Den hotte nye trend i luksus detail? Sælger ikke noget

instagram viewer

Bria Vinaite får en Tarot -kortlæsning hos Life Coach. Foto: BFA

Efterhånden som detailhandlere får stadig sværere ved at få shoppere (især nye, unge) ind i deres mursten butikker, synes en lang række luksusmærker at have en strategi for at engagere forbrugerne: Få dem til at gå et andet sted hen - ikke for at shoppe, men for at hænge ud.

Den her sommer, Dolce & Gabbana åbnede et "kulturelt knudepunkt", som det kalder det, på Mercer St. i Soho, New York. Mens man kan handle der i løbet af dagen, er pladsen først og fremmest et luksuriøst, Instagrammabelt klubhus for de unge. Det er vært for månedlige begivenheder, som en koncert med kommende bands eller en "drink and draw" aften.

Også denne sommer, Træner debuterede Livstræner, en oplevelsesmæssigt pop-up i New York betød at "lede gæsterne på en rejse til selvopdagelse." Den indeholdt nøjagtigt nul produkter til salg; i stedet husede det fordybende og fotogene rum. Måske har du set en, der ligner en metrostation i New York City, hvor gæsterne kunne graffiti vægge på dine feeds på sociale medier; der var også et Coney Island-inspireret værelse med spil og en mystisk skov med tarotkortlæsninger.

I løbet af de sidste par måneder, Hermès, den mest eksklusive og luksuriøse af alle eksklusive, luksuriøse mærker, åbnede "Carré Club" (carré betyder "tørklæde") pop-ups i New York, Toronto, Singapore, Los Angeles og Milano. Med gratis offentlig adgang kunne gæsterne få taget fotos, synge karaoke (undskyld, Carré-Ok), nyd gratis forfriskninger fra en café, og se kunstnere og designere arbejde i et indstillet atelier. Tørklæder kunne købes, men de var på ingen måde hovedfokus for arrangementet.

En gæst på Dolce & Gabbana Mercer St. Foto: Hilsen af ​​Dolce & Gabbana

I september i London, Matchesfashion.com åbnede 5 Carlos Place, et rækkehus i Mayfair med en detailkomponent, der især fungerer som et lokalsamfund, hvor alle former for eventprogrammering har og vil finde sted, samt live streaming og podcasts for dem, der ikke kan besøge det personligt-tænk events på højt niveau som bogsigneringer, paneldiskussioner, aftensmadsklubber, luksusmærkeinstallationer og intim musical forestillinger. Åbningen følger en række midlertidige opholdssteder, som forhandleren havde i byer som New York, Los Angeles, Paris og Hong Kong til sit 30-års jubilæum med lignende former for engagerende, ofte lærerige begivenheder.

Chancerne er, at du har set mindst en af ​​disse aktiveringer på Instagram, men bortset fra deres fotogene design har de alle en hovedfag (og i første omgang overraskende) ting til fælles: I modsætning til de mange flygtige detailkoncepter, der kom før dem, er hovedmålet her ikke at sælge dig ting og sager. Disse mærker investerer i fysiske rum og begivenheder uden forventning om, at de vil se et afkast på investeringen - i hvert fald ikke et afkast, der kan måles i dollars.

Dette koncept kom ikke ligefrem fra ingenting. Der var februar Chanel Beauty House i LA byder på plads efter rum med Instagrammable øjeblikke. Tiffany & Co. åbnede sin Blue Box Cafe sidste efterår, hvilket resulterede i en robins-æg-blå oversvømmelse af "morgenmad på Tiffany" Instagram-indlæg, og det er stadig svært at få en reservation der. Nordstrøm debuterede sit lokale koncept i 2018, hvor service prioriteres frem for lager. Helt tilbage i 2016 åbnede Burberry Makers House i London, en pop-up med aktiviteter og installationer, der skulle vise britiske håndværkeres arbejde, som det genoplivede i 2017.

Carré Cafe på Carré Club. Foto: Hilsen af ​​Hermès

Mærker og forhandlere er også begyndt at oprette Instagrammable øjeblikke og/eller vært træning, Q & As og paneldiskussioner i deres eksisterende butikker med stigende frekvens, nogle går så langt som til at være vært for deres egne festivaler og konferencer (se: the I Goop Health wellness topmøde, Beautycon og Sephoria). Uden for luksusmarkederne for mode og skønhed har Instagram-drevne oplevelsesrum nået en feberhøjde i byer som New York og LA, fra Refinery29's 29Værelser til Museum of Ice Cream til Rosé Mansion, der trækker linjer af mennesker, der simpelthen håber at få noget godt indhold ud af deres udflugt.

"Lululemon startede virkelig dette skift for en del år siden, da det begyndte at tilbyde yogaklasser i butikken," forklarer Petah Marian, seniorredaktør for WGSN Insight. "Det udviklede sig, da andre mærker så, hvordan forbrugere købte sig ind i denne strategi og derefter udviklede det til deres mærker."

I dag ser vi flere tilfælde af mærker, der skaber disse oplevelser uden for deres butikker, simpelthen fordi folk ikke gør det brug for at gå i butikker mere. "Der sker et skift, hvor folk ikke er så ivrige efter at bruge lørdag eftermiddag på at vandre rundt i indkøbscentret og kigge på ting, fordi de stort set gør det på deres telefoner," siger Marian. "Oplevelser giver dem en grund til at komme ind i en forhandlers rum og have en interaktion med et mærke."

For luksusmærker, der har en tendens til at være særligt dyrebare ved deres beskeder og ofte viger væk fra inklusivitet og tilgængelighed af frygt for mærkefortynding, bør målet være at formidle værdien af ​​deres brand og produkt til folk, der ikke vil besøge deres butik for at finde ud af, at ud. "Forbrugerne er mere og mere kræsne, og blot at placere en dyr vare på en skinne vil ikke overbevise kunden om dens værdi," siger Marian. "Disse begivenheder hjælper med at skabe opfattelsen af ​​et produkt eller en forhandler som leverandør af værdifulde varer." Tag Hermès Carré Club, som klart handlede om at uddanne deltagere om brandets arv i en tilgængelig, underholdende vej.

Coach's Chief Marketing Officer Carlos Becil fortæller Fashionista, hvordan virksomheden valgte at promovere sin underskriftindsamling fra Forår 2018: "I stedet for at være mere værdifuld med det, lagde vi virkelig en plan om at være meget mere inkluderende." Hosting pop-up'en i et separat rum fra sine butikker og uden at have noget at sælge var begge ved bevidsthed beslutninger. "Vi ville bevidst skabe et nyt miljø og ikke have begrænsningerne i et forhåndsdesignet butiksrum," siger han. På den måde kunne gæsterne "strejfe rundt i mellemrummene og være på en opdagelsesmission og udforske." Målet? At "hver eneste person, der gik igennem det, havde en meget unik oplevelse og gik derfra med en fornemmelse af, hvad Coach handlede om."

Matchesfashion Chief Brand Officer Jess Christie forklarer, at det nu kræver mere end at tilbyde gratis champagne i en butik for at skabe en fællesskabslignende oplevelse. Efter 30 -års jubilæumets opholdsbegivenheder indså hun: "Folk søgte at skabe flere forbindelser, og historiefortælling og indholdsaspekter var vigtigere." Med boliger og 5 Carlos Place, målet er at skabe fællesskab og inspirere til loyalitet, skaffe nye kunder, mens de engagerer eksisterende med sofistikerede arrangementer og uddannelsesmæssige samtaler. Marian mener, at det er den rigtige måde at gøre tingene på. "De arrangementer, de er vært for, passer ind i ideer om moderne luksus omkring intellektuel raffinement," siger han. Forhandleren salget steg 44 procent sidste år, så det ser ud til, at det virker.

Et andet mål med disse oplevelser er naturligvis at generere indhold på sociale medier, som dem, der ikke er til stede, vil se. "Mange gange, du er ligesom, gør det et godt billede til Instagram? Det var ikke vores første tanke, «hævder Becil. "Vores første tanke var: Hvordan får du dette rum til at føle? Hvis det får dig til at føle en bestemt måde, vil du gerne fange det; du vil gerne dele det. "

En repræsentant for Dolce & Gabbana, der foretrak ikke at blive citeret, var åben om, at det italienske huss rum stort set var beregnet til at generere indhold på sociale medier. Som med hele sin marketingstrategi på det seneste, fra landingsbaneshows til kampagner, er den designet til at engagere yngre shoppere, nemlig årtusinder, som måske ellers ikke føler sig tilbøjelige til at gå ind i en almindelig Dolce & Gabbana butik.

"Det overraskede os, da vi lavede In Residence i USA, den rækkevidde, vi fik, var bare utrolig," siger Christie. "I New York og LA nåede et par tusinde kunder [til stede] på tværs af alle begivenheder over 21 millioner på social og Facebook Live."

For de fleste af disse begivenheder er metricen for succes engagement. Becil siger, at besøgende i gennemsnit brugte en time inde i Life Coach -rummet, og at engagement på sociale medier og redaktionel dækning oversteg brandets forventninger. Han bekræftede, at Coach planlægger at debutere forskellige versioner af Life Coach i Kina, Japan og i hele Nordamerika i løbet af det næste år, startende med Shanghai, hvor det afholder sit præ-efterårsshow den dec. 8, hvilket tyder på, at den første pop-up var en succes.

En paneldebat på Matchesfashion.com In Residence. Foto: Hilsen af ​​Matchesfashion.com

Mange af disse oplevelsesbegreber er beregnet til at engagere unge mennesker og generere indhold på sociale medier, men i stigende grad er det ikke nok. "Vi kommer til et punkt, hvor forbrugere træt af" brandmuseer ", dem, der bare er kulisser for Instagram -billeder," siger Marian. "De vil begynde at søge mere fra disse oplevelser - at lære, lege, forbinde (med et mærke eller ligesindede individer) eller føle en følelse af undren." 

Det ser faktisk ud til, at de mærker, der er nævnt i denne historie, får det. Matchesfashion's programmering er udvidet ud over mode til at omfatte en 360-graders livsstil, herunder træning og paneler om wellness, spiritualitet og hvordan man bliver en kunstsamler. Kulturelt set føler Christie, at luksushandlere har "bevæget sig væk fra at være på overfladen og om status; det handler om alt det, der gør dig til en interessant person, og det er den musik, du lytter til, din mad, wellness... det føles meget overvejet. "

På torsdag, Anya Hindmarch vil begynde en fire-dages række begivenheder i hendes Sloane Street-butik i London, der er rettet mod at hjælpe deltagerne med at blive mere organiseret, bogstaveligt talt. Der vil være samtaler ledet af produktivitetsforbedrende eksperter, der uddanner Google -medarbejdere, samt Gill Hasson, forfatteren til "Declutter Your Life", og Helena Morrissey, en finansmand og mor til ni, ifølge WWD.

Det er præcis den slags ting, Marian tror, ​​vi begynder at se mærker gøre næste gang: "Oplevelser, der tilføjer mere værdi for forbrugernes liv, ting omkring samskabelse, lære nye færdigheder og hjælpe mennesker med at leve deres bedste lever. "

Det giver mening i betragtning af, at årtusinder i stigende grad prioriterer egenomsorg og selvforbedring, når det kommer til, hvordan de bruger deres penge. Det er nok derfor, at navnet Life Coach gav så god genklang: I USA er markedet for selvforbedring forventes at vokse 5,6 procent om åretog nåede 13,6 milliarder dollar i 2022. Millennials angiveligt bruge dobbelt så meget som babyboomere om ting som motion, kostplaner, terapi og, ja, coaching i det egentlige liv.

Mærker er lige begyndt at nå millennials, hvor deres penge er, og selvom disse lagerfrie oplevelser muligvis ikke driver salget med det samme, vil de sætte disse mærker i top i sindet for de nævnte millennials, når de er klar til at foretage et stort køb, hvilket bliver stadig vigtigere og uvurderligt i dagens overfyldte landskab.

Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.