør for Tamara Mellon, er overbevist om, at "service og kvalitet er de to ting, der altid vil være kendetegnende for et luksusprodukt og et luksusmærke. "Layfield tilbyder op mærke partnerskab med skomager concierge som et eksempel. Tamara Mellon, siger hun, er det eneste mærke - luksus eller andet - der tilbyder gratis reparationer i to år efter købet. Dertil kommer brandets værdibaserede markedsføring, der belyser spørgsmål, som Mellon ligger tæt på hendes hjerte (betal egenkapital og kvinders sundhed), og alt i alt har det skabt et utroligt stærkt forhold til dets kunder.

"Traditionelt i detailhandel, især i luksus, er der stor afstand mellem mærket og kunden; de bedste mærker i dag er dem, kunderne føler sig tæt på, «fortsætter hun. "Den nærhed er forankret i fælles værdier."

Denne fællesskabsbygning er også bagt ind i principperne i Senreve, der frembringer smukke italienskfremstillede tasker (fremstillet på samme fabrik som kulturarvs luksusmærker som Celine og Fendi) men er forankret i hverdagens utilitarisme - to elementer, der traditionelt har været i modstrid med et andet. Som en kvik virksomhed siger Chung, at Senreve har den fordel, at de reagerer på deres forbrugere, næsten i realtid.

"Denne dialog, vi har med vores kunder - at få indsigt og forbedre designs baseret på feedback - er virkelig vigtig," understreger Chung. "Mens der med mange traditionelle mærker er en forsinkelse i tiden, og det er ikke det nemmeste for dem [at blive digitalt klogere] fordi de har haft en meget vellykket historie indtil nu, så for dem handler det meget mere om at beskytte fortiden frem for at innovere for fremtid."

Uanset hvad, har luksus på sin side oplevet nogle forstyrrende træk i de seneste år: Louis Vuitton udnævnte streetwear doyen Virgil Abloh som husets kreative chef for mænd; LVMH støttede Rihanna's Halvtreds linje, der ser sæsonbetonede fald (i modsætning til at følge den traditionelle modekalender); Prada er fordoblet på sin digitale strategi at øge omsætningen.

På trods af at Barneys New York blev lukket eller de meget rapporterede kampe, der har ramt stormagasiner, Leinbach Reyhle mener, at der vil være et sted for multi-brand detailhandlere i denne nye verdensorden-de vil bare se anderledes ud, end de er i dag. Nordstrømfor det første har smedet fremad og åbnet et massivt flagskib på syv etager, 320.000 kvadratmeter på 57th Street i Manhattan, komplet med bar service på skongulvet, levering af måltider og adgang til en flåde med hurtig spa tjenester som Drybar, Storhedstid og Face Gym.

Det omtumlede detaillandskab har heller ikke forhindret digital-native mærker i at blande partnerskaber med disse multi-brand detailhandlere. Senreve sælges nu på Nordstrom og hos Neiman Marcus placering i New York City sammen med sit eget flagskib i San Francisco. (Chung påpeger, at de fleste digitale indfødte mærker nu har butiksfacader i mursten). Tenaillon og Braquet har ikke sagt, at de ikke er imod at gå sammen med detailhandlere om synlighed. (For nu er de afhængige af pop-ups.) Tamara Mellon har en butik i mursten-med to på vej-plus en mobil pop op-butik der nærmer sig slutningen på sin langrendsrejse på tværs af 14 byer i USA

"Det er ødelæggende at tro, at disse legendariske detailhandlere går i stå, men det giver plads til, at flere opfindende detailhandlere kommer frem i lyset," siger Leinbach Reyhle. "Vi kommer helt sikkert til at se en stigning i mærker, der er direkte til forbrugerne, men fordi de typisk indsnævrer sig til en kategori, vil detailhandlere med flere mærker fortsat eksistere i en eller anden form. Da forbrugerne vil kræve flere oplevelser, bliver det spændende at se, hvordan mærker og forhandlere vil udvikle sig. "

Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.