I 2020 gjorde generation Z sig selv

Den tidligste historie, der lever i de hyggelige rammer Fashionistas "Generation Z" -tag går tilbage til januar 2017, da Maria Bobila tilbød os en indledning til indkøbsvanerne i denne spæde demografiske gruppe der generelt blev født efter 1995.

Disse såkaldte Cool Teens ™ kan have følt sig lidt fremmed for ældre aldersgrupper (tusindårige inkluderet) dengang, og for de ukendte, kan de stadig føle sig lidt fremmede nu. Som kendt "digitale indfødte" er Gen Z den første, der neuronalt er forbundet til at navigere mellem et websted og en iPad. De er urokkelige i deres værdier - af inklusivitet, individualisme, ansvarlighed - og, pr. bestemt viral tweet, vil før krop-smække et medlem af retshåndhævelse end bede en tjener om en ekstra side af dipping sauce.

I de næsten fire år siden den primer blev udgivet, er Gen Z kun lige begyndt at komme til sin ret. En nylig Bank of America Research -rapport med passende titel

"OK zoomer" forudser, at de er klar til at overtage økonomien i det næste årti med en indkomst, der når 33 billioner dollars. Men vi behøver ikke vente til da for at mærke deres indflydelse, for i 2020 styrede Gen Z alt. De blev markedets nye "It" -påvirkere, topforbrugere og vokalaktivister om de branchespørgsmål, der betyder mest. Og hvad angår mode og detailhandel, er de lige i gang.

"Gen Z -publikum beskrives løbende som undvigende," siger Lindsay Peoples Wagner, chefredaktør for Teen Vogue. "Alligevel er de virkelig indflydelsesrige, fordi de er villige til at foretage ændringer, stille mærker til ansvar og kræve en følelse af gennemsigtighed. Uanset om det er hvordan varer laves, eller hvor inkluderende en virksomheds C-Suite-bestyrelse er, er Gen Z ikke bange for at stille de hårde spørgsmål, der har været afgørende for mærkenes succes eller død. "

Ifølge Evy Lyons, vicepræsident for marketing på datadrevet influencer marketing platform Traackr, der er noget af en kvantitativ formel, der har muliggjort denne form for hidtil uset indflydelse. Gen Z's digitale flydende, parret med deres iboende brug af sociale medier, har forsynet dem med alle de rigtige værktøjer til at være ultimative smager uden endda at prøve.

Hvis Gen Z har en synlig egenskab, er det, at de virkelig bekymrer sig om, hvad deres penge går til ud over selve produktet. Tallene lyver ikke: A 2017 -rapport fra Futurecast fandt ud af, at 60% af Gen Z-ers aktivt ser efter at bruge på mærker, der understøtter sociale årsager, de tror på.

"Helt konkret er det, jeg har set, at vores læsere, både årtusinder og Gen Z, kun er villige til at støtte mærker, der virkelig stemmer overens med deres værdier," tilføjer Peoples Wagner. ”For et par år siden ville du se folk iføre mærker, der tydeligvis var racistiske eller homofobe, men ville forene, fordi det var en sød vare, og jeg tænk nu mere end nogensinde, folk indser, at du kan lide, følge eller købe en vare fra et mærke, der ikke er inklusiv, siger, at du støtter det mærke. "

I 2019, Facebook frigivet en undersøgelse bekræfter, at mindst 68% af Gen Z-alderen individer "forventer, at mærker bidrager til samfundet", stort set som det vedrører spørgsmål om social, racemæssig eller miljømæssig retfærdighed. I de sidste 12 måneder blev denne forventning sat på den globale test med Covid-19-pandemi og politi brutalitet protester efter drabet på George Floyd tager centrum.

Ved analyse af en stikprøve på mere end 41.000 influencers i USA, Canada og Europa fandt Traackr, at der var en stigning på 5.194% i antallet af brugere, der nævner Sorte liv betyder noget i første halvår af 2020, sammenlignet med samme periode sidste år. Denne prøve var ikke helt sammensat af brugere af sociale medier i Gen Z-alderen, men det angiver det, når det kommer til dybtliggende samfundsmæssige emner som systemisk racemæssig uretfærdighed, tager Gen Z føringen-og vil sandsynligvis ikke give slip når som helst snart.

"Jeg elskede at se, hvordan Gen Z fulgte op på de mærker, der postede om Black Lives Matter tilbage i juni - for at stille dem til ansvar, for at se hvad de har haft gang i, og om de har foretaget systematiske ændringer, eller hvis deres støtte var overfladisk og flygtig, «siger Peoples Wagner. "Sociale medier giver Gen Z magt til at lægge pres, som ingen anden generation har gjort før."

Relaterede artikler:
Det er tid til at stoppe med at kigge efter mærker for at redde os
Disse er de mest populære mode- og skønhedssøgninger fra 2020
Generation Z: En primer på deres shopping- og modevaner

For at være sikker forventer Gen Z ikke nødvendigvis perfektion for hvert eneste mærke, der findes i verden tjene som toppen af ​​inklusivitet og retfærdighed, bæredygtige fremstillingsprocesser, etisk arbejdskraft praksis. Hvad de dog forventer, er en demonstreret, gennemsigtig forpligtelse til fremskridt. Gennemsigtighed er alt, hvad de har kendt - i det mindste online - og det er det, der fortsat adskiller dem.

Lyons, Traackr -analytikeren, finder ud af, at Gen Z bare har en anden måde at interagere på. De fleste af dem husker ikke engang en gang, hvor de ikke havde sociale medier; da de var gamle nok til at have mobiltelefoner, eksisterede Instagram allerede. "På grund af dette," forklarer hun, "bruger de sociale medier mere som et kommunikationsværktøj og føler sig fri til at handle som deres sande autentiske jeg online. På den anden side ser millennials sociale medier som en kunstform, hvor de søger at vise den bedste version af sig selv. "

I 2020 var den engang slanke kløft mellem Gen Z-ers og årtusinder voksede bredere. Lyons nævner, at skræddersyede, filtrerede influencers kan lide Julia Berolzheimer og Blair Eadie har måske aldrig været mere populær blandt årtusinder, med betydeligt mindre Gen Z -følgerbaser - mindre end 25%for dem begge - for at vise det. Med lige dele selvværd og sarkasme (og måske også en klat zitcreme), Emma Chamberlain's følgende ser ganske anderledes ud: 95% af hendes publikum består af brugere af Gen Z-alderen. Og i år, TikTok fremkom som en foregangsmand til at tale med alle 95% af dem. Faktisk videodelingsplatformen officielt slået Facebook ud at blive den bedste app på verdensplan ved downloads.

"Ved at se på den type indhold, der fungerer på TikTok, kan vi helt sikkert se tydelige spor af Gen Z's indflydelse," lyder Lyons. Omkring 2018, siger hun, begyndte Gen Z at strømline det rå, ufiltrerede indhold, Chamberlain nu er kendt for med private "finsta" -konti, mindre blanke alternativer til den iscenesatte produktion, der stadig findes på Instagram i dag. "Da TikTok dukkede op, spillede det direkte på den type indhold, Gen Z allerede lavede," fortsætter hun. "TikTok har været en succes dels, fordi det sikrede Gen Z -publikummet ved at låne sig til ægte, let, indhold, der har potentiale til at blive viralt."

På nuværende tidspunkt har vi set TikTok fast tage fat i modeindustriens influencer marketing -spil. På pressetid er det kun en håndfuld luksusmodehuse selv - inklusive Louis Vuitton, Burberry og Prada - har gjort det på platformen. Men det betyder ikke, at mærker ikke brugte 2020 på at trykke på Gen Z-alderen TikTok-skabere til gave og sponsorater. Nogle, gerne Celine, støber dem endda: I december sidste år, Hedi Slimane tappede "e-boy" Noen Eubanks for at tjene som det franske mærkes nyeste ansigt.

Gen Z er ikke længere bare publikum, Lyons, siger - de er påvirkere i sig selv. Men de har også kategorisk en enorm ulempe: Bank of America Research's "OK Zoomer" -rapport anslår, at Gen Z har været hårdest ramt økonomisk i recessionen covid-19, der led større arbejdsløshed end dem, der var på toppen af ​​den store Recession.

"Dette store økonomiske chok har potentiale til at efterlade varige ar på den gruppe," siger Hannes Schwandt, adjunkt på Northwestern University's School of Education and Social Policy og forfatteren bag "OK Zoomer" -forskningen, fortæller mig. Men der er et lille glimt af en sølvbeklædning til alt dette, tilføjer han: Oplever en tid som denne i en så dannende alder vil sandsynligvis gøre Gen Z-ers mere modstandsdygtige over for fremtidige kriser og derfor endnu mere indflydelsesrige, når det kommer til håndtering dem.

"Gen Z kan være den første generation, der har oplevet nogle af disse bevægelser i en ung nok alder, til at de virkelig er klar til at ændre ting," siger han.

På mode går dette naturligvis ud over definitionen af, hvad der er "sejt". Gen Z påvirker allerede tendenser, og i 2020 er de begyndt at få deres indflydelse til at fungere økonomisk for dem. (Lyons forudsiger, at hvis aldersgruppen faktisk overtager økonomien i det næste årti, vil det højst sandsynligt være ved hjælp af iværksætteri.) Men Gen Z er mere missionsorienteret end det: Med planeten både bogstaveligt og ordsprog i brand, vil de kræve ændringer for at forme den mere retfærdige verden, de føler, de fortjener.

"Mange mennesker sidestiller unge mennesker med at være et publikum, som du senere kan bekymre dig om, men det er de virkelig et publikum, som man skal finde den forbindelse til tidligt, hvis man vil have deres loyalitet, «siger Peoples Wagner. ”Og den loyalitet skal man tjene; det er ikke kun givet, fordi du har brandgenkendelse. "

Vil du have mere Fashionista? Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få os direkte i din indbakke.