Har et modemærke brug for en offentligt stiftende stifter for at overleve?

instagram viewer

Fordele og ulemper ved at have et berømt eller udtalt ansigt ved roret.

I modeverdenen er der et smorgasbord af grundlæggere og designere, vi læser og hører om. Der er berømthedsdesigneren, som enten kan betyde en berømthed-vendt-designer eller en designer-vendt-berømthed; den socialite designer; det influencer designer (igen, det kan være en influencer-vendt-designer eller omvendt); det årtusinde 'Girlboss' grundlægger; den mytiske, legendariske designer, hvis navn er overalt, men hvis personlige liv og personlighed vi ikke ved meget om. Med faldende frekvens ser det ud til, at der også er den talentfulde, klassisk uddannede, kontingentbetalte, bag-kulisserne-designer, der vil have deres arbejde til at tale for sig selv.

Modemærker har udnyttet berømthedens magt i over et århundrede. Men "kendte mærke"Som vi ved, vandt det virkelig indpas i slutningen af ​​90'erne og begyndelsen af ​​2000'erne takket være stjerner som Jay-Z, Sean Combs, Jessica Simpson og mere skubber mindre kendte navne væk fra salgsgulvet hos større detailhandlere som Macy's og opgraderer hele branchen i behandle. Og der er måder, hvorpå vi stadig føler det i dag.

"Den største modekraft i begyndelsen af ​​det 21. århundrede er ikke designere eller producenter eller detailhandlere. Det er ganske enkelt berømmelse, "skrev journalist Teri Agins i sin bog fra 2014"Kapring af landingsbanen, "som kronikerede netop dette fænomen op til det punkt. (Profetisk var dette som reaktion på, at "RevolveClothing.com" havde solgt varer til en værdi af 1,4 millioner dollars gennem et rabattilbud i Mennesker StyleWatch i 2009.)

Agins forklarede, hvordan Combs sammen med sin undertiden mentor Tommy Hilfiger krediteres for at bruge banen som underholdning og demokratisere mode ved at få engang marginaliserede grupper til at føle sig inkluderet. Ikke at han sandsynligvis havde brug for det, men den ærbødige forretningsmogul fik også den legitimerende godkendelse af CFDA, der blev den første berømthedsdesigner nogensinde nomineret til Perry Ellis Newcomer Award for Herretøj. Han fik endda ros fra Anna Wintour, der fortalte Agins: "Puffy er en superstjerne. Jeg beundrer den drivkraft og ambition og den tro på dig selv og måske er han over-the-top og siger ting [han] nok ikke burde, men... disse større personligheder er gode til mode. Vi kan ikke alle være velopdragne og perfekte hele tiden. Livet ville være så kedeligt. "

relaterede artikler
Skal modedesignere navngive etiketter efter sig selv?
Er vi i guldalderen for 'Influencer Brand'?
Stigningen af ​​'Instagram -mærker': Hvordan platformen udjævner modebanen

I bogen skrev Agins også om, hvordan Macy's administrerende direktør Terry Lundgren efter et berømt navn, der havde været vidne til smash-succesen med andre kendisfremstillede etiketter, ledte efter et berømt navn at knytte til en jakkesætlinje. ”Svaret var ingen ringere end Donald Trump, der straks kom til at tænke på af en simpel grund: Manden var altid i jakkesæt, «forklarede hun og tilføjede den frygtindgydende faktoid, at han i 2005 var blandt landets mest betroede mærker.

Sådan er berømthedens magt (og forbandelse), og der gik ikke længe, ​​før designere selv begyndte at jagte berømmelse og bruge deres personligheder til at markedsføre deres produkter.

Michael Kors ringer åbningsklokken på New York Stock Exchange den dec. 15, 2011

Foto: Ben Hider/NYSE Euronex via WireImage

For Michael Kors, at gå på "Project Runway" som dommer, gav sit navnemærke den synlighed, det havde brug for for at opnå massiv, største-mode-IPO-i-historiens succesniveau, som Agins påpegede i "Kapring af landingsbanen." Tilsvarende har Christian Siriano nydt godt af sin tid på showet. Og på trods af at de aldrig blev tv -stjerner, gør designere som afdøde Karl Lagerfeld, Tom Ford (der tilbragte noget tid i Hollywood), Olivier Rousteing og Marc Jacobs liste over designere, der vendte sig til berømtheder, hvilket beviser Agins erklæring om, at "designere, der gør sig selv til berømtheder, kan blive lige så relaterede til forbrugere som film stjerner. "

Da jeg interviewede Christian Louboutin tidligere på året, krediterede han sin bemærkelsesværdige levetid for, ja, sig selv - især, fortalte han mig, "i en verden, der har ændret sig, hvor de fleste mærker ikke har en kreativ direktør med samme navn. Jeg tror, ​​at der nogle gange er en tilknytning til mærket og til personen. "

Wintour er stort set blevet krediteret med denne form for celebri-fication af mode, fra at erstatte modeller med skuespillere på forsiden af Vogue til glorificering af berømthedsdesignere. Henvisning til CFDA/Vogue Fashion Fund dengang fortalte Wintour til Agins, at "en del af dagens succes - og det er en del af det, vi tænker på, når vi stemmer på vinderne - har de personligheden?"

"Dagens designere, der kommer... [selvpromovering] er naturligt for dem," fortsatte hun i "Kapring Mode. "" Vi behøver ikke fortælle dem, at de skal bruge deres sociale medier, eller at de skal have det godt med tryk. Sådan er de. Dette er nutidens måde at kommunikere på. Der er nogle, der er bedre end andre, og det har at gøre med deres egen personlighed. "

I dag er sociale medier - og især Instagram - har yderligere revolutioneret modeindustrien. Der er nu en anden vej til berømmelse og formue som designer, og det indebærer at få masser af Instagram -følgere, blive en influencer og udnytte denne indflydelse til en vellykket modelinje, som Arielle Charnas Something Navy, Danielle Bernsteins We Wore What eller Aimee Song's Song af stil. Disse influencer -mærker er ikke kun blevet en bekvem måde at genbruge de forældede blognavne, som disse personer brugte til at komme i gang med, men også repræsentative for en ny formel for succes.

Hele virksomheder, hvis forretningsmodel identificerer influencers og arbejder sammen med dem om at fremstille, distribuere og markedsføre tøjlinjer, er dukket op, primært i Los Angeles. En du måske kender er den førnævnte Revolve; en anden er LA Collective, der blev lanceret i 2015 med Morgan Stewart Sport, en aktiv-møder-fritidstøj linje foran Stewart, tidligere stjerne i E! 's "Rich Kids of Beverly Hills" og nuværende tv-vært på det berømthedsfokuserede netværk med 1,4 millioner Instagram tilhængere.

Udover at hjælpe dem med at oprette disse linjer fungerer LA Collective også som en online butiksfacade, der også strømper Morgan Stewart Sport blandt andre influencer-støttede etiketter som We Wore What.

"Faldet i hvad detailhandel var og stigningen i sociale medier gik så hånd i hånd, at de to industrier bragte sig sammen i en direkte-til-forbruger-platform virkede det som en no brainer, «fortæller medstifter Karl Singer mig om telefon. "Mærkerne i vores portefølje, der har talent bag sig, giver dig virkelig mulighed for at bygge ind i et publikum, der allerede eksisterer. Du sammenligner det med, hvis Joe på gaden ville lave en T-shirt linje, han bliver nødt til at bruge mange flere penge, lave meget mere marketing, meget mere reklame [end en influencer], og han vil måske ikke engang efter det sælge mange T-shirts. "Omvendt siger Singer, at Morgan Stewart Sport var en" umiddelbar succes."

Selv efter at de får det ben op i branchen til at bryde ind, kan påvirkere også være bedre til at forbinde med forbrugere end traditionelle berømtheder.

"Yngre generationer som Millennials og Gen Z reagerer på flere 'rigtige' påvirkere over berømtheder," siger Sarah Owen, WGSNs seniorredaktør for digitale medier og marketing, fortalte mig i 2018. "Velkommen til en alder af 'brand-ships': den nye form for relationer, der dannes mellem mærker og forbrugere, hvor mærket fungerer mere som en ven end en virksomhedsenhed, hvor det at have et ambitiøst, men opnåeligt ansigt i virksomheden hjælper med at skabe et mere intimt bånd. "

En anden version af dette er grundlæggeren af ​​modestart, der måske havde positioneret sig selv som mere en iværksætter end designer i den hurtigt opløselige 'Girlboss'-æra. Eksempler omfatter direkte til forbruger-darlings som NastyGal's Sophia Amoruso, Reformationens Yael Aflalo og Outdoor Voices 'Ty Haney-unge, selvsikre kvinder, der var ofte centreret i pressen om de mærker, de grundlagde, som i det mindste i begyndelsen syntes at hjælpe de tusindårige kvinder, deres produkter målrettede forbinder med dem. De havde et klart billede, som forbrugerne kunne identificere sig med, og ønskede at være en del af deres verden. Dette syntes at skabe en ny type mærkeloyalitet, mens anonyme indkøbsmærker som Gap, J.Crew, Bebe og Express vaklede.

Uanset om det er en berømthed, en influencer eller simpelthen en designer eller grundlægger, der gjorde sig bemærket i presse og/eller sociale medier, kan fordelene ved at give forbrugerne et offentligt ansigt at hænge fast i ikke rigtig være nægtet.

"At bygge mærker med berømtheder eller personligheder giver os et organisk gearingspunkt med deres fanskare og publikum, så vi lettere kan skalere tilstedeværelse og salg af mærker, «forklarer LA Collective medstifter Jaynee Sanger.

”Jeg er altid på den side, at der er et personligt element i et mærke, som forbrugerne kan forbinde med, tror jeg mode er en meget følelsesladet industri, og den er drevet af følelsesmæssige køb, "Clara Jeon, medstifter af mode-PR bureau kapitel 2, fortæller mig over telefonen. "Jeg tror, ​​at det mere er et spørgsmål om: Hvornår var sidste gang, du virkelig så et kraftfuldt mærke, der virkelig betød noget for kulturen? uden en personlighed ved roret eller uden en person, der virkelig er ansigtet for det selskab? "

Dette har ikke nødvendigvis altid været tilfældet, især på luksusniveau.

"Mange mærker plejede at føle, at designeren eller indehaveren eller grundlæggeren aldrig skulle vise for meget om deres personlige liv eller deres interesser eller afsløre sig selv, "luksus detailkonsulent Robert Burke forklarer. "Så blev det lidt en forventning om, at hvis et mærke ikke gjorde det, var de ikke ægte eller ærlige over for forbrugeren. Derfor kunne kunden ikke oprette forbindelse til designeren. " 

Burke peger på Marc Jacobs som en, der er meget "åbenhjertig" og åben: "Forbrugeren reagerer på det og reagerer generelt positivt. "Han siger også, at dette viser sig på den måde, designere bliver ansat til store roller i det store hele mærker.

"Tidligere var det meget vigtigt for disse større mærker at ansætte nogen, der havde god presseomtale og anerkendelse og var nomineret til priser," forklarer Burke. "Men i dag vil de gerne vide, hvor mange følgere den designer eller person har." Det er også noget, investorer er nu under hensyntagen tilføjer han: "Det er meget attraktivt for dem, når det virker, det er deres største mareridt, når det gør ikke. "

Eksperter påpeger hurtigt, at ikke enhver designer eller grundlægger er velegnet til denne form for arrangement, dog.

"Det går tilbage til alles komfortniveau," siger Jeon. "Jeg tror ikke, at der er en generel måde at sige, at annoncemateriale skal være eller gøre noget, fordi hvert individ er så forskelligt."

Ariyana Smith Hernandez, medstifter af Nora Agency, et L.A.-baseret marketingfirma med kunder som J.Hannah og Shaina Mote, fortæller mig: "The grundlæggeren skal have en klar forbindelse til mærket og brandets identitet, for at det overhovedet kan give mening [at sætte dem i offentligheden rolle]. "

"Hvis du er en grundlægger, der ønsker at være offentligt vendt, foreslår vi, at du bygger et billede af, hvad der giver mest mening ud fra virksomheden, dens positionering og forbrugeren," fortsætter hun. "Deres indhold, selvom det kan være personligt, skal understøtte brandets sjæl og sjæl." Når det virker, Smith Hernandez siger, at en aktiv grundlægger kan gøre mærket "mere tiltrækkende at trykke på" ud over at fremme mærket opmærksomhed.

At have en stor tilhænger er ikke altid nok. Grundlæggerne af LA Collective siger, at de er "meget selektive" med hensyn til at vælge influencers at samarbejde med. "Uden for bare at have en tilstedeværelse på de sociale medier skal de have en karrierevej, der supplerer [det], at deres publikum konstant kan interagere med dem, ligesom Morgan er på tv hver dag, «siger Sanger.

Der er en række måder, at det at have en berømt, åbenhjertig eller offentligt vendt grundlægger også kan give bagslag. For eksempel kan en influencer eller berømthed komme i problemer med ikke at promovere deres brand nok; dette skete i 2006 for Jessica Simpson - et pejlemærke for succes i berømthedsmærkeverdenen - hvem blev sagsøgt af hendes licensfirma for at bryde hendes kontrakt ved ikke at understøtte tilstrækkeligt hendes nu nedlagte denimlinje. Når et mærke sætter en individuel front og center, er der også iboende risici baseret på denne persons handlinger. Dette har aldrig været så sandt som det er nu, hvor forbrugerne kræver mere gennemsigtighed fra steder, de handler på end nogensinde før - og er hurtige til at "annullere", når de ser noget, de ikke kan lide.

"Mærket kan i høj grad bedømmes eller udelukkende bedømmes af personens handlinger - i dag, selv deres politiske synspunkter," siger Burke, der beskriver at have en offentligt vendt grundlægger som enten "den største velsignelse eller den største forbandelse." Han bemærker, at branchens vagthunde som Diet Prada har haft stor indflydelse med dette. Når nogen kan lide at sige Charnas bliver kaldt til uansvarlige handlinger omkring Covid-19, kan det kaste et negativt lys over Something Navy-mærket, hvorfra hun er så uløselig. Virgil Abloh bliver også ofte gransket på sociale medier og i pressen - måske mere end LVMH havde regnet med. (Eller måske er al presse god presse?)

Virgil Abloh tager sin sløjfe ved Louis Vuitton Menswear Spring 2020 -showet i Paris.

Foto: Pascal Le Segretain/Getty Images

I mellemtiden har alle tre af de førnævnte millennium -grundlæggere, der er nævnt tidligere, i varierende grad været emner af offentlig modreaktion fra tidligere ansatte i Medierne, hvor de alle træder tilbage fra de virksomheder, de grundlagde på en eller anden måde.

Som Amanda Mull skrev i dette fænomen for The Atlantic: "Den selvsikre, hårdtarbejdende, kameraklare unge kvinde i en publicists drømme havde tilsyneladende en ond tvilling: en kvinde, stamtavle og normalt hvid, som ikke kun var lige så gennemført som sine mandlige kolleger, men lige så grusom og krævende også."

Denne dynamik kræver også et niveau af ansvarlighed hos disse offentligt stillede stiftere.

"Ikke kun på mode, men i alle brancher lige nu lader du CEOs blive nedlagt, chefredaktører af blade, der forsvinder på grund af de beslutninger, de tog, "bemærker Kenneth Loo, medstifter af Chapter 2. "Det spiller også ind i laget af, hvad er ansvaret for at være et offentligt ansigt? Virksomheder skal bygges på integritet, og når integriteten først er brudt, har du mange problemer med tillid fra et kundes perspektiv. "

"Der er altid en ulempe," fortsætter han, "især når et firma brugte deres leder og satte deres leder foran alle som den perfekte sjæl."

Samtidig kan mode være en fantastisk platform til at starte samtaler om vigtige sociale og politiske spørgsmål, som vi har set flere og flere grundlæggere og designere engagere sig med i løbet af de sidste par år måneder.

"Du skal være opmærksom på dit ansvar og bruge stemme, bruge din platform og virkelig have lyst til at interagere med dit publikum på en måde, der går dybere end bare at tale om tøj," siger Jeon. "Jeg ved, at det var det, der bragte os alle til denne industri, men jeg tror, ​​hvad der holder os her, er de ting, der er meget mere menneskelige og så meget dybere end det."

Dette kan også skabe en mærkelig dynamik, når en grundlægger eller designer har uenigheder med virksomheden sig selv, som da Haney forlod Outdoor Voices over rapporterede uenigheder med ledere som Mickey Drexler. I et vagt Instagram -indlæg, der annoncerede dette, var mange følgere og fans hurtige til at udtrykke deres støtte i kommentarerne - for hende, ikke OV.

"På nogle måder bliver grundlæggerne eller designerne næsten større end mærket og skaber mere loyalitet end mærket," bemærker Burke. "Dette skaber i sidste ende en vis frygt hos ejerne af virksomheden." Det er ikke klart hvorfor, men Haney har siden vendt tilbage til det firma, hun grundlagde, dog i en mindre fremtrædende rolle. (En repræsentant for mærket bekræftede, at Haney er "et aktivt og engageret medlem" af Outdoor Voices bestyrelse og vil "fortsætte leverer mærkeekspertise, kreativ retning og løbende support til OV, ”selvom hun i øjeblikket ikke laver interviews.)

Konklusionen er, at værdier som ægthed, personlig forbindelse og gennemsigtighed nu er afgørende for mærker, og at have et offentligt ansigt er vigtigt for at opnå det. Men er det absolut nødvendigt?

"At have en offentligt stiftende grundlægger er ikke nødvendig for at have en succesrig virksomhed. Faktisk kan det nogle gange være en hindring, fordi mærket er bundet til et individ, der er medfødt menneske og laver fejl, «siger Smith Hernandez. ”Men når der er en stærk grundlæggerhistorie, har forbrugerne noget at forbinde sig til, og det kan hjælpe mærket i at blive betragtet som autentisk - specifikt hvis grundlæggerens baggrund direkte linker til produktet eller service." 

Som mange eksperter bemærkede, er det også en måde at skille sig ud i et overfyldt rum, der er mere konkurrencedygtigt end nogensinde.

"Det gør det endnu vigtigere for designere at have en kant, der ikke har noget at gøre med mode, en kant der hæver deres præmie højt over sværdet, "skrev Agins i" Kapningsmode. "" Og kan lide det eller ej, at kanten er berømthed. Det er et selvforstærkende mønster. Berømtheder, der trænger sig på mode, gør det sværere at blive bemærket, og det faktum, at det er sværere at blive lagt mærke til, gør, at det er meget mere nødvendigt at bruge berømtheder. "

Og at lægge en perfekt, upolitisk facade vil sandsynligvis heller ikke fungere længere.

"Ideen om at spille det sikkert er sandsynligvis i sidste ende i dag ikke attraktiv for den nye forbruger. De vil have ægthed; de vil have virkelighed. Selvom de ikke er enige i det, tror jeg, at de vil se det, «siger Burke. ”Vi kommer ikke tilbage til et tidspunkt, hvor det er mindre gennemsigtigt. Forventningen om gennemsigtighed vil absolut ikke forsvinde. "

Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.