CeCe Vu, TikToks førende inden for mode- og skønhedspartnerskaber.
Foto: Hilsen af TikTok
Vi hos Fashionista betragter ofte TikTok som noget af en Cool Teen ™ -centrisk app, en som måske mest eksplicit henvender sig til 17-årige YouTubere der deltager i let koreografi til Megan Thee Hingst og ABBA fra rederne i deres barndoms soveværelser. Men den kategorisering er i bedste fald uvidende og i værste fald måske endda lidt reducerende.
Se på det på denne måde: Den populære video-delingsplatform, der ejes af det kinesiske teknologiselskab ByteDance, var den mest indbringende app på iOS App Store i andet kvartal af 2020. Med omtrent hver sjette person i USA, der nu bruger TikTok ugentligt, har det efter sigende 33 gange flere brugere end dens nærmeste direktørkonkurrent.
CeCe Vu, TikToks førende inden for mode- og skønhedspartnerskaber, får sit arbejde til at skære ud for hende.
For at sige det ganske esoterisk er Vu i det væsentlige den venlige, velvillige portvagt for de mærker, forhandlere og forlag, der falder ind i mode- og skønhedsspandene. Hun rådgiver dem ikke kun om, hvordan de finder succes i appen, men hun arbejder også på at identificere centrale vækstområder hele vejen igennem TikTok selv-ingen af dem er nøjagtigt klare, i betragtning af hvor dramatisk platformen vokser, som den mest ravenous slags af ukrudt.
Vu sluttede sig til TikTok helt tilbage i 2018, da appen stadig blev kaldt Musical.ly og administrerede skaberskabspartnerskaber og strategi i godt et år, inden han hoppede ind i mode- og skønhedssiden. På en given dag kan hun chatte med Balmain, Vogue eller måske endda JW Anderson om sit seneste Harry Styles-tilstødende DIY-udfordring. "Det er en stor chance for at arbejde med mærker hånd i hånd for at forstå, hvad de har brug for, hvilke problemer der er står i vejen for dem, og hvordan vi kan løse det for dem, «siger hun fra Los Angeles, hvor hun er baseret.
Da TikTok fortsat dominerer vores skærmtid, og måske også verden, bliver Vu's job kun mere lukrativt. Så vi hoppede på Zoom for at chatte om hendes oplevelse, hendes perspektiv bag skærmen og hendes mest anvendelige forslag til de mærker, der ønsker at gøre det stort i appen. (Og virkelig, det burde være alle mærker.) Læs videre for højdepunkterne.
Du har en så bred vifte af professionel erfaring på tværs af områder som underholdning og teknologi. Hvordan endte du med at arbejde inden for mode og skønhed?
Overraskende nok gik jeg ikke på modeskole. Jeg gik til [USC Marshall School of Business] for at være præcis, og min uddannelse var inden for økonomi og finans. Jeg arbejdede inden for finans i et par måneder, bare for at indse, at det ikke var vejen for mig. Og så gik jeg over til underholdning, især omkring sociale medier.
Min allerførste fuldtidsstilling var med en video- og fotodelingsapp, der ikke findes mere. Mit første store projekt var med New York Fashion Week i 2012. Det var her, jeg fandt et vidunderligt skæringspunkt mellem tech og mode. Det er bare kommunikationens fremtid, at vi er i stand til at få indhold derude til folk, der ikke kan deltage i disse eksklusive begivenheder.
Jeg arbejdede primært på sociale medier, før jeg sluttede mig til Musical.ly, mest på bureausiden. Senere, i 2018, overgik jeg fuldt ud internt til Musical.ly for at lede vores sociale mediateam. Fordi vi rebrandede fra Musical.ly til TikTok kort tid efter, i august 2018, blev jeg bedt om at starte min nye rolle inden for skaberskabspartnerskaber. Jeg var der i omkring halvandet år og gik fuldt ud over i partnerskabet for mode og skønhedsindhold i oktober 2019. Indtil videre har det været en meget vanskelig, men meget givende rejse at bygge en kombination af disse to lodrette på en platform.
RELATEREDE ARTIKLER
Kære modebrands: Hvorfor er du ikke på TikTok?
Sådan handler jeg: TikTok Style Star og IMG Model Wisdom Kaye
Vi Lai-AKA @WhatsonVisFace-Er et hudplejesymbol for TikTok-generationen
Hvad har været nogle af de mest betydningsfulde ændringer, du har været vidne til på sociale medier siden du startede?
TikTok er et frisk pust. Den mest givende, men jeg vil også sige, at den største ændring, jeg har set på min rejse, er, da TikTok kom til bordet. Selve platformen virker meget skræmmende for mærker i begyndelsen, bare fordi den kreative barriere er høj, og den er mere community- og creator-fokuseret. Så mærker ved ikke rigtigt, hvordan de skal komme ind, men derfor er mit team og dette job meget vigtigt. Vi hjælper med at uddanne mærker om platformen og hvordan man går ind i samtalen på en problemfri og autentisk måde.
Vi har set, at mærker nu er mere åbne. De er mindre ambitiøse. De vil ikke længere fokusere på bare de billedperfekte glansbilleder, men på hvordan man bygger samtalerne med fællesskaberne omkring dem. Og det er mere forfriskende, fordi det oversætter til brandkærlighed og brandtillid, og det er det, alle stræber efter.
Det er hvad JW Anderson gjorde med den virale Harry Styles cardigan, ikke?
TikTok handler om selve historien. Det er derfor mærker som JW Anderson og den ikoniske cardigan lavede sådan en stor sum sidste år, fordi de ved, hvordan de kan læne sig ind. De forstår, at vores publikum er anderledes, men uduplikeret i forhold til alle andre platforme. Så de ville forgrenge den samtale på den mest autentiske måde.
Jeg vil altid anbefale at deltage i tendenser, som f.eks. At bruge en trendende brugergenereret lyd eller at være lærerig, og det var hvad JW Anderson gjorde. De udnyttede undervisningsindhold og viste samfundet, hvordan de selv skulle strikke hele cardiganen. Det er meget samfundsvenligt, og stemningen var virkelig, virkelig positiv.
2020 var objektivt set året for TikTok, men alligevel ser så mange mode og skønhed stadig ud til at være tøvende med at komme på platformen. Hvorfor tror du det er?
Det er helt sikkert en læringskurve. Fordi med TikTok handler det om video, og video kræver en stor indsats, fra idating til historiefortælling - især på 15 sekunder eller mindre er det endnu vanskeligere. Det er dog et sted for eksperimentering. Vi har set, at mærker, der omfavner forskellige vertikale indhold, altid lykkes og finder mere viralitet.
Men mærker, især inden for mode, skal forstå, at viralitet er sjovt, men konsistens er nøglen. Mærker skal tage en lille smule mere risiko. Mode er meget risikovilligt, og derfor er vores team her for at hjælpe. Vi har set, at mærker havde en chance for at bremse og reflektere over de sidste par måneder, især da de første lockdowns startede. Demografien har udviklet sig meget, og det har faktisk tiltrukket flere mærker til at tale med morgendagens forbruger.
Hvordan vil du beskrive den demografiske person, der bruger TikTok mest udbredt?
Oprindeligt ville jeg sige i begyndelsen af 2020 eller sidst i 2019, at størstedelen af publikum på TikTok var enten unge årtusinder eller Gen Z. Det har ændret sig drastisk i løbet af det sidste år. Folk har nedetid hjemme på deres telefoner, og de er også bare nysgerrige på appen. De bliver her og føler virkelig at de er afhængige. De elsker indholdet, de forfriskende følelser, du får der.
Hvordan ser din rolle ud i dagligdagen?
Vi identificerer de brandpartnere og medieudgivere inden for mode- og skønhedsrummet, der ville være ivrige efter at lære om TikTok, og som vores publikum ville elske at have på TikTok. Vi har normalt onboarding -sessioner, der giver produkt snapshots. Og vi arbejder sammen med C-suite og produktionsteam for at gøre deres mærker bekendt med platformen og dele vores kreative og tekniske bedste praksis: Undgå alt, der ikke er fuldskærms-vertikal; holde din video hurtig, kort, men glad; husk historiefortælling.
Vi gør også et dybt indblik i deres nuværende konto, hvis de har postet, og giver en konkurrencedygtig analyse, så mærker bedre kan forstå landskabet i forhold til deres andre konkurrenter på platform. Vi har også et stort skaberpartnerskabsteam til at arbejde med mærker for enhver elevation muligheder.
Hvordan kan mærker bedst finde de out-of-the-box-skabere at samarbejde med?
Godt, først og fremmest har vi værktøjer til det. Men mit råd er altid at bruge appen. Du skal virkelig fordybe dig i det. Og også, som jeg siger, "træn din 'For You'" side, så du kan identificere, hvad du leder efter. Vi har også TikTok Creator Marketplace, som hjælper mærker med at identificere centrale skabere til deres kampagner med forskellige metriske tilbud. Det er et godt værktøj for dem at se efter talent.
Mit råd til ethvert mærke er at forgrene sig fra bare at arbejde med modeskabere. Selvom du er et modemærke, gør det ikke ondt, hvis du ser uden for din komfortzone til læger, advokater, komikere, kunstnere, aktivister... Der er så mange forskellige reklamer fra forskellige veje liv.
Er der nogen mærker, du synes er helt ihjel lige nu?
Vogue er en af de vigtigste nye konti, der laver så gode instruktionsvideoer. De får faktisk også fællesskabet til at deltage med dem, og de forstår, hvordan de kan udnytte original lyd for at få deres indhold til at blive viralt på platformen.
Et andet mærke, jeg altid går tilbage til, er Balmain, fordi de var det første couture -mærke, der sluttede sig til TikTok. Imidlertid holder de op på det momentum. De forstår virkelig platformen. De arbejder meget konsekvent med os for at forstå, hvad der er nyt og kommende, og hvem de kan arbejde med, hvad angår skabere. De forstår, at skabere er forskellige på forskellige platforme, og de vil arbejde med skabere, der er, vil jeg sige, "TikTok hjemmelavet."
Har du tips til de mindre, måske mindre ressourcestærke mærker, der bedst ønsker at maksimere smerten for deres penge på platformen?
Et mærke inden for skønhed, der gør et fantastisk stykke arbejde med det, er Kaja Beauty. De udnytter trending original brugergenereret lyd i meget på deres indhold. De ved, hvordan de skal deltage i trenden, men hvordan de gør det til deres eget. Det er den nemmeste måde at komme ind på platformen. Fokus på indholdsskabelse og udnyt værktøjer, vi har i-app til at hjælpe et lille team med at gøre TikTok-indhold til et større fokus for deres sociale strategi.
Hvad er spændende for dig ved mode- og skønhedsindustrien lige nu?
Både på mode og skønhed tænker alle først på det æstetiske. Indholdet har altid været meget poleret. Det er omhyggeligt kureret, og der mangler den sårbarhed. Så jeg vil sige, at den største trend, jeg er meget fascineret af, er at opbygge den forbindelse med fællesskabet - mærker, der bekymrer sig om, hvad deres publikum har at sige, og som opbygger tillid og kærlighed på den måde. Derfor har TikTok som platform en masse funktioner til at hjælpe mærker med at få kontakt med deres publikum. Du kan reagere på kommentarer med videoer, så mærker kan udvikle forbindelser til deres fællesskab og belønne publikum ved besvare deres spørgsmål, eller sådan at mærker kan vise deres personlighed og lade det, frem for bare en æstetik, skinne igennem.
Hvilket råd vil du give til nogen, der lige er begyndt i deres karriere og ønsker at have den slags job, du har nu?
Det vigtigste, jeg altid råder, er at være rar, være venlig. Det er vigtigt at lade din stemme skinne igennem i din proces. Vær ikke genert over det. Fortæl virkelig din historie, for hvis du ikke gør det, lader du ikke folk vide, hvem du er. Det er altid godt at fortælle din historie på din måde.
Dette interview er redigeret og kondenseret for klarhedens skyld.
Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.