Cannabisvirksomheder tager spor - og medarbejdere - fra modeindustrien

"Hermès of Marijuana," lød en overskrift i 2017 New York Times Style sektion, der henviser til mærket Beboe, hvis grundlæggere også har sagt, at de stræber efter at blive noget, der ligner "LVMH for cannabis. "Mærker inden for cannabis bliver med nysgerrig hyppighed sammenlignet med dem inden for mode og skønhed. Der er også "Louis Vuitton af marihuana," det "Cannabis højeste," "Sephora for CBD," "A.P.C. af hovedbutikker"og" Cannabis barneys "(ligeglad med det faktiske Barneys er om at begynde at sælge hash). Og det er ikke tilfældigt.

Marihuana-virksomheder har en mission om ikke kun at sælge deres produkter, men også yderligere legalisere, afstigmatisere og normalisere stoffet generelt (fordi det betyder, at de kan sælge flere produkter). Fra eksklusiv detailkæde MedMens nye reklame, der er instrueret af Spike Jonze til mærker som Beboe, der investerer lige så meget (hvis ikke mere) i deres emballage og design, som de gør deres ukrudt, kommer disse virksomheder langt til at ændre forbrugernes tankegang om marihuana og de mennesker, der bruger det til rekreation, og mange af dem søger mode og skønhed for at få fingerpeg om, hvordan de gør det.

Det skæringspunktet mellem mode og cannabis har fået, skal vi sige, været stærkere handlet i et stykke tid nu. CBD er en af mest trendy skønhedsproduktingredienser, der bruges i dag, og hotteste ting i årtusind-målrettet wellness: Ansigtsbutik Storhedstid tilbyder nu CBD -behandlinger i Los Angeles og The Now og Chillhouse hver tilbyder massage, der bruger ingrediensen. I mellemtiden flere designere - mest konsekvent Alexander Wang - har indarbejdet ukrudtsmotiver i deres designs. En marihuana-inspireret linje, der debuterede på New York Fashion Week: Mænd sidste år endda beskriver sig selv som "smokewear". Og der er ikke færre end tre chic blade dedikeret til ukrudt på tryk for at dække alle disse udviklinger.

Fritidsmarihuana for dem over 21 år er nu lovligt i 10 stater; medicinsk marihuana fås i 33. Og efterhånden som legaliseringen er vokset, især i storbyområder som Los Angeles, har stoffets kulturelle relevans også - og det kunne være hovedårsagen til mange af de mode-cannabis tilstødninger, der er dukket op på det seneste udover forretningen potentiel. (Nogle har kaldt denne æra for det "grønne jag.") Samtidig har forbrugervanerne ændret sig, med årtusinder især at vælge at bruge deres penge på oplevelser i stedet for materielle ting som mode.

Det kan være en af ​​årsagerne til et nyt fænomen for nylig - overlapningen i arbejdsstyrken: På det seneste har modefolk i stedet hoppet over for at arbejde i cannabis. For eksempel beskæftiger Beboe, som sandsynligvis er det mest kendte cannabis-mærke blandt modemængder, en række forretningskyndige fagfolk fra den verden.

For at nævne nogle få: Medstifter Clement Kwan arbejdede for Teori og Dolce & Gabbana inden han blev præsident for Yoox, som han forlod for cannabisverdenen i 2015 efter at have overvåget dets fusion med Net-a-Porter (selvom han også voksede og solgte marihuana på college, så man kan sige, at hans karriere begyndte der); den anden medstifter, Scott Campbell, var og er stadig en tatovør, og modetilstødende der, der har samarbejdet med designere som Marc Jacobs; VP for marketing Kiana Anvaripour lancerede en succesrig luksusundertøjslinje og derefter en opstart, der muliggjorde personliggørelse for tøjforhandlere, som hun begge havde licens til, før hun sluttede sig til Beboe. Sammen er deres modeindustriforbindelser enorme (ligesom deres Hollywood -forbindelser - Campbell er gift med skuespillerinde Lake Bell).

"På det tidspunkt, hvor jeg forlod mode, var branchen begyndt at ændre sig," siger Anvaripour. "Jeg lagde mærke til, at kunderne havde en mindre følelsesmæssig forbindelse til mærker, og fokus flyttede til at betale for oplevelser kontra materielle ting. Cannabis var lige begyndt at vinde opmærksomhed, og jeg søgte spændingen ved en ny industri, hvor jeg virkelig kunne gøre en forskel. "

Fleur Marché, den såkaldte "Sephora af CBD, "blev grundlagt sidste år af to Goop alumner, Meredith Schroeder og Ashley Lewis. Lewis siger, at hun har bemærket en "enorm migration, der sker", hvor wellness tegner sig for et stadig større "stykke tærte" med hensyn til, hvordan Goop -kunder handlede. Hun og Schroeder indså, at der var en kunde, der var "villig til at strække sit budget" for at prøve nyskabende nyt løsninger på ting, der led dem, med forvirring og stigmatisering omkring hash som den eneste barriere for indgang. Arbejdet hos Goop gjorde dem til eksperter i det, de kalder "kontekstuel handelsmodel", dvs. at sælge produkter sammen med uddannelsesmæssigt, relateret indhold. "På mode forsøger du at genopfinde, hvilke kategorier der altid eksisterede," siger Schroeder. "Der var en stor mulighed for at bruge det samme fortællingselement i dette rum."

Canndescent er et andet cannabisfirma, der positionerer sig i luksusrummet - med sin orange emballage er det også blevet kaldt "Hermès of cannabis", uh-oh-det har ledt efter modeoplevelse på potentielle medarbejderes genoptager. Den publicist, jeg arbejdede sammen med til denne historie, havde tidligere roller hos Tom Ford og Gucci, mens virksomhedens marketingchef Jenna Habayeb tidligere havde den samme rolle kl 7 For hele menneskeheden, Glimrende og Ella Moss.

Habayeb, der har været på Canndescent i fem måneder, var i første omgang tøvende med at tage stillingen. "Da rekruttereren kontaktede mig for denne rolle, og jeg så hash, tænkte jeg, 'hash? ' hun siger. "Men da jeg undersøgte mærket, og jeg så det æstetiske og den oplevelse, de forsøgte at skabe for forbrugeren, fascinerede det mig helt sikkert."

"Jeg elskede, at de nærmede sig cannabis som en præmievare som en designerhåndtaske," siger Anvaripour om, hvad der tiltrak hende til Beboe.

Campbell gør opmærksom på, at cannabis naturligvis er en hurtigt voksende industri, og talent skal komme et sted fra. "Hele cannabisindustrien er alle slags lånte talenter fra forskellige felter og kommer fra forskellige rum og anvende det, de lærte på andre områder, til denne. "Stadig, indrømmer han," er der meget modetalent på vores hold."

Med tidligere modefagfolk ved bordet og en fælles nær-evangelisk mission om at normalisere hashforbrug, er disse særlige Virksomheder mærker, markedsfører og sælger produkter naturligvis ved hjælp af taktikker, der er afprøvede og sande inden for mode og skønhed industrier.

Kwan og Campbell har gjort æstetik til hovedpunktet for differentiering for Beboe: Mærkets slanke vape -penne i rosaguld - subtilt dekoreret med Campbells signaturlinje - ligner i sig selv modetilbehør, mens deres pastillebeholdere unægtelig er Instagram-flad-lå-klar.

"At arbejde inden for mode og bo i Italien har lært mig om den sande betydning af æstetik og den sande definition af produktkvalitet og opmærksomhed på detaljer," siger Kwan. "Jeg er en meget æstetisk person, og pakkedesign og produktdesign er en rigtig undersøgelsesproces, især i en branche, som mange mennesker engagerer sig i for første gang," forklarer Campbell. "Du ser på pakken, og det er ligesom, wow, dette er meget overvejet, og det er let at stole på, at hvad der er inde i pakken, er lige så betragtet."

"Da vi startede og indtil for nylig, var der ingen andre mærker, der nærmede sig cannabis med opmærksomhed på æstetik som denne. Hvert aspekt af mærket-emballage, begivenheder, socialt indhold-er tankevækkende og berøringsfuldt, «forklarer Anvaripour. "Jeg er en kvinde, der værdsætter smag og kvalitet, og Beboe er designet til en kunde som mig."

I detailhandlen bekræfter Lewis og Schroeder, at æstetik er vigtig, især for et websted som Fleur Marché, hvis mission er at afstigmatisere CBD og præsentere det på en måde, der taler til kvinder, der måske prøver det for første gang tid. Schroeder siger, at hun har bemærket, at branding af cannabisprodukter forbedres og kaldte Beboe som et mærke, der får det rigtigt. "Jo mere du kan få det til at føles som et elegant tilbehør, jo mere tilgængeligt bliver det," siger hun.

"Vi ser det virkelig som et modetilbehør eller skønhedstilbehør... de hjælper dig med at slappe af og generelt er det nyttigt for dit velbefindende, og du kommer til at ligne og føle dig som et bedre menneske, «siger Habayeb fra Canndescent's produkter-primært marihuana blomst plus en nyligt lanceret vape pen kaldet Stylus, der faktisk er formet som en pen (den type, du skriver med). "Æstetisk laver vi produkter, der er smukke og luksuriøse," siger hun.

Ligesom modemærker beskæftiger cannabisvirksomheder som Beboe og Canndescent sig også med influencer og berømthedsgave. Beboe har endda seedet sine produkter i giftingsuiter forud for store prisudstillinger som Golden Globes såvel som Coachella. Mens mange berømtheder og påvirkere stadig er tilbageholdende med at afsløre deres hashbrug offentligt og på sociale medier, kommer nogle rundt. Chelsea Handler for nylig dukkede op ved en Canndescent -begivenhed, og Habayeb bemærker den modeblogger Rocky Barnes lagde mærkets Stylus "organisk" på Instagram. Courtney Trop of Always Judging er en anden modepåvirker, der åbent deler sit cannabisbrug på Instagram og endda har drillet en CBD -linje, hun har i værkerne.

Influencer -generthed er ikke den eneste udfordring, cannabisvirksomheder står over for, når det kommer til marketing: Produkter ikke lovligt kan krydse statsgrænser eller blive sendt, så de kan kun frø til folk i den stat, hvor de er baseret. (Heldigvis mangler Californien ikke påvirkere eller berømtheder.) De kan heller ikke lovligt deltage i betalte reklamer på Facebook, Instagram eller Google. "Når du tænker på skønheds- og modemærker, og hvor meget Instagram spiller en rolle i disse mærker, og hvor meget betalte medier og PR spiller en rolle i disse mærker, det er så meget sværere, når vi er en regional virksomhed, der også skal følge restriktioner for aldre og generel regulering, ”beklager Habayeb.

En vej udenom dette er at slukke et produkt, der ikke selv indeholder THC, uanset om det er et CBD -produkt eller et vape pen -batteri (som du ville købe adskilt fra cannabisoliepuden), ligesom Canndescent's Stylus, som Habayeb siger "åbner mange flere veje for os at have en national samtale." 

En anden vej udenom er IRL -begivenheder og oplevelser, som også er blevet stadig mere populær i det almindelige modeområde. "Vi hælder helt klart stærkt til oplevelsesmæssigt," siger Habayeb. "Vi er konstant vært for arrangementer i lille og stort format for at uddanne folk, få folk til at føle sig trygge ved at prøve vores produkter."

Lewis og Schroeder planlægger også at gøre begivenheder til en prioritet for Fleur Marché. De er i forhandlinger om at lave "pop-ins" med en "stor atletisk tøjforhandler" med butikker på hver kyst og håber at lave stammeshows med forskellige mærker.

Fysisk detailhandel er en anden måde at opbygge mærkebevidsthed på, og der er masser af apoteker i LA, men når det kommer til at nå ud til kunder, der ikke allerede er velbevandrede i cannabis, er tingene lidt vanskeligere. Campbell fandt ud af det, og i marts vil Beboe -produkter sidde oven på en marmorpiedestal inde i Barneys Beverly Hills flagskib, når det åbner High End, en permanent cannabis shop-in-shop. Selvom shoppere teknisk set ikke kan tage ukrudt hjem fra butikken, da det ikke er en apotek, kan de lære om det, købe det via Beboe og få det leveret til deres hjem. Det betragtes som et vendepunkt i cannabishandelen.

"Jeg tror, ​​at Barneys -projektet vil åbne en masse døre og kaste en masse tøven, som folk har til at omfavne [cannabis]," siger Campbell. "Det er et dristigt træk fra deres side, og jeg er virkelig taknemmelig for deres juridiske team for at have tillid til os om dette."

Hvis Beboe ikke markedsførte sig selv som et luksusmærke, ville det sandsynligvis ikke være i en af ​​de mest fremtrædende luksusmodeforhandlere i landet. Og andre cannabis -mærker håber at gå i samme retning.

Cannabis-veteran i bugten i området Mario Guzman, der ejer det eksklusive, smukt emballerede mærke Sherbinskis (den førnævnte "Louis Vuitton for cannabis", som også er blevet sammenlignet med Supreme) har vundet respekt i branchen i de sidste 10 år og var blandt de første mennesker til virkelig at mærke ukrudtsplante. "Vi begyndte at opfinde udtrykket 'designer ukrudt', fordi folk begyndte at sige 'mand, du laver det bedste ukrudt'," fortæller han til mig. Han gjorde oprindeligt et navn for sig selv-eller for den fiktive "Mr. Sherbinski", da dette var præ-legalisering, og han frygtede at bruge sit rigtige navn-ved at tilpasse sig musikindustrien. "Gelato er blevet rappet om i over 200 sange," siger han og henviser til en af ​​hans signaturstammer. Dernæst er han efter modesættet. Han endte med at møde Kwan for cirka halvandet år siden, og de klikkede. Sherbinskis har dyrket stammer til Beboe, hvoraf den ene udelukkende vil være tilgængelig via Barneys -butikken.

Kwan inviterede også Guzman til november sidste år Modevirksomhed Stemmekonference, hvor de to indtog scenen for at diskutere marihuana -forretning. Der mødte han Stella McCartney, som han håber at kunne samarbejde med, blandt andre modedesignere. Sherbinskis merch og en Sherbinkis Nike AF1 Low Bespoke sko faldt på Complexcon sidste år. Når vi taler om, lancerede MedMen også merchandise for nylig. Los Angeles-baserede Mister Green og Cookies er også blandt de cannabisvirksomheder, der sælger tøj. (Måske dette erden næste merch trend?)

Campbell siger, at han også har en række mode-tilstødende projekter i gang, herunder noget med Clique Brands/Hvem Hvad bærer medstifter Katherine Power, der for nylig sluttede sig til Beboe som investor og rådgiver. "Intet jeg kan tale åbent om lige nu, men dette er absolut kun begyndelsen," siger han om Beboes planer om at engagere modesamfundet.

Det er værd at erkende, at så stort som dette skridt i retning af legalisering og normalisering kan være, er der stadig stor racemæssig ulighed i hash, der ikke rigtigt behandles: Kriminalisering har historisk set sat flere sorte i fængsel end hvide mennesker, og mange lokalsamfund lider stadig under virkningerne af det, mens privilegerede iværksættere tjener på legalisering med "luksus" produkt.

På trods af det marihuanamarkeds relative barndom og de mange regler, der står i vejen, vokser det hurtigt. Ti milliarder dollars blev investeret i lovlig marihuana sidste år, og det nordamerikanske lovlige cannabismarked forventes at overstige $ 16 milliarder ved udgangen af ​​dette. Og selvom disse mærker virkelig lige er begyndt, er der ingen tvivl om, at ved at bruge mode som en portal til almindelige forbrugere, er de en stor del af et stort kulturelt skift.

Gå aldrig glip af de seneste modeindustrienyheder. Tilmeld dig Fashionistas daglige nyhedsbrev.