Hvorfor investerer skønhedsmærker stadig i modeugen?

Mens syndfloden af ​​"modevejens død" -historier i løbet af de sidste par sæsoner har tegnet et meget specifikt billede, tegner statistikken et andet: Ifølge 500 branchens insidere Fashionista undersøgte forud for New York Fashion Week sagde kun 36% af de adspurgte, at de var "noget enige" i udsagnet om, at "modeugen er meningsløs." Adskilt fra faktum at den halvårlige begivenhed utvivlsomt udtømmer ressourcer, lægger yderligere belastning på miljøet og for mange tager en vejafgift på mental sundhed, NYFW har sin fortjenester. Og al denne snak stiller det store spørgsmål: Hvem - i et forretningsmæssigt perspektiv - stadig nyder godt af at deltage i 2020?

Det er et særligt relevant spørgsmål for skønhedsindustrien, der fungerer som en vigtig kilde til økonomisk støtte til både designere og arbejdskraft bag kulisserne. Sponsorering af et show kommer ikke billigt - det er

estimerede omkostninger er mellem $ 5.000 og $ 15.000 - men alligevel ser det ud til, at så længe mærkerne er villige til at hjælpe med at holde lyset tændt, vil redaktører og professionelle fortsætte med at samles hver sæson. Måske er en del af modviljen mod at trække stikket, fordi der stadig er noget magi tilbage, som det fremgår af Guccis efterår 2020 ekstravaganza i Milano, der løftede gardinet på backstage og afslørede det indre arbejde i et modeshow (omend en glamouriseret version af den ærede vanvid).

"Vi kommer alle efter dette ritual, der næsten er religiøst," kreativ leder Alessandro Michele fortalt New York Times. ”I vores verden er det meget vigtigt, og jeg vil virkelig fortsætte med at gentage dette ritual. Vi siger, 'en dag vil jeg stoppe og gøre noget andet,' men den dag kommer aldrig. Jeg er 48 år gammel og har ikke fundet noget andet. "

relaterede artikler
Modeugen er spild, udmattende og uorganiseret - men ikke helt meningsløs ifølge vores undersøgelse
Hvordan Backstage Beauty Pros kan øge deres inklusivitet i denne sæson
Fik designere endelig klimakrisememoet denne mode måned?

Mærker som Maybelline New York, den officielle makeup -sponsor for New York -showene i det sidste årti, er enig med Michele i, at modeshows stadig er vigtige. "Med mode som en kerne i Maybellines DNA er New York Fashion Week et sted, hvor mærket hører hjemme - det er skæringspunktet mellem mode og fremkomsten af ​​tendenser i hjertet af New York, «siger Amy Whang, mærkets SVP i U.S. Marketing. "At forbinde mærket med New York Fashion Week giver os mulighed for at demokratisere skønhed, inspirere forbrugere med blik fra landingsbanerne og vise, hvordan de kan opnå dem derhjemme. Det er også en mulighed for at give dem et førstehåndskig på nye produktlanceringer og giver os mulighed for at levere uddannelse gennem tips og tricks fra vores arsenal af top makeupartister, der leder disse modeshows på vores på vegne. "

Til TreSemmé, den officielle hårsponsor for New York Fashion Week, støtter modeugen en "mulighed for at gøre noget meningsfuldt", forklarer Jessica Grigoriou, Brand Engagement Director for TreSemmé. Virksomheden er "forpligtet til at støtte kvinder på og uden for landingsbanen", og hyrede et helt kvindeligt team af frisører (herunder Odile Gilbert, Justine Marjan og Ursula Stephen) til nøgleshows som Christian Siriano og Rebecca Minkoff.

Bobbi Brown (mærket) har taget en lignende tilgang og ser modeugen som den "perfekte platform til at støtte ligesindede, kvindestiftede mærker med rod i New York, såsom mangeårige partnere Ulla Johnson, Veronica Beard og Rachel Comey og nyere relationer som S af Serena Williams, «siger Veronika Ullmer, VP for Global Integrated Communications i virksomheden.

"Jeg tror stadig, at når man gør det smart og med de rigtige marketing- og kreative teams, kan man komme med en stærk erklæring," siger international mode- og designkonsulent Fern Mallis, der også krediteres for at have oprettet NYFW, som mange af os kender det i dag. "Det er op til skønhedsmærkerne, hvordan de bruger [modeugen] til at fremme deres branding, synlighed og omtale. Det er ikke op til modeugen at gøre det for dem. "

Når det er sagt, har næsten alle de kosmetiske kraftcentre strømlinet antallet af shows, de understøtter i modemåneden. Der er også mærker som CoverGirl der helt har trukket sig ud (en talsmand for virksomheden nægtede at kommentere denne historie). Mange mærker angiver ændringer i formatet (hvor flere designere vælger oplevelsesmæssige begivenheder, præsentationer, lookbooks og video over traditionelle shows), samt den stadigt tyndere NYFW-kalender, som drivkraften for faldet i sponsorater på tværs af bestyrelse.

Ukonwa Ojo, senior vice president, global marketing hos MAC Cosmetics, bemærker også, at bemanding af 67 shows på tværs af alle fire modebyer med makeupartister i mere end en måned ikke ligefrem er let at spørge. "For at støtte designerne samler vi et team fra hele verden med mere end 80 MAC -kunstnere. Vores kunstnere hjælper med at understøtte i gennemsnit tre shows om dagen med op til 45 modeller hver, samt testudseende som forberedelse til showsne, «siger hun. "Alle vores kunstnere, der arbejder backstage, kommer fra vores butikker, så det er blevet mere udfordrende at tage dem ud af butikken i lang tid."

Strategien er også ændret for nogle sponsorer: Maybelline New York skalerede tilbage fra 27 shows i løbet af foråret 2015 (brandets mest jam-pakket sæson nogensinde) til en beskeden 10 til efterår 2020 (som inkluderede fed navn som Michael Kors, Proenza Schouler og Jason Wu). ”Vores nuværende strategi er kvalitet frem for kvantitet. Når vi vælger designerpartnere til sæsonen, leder vi efter stærke makeup -looks, en inklusiv landingsbane og et mærke, der giver genklang hos vores forbrugere, «forklarer Whang.

Det faktum, at mange designere stadig vælger lidt mere end et strategisk strygning af mascara, en knap-der frakke med ren pink neglelak og uberørt hår, kommer ikke til at klippe det længe i Instagrams alder, hvor mere stadig ikke er nær nok, især for sponsorer, der ønsker at sælge produkter, skabe effektivt indhold til sociale medier og sikre trykke. "Jeg kan godt lide at arbejde med mærker, der skubber grænserne for design - jo mere kreativ, jo bedre," siger manicurist og grundlægger af en eponymt sortiment af lakker, Jin Soon Choi, der begyndte sin embedsperiode bag scenen i 1998. "Jeg vil sikre mig, at negleudseendet er fedt, kunstnerisk og sjovt." De mærker, der tager risici og afviger fra en grundlæggende hestehale og makeup uden makeup, der blev berømt af ikoner som Calvin Klein (et hus, der forlod landingsbanen i 2019) vil høste den største belønning med hensyn til skønhedsmærke -dollars og medieinteresse.

Hvad profferne angår, sagde mange, at de stadig synes, at tilfredshed er backstage under modeugen - men de kan ikke benægte, at scenen har ændret sig. Ifølge makeupartist Diane Kendal, der begyndte at arbejde backstage i New York i midten af ​​90'erne, har sociale medier "fjernet et element af mystik og overraskelse." På bagsiden, Erin Parsons, global makeupartist for Maybelline New York, der fik hende i gang med at arbejde med Pat McGrath's team i 2008, siger, at det giver modeugen mere rækkevidde. "Der er så meget mere synlighed fra alle perspektiver," forklarer Parsons. "Designere deler indhold på det sociale for at give tilhængere et kig ind i samlingen; kunstnere kan vælge det perfekte billede at poste, der repræsenterer deres arbejde bag scenen; og gæsterne kan dele showet i realtid, hvilket gør showsne mere inkluderende, end de nogensinde var før. " 

Til makeupartist Dick Page, der var banebrydende for den nedtonede æstetik hos Calvin Klein i 1992, "tilgængelighed og allestedsnærværende sociale medier" måske gøre modeugen mere tilgængelig, men dommen er stadig ude om, hvorvidt det faktisk er godt ting. "Demokratisering af noget, der har brug for en vis mængde cachet, ender med at undergrave det," siger han. ”Det er lidt som at se, hvordan man laver’ The Avengers ’, og man ser folk med ledninger, der prøver at springe, og man er næsten som: 'Hvem bekymrer sig?' "Efter hans opfattelse kan det at se manden (eller kvinden) bag forhænget skabe desillusion og skuffelse.

Der er også spørgsmålet om, hvorvidt den flygtige karakter af et landingsbaneshow endda stadig er den rigtige måde at få indflydelse på en alder af informationsoverbelastning. "Der er så meget underholdning i verden, at du lige så sandsynligt vil få [skønheds] inspiration fra at se Eufori — måske endnu mere, fordi der er en løbende historie, «siger Linda Wells, den oprindelige backstage skønhedsreporter, grundlægger chefredaktør for Lokkeog grundlægger af Kød skønhed. ”Du bruger tid på sådan et show, bekymrer dig om karaktererne og ser mening i det, de har på og bruger. Der er et andet informationsniveau og spænding knyttet til det. "

Alt er dog ikke tabt - i hvert fald ikke endnu. "Det er en rigtig god mulighed for mærkebevidsthed, især for [et etableret] mærke, der forsøger at ændre sin identitet. Jeg tror, ​​det var det, der skete med Maybelline, da det begyndte at sponsorere New York Fashion Week for mere end et årti siden, «siger Wells. "Jeg tror, ​​det også har værdi for et nyt mærke, fordi det får produktet i hænderne på makeupartister, modeller og medier." Denne type synlighed er bestemt et dyrt forslag for virksomheder, især dem, der ikke har kapital til at tage et spil, men nogle af de "rigtige vindere" i Wells øjne er dem, der har "en direkte forbindelse med en, der skaber noget til landingsbanen." Hun citerer mærker som Marc Jacobs Beauty, Tom Ford, Charlotte Tilbury og Pat McGrath Labsog bemærkede, at "deres navne er på produkterne, og det er en stor fordel." 

Spurgt, om hendes 3 millioner følgere stadig er begejstrede for det udseende, hun skaber, og de produkter, der rutinemæssigt drilles bag scenen, siger McGrath: "Folk er altid besat med det, vi bruger, og de vil vide alle detaljerne. "Ojo siger, at MAC's" globale samfund på over 23 millioner "stadig er inspireret af, hvad der er på vej på landingsbanen. "Mode og kultur er enorme lidenskabspunkter for vores forbrugere, så det er vigtigt for os at bringe dem bag gardinet i disse mode teltstangsmomenter," tilføjer hun. Men når det kom til at tale tal eller afsløre, om de ser en stigning i salget omkring modeugen, var alle mærkerne forudsigeligt mindre kommende.

Måske handler modeugen slet ikke om at drive direkte salg - og måske har det aldrig været det. For mig, en tidligere Style.com -medarbejder, hvis brød og smør rapporterede bag scenen, handler det om den immaterielle følelse af at være en del af et særligt øjeblik i tiden, hvilket er noget, du ikke kan kvantificere i form af penge, sidevisninger eller kan lide. For Wells ser man mennesker, der syrligt syr pailletter på en kjole, der aktivt bæres af Mariah Carey backstage i Versace eller lytter til Michael Kors fortæller sit cast af supermodeller om den holdning, han vil have, at de skal have, når de rammer landingsbanen, forbliver uerstattelige erfaringer. For Choi overraskede mindet om at modtage en buket blomster fra Lady Gaga efter megastjernen alle ved at strutte Marc Jacobs 'catwalk fra efteråret 2016 bliver aldrig gammel. Den store glæde (og lettelse) ved succesfuldt at taste et show med svimlende 124 modeller og et firescene sæt bragte Grace Lee, hoved makeupartist for Maybelline New York, til tårer. "Det var episk," siger hun om Kith's Spring 2019 -ekstravaganza.

Den udfordring, der venter, er at få forbrugere, mærker, redaktører, påvirkere og flere til at føle det samme spændingsniveau, som dette komplekse system kæmper for at holde sig flydende. Uanset om det betyder på en eller anden måde at genoprette det mysterium, der engang vævede rundt på scenen eller sælge muligheden for at gå bag kulisserne i offentligheden (som f.eks. Prøv oplevelser har allerede gjort foran huset i denne sæson til shows som Rag & Bone, The Blonds og Monse) er nogens gæt, men at finde svaret - og at finde det hurtigt - er afgørende for at retfærdiggøre de ressourcer, der kræves for at beholde den resterende magi i live.

Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.