Hvad der flytter sit modeshow fra 2017 til Shanghai, betyder virkelig for Victoria's Secret

Victoria's Secret Fashion Show 2017, der blev sendt den 28. november, er fuld af første ting: en højt profileret samarbejde med Balmain, a hele 16 nybegyndere, a mere forskelligartet opstilling, herunder syv (ja, faktisk otte, men mere om det lidt) Kinesiske modeller - op fra sidste års rekordnummer på fire - og sandsynligvis ikke meget af en tilfældighed, et fjerntliggende Shanghai-sted, hvor mærket netop åbnede et flagskib på fire etager på 25.850 kvadratmeter i Februar.

Victoria's Secret har helt sikkert øje med prisen: Kinas undertøjsmarked for kvinder er fyldt med muligheder og er forventes at vokse til næsten 26 milliarder dollar i 2021 - en stigning på næsten 22 procent fra 21 milliarder dollars i 2016, ifølge markedet forskningsfirma Euromonitor International. Det er et godt tidspunkt for VS at udnytte en meget "fragmenteret"marked, der består af både lokale kinesiske mærker (som Cosmo Lady China Holdings og Beijing Aimer Lingeri) og europæiske luksusmærker som Etam, La Perla og Agent Provocateur, men har ingen klar favorit. Mærket vokser allerede massivt sit detailaftryk i Asien: Et Chengdu-sted på 12.294 kvadratmeter åbnede i marts, og Beijing kommer snart med et mål på 

forhåbentlig genererer 150 millioner dollars i årligt salg fra alle tre forposter.

Af disse årsager virker det som en strategisk no-brainer at afholde det årlige, veloplagte modeshow i Shanghais glamourøse, dynamiske og internationale finansielle centrum. Men mens det globale mærkes etablerede marketingstrategi måske fungerer berømt i Vesten, præsenterer Kina en helt ny udfordring med forskellige variabler, fra hvordan man undgår kulturel bevilling til det altafgørende spørgsmål om, hvordan det vil påvirke salget. I maj, VS moderselskab L Brands rapporterede et nettotab på syv procent og et nettoomsætningsfald på 38 procent fra året før og ifølge August salgsrapport, et fald på 1 procent i det samlede salg og et fald på 4 procent i salget i samme butik. Så at fange det kinesiske marked er ganske afgørende i øjeblikket. (På pressetid var repræsentanter for Victoria's Secret ikke tilgængelige til at kommentere denne historie.)

Men lad os først hurtigt besøge sidste års show i Paris med Elsa Hosk indpakket i en kejserlig drage, Kendall Jenner indrammet af garish Phoenix vinger og Adriana Lima i Chinoiserie-broderede lårhøje støvler med guldsmede, der kigger ud af hendes vinger som en lille cocktail paraplyer. De klodset kulturelle referencer fremkaldte en øjeblikkelig modreaktion fra kinesiske forbrugere, via populære regionale sociale medieplatforme Weibo og WeChat, som enten troede varemærkets uvidenhed var i det væsentlige halt eller udtrykt krænkelse ved ophævelse af traditionelle symboler. "Kinesisk stil er forbeholdt; at forbinde det med bikinitøj gør det bare skidt, «råbte en kommentator.

Imidlertid ændres stramme holdninger til sexet lingeri hurtigt i det kinesiske samfund. "Det er meget mere åbent i forhold til for et par årtier siden," siger Theresa Yang, Business Analyst hos Bomoda, et forbrugeroplysningsbureau med fokus på Kinas luksusmarked. Hun peger på stadig mere modebevidste kinesiske forbrugere-især det yngre sæt af kunder i 20'erne og 30'erne-med progressive holdninger og en forkærlighed for at omfavne trends, som off-the-shoulder toppe og slip kjoler, som kræver mere alsidigt fundament beklædningsgenstande. Plus, "for parers intimitet leder kinesiske forbrugere efter sexede, men også elegante elementer i produktdesign," tilføjer hun.

Yiling Pan, associeret redaktør af Jing Daily, advarer om, at VS signatur "sexet" brandkultur - især den årlige ekstravaganza for landingsbanen - kunne skade sine chancer med det kinesiske massemarked, der stadig er fokuseret på praktisk og funktionalitet. "Hvis de virkelig vil finde en ordentlig måde [at nå det kinesiske publikum], skal de sandsynligvis få dette 'sexede' element ud af deres produkt, "siger hun og henviser til den måde, kinesisk-mærkevarer undertøjsreklamer resonerer med målet publikum.

"For det meste vil de bare prøve at fortælle forbrugerne hvordan komfortabel deres produkter er, men ikke hvor sexet du ville se ud, hvis du tog mit produkt på, «tilføjer hun. Pan kan have en pointe i betragtning af det Jing Daily fandt ud af, at den trådløse bralette er VS'er bedst sælgende vare via sin officielle e-handelsbutik på Alibaba's Tmall og genererede kommentarer som "aldrig brugt sådan en behagelig bh før." 

På den ene side er den kinesiske forbruger allerede meget bekendt med selve mærket gennem 26 Victoria's Secret skønheds-, duft- og tilbehørbutikker, der åbnede et år før Shanghai flagskib. Forekomsten af ​​ikke -sanktionerede "daigo" - eller forhandlere, der sælger varer til uhyrligt oppustede priser - forfalskere og en egentlig knock-off af Victoria's Secret Runway Show har skabt forvirring af mærker, der kræver en seriøs opklaring.

Valget af Shanghai for den ægte vare kommer på et ekstremt rettidigt tidspunkt for on-site branding og giver mulighed for at kaste et rekordstort antal kinesiske modeller, hvoraf fire er veteraner- Liu Wen (den første østasiatiske model nogensinde, der gik showet), Sui He, Ju Xiaowen og Ming Xi-plus nybegyndere Xin Xie og fransk-kinesiske Estelle Chen.

"Da Victoria's Secret øgede det [kinesiske] modelnummer, ved kinesiske forbrugere, at mærket er meget seriøse i at se til det kinesiske marked - og de kender mærkeværdierne for de kinesiske forbrugere, «siger Yang. "Det er en god måde at udvide mærketilstedeværelsen i Kina." Plus, som vi ved, er det rart at se en person, der ligner dig på landingsbanen. "Mange [sociale medier] brugere talte om: 'Åh, gudskelov, flere kinesiske ansigter,' siger Pan. "'Der er endda nye kinesiske ansigter!'" 

Derudover vil der være en ottende tilføjelse castet på en meget amerikansk måde via et reality -model -konkurrenceshow, oversat til "Angel Road" eller "Road to Runway." (Her det første afsnit, herunder en blooper -rulle af Ming Xi, der filmede introen ved 2:01 -mærket.)

Otte kinesiske modeller, der går på det globalt set Victoria's Secret Fashion Show i Shanghai, er en bemærkelsesværdig samfundsmæssigt og kulturelt benchmark i Kina, der går ud over simpel diversificering af den berømte landingsbane støbt. Tilbage på dagen blev modellering ikke nødvendigvis opfattet som en ønskelig (eller respektabel) karrierevej i Kina. For ikke at nævne, havde annoncekampagner i Kina en tendens til at have "vestlige" (læs: hvide) ansigter, fordi de var opfattes som mere sofistikerede og internationale - ønskede egenskaber at forbinde med en luksus produkt. Derfor var kinesiske modeller knappe og, hvis de blev støbt, betragtet som mere "low-end", forklarer Michelle Chen, Shanghai-baseret PR- og marketingdirektør for Esee model. Da bureauet blev grundlagt i 2002, havde kunderne en tendens til at foretrække ikke-kinesiske modeller. Men så skete der et stort holdningsskifte omkring 2006, da Fei Fei Sun (som er underskrevet hos Women Management) og Kang Qian Wen (der går forbi "Kiki") blev anerkendt og rost ved internationale modeuger.

"Folk i Kina begyndte at erkende, at kinesiske modeller også kan være supermodeller," forklarer Chen. Modellering begyndte at blive en levedygtig karriere forbundet med de attraktive kvaliteter og fordele ved at være dyrket, velrejst og forfinet. Træningsskoler begyndte at dukke op rundt om i landet, hvor nogle universiteter endda tilbød emnet som en del af kurserne. I øjeblikket repræsenterer Esee omkring 250 modeller af kinesisk afstamning - heraf syv, der konkurrerer i "Angel Road " - sammenlignet med omkring 100" vestlige "modeller, der roterer hver tredje måned på grund af visum begrænsninger. Det faktum, at VS anerkender kinesiske modeller som supermodeller har betydning i Kina langt ud over at give sexet lingeri massemarked appel i et traditionelt konservativt land.

Hvad angår potentialet for negativ opfattelse af kinesiske modeller iført afslørende undertøj under et internationalt udsendt landingsbaneshow? "Folk begyndte at se [modelundertøj] som mode, ikke bare forsøger at være sexet, «siger Chen og trækker på skuldrene alle implikationer af chok eller skandale.

Castingen til dette års show markerer endnu en bemærkelsesværdig justering, med mindre vægt på de såkaldte "Instagirls". Victoria's Secret er kendt for at fremvise berømthedsmodeller med store sociale følger, herunder Kendall Jenner (hvem går måske ikke på grund af en konkurrerende kontrakt med La Perla, på trods af at Liu Wen også er en brandambassadør). Tidligere Angel Karlie Kloss og både Bella og Gigi Hadid var også sene meddelelser til opstillingen. Selvfølgelig stod den ældste Hadid for nylig overfor sin egen modreaktion fra det meget vokale kinesiske sociale mediepublikum, takket være en nu slettet video af Gigi, der skårede øjnene imens holder en buddha -cookie, i hvad - baseret på folkeskolens recess -hån - antager jeg at håne af asiatiske øjne.

Hadid til sidst undskyldte over for sit kinesiske publikum via Weibo, men kommentatorer ønskede officielle undskyldninger fra hende via Twitter og Instagram (som begge er blokeret i Kina), så det hendes 40 plus millioner kombinerede internationale følgere (sammenlignet med hendes 135.000 kinesiske publikum på Weibo) er klar over situation. Til dato har hun ikke udsendt en på disse kanaler. Men for sin indsats i Kina har VS's vigtigste landingsbane -influencer intet at gøre med en "Instagirl" eller fem på landingsbanen.

Ifølge Bomodas Yang udgør Hadids omtaler på mikro-blogging-platformen WeChat kun halvdelen af ​​Liu Wens og den 22-årige skønheds forlovelser på Weibo udgør kun en fjortende af kineserne supermodels. Med 19,5 millioner følgere på Weibo, Wen er ikke kun elsket og respekteret af det kinesiske publikum, men - endnu vigtigere - hun flytter lovligt produkt. I Kina påvirker modellerne typisk ikke salget i forhold til skuespillere, sangere og generelle "KOL'er" (eller Key Opinion Leaders, der i det væsentlige er en blanding af berømtheder og influencer). "Men Liu Wen er en undtagelse," siger Yang. Hun omtales ofte som oversat til "Queen of Driving Sales" og er den eneste model i kategorien "Commercial Influence" i Bomodas 2017 Nøgleopinion Leader Index, falder lige uden for top 10 på nummer 11.

Bare fordi Instagram, Twitter og Facebook er teknisk blokeret i Kina, betyder det ikke, at Victoria's Secret's sociale medier strategi - herunder indsats fra modellerne, som Hadids og Wen med hendes 3,2 millioner Instagram -følgere - bør ignorere dem kanaler. "Den kinesiske forbruger har en måde," siger Yang om løsninger, f.eks. VPN'er og lignende. "Kinesiske forbrugere vilje se det indhold og de vilje tal om det på kinesiske sociale platforme som Weibo og WeChat. Det er stadig vigtigt for mærket at understrege, at indholdet [på Instagram og Twitter, men stadig er] specifikt for kinesiske forbrugere. "Bortset fra den udbredte landingsbanebilleder, videoer, Boomerangs og historier om modellernes narrestreger backstage og optrædener rundt om i byen for at bygge buzz vil påvirke deres mål kinesisk publikum.

Plus, sociale medier kan være særligt afgørende for marketing- og PR -indsatsen for showet i år. I modsætning til tidligere år flyver mærket ikke internationale redaktører til landingsbaneshowet på et VS-mærket fly, et stort aspekt af London- og Paris-udgaverne. På ren spekulation-og delvist baseret på min egen personlige oplevelse af at skifte en short-lead People's Ferie i Republikken Kina til en rejse til Hong Kong-Taipei-Singapore på grund af den lidt skræmmende turistvisumproces - det J-2 visum ansøgning, screening og rydningsproces for en planlæsselse af oversøiske journalister ville sandsynligvis være en dyr og logistisk hovedpine af episke proportioner, og det var bedre at undgå.

Live streaming kunne også give brandet både en stor branding mulighed og øjeblikkeligt, kvantificerbart salg. "Det er allerede en meget moden forretningsmodel i Kina," siger Pan. Ifølge Mashable, 300 millioner mennesker-lidt mindre end hele befolkningen i USA-brugte live-streaming-apps i Kina sidste år. Kinesiske seere er vant til (og måske endda forventer) at se en livestream med direkte e-handelsforbindelser at købe. "Victoria's Secret -produkt er slet ikke dyrt, så det er let at udløse ethvert impulskøb," tilføjer hun og foreslår mærket oksekød op sine regionale e-comm-tilbud, som i øjeblikket er fokuseret på Tmall, da VSs kinesiske websted ikke i øjeblikket er e-handel aktiveret. Balmain x VS -samarbejdet, der lanceres den 29. november - dagen efter landingsbanens udsendelse - tilbyder endnu større mulighed for et impulskøb på grund af det avancerede mærke til en meget mere tilgængelig pris punkt. Chancerne er store, at VS sigter mod detailsucces på det niveau, H&M har med sine designsamarbejder, som tidligere har inkluderet Balmain, Versace, Isabel Marant, Alexander Wang og Kenzo.

Men Victoria's Secret's traditionelle model for først at filme liveshowet og udsende det på et senere tidspunkt kan bremse momentum for øjeblikkelige salgsmuligheder med det kinesiske publikum. Yang foreslår, at mærket stadig bruger livestream-mulighederne med bag kulisserne, backstage-video og interviews om modellernes tid i Kina. "Jeg bemærker, at for hvert show ligner modeller som iført Victoria's Secret -pyjamas, eller de bærer noget af duften eller andre produkter bag kulisserne," siger Yang. "Så for disse produkter kan mærket integrere links i deres sociale indhold." Sidste år talte Victoria's Secret livestream fra udsendelsesprogrammet 10,3 millioner visninger på videoplatform Tencent, hvilket kunne udgøre en masse af bh'er købt.

Ud over alt det, vi har diskuteret, bør vi genoverveje regel nummer et: Fornærm ikke dit værtsland, især med klæbrig kulturel bevilling. Den mest oplagte måde at undgå akavede eller stødende øjeblikke ville være at arbejde med og tale med lokale kinesere, der er involveret i showet, herunder de indfødte modeller. Kina er et mangfoldigt land befolket af 56 etniske grupper, der taler et væld af sprog og dialekter, og som fejrer deres egne skikke og traditioner - et faktum, der bør overvejes og godt respekteret.

"En ting, de helt sikkert burde gøre, er at få flere eksperter fra Kina - der voksede op lokalt i Kina - til at veje [om], hvordan man designer vingerne og scenerne til showsegmenterne," siger Yang. ”Og måske kan de via sociale medier forklare deres tankeproces eller designe inspiration bag showtemaet. Til sidste års show [gav mange kinesiske forbrugere [kritik af], at det ikke var en autentisk, [moderne] måde at vise kinesisk kultur på. ” 

Chen foreslår også at ansætte lokalt produktionspersonale til at veje ind og selvfølgelig tjekke ind med modeller om, hvad der er passende og hvad der ikke er, især da de kommer fra forskellige dele af Land. For eksempel er Liu Wen fra Hunan i syd, Ju Xiaowen fra det centrale Xi'an og Ming Xi er en pige i Shanghai. Det skal også bemærkes, at selvom Weibo-kommentatorer ikke var så glade for Hosk klædt i dragemotivet, mente nogle, at Wen (nedenfor) og Xi i outfits med kinesisk tema var udført "rigtige måde." 

Mens globale popsensationer (og påståede exer) Harry Styles og Taylor Swift er rygter om at udføre på showet i år er der også masser af kinesisk-baserede talenter med stort navn. "Hvis de har en kinesisk sanger til stede i showet, ville det være virkelig nyttigt for mærket," tilføjer Pan. Plus inviterer KOL'er, der påvirker salg som skuespiller-sangere Yang Mi og Lu Han (de to bedste i Bomodas rangering af luksusmodeindflydelse) til showet ville generere endnu mere social media goodwill og engagement. Selvom interessen op til VSFS i november allerede er høj; bootleg-billetter til kun invitationen sælger for op til 14.000 dollar.

Ifølge eksperterne, vi talte med, frem for alt, "Victoria's Secret skulle sikre, at de [kinesiske] modeller ser smukke ud," siger Pan. "De [burde] lægge de bedste produkter på dem, så visuelt ser de godt ud. Det er det, den kinesiske forbruger virkelig bekymrer sig om. "Her er et gratis forslag: I år, hvorfor ikke ære Liu Wen med chancen for at bære Fantasy BH?

Vil du først have de seneste modeindustrienyheder? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev.