Hvordan Poppy Lissiman gjorde hendes 'forfærdelige' første brillekollektion til det mest populære solbrillemærke på Instagram

I vores mangeårige serie "Hvordan jeg klarer det" vi taler med mennesker, der lever af mode- og skønhedsindustrien om, hvordan de brød ind og fandt succes.

Vi keder dig ikke ved at lancere en forklarer om hvordan Instagram er nutidens mest succesrige (og foretrukne) platform for hjælpe designere med at få deres forretninger væk fra jorden. Bortset fra at være destination nummer én for både købere, stylister og forbrugere til at opdage nye etiketter, er det en uovertruffen marketingmaskine. Når et stykke fra en indie -designer bæres af den rigtige influencer, afhentet af den rigtige forhandler, seedet til den rigtige berømthed eller skudt af den rigtige street -style fotograf og lander nogle førsteklasses ejendomme på vores Instagram -feeds, folk tager straks mærke til det - og begynde at handle.

Et sådant statustilbehør, der har domineret sociale medier i løbet af de sidste par år, er et par solbriller af australsk designer Valmue Lissiman. Selvom hun har været i branchen i mere end et årti, er hendes supertrendy, regnbuefarvede serier af briller med tilgængelig pris blevet øjeblikkeligt genkendelig både on- og offline- især "Le Skinny", som var en nøglefaktor i den industrielle genoplivning af de tidlige aughts "Matrix" æstetisk. Mange af de største smagere i verden har båret Lissimans meget fotogene designs, herunder Rihanna, Lady Gaga, Kourtney Kardashian, Emily Ratajkowski, Shay Mitchell, Hailey Bieber (født Baldwin) og begge Hadid søstre. Også selvom

CGI -influencer Lil Miquela har lagt tøjfotos, herunder Lissimans briller, på sit net, hvilket yderligere beviser, at designeren har fået det digitale moderums fulde opmærksomhed.

Da hun voksede op i lillebyen Perth, lærte Lissimans mor-som arbejdede i modebranchen som køber-hende at sy, da hun var omkring ti år gammel. I disse dage før internettet købte hun europæiske blade for at gennemse de sæsonbetonede landingsbanesamlinger fuldt ud, resulterede i både ærefrygt og frustration, da den slags tøj, hun elskede at læse om, ikke var tilgængelig, hvor hun var levede. "Jeg husker, at jeg tænkte: 'Åh min gud, det er sådan jeg vil klæde mig, det tøj jeg vil have på,' siger hun. Inden længe tog tween Lissiman eksamen fra at lave dyner og tøj til sin kat til at designe fulde tøj til sig selv og sine venner.

Spol frem til nu, og Lissiman har arbejdet i næsten alle aspekter af branchen (for det meste arbejdet for sig selv). Gennem trial and error, strategiske tilpasninger til hendes forretningsstrategi og ved at være på forkant med alle digitale ting, er hun fremstået som en af ​​Instagrams foretrukne tilbehørdesignere. Over telefonen fra Australien talte hun os igennem sin utraditionelle karrierevej - fra at åbne en mursten og mørtelbutik og designe en række brugsklare, til i sidste ende at gå all in på briller og e-handel. Læs videre for højdepunkterne i vores samtale.

Gik du på universitetet eller hoppede du lige ind på mode?

Jeg gik på universitetet - dengang ville jeg rigtig gerne være læge. Jeg prøvede at komme ind på medicinstudiet, og jeg mislykkedes den test, du havde brug for for at komme ind. Min næste passion var litteratur, så jeg startede en kunstuddannelse i litteratur og filosofi, men indså hurtigt, at der ikke ville være særlig mange jobmuligheder i slutningen af ​​den. Jeg gjorde det kun i cirka et år, og derefter flyttede jeg ind i et mere kreativt felt med en Bachelor of Arts i grafisk design, kunst og kunsthistorie. Men igen, jeg blev kun ved med det i en kort periode.

På det tidspunkt arbejdede jeg også på fuld tid i en skobutik. Jeg blev virkelig forelsket i detail og salg. Det eneste jeg ville var at have min egen butik. Jeg havde fuldstændig mistet interessen for universitet og besluttede, at jeg ville lære alt, hvad jeg kunne fra bagenden af ​​en succesrig detailvirksomhed og modebranchen. Ikke mange kurser, hvor jeg er fra i Australien, gør det. Jeg regnede med at droppe ud af universitetet og gøre en mere praktisk tilgang var den bedste vej uden om det. Det var det, jeg gjorde, og tre år senere åbnede jeg faktisk min første butik.

Hvad gav dig tilliden til at gå ud på egen hånd så hurtigt?

Jeg begyndte at lave tøj og lavede et par samlinger. Jeg så lige at starte en etiket som et springbræt til i sidste ende at få en butik. Jeg var 18 eller 19, da jeg startede det; Jeg havde tydeligvis ikke penge nok til at leje en detailbutik, gøre det, købe lager og alt den slags. Så jeg sparede mine egne penge op til at starte en etiket for at gøre det til en mere økonomisk måde at gøre det på. Jeg havde omkring $ 15.000; med det producerede jeg min første prøvesamling, som gjorde det godt, og jeg tjente mine penge tilbage. I de indledende faser var jeg meget, meget, meget, hands-on. Det hele blev lavet lokalt, hvilket betød, at det var latterligt dyrt. Jeg gjorde det sådan i cirka seks år, og i 2011 åbnede jeg en detailbutik.

Hensigten var at have min egen branding samt andre mærker; Jeg forsøgte for det meste bare at få mærker, der ikke var tilgængelige i Australien på det tidspunkt. Jeg havde butikken i næsten tre år. Mod slutningen kæmpede jeg faktisk for at fortsætte med at lave et mærke med tøj, engros at mærke det til andre butikker, have det i min egen butik og har andre mærker i butikken, køber, driver butikken og har alle pengene til at gøre alt det. Det var dyrt og virkelig hårdt, men en fantastisk læringsoplevelse.

Hvordan besluttede du dig for at forgrene dig fra at designe ready-to-wear til tilbehør?

Jeg tog faktisk en sæson af mit eget mærke for at fokusere på butikken, for butikken klarede sig ganske godt. I den periode oprettede jeg en online butik, som var en forlængelse af den faktiske butik, siden vi var omkring 2012. I løbet af denne sæson var vi virkelig utilpas med tilbehør. Jeg købte dem fra et par andre mærker, men [de havde ikke ligefrem] det, vi ønskede dengang.
Jeg var i kontakt med min fabrik i udlandet og sendte dem et par designs til nogle koblingstasker, som de lavede. Det var de første poser, jeg nogensinde lavede. Vi lagde dem online og i butikken, og vi solgte ud af 100 i de første par uger. På det tidspunkt begyndte vi naturligvis at arbejde med Instagram og begyndte at arbejde med et par påvirkere og kørte den første bølge - vi sendte 15 produkter til influencers og kom lidt om bord med det hele ting. Jeg faldt lidt i tilbehør ved en fejltagelse, men det fungerede rigtig godt.

Jeg valgte at lukke butikken efter tre år. Jeg havde min lejefornyelse, og jeg valgte ikke at forny den, fordi online [e-comm] begyndte at tjene flere penge end den faktiske butik. Det gav bare ingen mening at have mursten, der kostede mange penge at holde åbent hver måned, med personale, husleje, overhead, alt. Online kan du køre det ud overalt, hvor som helst, og det... du ved, jeg kunne gøre det, bare mig selv. Det var sådan noget, der ikke var en idé.

Kan du diskutere dit skridt fra den traditionelle detailmodel til en, der var nyere og primært online-fokuseret?

Min virksomheds bane ændrede sig fuldstændigt, så snart jeg skiftede til tilbehør [og fokuserede på e-handel]. Pludselig købte folk i Amerika det. Mennesker over hele verden. Og før det var min pulje af kunder meget lille.

Omkring dette tidspunkt mødte jeg grundlæggerne af Triangl Swim, og de var en af ​​de første, der virkelig var banebrydende for det "Instagram" mærke og succesen med det. De gjorde alt, hvad jeg skulle eller ville gøre i en meget større skala. Men de havde gjort det rigtig, rigtig godt. De var gået fra at have et lignende mærke, som de engrossalg til masser af andre butikker, og så lukkede de bare alle dem ned operationer og gjorde bare direkte til forbrugeren via deres onlinebutik og promoverede kun via Instagram, influencer marketing, bare gave produkt.

I 2012 var der mennesker, der gjorde dette, men det var ikke nær så udbredt, som det var i dag. Det var et ret fedt træk, at gå imod alt hvad du har lært i branchen og derefter bare vende det. Så hvad angår lancering af en samling, fordi jeg havde droppet hele engrosmodellen, lavede jeg kun produkter, som kunderne ville have baseret på dataene om det, der allerede solgte. Jeg lancerede kun med to [koblinger], den ene solgte bedre end den anden. Jeg bestilte hovedsageligt den ene, gjorde det i flere stilarter, og det virkede virkelig - det var den onde øjenkobling. Og så blev jeg ved med at omarbejde flere stilarter med øjnene på dem, bare udvikle ting i henhold til, hvad forbrugernes reaktion var på det.

Fordi jeg ikke engrossalg, var jeg nødt til at tage en prøve og derefter tage min egen personlige beslutning om, hvorvidt jeg skulle lave 100 af det med en fabrik, uden at have vist det til nogen købere. Jeg fik ikke noget af den insider -feedback. Det første år efter at have skiftet til tilbehør koblede jeg bare tasker, og vi sendte en håndfuld til Leandra Medine. Phil Oh tog et virkelig smukt billede af hende, der havde det på. Mine følgere gik op, som enormt piggede. Og så lavede de et interview med mig for Man Repeller. Vi kunne ikke genskabe koblinger hurtigt nok efter det.

Nu er du berømt online for dine solbriller - hvordan var din første brillekollektion?

Briller med min første samling klarede sig helt forfærdeligt. Jeg har stadig den dag i dag mange af dem tilovers. Jeg var virkelig nedslidt. Briller er dyre at lave, og du skal lave mange af dem. Jeg startede med omkring fem stilarter, og en klarede sig fint. Men det gjorde de fem andre ikke gør det overhovedet godt. Jeg var autodidakt og skabte noget, der i det væsentlige var meget 3D, og ​​så anderledes end tøj.

Jeg overvejede ikke at lave en anden, men samtidig havde jeg en stil ud af de fem med en farve, der gjorde det ganske godt. Det gav mig en lille smule tro på, at jeg måske kunne få det næste gang. Derefter lavede jeg en anden samling, men meget mindre. Igen, baseret på hvad jeg lærte fra den forrige samling. Hvilke former sælges bedst? Hvilke farver fungerede bedst? Den slags. Og det gjorde det lidt bedre.

En af dine rammer, "Le Skinny", blev ikke kun viral, men hjalp med at indlede hele den "The Matrix" -trend. Hvordan opstod de?

Når det kommer til at designe rammer, prøver jeg at tænke på, om jeg har set [noget lignende] før. Og hvis jeg ikke har gjort det, arbejder jeg så meget på den idé som muligt. Det var der, "Le Skinny" kom fra. Solbriller på det tidspunkt var stadig ret store, men jeg kunne se, at der var en tendens - ikke kun inden for tilbehør, men også tøj - at vi kom tilbage til den tidlige 2000'ers stemning.

Jeg kunne ikke se nogen solbriller på markedet, der havde den form eller den stemning. Jeg tænker, at på det tidspunkt havde jeg lige set "The Matrix" igen, fordi det er en så ikonisk lavet australsk film, som jeg ikke tror, ​​mange ved, er lavet i Sydney. Jeg så de virkelig små solbriller [og] jeg sagde: "Det er faktisk virkelig fedt!" Jeg tror, ​​jeg virkelig lige kom ind på det rigtige tidspunkt med den trend; åbenbart [andre designere] gjorde det, men mit prispunkt var sandsynligvis et af de billigste. Og så havde Bella Hadid og sådan nogle dem på. Jeg tror, ​​at hvis folk tænker på mit mærke, er det nok altid, et stykke tid fremover, hvad de vil tænke på: De virkelig små solbriller og masser af virkelig lyse farver.

Hvilket råd har du til håbefulde designere eller iværksættere i modeområdet, som er notorisk ustadigt?

Jeg tror, ​​at grunden til, at jeg har været i stand til at blive i over 10 år, bare er at have en god forretningssans. Du ved, forstår penge, der går ind, penge går ud. Begrænsninger, du måtte have, og kreative måder at omgå det på. Ikke overdrev dig selv, hvis du ikke har råd til det. At tage smarte forretningsbeslutninger, den slags.

Jeg var forfærdelig i matematik i skolen. Faktisk tog jeg ikke engang matematik ud over år 10. Men efter at have forladt skolen og startet min virksomhed, så snart du sætter et dollartegn foran en matematisk ligning, begynder du pludselig at lære matematik meget hurtigere, end du gør, når du er i skole. I de tidlige dage skulle jeg lave lignende forretningsaktivitetserklæringer og alt mit regnskab og gøre alt fakturaer, og du ved, at det udgør, tror jeg, en meget større del af enhver virksomhed end det kreative side.
Jeg fortæller folk, at den kreative side egentlig kun udgør omkring 2 procent af selve virksomheden, eller endda dag til dag. For alle, der ønsker at komme i mode, eller ønsker at starte deres eget mærke, se på at tage et lille virksomhedskursus eller tage et regnskab kursus, eller bare uddanne dig selv så meget som muligt på forretningssiden, eller omgå dig selv med mennesker, der virkelig kan hjælpe dig i det område.
Du ser mange virksomheder komme og gå i denne branche, for lad os være ærlige, at de fleste kreative mennesker - og jeg er bestemt en af ​​dem - synes, at den side af verden er ganske sjælskærende. Jeg hader at lave fakturaer. Jeg hader at lægge tal sammen og se på markerne og sådan noget. Det er kedeligt for mig. Men du skal lære at blive god til det, ellers kan du måske ikke gå fremad, hvis du allerede har forsøgt at gå fremad, ved du det?

Dette interview er redigeret og kondenseret for klarhedens skyld.

Tilmeld dig vores daglige nyhedsbrev og få de seneste branchens nyheder i din indbakke hver dag.